設(shè)計師與生意人的共謀

　　生意人與創(chuàng)意人的關(guān)系，就像左腦與右腦之間的合作與抗衡。左腦精于算術(shù)，右腦則善于處理情感信息。這兩個功能只有匹配好了，才能更好地達成目的。
　　
　　設(shè)計師與企業(yè)家的關(guān)系，說到底是創(chuàng)意人與生意人的問題。商業(yè)是冷靜而理性的，但隨著市場競爭的加劇，企業(yè)為了最終實現(xiàn)營銷目的，很多時候也要動用諸多感性因素，為此，企業(yè)家開始借助設(shè)計師的力量。
　　對生意人來講，創(chuàng)意從來只是解決問題的手段之一。幾乎所有的企業(yè)家都是商業(yè)直覺的天才。他們從一開始就希望有一個與眾不同的商業(yè)模式，用非常好的執(zhí)行力，以最小的成本搏得最大的成功。但對創(chuàng)意人來講，他們認為自己的工作遠不止解決問題那么簡單，似乎還帶著美化地球、實現(xiàn)個人藝術(shù)抱負等若干目的。他們的創(chuàng)意，正是來自天馬行空、不守規(guī)矩，對各種文化的包容與好奇。
　　于是，生意人與創(chuàng)意人的矛盾產(chǎn)生了。
　　依我看，生意人與創(chuàng)意人的關(guān)系，就像左腦與右腦之間的合作與抗衡。左腦精于算術(shù)，有語言表達的優(yōu)勢，有著中樞神經(jīng)系統(tǒng)的敏感性；右腦則善于處理情感信息，在非語言機能上有優(yōu)勢，如音樂、美術(shù)、手工等。這兩個功能只有匹配好了，才能更好地達成目的。
　　好的設(shè)計是對束縛的正面超越，而束縛下的設(shè)計才有重量。一位設(shè)計師的語言，與純粹的藝術(shù)家語言有著截然的不同?！熬_”是設(shè)計師經(jīng)常提到的一個詞一設(shè)計有很強的功能性，通常是為目標服務(wù)。為了娛樂，為了美觀，或者僅僅為了銷售——它應(yīng)該用于溝通，使事情變得簡單，或者讓物品在使用時變得更舒服，即“我在乎你的要求”。最好的設(shè)計師往往懂得在符合自己個性的領(lǐng)域安頓下來。當(dāng)企業(yè)在選用設(shè)計師時，你可以用以下標準判斷：
　　◆具備感性直覺的人適合做海報和廣告的平面設(shè)計師；
　　◆具備計劃性、細致和耐性的人適合擔(dān)任網(wǎng)頁設(shè)計師；
　　◆喜歡創(chuàng)新且長于計算和邏輯性思考的人可從事產(chǎn)品或建筑設(shè)計師；
　　◆標志設(shè)計師的挑戰(zhàn)最大，他要用視覺語言來呈現(xiàn)企業(yè)的心臟。
　　從合作形態(tài)來看，企業(yè)與設(shè)計師的關(guān)系分為三個層級，可以形象地稱之為“手、眼、心”的三層級。
　　
　　成熟企業(yè)：我知道自己要什么。設(shè)計師：我是你的手。
　　
　　生意人確定模型，創(chuàng)意人提供執(zhí)行。對于跨國公司及成熟的國內(nèi)企業(yè)來說，營銷體系相對比較完善，配備了成熟的品牌管理團隊，也有著清晰的產(chǎn)品定位與營銷策略。從決策者到執(zhí)行人，都有過與設(shè)計團隊的合作經(jīng)驗，對設(shè)計品質(zhì)也有很好的認知與判斷。在這一前提下，他們知道自己要什么。他們對設(shè)計師的期望，更多的是一個完美的品牌形象、一套出彩的產(chǎn)品設(shè)計、一些“有限”的設(shè)計工作。這時，設(shè)計師只要練就一雙巧手，按照既定的策略方向?qū)⑾敕▓?zhí)行出來即可。
　　在這樣的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以找個“門當(dāng)戶對”的設(shè)計公司，也可以在內(nèi)部聘用一組執(zhí)行力較強的設(shè)計團隊。這里的“門當(dāng)戶對”，指的是企業(yè)與設(shè)計師之間“對設(shè)計品質(zhì)的評判標準”對等、“對品牌的理念”對等，而不是常規(guī)意義上的“辦公室規(guī)模”或“員工人數(shù)”對等。我接觸過不少世界500強企業(yè)，它們會根據(jù)具體的設(shè)計項目找不同的設(shè)計工作室，這種工作室往往只有3～4個人，卻可以做出很高的品質(zhì)和效率。無論多大的設(shè)計公司，在具體服務(wù)品質(zhì)上，終歸也是幾名核心人員進行把控的。
　　
　　轉(zhuǎn)型企業(yè)：我不知道自己要什么。
　　設(shè)計師：我當(dāng)你的眼。
　　
　　當(dāng)企業(yè)從單純銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為營銷、品牌導(dǎo)向時，粗放型的設(shè)計、山寨式的拷貝是大忌。但企業(yè)往往很難明確說出自己到底想要怎樣的設(shè)計，也不知該找怎樣的合作伙伴。
　　這時，設(shè)計師應(yīng)該充當(dāng)企業(yè)決策者的眼睛，幫助企業(yè)打開眼界，將這個世界的杰出設(shè)計趨勢呈現(xiàn)給企業(yè)。好的設(shè)計師都應(yīng)該是個“老師”。在執(zhí)行設(shè)計任務(wù)之前，他們需要擔(dān)負一定的教育與啟蒙作用，甚至協(xié)助提升老板的個人品位。同時，他應(yīng)該秉承獨立觀點，客觀、說真話、敢創(chuàng)新……這些都是設(shè)計師的天職。
　　不少民營企業(yè)是“言堂”，老板的審美觀占了主要決策因素。此時，應(yīng)該盡量讓設(shè)計師直面老板，了解老板的深層理念后再做執(zhí)行。如果中間隔了所謂的市場人員、品牌策劃人員，而他們又拿捏不住老板的想法，設(shè)計師就會疲于猜測與揣摩意圖，最終往往變成了“三岔口”，在黑暗中相互摸索不得其道，最后不歡而散。
　　我在進行企業(yè)品牌規(guī)劃之前，往往習(xí)慣當(dāng)一名“記者”，跟最終決策人(或企業(yè)管理層的核心人物)談上幾個小時，話題包括：企業(yè)理念、企業(yè)愿景、目標受眾、個人喜好，甚至細化到他開的是什么車，喜歡去什么地方旅行——這些都會反映出他的真實審美品位。比如，在企業(yè)標志的設(shè)計風(fēng)格上，我要了解企業(yè)更認同哪種：1、傳統(tǒng)穩(wěn)重；2、時尚動感；3、溫暖親切；4、民族特色；5、國際化。從形態(tài)上更傾向于圖形標還是文字標。設(shè)計路徑的不同，表現(xiàn)結(jié)果肯定不同。
　　
　　老牌國企：我不知道為什么要。
　　設(shè)計師：我懂你的心。
　　
　　老牌國有企業(yè)，有的甚至是“百年老字號”的市場化程度一般較低，也沒有涉及太多的設(shè)計工作。也有一些企業(yè)在發(fā)展初期，由于資金實力等客觀條件的限制，對品牌及產(chǎn)品設(shè)計未能引起足夠的重視。一旦它們的規(guī)模發(fā)展到達一定階段，遇到市場競爭的壓力，就會碰到了“重新規(guī)劃、重新設(shè)計”的問題。
　　但這樣的企業(yè)又往往面臨人才結(jié)構(gòu)老化的問題，企業(yè)內(nèi)部對品牌投資多持保守態(tài)度，因而在系統(tǒng)內(nèi)部容易產(chǎn)生意見分歧?！耙郧安灰餐?，為什么要改頭換面?”——系統(tǒng)不支持幾乎是通病，結(jié)果就會造成原本可以規(guī)避的風(fēng)險沒有規(guī)避，品牌沉淀受到損傷。
　　這時，找到一個比較全面的、具備策劃和咨詢經(jīng)驗的設(shè)計公司，對企業(yè)內(nèi)部的不同聲音加以整合、引領(lǐng)就十分有必要。先統(tǒng)一思想，再放開手腳，他們可以從營銷層面、傳播層面去分析企業(yè)現(xiàn)狀，解剖企業(yè)理念，循序漸進地與企業(yè)溝通，理解企業(yè)需求，進而推導(dǎo)出設(shè)計。
　　這個階段的設(shè)計師更多的是一個創(chuàng)意顧問，扮演著資源重新調(diào)度和整合的角色。這種模式適合很多國內(nèi)的民營企業(yè)，所謂本土經(jīng)驗往往也在于這點。
　　有很多處于成長期的企業(yè)，對自己的品牌與產(chǎn)品設(shè)計非常重視，態(tài)度積極。不過，在“成立自己的設(shè)計部，還是委托外部的設(shè)計機構(gòu)”這一問題上，往往傾向于前者。從表面上看，企業(yè)自建設(shè)計部，可以很好地和集團戰(zhàn)略計劃保持一致，便于溝通，好控制，而且還節(jié)省開支。但事實往往有另一種情況：即一些有獨立設(shè)計能力，又有營銷思維的頂尖人才，他們通常喜歡在專業(yè)的設(shè)計公司氛圍下工作，而且——他們都很“貴”。結(jié)果，大多數(shù)企業(yè)只能聘請一些對工資要求較低的設(shè)計人員，導(dǎo)致整個設(shè)計品質(zhì)不夠理想。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，還要分心去管理這個團隊，也難免牽扯太多精力。
　　我認為設(shè)計團體還是應(yīng)該“體外循環(huán)”為好。當(dāng)他們不是企業(yè)的“內(nèi)部職員”，可以提供更為客觀的專業(yè)見解，更多元化的服務(wù)。相對于自身部門，成本可能會高一點。但是反過來想，真正能化平凡為神奇的設(shè)計，通過銷售所帶來的經(jīng)濟效益將遠遠超過支出。大家津津樂道的蘋果公司的設(shè)計，幕后的真實功臣并不在蘋果公司，而是著名的德國設(shè)計公司——Frog Design(青蛙設(shè)計)?！疤O果被定位于來自加利福尼亞的國際品牌：好萊塢、音樂、一點叛逆、從內(nèi)而外的性感。設(shè)計策略：小巧、干凈、白色。所有圖像字體應(yīng)傳達出整潔和秩序的理念；最終形態(tài)應(yīng)充滿高科技的韻味，使用最前沿的工具制造；所有產(chǎn)品符合環(huán)保規(guī)則(無油漆，低成本)”——青蛙設(shè)計創(chuàng)始人正是因為能夠準確理解并實現(xiàn)他對蘋果產(chǎn)品的理念，才引起了喬布斯的注