聯(lián)合利華被罰與經(jīng)營藝術(shù)

經(jīng)營是一套連貫的行為，是藝術(shù)，包括被罰。

也許有人會問，聯(lián)合利華被處罰與經(jīng)營藝術(shù)怎么會搭調(diào)呢？

5月6日，聯(lián)合利華表示：作為一家對中國有長遠(yuǎn)承諾的跨國公司，我們充分了解中國國情，尊重國家發(fā)改委及上海市物價局的決定（接受200萬元罰款）。之前，聯(lián)合利華(中國)有限公司向各大超市發(fā)出調(diào)價函，通知聯(lián)合利華品牌部分日化產(chǎn)品4月1日起漲價，公司有關(guān)負(fù)責(zé)人自3月21日開始也多次接受新聞媒體采訪，發(fā)表“日化行業(yè)進(jìn)入漲價周期”、“不排除第二次漲價的可能性”等言論。

從發(fā)改委做出處罰決定到聯(lián)合利華發(fā)表接受處罰聲明，聯(lián)合利華反應(yīng)如此干脆和利落，讓喜歡看熱鬧的中國人也感嘆沒意思，但是分析調(diào)價和罰款背后，聯(lián)合利華可謂得了便宜還賣了個“大乖”。

首先，價格是營銷組合當(dāng)中最容易調(diào)節(jié)的因素，同時價格又是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。從戰(zhàn)略角度講，戰(zhàn)略可以是一種信號，企業(yè)通過發(fā)出某種信號來告誡消費者、競爭對手等利益相關(guān)者，影響這些相關(guān)者的市場行為和選擇。而聯(lián)合利華正是利用“提價”來釋放自己的戰(zhàn)略信息。首先由于盛產(chǎn)石油的中東地區(qū)動蕩不安，原油價格不斷攀升，日化企業(yè)生產(chǎn)成本不斷提高；其次全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢不夠明朗，全球性通脹嚴(yán)重，日化產(chǎn)品提價只是時間問題。這些評論在聯(lián)合利華積極引導(dǎo)下已經(jīng)深入民心，從而降低后期的提價風(fēng)險。

其次，從短期行為看聯(lián)合利華調(diào)價言論直接導(dǎo)致了日化產(chǎn)品漲價的信息廣泛傳播，增強了消費者漲價預(yù)期，引發(fā)部分城市發(fā)生日化產(chǎn)品搶購，個別超市聯(lián)合利華的產(chǎn)品日銷售額超過正常時期的幾倍甚至十幾倍，聯(lián)合利華直接受益應(yīng)該不止200萬元。作為一種另類促銷方式不可謂不管用，也緊緊地抓住了中國消費者“買漲不買跌”的消費習(xí)慣。

再次，聯(lián)合利華散布價格上漲信息，一方面試探消費者反應(yīng)，引起搶購風(fēng)潮，擾亂了市場秩序；另一方面也存在試探競爭對手，達(dá)成集體漲價默契的嫌疑，事實上，競爭對手也確實明白了聯(lián)合利華的意圖。

聯(lián)合利華作為一個跨國大型企業(yè)，難道不懂得了解當(dāng)?shù)氐恼咝蝿?？難道不懂得作為領(lǐng)頭羊提出漲價會引起消費者對自己的不滿？為什么還如此高調(diào)行事？

首先，聯(lián)合利華爽快接受處罰的背后是聯(lián)合利華已經(jīng)達(dá)到了自己的戰(zhàn)略目的，即試探市場對漲價的反應(yīng)，影響市場認(rèn)知，從而為后期進(jìn)一步行動打下基礎(chǔ)。寶潔公司發(fā)言人保羅·?？怂箤γ襟w就表示，寶潔公司預(yù)留了約5.75億美元資金，用于應(yīng)對歐洲管理部門可能以反壟斷為由開出的罰款，也就是說聯(lián)合利華等企業(yè)已經(jīng)將其作為一種達(dá)到經(jīng)營目的的手段或行為。

其次，也許有人問，聯(lián)合利華在中國緊抓通脹的情況下，如此頂風(fēng)作案會不會惹怒中國政府，聯(lián)合利華怎么會犯如此低級的錯誤呢？首先中國針對這類事件相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全。在歐洲，歐洲委員會有權(quán)對觸犯歐盟反壟斷法規(guī)的公司最高相當(dāng)于違規(guī)年營收10%的罰款，以聯(lián)合利華的營業(yè)額來計算，將是一個龐大的數(shù)字。事實上，在中國對聯(lián)合利華做出處罰之前，聯(lián)合利華已經(jīng)接受了歐盟1.04億歐元的罰款，相對于這些，200萬元人民幣只是象征性的，但是在中國相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)，這已經(jīng)是一種比較嚴(yán)厲的處罰；其次聯(lián)合利華也積極配合政府調(diào)查，并爽快地接受處罰，從聯(lián)合利華的行為來看，聯(lián)合利華之前應(yīng)該對此次事件做過詳細(xì)的評估，并制定了應(yīng)對方案。

再次，對于中國市場消費者，聯(lián)合利華應(yīng)該相當(dāng)?shù)牧私?，它們每年都會投入相?dāng)大的一筆費用用于消費行為研究。聯(lián)合利華在做出調(diào)價通知后，沒有將信息封鎖于渠道內(nèi)部，而是高調(diào)地接受媒體采訪，一方面加強市場溝通，另一方面強化市場印象，充分闡述、反復(fù)強調(diào)自己立場。通過高調(diào)的宣傳引起社會范圍內(nèi)的大討論，在這部分言論中必然含有有助于聯(lián)合利華此次行為的觀點。以自身的言論為主，以市場言論為輔，不僅擴大了傳播范圍，而且控制了傳播方向，保證了傳播效果。

聯(lián)合利華已經(jīng)將價格行為當(dāng)做企業(yè)經(jīng)營行為，是一枚戰(zhàn)略導(dǎo)彈，而不是像一些企業(yè)一樣將價格作為一把刀亂舞，聯(lián)合利華已經(jīng)通過此次事件達(dá)到了自己的戰(zhàn)略目的，后期調(diào)整只是水到渠成的事情。

聯(lián)合利華的行為告訴我們，經(jīng)營不是奇招迭出，而是一套連貫的行為，是一種藝術(shù)，一種在刀尖上舞的藝術(shù)。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）