選擇“被選擇”

　　每年到了夏天。院子里的孩子們跟約好了似的，在某一個(gè)下午忽然地都跑出來(lái)玩了。孩子們追逐玩耍，媽媽們則站在一邊聊育兒經(jīng)。我發(fā)現(xiàn)，在興趣班這個(gè)話題上，大家普遍的說(shuō)法都是“給孩子自由選擇的空間”，讓孩子自己去決定他們到底喜歡什么，而不是簡(jiǎn)單地由家長(zhǎng)為孩子做出選擇。一個(gè)媽媽說(shuō)：“我?guī)Ш⒆酉热ピ嚶?tīng)了美術(shù)課、鋼琴課和芭蕾課。然后征求她的意見(jiàn)，看她自己愿意學(xué)什么，我不強(qiáng)迫她。”另一個(gè)媽媽接著說(shuō)：“現(xiàn)在的孩子多幸福，有那么多選擇，我們小時(shí)候哪知道選擇是什么呀?”
　　
　　選擇并不意昧著自由
　　
　　是啊，選擇對(duì)于現(xiàn)在的人們來(lái)說(shuō)已不再是一種奢侈。然而擁有選擇的權(quán)利是否就意味著擁有了自由?是否代表著一切都由自己做主了呢?
　　并不盡然。誠(chéng)然，當(dāng)下的物質(zhì)財(cái)富和資源使得商品數(shù)量和種類豐富得令人震驚，市場(chǎng)背后的神奇機(jī)制也給予我們無(wú)限的選擇余地。在不遠(yuǎn)的過(guò)去，我們還只能憑著國(guó)家統(tǒng)一發(fā)放、限量供應(yīng)的各種票證去購(gòu)買(mǎi)生活必需品。而今光在超市出售的大米品牌就有不下30種，更不用說(shuō)其他商品了。看過(guò)“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目的朋友一定有這樣一個(gè)印象：男嘉賓在從24個(gè)美麗女生中選擇心動(dòng)女生時(shí)，雖然稍顯緊張，但也掩飾不住那種喜滋滋的滿足神情。
　　無(wú)論是在超市買(mǎi)東西，或是在飯店點(diǎn)菜，甚至是在婚戀網(wǎng)上尋找伴侶，自由選擇的權(quán)利都使我們感到對(duì)自己的生活擁有了無(wú)比的控制力和自治權(quán)，我們也常常為選到滿意的東西而感到高興(眼前又浮現(xiàn)出男嘉賓成功牽手“動(dòng)女生”之后喜不自禁的情景)。但是，我們的選擇是否真的就是“自由”選擇的結(jié)果呢?我們選擇的是否真的是“至愛(ài)”呢?
　　
　　被操控的選擇
　　
　　事實(shí)上，人們的選擇在很大程度上受到?jīng)Q策情境和選項(xiàng)特征的影響，而后者是可以由營(yíng)銷者操控和設(shè)計(jì)的。也就是說(shuō)，面對(duì)今天繁榮的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者在選擇自己喜好的產(chǎn)品時(shí)，很多時(shí)候遭遇“被選擇’’的命運(yùn)。我在上課時(shí)常給MBA同學(xué)們講一個(gè)例子，他們都表示深有同感。這是關(guān)于買(mǎi)房或是租房的一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)精通業(yè)務(wù)的房屋中介一般都先帶客戶看幾所不好的房子，或很好但又十分昂貴的房子，最后再帶客戶看那些性價(jià)比稍好的房子。中介為什么不直接就為客戶介紹合適的房子呢?顯然，沒(méi)有那些“不合理”的房子做參照系，客戶不會(huì)立即對(duì)稍顯合理的房子感到滿意。當(dāng)有了比較之后，那些“貌似”合理的房子就給了人們做出選擇的充分理由。
　　然而，客戶是否做出了一個(gè)真正理想的選擇?試想，如果沒(méi)有那些“不合理”房子作襯托，所謂“合理”的房子可能看上去也并不怎么吸引人，看房的人很可能會(huì)要求多看幾個(gè)再做選擇。換而言之，售房人員的“策略”使得消費(fèi)者更加輕易地作出了決定，選了一個(gè)客觀來(lái)說(shuō)并不怎么樣的房子。
　　另一個(gè)例子是行為決策學(xué)里的“妥協(xié)效應(yīng)”，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在選擇時(shí)常常采取“中庸”態(tài)度。比如說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者去商店想買(mǎi)一個(gè)蘋(píng)果iTouch，他看到有三種iTouch可供選擇：一個(gè)有8GB的內(nèi)存，可以容納1750首歌曲、10小時(shí)的視頻及10000張照片，售價(jià)是RMB1999；一個(gè)是32GB的內(nèi)存，可以容納7000首歌曲、40小時(shí)的視頻及40000張照片，售價(jià)是RMB2999；還有一個(gè)是64GB的內(nèi)存，可以容納14000首歌曲、80小時(shí)的視頻及90000張照片，售價(jià)是RMB3999。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大多數(shù)傾向于購(gòu)買(mǎi)第二種iTouch，也就是功能配置不是最差同時(shí)也不是最貴的那款。
　　消費(fèi)者為什么偏好“中庸”之道?原因就是他們做選擇時(shí)進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，其他兩個(gè)選項(xiàng)不是太貴，就是某個(gè)配置最差。然而歸根結(jié)底是因?yàn)?，?shí)際上消費(fèi)者也并不知道自己真正需要哪種配置。基于這樣的心理，營(yíng)銷者可以“偷換”中間項(xiàng)，比如說(shuō)把64GB的款型變成中間項(xiàng)，而32GB和128GB變成其他兩個(gè)選項(xiàng)，那么人們又會(huì)更多地選擇64GB而非32GB的了。
　　
　　“被”選擇了嗎?
　　
　　為什么選擇的自由并不能真正帶給我們自由的選擇呢?首先，這個(gè)“自由”并不是純粹意義上的自由，而是一個(gè)市場(chǎng)給定限制下的自由。經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于“理性人”的假設(shè)很重要的一點(diǎn)就是：人們擁有完整的信息和備選項(xiàng)，并在這樣的前提下做出利益最大化的選擇。然而人們不可能擁有完整信息，也不可能接觸到無(wú)限的備選項(xiàng)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)處在信息不對(duì)稱的那端。
　　事實(shí)上，商家掌握著商品信息并熟知消費(fèi)者的心理特征，而消費(fèi)者則是缺乏信息和專業(yè)知識(shí)的。所以說(shuō)，商家提供給消費(fèi)者什么樣的選項(xiàng)和哪部分的信息，很大程度上已經(jīng)決定了消費(fèi)者會(huì)做出怎樣的選擇，本質(zhì)上并不是消費(fèi)者自己在做決定。
　　再者，人們大多數(shù)的時(shí)候并不知道自己真正喜歡什么或是想要什么。我們當(dāng)然知道自己愛(ài)吃甜的而不是苦的，喜歡亮色不喜歡暗色的衣服，但對(duì)很多商品的具體指標(biāo)或參數(shù)卻所知甚少。因此，我們只可能是從可供選擇的選項(xiàng)中去揣摩、發(fā)現(xiàn)自己的喜好，或是相對(duì)而言最優(yōu)的選項(xiàng)。所以，當(dāng)我們?cè)谝欢选跋嗝财狡健钡倪x項(xiàng)中“晾艷”于一個(gè)中等偏上的貨色時(shí)，是否該再琢磨琢磨，也許我們?cè)谶x擇的過(guò)程中已經(jīng)“被”選擇了。
　　現(xiàn)在的孩子擁有優(yōu)越的物質(zhì)生活，也享受著父輩們孩提時(shí)不敢奢望的豐富的精神生活，更重要的是他們已經(jīng)在學(xué)習(xí)自己去選擇，學(xué)會(huì)獨(dú)立，這是值得高興的一件事。但是在高興之余，不妨想想，也許我們給予孩子們的可選項(xiàng)就已經(jīng)是被家長(zhǎng)們過(guò)濾過(guò)的，或是被社會(huì)定義好的“默認(rèn)選項(xiàng)”。孩子“自己的選擇”未必實(shí)現(xiàn)了他們真正的自由。由此我想起一個(gè)朋友發(fā)出的感嘆：“現(xiàn)在的孩子都多才多藝，非常優(yōu)秀，但可惜的是，他們掌握的才藝和他們的優(yōu)秀幾乎是一模一樣的?！?/p>