造夢(mèng)師洛可可

　　不甘將自己定位于單純的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，洛可可通過(guò)為無(wú)數(shù)中國(guó)品牌造夢(mèng)來(lái)完成自己的夢(mèng)。
　　
　　成立6年的北京洛可可工業(yè)設(shè)計(jì)公司已初具規(guī)模。擁有近200位設(shè)計(jì)師，高峰時(shí)期有80多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行。洛可可深圳分公司總經(jīng)理李毅超僅有26歲。2010年1月，還不滿25歲的李毅超受命于公司創(chuàng)始人賈偉，“帶著幾十萬(wàn)塊錢”來(lái)到深圳開(kāi)辦分公司，那時(shí)他在洛可可工作不過(guò)一年多。洛可可的不拘一格可見(jiàn)一斑。深圳分公司當(dāng)年的銷售額就突破了1000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2011年會(huì)超過(guò)4000萬(wàn)元。
　　李毅超有著與年齡不太相稱的成熟。一落座，他就從公司的類型侃侃而談開(kāi)去。
　　“如今的企業(yè)分為四類：OEM(OriginalEquipment Manufacturing)、ODM(OwnDesign Manufacturing)、OBM(Own BrandManufactu ring)和OSM(Own SystemManufacturing)。第一類OEM廠商只能給別人代工產(chǎn)品，資本不多，系統(tǒng)也很弱小，更談不上品牌；第二類ODM廠商有一定設(shè)計(jì)和自主權(quán)，有原始積累，有自己的系統(tǒng)，但基本沒(méi)有品牌，這類企業(yè)以中興、富士通為代表；第三種OBM廠商已經(jīng)從做產(chǎn)品進(jìn)化到做品牌，大的如海爾、美的，小的如朵唯、步步高手機(jī)；第四種OSM廠商最為強(qiáng)大，它們戰(zhàn)略清晰、品牌卓越、系統(tǒng)完善，這一類是以戴爾、IBM為代表的跨國(guó)公司，中國(guó)本土幾乎沒(méi)有OSM公司?！?br/>　　那么，設(shè)計(jì)又是什么呢?李毅超說(shuō)：“設(shè)計(jì)和創(chuàng)意就像水，利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，無(wú)所不在，潤(rùn)物無(wú)聲。我們就是要把設(shè)計(jì)和創(chuàng)意融入到這四種公司中去，幫它們不斷自我突破，向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?！?br/>　　洛可可的OEM客戶已經(jīng)不多了，而本土的OSM企業(yè)鳳毛麟角。所以，大多數(shù)客戶都集中在ODM和OBM兩類。先說(shuō)ODM的設(shè)計(jì)，“很多ODM企業(yè)認(rèn)為自己有設(shè)計(jì)，其實(shí)那不叫設(shè)計(jì)，只能叫有限的差異化?！崩钜愠e了那些給國(guó)際廠商代工平板電視的本土ODM公司為例。液晶面板之類的核心零部件不掌握在自己手中，它們能做的只能是把電視的外觀設(shè)計(jì)得更美觀一點(diǎn)。一旦工業(yè)設(shè)計(jì)不夠好看，客戶的訂單就明顯減少。于是有的公司就找到洛可可，要求幫它們“把外殼設(shè)計(jì)得更漂亮美觀一些”。而洛可可要做的就是幫這些ODM廠商尋找差異化的空間和設(shè)計(jì)。
　　0BM企業(yè)才是洛可可最大的客戶群體。有美的這樣的成熟OBM企業(yè)，也有大量如朵唯女性手機(jī)之類的小0BM企業(yè)。“中國(guó)很多大型OBM企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)——以前都很依賴渠道，渠道需要什么就生產(chǎn)什么，于是它有很多產(chǎn)品線，生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，款式風(fēng)格迥異。但現(xiàn)在變了，它們需要所有產(chǎn)品線具有一種整齊劃一的設(shè)計(jì)感，一套帶有自己獨(dú)特基因和特色的家族風(fēng)格，由此去建立強(qiáng)大品牌。這是我們正在幫很多大型OBM企業(yè)做的事情?！崩钜愠f(shuō)。
　　更能代表洛可可特色的，是為本土小型OBM公司提供的服務(wù)。這些小公司大多是整合型的，生產(chǎn)全部外包，靠市場(chǎng)營(yíng)銷和設(shè)計(jì)來(lái)出奇制勝。它們資源有限，卻野心勃勃要做出自己的品牌和特色，因此必須倚重洛可可這樣可以提供工業(yè)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷甚至供應(yīng)鏈管理的整合型設(shè)計(jì)公司。洛可可津津樂(lè)道的“阿陀運(yùn)動(dòng)健康儀”“可寶指甲刀”“久安血壓計(jì)”和“朵唯手機(jī)”都是此類公司。將點(diǎn)子變成賺錢的生意
　　阿陀健康儀是一個(gè)可以別在腰間、夾在襪子上的小巧計(jì)步器。無(wú)論是站立、行走、跑步或其他狀態(tài)，都能清楚地計(jì)算出人體的卡路里消耗，并提供相應(yīng)健康指引。與普通計(jì)步器相比，它的測(cè)量更為準(zhǔn)確，功能也更加多樣。
　　阿陀健康儀的專利擁有人是一位高校的博士，在獲得了一筆天使投資后，博士開(kāi)始四處尋找將專利變成產(chǎn)品的路徑。但他對(duì)如何將此專利變成受歡迎的產(chǎn)品并無(wú)把握。2009年通過(guò)朋友介紹找到洛可可公司，希望洛可可幫助他將產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)，并成為一門賺錢的生意。
　　這個(gè)設(shè)計(jì)是李毅超主創(chuàng)完成的。他介紹說(shuō)，設(shè)計(jì)之前進(jìn)行了很多用戶調(diào)研，最后決定設(shè)計(jì)成一個(gè)可以別在腰帶、鞋子、口袋上的彎曲形產(chǎn)品，重量輕巧，彎曲幅度大，而且沒(méi)有金屬部件，避免使用者在運(yùn)動(dòng)時(shí)被割傷。這款產(chǎn)品獲得了2011年度德國(guó)紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)后，阿陀的命運(yùn)改變了，被納入了蘋果公司的五大銷售渠道，在歐美市場(chǎng)銷售情況十分火熱。
　　男一個(gè)案例是可寶指甲刀。這家公司原本是為一個(gè)韓國(guó)指甲刀品牌做中國(guó)區(qū)代理。某一天韓國(guó)人突然拿回了代理權(quán)，這家公司失去了生意。走投無(wú)路之下決定做自己品牌的指甲刀·他們找到洛可可，要求設(shè)計(jì)出一款售價(jià)約為40元的指甲刀。洛可可設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思路是，將染著亮麗顏色的小牛皮覆蓋在不銹鋼刀片上，手感好，又蘊(yùn)含著“以柔克剛”的意味。這款產(chǎn)品獲得了2007年德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，價(jià)格也因此水漲船高，每只指甲刀賣到了100元以上，如今已經(jīng)在國(guó)內(nèi)300多家商場(chǎng)專柜銷售。
　　阿陀健康儀和可寶指甲刀有一個(gè)共同點(diǎn)：公司創(chuàng)始人最初找到洛可可的時(shí)候，都只有一個(gè)想法卻未理清頭緒，不知從何下手，洛可可幫助他們把點(diǎn)子落地生根，賺取了第一桶金。
　　給可寶、阿陀這樣的創(chuàng)業(yè)型小公司提供服務(wù)存在很大風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀儗?duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)有自己的一套辦法。因?yàn)轭愃祈?xiàng)目做多了，也知道大概什么樣的公司能成功?！崩钜愠J(rèn)為，對(duì)客戶能力和誠(chéng)信度的準(zhǔn)確判斷是洛可可的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但真正的動(dòng)力，是因?yàn)椤拔覀兿胝嬲屧O(shè)計(jì)幫助中國(guó)的產(chǎn)業(yè)和公司提升。這當(dāng)然不意味著我們不賺錢，但幫助更多的中國(guó)中小企業(yè)打造自己的品牌和品位，的確是我們的夢(mèng)想和愿景。我們希望它們一開(kāi)始就不要走OEM路線，而是慢慢積累和培養(yǎng)自己的品牌”。
　　
　　咨詢式設(shè)計(jì)?
　　
　　阿陀、可寶這樣的小型OBM公司畢竟體量小、一時(shí)半會(huì)難成氣候。而朵唯女性手機(jī)這樣更有實(shí)力、快速成長(zhǎng)的本土中型OBM公司就成為洛可可利潤(rùn)豐厚、潛力巨大的客戶群。
　　“品牌可大可小，但只要你不是在給別人代工，只要你對(duì)品牌有追求有夢(mèng)想，就是OBM?！崩钜愠f(shuō)，“海爾是OBM的成熟階段，阿陀是OBM的起步階段，而朵唯則是OBM的成長(zhǎng)階段。”
　　朵唯是一個(gè)創(chuàng)立不到3年的手機(jī)企業(yè)，志在“打造女性手機(jī)第一品牌”，創(chuàng)始人卻全都是中年男性。朵唯也是一家典型的輕資產(chǎn)公司——生產(chǎn)外包，只做營(yíng)銷和品牌。2010年5月，洛可可創(chuàng)始人賈偉成為朵唯女性手機(jī)的CDO(首席設(shè)計(jì)官)，并在洛可可成立了“朵唯創(chuàng)新中心”。在這個(gè)中心，洛可可不只是幫朵唯設(shè)計(jì)幾款手機(jī)產(chǎn)品，而是全面規(guī)劃其產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、品牌策劃、市場(chǎng)推廣等各個(gè)方面。
　　譬如，洛可可的服務(wù)內(nèi)容之一是幫助朵唯做好“產(chǎn)品生命周期管理”。朵唯一年要推出十多款新手機(jī)，如何保證每個(gè)都好賣?高中低款如何分布?各上什么機(jī)型，數(shù)量多少?每一款什么時(shí)候上市，什么時(shí)候下市，什么時(shí)間段上哪一款，目標(biāo)客戶是誰(shuí)……這些都是洛可可要提供咨詢建議的內(nèi)容。
　　聽(tīng)上去有點(diǎn)玄乎其玄?李毅超如此解釋：“的確，這些應(yīng)該是咨詢公司和廣告公司做的事情。我們憑什么能做?因?yàn)槲覀冇性O(shè)計(jì)能力，能在前期研究的結(jié)果之上，將設(shè)計(jì)和產(chǎn)品落地?！?br/>　　“我們的研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)搜集、整理和分析，判斷未來(lái)某個(gè)時(shí)段可能會(huì)流行什么元素，然后投入設(shè)計(jì)和制造，到時(shí)候直接生產(chǎn)出來(lái)上市。比如蘋果現(xiàn)在是iPhone4，等我的產(chǎn)品上市的時(shí)候，可能iPhone6已經(jīng)出來(lái)了。那么我們現(xiàn)在就不能只加入iPhone4的元素，而要預(yù)測(cè)到iPhone6甚至iPhone7可能的流行元素。當(dāng)企業(yè)真正知道它的每一個(gè)兵在戰(zhàn)場(chǎng)上怎么布局打仗的時(shí)候，它就得到了更多的價(jià)值。”李毅超說(shuō)。
　　對(duì)朵唯這樣的客戶進(jìn)行整合設(shè)計(jì)服務(wù)是洛可可未來(lái)的大方向。按照創(chuàng)始人賈偉的說(shuō)法，過(guò)去設(shè)計(jì)公司與企業(yè)的合作項(xiàng)目大都是幾萬(wàn)元的小額合同。洛可可采用整合型設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣甚至產(chǎn)品制造等環(huán)節(jié)整合進(jìn)來(lái)，稱之為“導(dǎo)入設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”，一個(gè)項(xiàng)目就能簽約幾百萬(wàn)元。去年洛可可專門成立了高端服務(wù)事業(yè)部，針對(duì)高端客戶組成一對(duì)一的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
　　
　　用什么支撐全產(chǎn)業(yè)鏈
　　
　　洛可可要走這樣的“整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)”之路，其背后的系統(tǒng)、資源和能力到底能在多大程度上支持呢?目前看來(lái)，相應(yīng)的管理支撐主要是兩項(xiàng)：其一，在每個(gè)分公司都建立的設(shè)計(jì)研究中心，以此保證服務(wù)專業(yè)化、效率最大和成本最低；其二，自行設(shè)計(jì)的項(xiàng)目管理信息系統(tǒng)。
　　“我們每個(gè)分公司都有自己的設(shè)計(jì)研究中心。研究員們基于每一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來(lái)做研究。我們幫客戶做行業(yè)趨勢(shì)、客戶和市場(chǎng)分析，然后確定它差異化的立足點(diǎn)，以及市場(chǎng)區(qū)間所在。我們還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行一些調(diào)研和訪談，提供大量定性的分析，再結(jié)合客戶自己購(gòu)買的一些行業(yè)報(bào)告和數(shù)據(jù)，給出我們的建議和設(shè)計(jì)方案。”李毅超說(shuō)。
　　李毅超把設(shè)計(jì)研究中心的分析和研究形容為“金字塔”，分為不同層次：最底部是單個(gè)產(chǎn)品分析，比如客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的感受是什么，某產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素中哪些好哪些不好；往上是行業(yè)趨勢(shì)研究，企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃(P1)、(包括PI的各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，如行業(yè)分析數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶使用、流程數(shù)據(jù)庫(kù)、工程、色彩材料和表面處理數(shù)據(jù)庫(kù)等一系列)；再往上是產(chǎn)品生命周期管理、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。
　　從2010年初開(kāi)始，洛可可上線了自己的項(xiàng)目管理信息系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)2年的調(diào)試和改進(jìn)，如今能夠支持80多個(gè)項(xiàng)目并行不悖。每個(gè)項(xiàng)目投入的人力、物力、時(shí)間，進(jìn)行到了什么程度，哪些可能會(huì)延遲，都在這個(gè)系統(tǒng)中一目了然。
　　這個(gè)系統(tǒng)的另一個(gè)好處是能夠做到成本最優(yōu)化。所有大型項(xiàng)目在簽協(xié)議之前，洛可可的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)花大量時(shí)間撰寫計(jì)劃書，包括將投入多少資源、時(shí)間、人員，各個(gè)環(huán)節(jié)的人員什么時(shí)候到位，全部預(yù)先計(jì)劃好。項(xiàng)目開(kāi)始后嚴(yán)格按計(jì)劃書來(lái)走；并用信息系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控和管理，有任何狀況都可以提前預(yù)警。
　　“我們做的設(shè)計(jì)項(xiàng)目和建筑設(shè)計(jì)之類的不同，建筑設(shè)計(jì)的單個(gè)合同金額大，人均產(chǎn)值高。但我們的很多項(xiàng)目可能就幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)元，人均產(chǎn)出比較低。同時(shí)，洛可可的設(shè)計(jì)師薪酬漲幅一直位居業(yè)界前列，平均每6～9個(gè)月上漲15％～20％。這就對(duì)我們的成本控制能力提出了更高要求，必須實(shí)施精確的項(xiàng)目管理來(lái)最大程度的節(jié)省成本，保證利潤(rùn)率?！崩钜愠f(shuō)。這套項(xiàng)目管理系統(tǒng)被洛可可視為設(shè)計(jì)行業(yè)的ERP系統(tǒng)，去年免費(fèi)贈(zèng)送給北京市政府，向全行業(yè)開(kāi)放。
　　與國(guó)外那些高度專業(yè)化、小規(guī)模的設(shè)計(jì)工作室不同，洛可可依靠“制度”和“管理”驅(qū)動(dòng)，而不是靠個(gè)別的設(shè)計(jì)天才或某一刻的靈感閃現(xiàn)。更重要的是，洛可可有夢(mèng)想。從工業(yè)設(shè)計(jì)起步，最初只是想成為中國(guó)好的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，如今洛可可稱要成為好的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司。他們的目標(biāo)是做“像蘋果、IBM、谷歌這樣的創(chuàng)新公司