鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游營銷策略研究

　　[提要] 鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)在資源、交通、客源市場等方面具有很強(qiáng)的旅游發(fā)展優(yōu)勢和潛力，但也存在一些問題，應(yīng)在形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告宣傳等方面加強(qiáng)旅游營銷，更好地促進(jìn)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。
　　[關(guān)鍵詞] 鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)；旅游營銷；問題；策略
　　[作者簡介]胡婷婷（１９８２—），女，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾硌芯俊＃ń鲹嶂荩常矗矗埃埃埃?br/>　　本文為２０１１年度江西省高校人文社科項(xiàng)目《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游客源市場開發(fā)研究》（ＪＪ１１０３）階段性研究成果。
　　
　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有豐富的自然資源和旅游資源，是江西省具有很強(qiáng)旅游發(fā)展優(yōu)勢和潛力的地區(qū)。本文結(jié)合其旅游業(yè)發(fā)展基本情況，分析其旅游市場營銷中存在的問題，提出相關(guān)旅游營銷對(duì)策。希望能對(duì)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及江西省內(nèi)其它地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，提供一定借鑒和參考。
　　一、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　１．旅游資源
　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有世界一流的生態(tài)旅游資源，高品位的山岳水域風(fēng)光和豐富的歷史文化旅游資源，并占據(jù)了江西最優(yōu)秀旅游資源的多數(shù)，如江西唯一國家５Ａ旅游景區(qū)廬山，國際重要濕地鄱陽湖濕地，世界地質(zhì)公園龍虎山，國家遺產(chǎn)高嶺－瑤里，另還有４Ａ旅游景區(qū)１２處，國家風(fēng)景名勝區(qū)７處，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)１１處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位２３處等。
　?。玻糜谓煌?br/>　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)已經(jīng)形成航空、鐵路、公路、水運(yùn)四位一體的交通網(wǎng)。航空有昌北機(jī)場、廬山機(jī)場和羅家機(jī)場，鐵路有京九鐵路、滬昆鐵路、皖贛鐵路、九景衢鐵路和在建的向莆鐵路。公路方面有滬昆高速、杭瑞高速、福銀高速、濟(jì)廣高速和國道１０５、２０６、３１６和３２０。旅游交通基本上能滿足國內(nèi)游客的出行需要。
　　３．旅游客源市場
　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游客源市場總體規(guī)模一直保持增長趨勢，２００１年到２０１０年國內(nèi)旅游接待人數(shù)和國內(nèi)旅游收入年年遞增（見表１），十年來兩項(xiàng)指標(biāo)平均增長率為１８．６％和２１．３％，旅游發(fā)展總體態(tài)勢較好。
　　根據(jù)國內(nèi)游客抽樣調(diào)查資料，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)游客大都來自江西省和廣東、福建、浙江、安徽、上海等鄰近省市，其中江西人士比例超過５０％，四川、云南、青海、遼寧等偏遠(yuǎn)省市份額極少。
　?。矗?br/>　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃立足于生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)，各級(jí)政府加大了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境建設(shè)的力度，為區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在建設(shè)期間，國家和江西政府在政策、資金等方面均采取了一系列扶持性措施，包括旅游發(fā)展方向定位，旅游景區(qū)的建設(shè)和改造，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善等，為旅游業(yè)發(fā)展提供了根本保障。
　　二、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游營銷問題
　?。保创_立整體旅游形象
　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的整體旅游形象尚未確定，即使是對(duì)外宣傳也沒有明確的宣傳主題和口號(hào)，不利于整體區(qū)域的旅游推廣，對(duì)旅游市場的開發(fā)造成影響。
　　２．旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游產(chǎn)品仍然是觀光游覽占主導(dǎo)，有度假休閑功能或集觀光、度假、休閑于一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品很少，度假旅游產(chǎn)品主要是集中在廬山及附近的度假村，游客總量少，山水生態(tài)旅游產(chǎn)品雖然逐步受到重視，但尚未形成健全的旅游產(chǎn)品體系。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一性和滯后性，大大制約了旅游市場的吸引力。
　?。常糜未黉N手段落后
　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)在旅游市場開發(fā)方面所采用的方法主要還是傳統(tǒng)的促銷方式，缺乏重點(diǎn)突出、靈活多樣、覆蓋面廣、輻射度大、持續(xù)時(shí)間長的促銷方式。在宣傳手段上，沒有充分發(fā)揮廣播電視、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒的作用，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)在省外的知名度較低。
　?。矗W(wǎng)絡(luò)營銷水平不高
　　鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)各地市都建設(shè)了旅游網(wǎng)站，但各網(wǎng)站建設(shè)水平和內(nèi)容繁簡程度不一，能夠提供多語言版本、預(yù)定服務(wù)、虛擬游服務(wù)、游客留言平臺(tái)的只有少數(shù)，總體來說，旅游電子商務(wù)的水平還是比較低，大多數(shù)網(wǎng)站只是充當(dāng)信息發(fā)布的工具，游客在網(wǎng)絡(luò)上能查詢到相關(guān)旅游信息，但能訂購的旅游產(chǎn)品很少，更不能進(jìn)行網(wǎng)上支付，網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用。
　　三、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游營銷策略
　　１．進(jìn)行整體旅游形象設(shè)計(jì)
　　在江西旅游精品路線中，有一條黃金旅游路線為環(huán)鄱陽湖五彩精華旅游路線：南昌－廬山西海－廬山－景德鎮(zhèn)－婺源－三清山－龜峰－龍虎山－南昌，這條路線基本上就是鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)優(yōu)勢資源的體現(xiàn)，因此可以借鑒此路線的主題詞將鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的旅游形象定位為“東方山魂水魄、千古瓷藝鄉(xiāng)風(fēng)”，體現(xiàn)自然、山水、陶瓷、村落等各方面特色?？蓪?duì)游客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解旅游地在旅游者心目中的形象及對(duì)旅游地的整體期望，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。也可考慮采用社會(huì)征集或?qū)＜艺撟C方式進(jìn)行旅游形象確定，如國家濕地公園形象廣告語，就是通過全社會(huì)征集，確定為“一湖清水，為世界守護(hù)”，宣傳效果很好。
　?。玻纳坡糜萎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)
　　首先，要優(yōu)化和提升觀光旅游產(chǎn)品，挖掘旅游資源內(nèi)在價(jià)值，增加和豐富產(chǎn)品的內(nèi)容。如龍虎山開設(shè)了看懸棺、玩漂流、坐轎子“成親”等游客參與性項(xiàng)目，廬山也有看《廬山戀》、坐滑道車等項(xiàng)目，還建有廬山娛樂中心供游客消遣。這些舉措取得了一定的效果，但仍然要增加參與性和娛樂性項(xiàng)目。
　　其次，大力發(fā)展度假休閑旅游產(chǎn)品。對(duì)于明月山天沐溫泉、廬山龍灣溫泉、廬山天沐溫泉等４Ａ度假村，還需要不斷美化景區(qū)環(huán)境，完善服務(wù)設(shè)施，設(shè)計(jì)大量參與性、娛樂性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，如溫泉保健、垂釣漁獵、露營野炊、攀巖登高、史跡文化等等，爭取創(chuàng)評(píng)５Ａ景區(qū)，在全國打響招牌。其它地區(qū)也要發(fā)揮自身優(yōu)勢，策劃建設(shè)高品位、高檔次的休閑度假產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)可借助得雨生態(tài)園、高嶺－瑤里及浮梁古縣衙建設(shè)觀光度假村，鷹潭可借助龍虎山建設(shè)山水度假村，還可利用豐富的農(nóng)業(yè)資源，建設(shè)鄉(xiāng)村度假村。
　　再次，積極開發(fā)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。如在自然保護(hù)區(qū)和森林公園開發(fā)生態(tài)旅游，借助廬山西海溫泉、明月山天沐溫泉、星子龍灣等溫泉資源發(fā)展溫泉旅游；利用龍虎山是道教發(fā)源地，廬山是佛教名山發(fā)展宗教旅游；隨南昌和九江會(huì)展業(yè)的不斷興盛，發(fā)展會(huì)展旅游；依托農(nóng)業(yè)資源的天然稟賦和城市居民“回歸自然”的旅游需求，發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游；依托景德鎮(zhèn)陶瓷文化和眾多陶瓷文物遺存、博物館、瓷窯等資源，發(fā)展陶瓷旅游；利用古建筑、古遺址、博物館、古現(xiàn)代工藝等資源，發(fā)展科普旅游等。在進(jìn)行市場開發(fā)時(shí)也可根據(jù)游客的需要將旅游資源進(jìn)行融匯貫通，形成豐富多彩的旅游產(chǎn)品組合。
　?。常畡?chuàng)新旅游廣告宣傳形式
　　在江西省內(nèi)，幾乎各大廣告媒體對(duì)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的報(bào)道都很多，可借機(jī)邀請江西１套或江西２套拍攝并播放旅游專題節(jié)目，與發(fā)行量大的報(bào)紙如江南都市報(bào)聯(lián)系組織旅游專版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進(jìn)行各種類型的廣告宣傳。在江西省外，制作精美的廣告片，通過電視臺(tái)對(duì)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)行廣告投放，在費(fèi)用能夠承受的條件下，盡可能選擇權(quán)威高、受眾廣的電視臺(tái)，央視１套和央視４套是比較好的選擇。舉辦好如廬山溫泉旅游節(jié)、龍虎山道教文化旅游節(jié)、景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游節(jié)等具有地方特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，以及歷史紀(jì)念活動(dòng)、博覽會(huì)、交易會(huì)、美食節(jié)等，并積極申請承辦或與其它地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動(dòng)，吸引媒體無償報(bào)道和宣傳。
　　４．重視和發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
　　政府主管部門、旅游局應(yīng)成為旅游電子商務(wù)應(yīng)用方面的組織者，強(qiáng)調(diào)旅游電子商務(wù)的重要性，制定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)多部門加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)人才和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，改變一些網(wǎng)站更新緩慢、內(nèi)容陳舊的現(xiàn)狀。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷開展好的地市給予獎(jiǎng)勵(lì)，并出臺(tái)扶持旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)惠政策。區(qū)內(nèi)各旅游網(wǎng)站可聯(lián)合起來形成內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，由一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，避免網(wǎng)站的重復(fù)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)管理水平。各旅游網(wǎng)站要以游客為中心安排網(wǎng)站版塊和內(nèi)容，不能只是向游客單向展示旅游資源和介紹旅游路線，需要提供實(shí)用而有特色的服務(wù)，如虛擬游、個(gè)性旅游線路定制、旅游信息查詢、游客留言、旅游投訴、網(wǎng)上支付等。除了借助自身網(wǎng)站外，還要充分利用攜程旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)、樂途網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)站發(fā)布旅游信息，開展以旅游產(chǎn)品命名的游記征文大賽，設(shè)置鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游專欄等，進(jìn)行潛移默化式的宣傳。
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　　[責(zé)任編輯：上官濤]