試論上海世博輿情外交

郭 可 吳 瑛

試論上海世博輿情外交

郭 可 吳 瑛

世博會(huì)已從最初的科技革命和工業(yè)成果的展示舞臺，逐步擴(kuò)展到文明和文化交流的平臺，并為主辦國和城市展示國家品牌和城市形象帶來重大機(jī)遇。上海世博會(huì)作為中國整個(gè)公共外交活動(dòng)的有機(jī)組成部分，其本身就構(gòu)成了中國公共外交的平臺，也引起了國內(nèi)外媒體的極大關(guān)注。文章從分析全球媒體對上海世博會(huì)的新聞報(bào)道入手，探討上海世博會(huì)的國際輿情變化規(guī)律、傳播方式和模式，并以此來進(jìn)一步討論其對我國公共外交的意義和價(jià)值以及啟示，以推動(dòng)未來中國輿情外交的探索和發(fā)展。

上海世博會(huì) 公共外交 輿情外交

回望滄桑歷程，世博會(huì)已從最初的科技革命和工業(yè)成果的展示舞臺（1851年—1938年），逐步擴(kuò)展到文明和文化交流的平臺（1939年—1987年）。自1988年的布里斯班世博會(huì)開始，世博會(huì)已發(fā)展為主辦國和城市展示國家品牌和城市形象的機(jī)會(huì)。如今，世博會(huì)已經(jīng)把這三種元素有機(jī)融合到世博會(huì)的展示過程，各國不僅展示科技成果，也突出人類不同文明和文化間的交流以及國家和城市品牌的建構(gòu)，以提升國家形象和城市形象。根據(jù)沃爾維斯針對2000年漢諾威世博會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：20世紀(jì)末、21世紀(jì)初以來，有73%的國家開始把“展示國家形象”作為參展的主要目標(biāo)，世博會(huì)參展場館日益成為塑造國家形象的廣告手段。①引自 http://en.wikipedia.org/wiki/World's_fair/。

上海世博會(huì)堪稱是世博會(huì)歷史上規(guī)模最大的國際展覽會(huì)，這樣一個(gè)全球性的重大媒體事件必然引起國內(nèi)外媒體的極大關(guān)注。特別是在“中國崛起”的全球化背景下，上海世博會(huì)已成為我國繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后國際輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。研究表明：全球媒體關(guān)注奧運(yùn)會(huì)最多的是政治議題。②董小英等：“奧運(yùn)會(huì)與國家形象：國外媒體對四個(gè)奧運(yùn)舉辦城市的報(bào)道主題分析”，《中國軟科學(xué)》，2005年第2期，第1-9頁。而對于上海世博會(huì)這樣一次“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”，全球媒體關(guān)注的是一個(gè)軟性的中國國家形象和城市形象。也就是說本次世博會(huì)可能更多地展示了從“從硬實(shí)力到軟實(shí)力”過渡的中國之路，不僅成為2010年中國整個(gè)公共外交活動(dòng)的有機(jī)組成部分，其本身也構(gòu)成了中國公共外交的平臺。

本文希望能從分析全球媒體對上海世博會(huì)的新聞報(bào)道入手，探討上海世博會(huì)的國際輿情變化規(guī)律、傳播方式和模式，并以此來進(jìn)一步討論其對我國公共外交的意義和價(jià)值以及啟示。

一、研究方法和問題

本文從全球媒體對上海世博會(huì)的新聞報(bào)道來分析世博會(huì)國際輿情的特征和態(tài)勢，選取15個(gè)國家③這15個(gè)國家包括美國、英國、澳大利亞、法國、德國、意大利、葡萄牙、俄羅斯、日本、韓國、沙特、埃及、印度、西班牙和加拿大。29份主流報(bào)紙④29家報(bào)紙包括：《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國》、《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《澳大利亞人》、《時(shí)代報(bào)》、《印度時(shí)報(bào)》、《印度斯坦時(shí)報(bào)》、《世界報(bào)》（Le Monde）、《費(fèi)加羅報(bào)》、《南德意志報(bào)》、《世界報(bào)》（DIE WELT）、《晚郵報(bào)》、《共和報(bào)》、《環(huán)球報(bào)》、《圣保羅報(bào)》、《朝鮮日報(bào)》、《東亞日報(bào)》、《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《消息報(bào)》、《共青團(tuán)真理報(bào)》、《利雅得報(bào)》、《金字塔報(bào)》、《國家報(bào)》、《先鋒報(bào)》，《環(huán)球郵報(bào)》和《多倫多星報(bào)》。中有關(guān)上海世博會(huì)的新聞報(bào)道作為研究對象，這些報(bào)紙涉及英語、法語、德語、日語、意大利語、俄語、韓語、西班牙語、葡萄牙語、阿拉伯語等10個(gè)語種。研究時(shí)間段為2010年4月20日到11月10日。

本文主要收集的是上海世博會(huì)舉辦期間5月到10月的新聞報(bào)道，同時(shí)把時(shí)間擴(kuò)展到前期世博試運(yùn)營即4月20日起到4月30日，以及后期世博結(jié)束后的11月1日到11日。本文抽取新聞樣本的新聞數(shù)據(jù)庫包括Lexis Nexis、Factiva以及個(gè)別報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，①本文新聞文本抽樣以Lexisnexis數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，該數(shù)據(jù)庫中沒有的報(bào)紙?jiān)贔activa中搜索，對兩個(gè)數(shù)據(jù)庫中都沒有的報(bào)紙則直接登錄該報(bào)紙網(wǎng)站進(jìn)行搜索。LexisNexis是一個(gè)面向大學(xué)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫，收錄了新聞、法律、商業(yè)、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域6100多種出版物，其新聞數(shù)據(jù)庫是是目前世界上收錄媒體最多的數(shù)據(jù)庫之一。Factiva是由道瓊斯和路透社共同建立的信息數(shù)據(jù)庫，提供 159個(gè)國家和地區(qū)，以 22種語言發(fā)行的10000多種權(quán)威信息來源，涵蓋了30多種行業(yè)領(lǐng)域，該數(shù)據(jù)庫以財(cái)經(jīng)新聞見長。以“上海”＋“世博會(huì)”為關(guān)鍵詞，在數(shù)據(jù)庫中鍵入 10個(gè)語種的關(guān)鍵詞，搜索后共獲得相關(guān)報(bào)道574條，并邀請上海外國語大學(xué)多語種的研究生對這些新聞文本進(jìn)行編碼。

本文共設(shè)置了16個(gè)變量對這些新聞報(bào)道進(jìn)行了編碼。這些變量包括：報(bào)紙名稱、報(bào)紙所在國家、報(bào)道時(shí)間、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道切入點(diǎn)、是否涉及中國、是否涉及中國國內(nèi)其他問題、報(bào)道中的世博會(huì)意義、報(bào)道傾向、涉及國內(nèi)問題分類、是否展現(xiàn)沖突、主要沖突雙方、世博會(huì)存在的問題、對中國的傾向、對上海的傾向、對世博會(huì)的傾向等。

本文把上述指標(biāo)放入上海世博會(huì)國際輿情的五個(gè)版塊中開展討論和分析。這五個(gè)版塊包括：（1）國際輿情強(qiáng)度，主要對國際媒體新聞報(bào)道總量、報(bào)道趨勢等指標(biāo)進(jìn)行考察；（2）國際輿情主體，主要是對國際輿論的國家和媒體進(jìn)行考察，分析它們的分布狀況；（3）國際輿情形態(tài)，主要包括國際媒體的報(bào)道體裁、報(bào)道字?jǐn)?shù)和圖片等分析指標(biāo)；（4）國際輿情內(nèi)容，主要指國際媒體新聞報(bào)道涉及的具體話題，如政治、經(jīng)濟(jì)、人權(quán)、軍事等，報(bào)道具體切入點(diǎn)和新聞框架等分析指標(biāo)；（5）國際輿情態(tài)度，指國際媒體新聞報(bào)道所具有的正面、負(fù)面或中性的態(tài)度傾向性。

本文除了對世博輿情進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)以外，還將其與奧運(yùn)輿情進(jìn)行適度比較，以此展示世博會(huì)輿情的變化趨勢，同時(shí)來兼論中國在世博期間的國家形象問題，世博會(huì)到底在多大程度上有利于提升中國國家形象？又存在哪些局限性？形成上海世博會(huì)輿情現(xiàn)狀的成因是什么？今后中國如何通過公共外交引導(dǎo)國際輿論，以提升中國國家形象？

二、世博輿情外交的特點(diǎn)

對上海世博會(huì)的國際輿情反應(yīng)，集中體現(xiàn)了國際社會(huì)對中國關(guān)注度的上升，特別是中國作為一個(gè)新興大國的姿態(tài)出現(xiàn)在國際舞臺上，正是在此基礎(chǔ)上，國際輿情對世博會(huì)的反映既相對客觀，同時(shí)也相當(dāng)立體。

（一）推高中國關(guān)注度

關(guān)于本次上海世博會(huì)的國際輿情強(qiáng)度，可以從以下“國際媒體世博報(bào)道量變化趨勢”中看出：國際媒體為上海世博會(huì)建構(gòu)的國際輿情強(qiáng)度表現(xiàn)出兩頭高、中間低的“∨”形走勢。從4月20日上海世博會(huì)試運(yùn)營開始，國際媒體就開始高度關(guān)注，到5月初對世博開幕式的報(bào)道呈現(xiàn)高潮，開始密集報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月最后10天及5月的報(bào)道量總共為174篇，這段時(shí)間內(nèi)的國際媒體報(bào)道內(nèi)容主要集中于財(cái)政投入、運(yùn)營管理、世博安保、場館介紹等，其中4月30日的世博開幕式引起了國際媒體的高度關(guān)注。

2010年6月到9月期間，國際媒體對上海世博會(huì)的報(bào)道量比較平穩(wěn)，報(bào)道覆蓋的內(nèi)容非常廣泛。但世博會(huì)最后一個(gè)月10月和11月前10天的報(bào)道量又出現(xiàn)快速上升勢頭，共有162篇，主要集中在關(guān)于世博會(huì)閉幕式以及一些反思、總結(jié)性的報(bào)道。

從數(shù)量上看，雖然最后一個(gè)月的國際媒體報(bào)道量較6-9月前四個(gè)月有明顯增長，但還是比世博會(huì)開始的第一個(gè)月（5月）少了12篇。也就是說國際媒體對上海世博會(huì)的關(guān)注主要還是集中在世博會(huì)的開幕和啟動(dòng)階段，基本上把上海世博會(huì)作為一個(gè)儀式性的全球性事件來處理，對該事件的全過程關(guān)注度較低。

圖一：國際媒體世博報(bào)道量變化趨勢

作者自制。

不過無論如何，上海世博會(huì)的舉辦推高了國際社會(huì)對中國和上海這座城市的關(guān)注度。700多家國外媒體的報(bào)道突破了時(shí)間界限，改變了他們?nèi)粘Ｉ钜?guī)律，報(bào)道了這次儀式性的全球事件。這一點(diǎn)在上海世博會(huì)開幕式之際表現(xiàn)尤為明顯：美國、英國、俄羅斯、日本、德國、泰國、埃及、土耳其、哈薩克斯坦、以色列等國報(bào)紙都在顯要位置刊登了世博會(huì)開幕式的新聞，并以“現(xiàn)場直播式”口吻直擊了開幕式現(xiàn)場，向國際社會(huì)展示了濃濃的中國特色。閉幕式上，全體志愿者齊唱《世界》，來自法國、俄羅斯、西班牙等國的民歌，各色服裝與音樂匯聚交融，又一次將這次全球性媒介事件推向了高潮，同時(shí)拉近了國際受眾與中國的距離，那些無法到達(dá)中國的人們將世博會(huì)之旅的“愿望”變成了“現(xiàn)實(shí)”。

但是，谷歌全球網(wǎng)民對上海世博會(huì)的點(diǎn)擊趨勢（Google Trends）顯示全球媒體對上海世博會(huì)國際輿情的強(qiáng)度這一“∨”形趨勢與全球網(wǎng)民對上海世博會(huì)的總體關(guān)注程度趨勢則正好相反，顯示出一個(gè)“∧”形趨勢（圖二）。從該表中可以看出，全球網(wǎng)民對上海世博會(huì)的“點(diǎn)擊率”在2010年4月底和5月初（即世博會(huì)開幕之際）達(dá)到了最高峰，而在6月和7月份則呈現(xiàn)逐步遞減的趨勢。與國際媒體不同，全球網(wǎng)民基本把上海世博會(huì)作為一次性的全球性事件來處理。盡管如此，谷歌點(diǎn)擊趨勢還是顯示了全球網(wǎng)民對上海世博會(huì)這一重大事件的關(guān)注度符合了新聞報(bào)道的由近及遠(yuǎn)的原則（Rule of Proximity）：由于上海世博會(huì)在上海舉辦，點(diǎn)擊（關(guān)注）上海世博會(huì)的網(wǎng)民人數(shù)最多的城市來自上海及周邊地區(qū)，其次是來自香港、新加坡、曼谷、吉隆坡和墨爾本等離上海較近的亞太國家的城市，最后就是離上海較遠(yuǎn)的歐洲和美洲的城市。也就是說，越是在上海和中國周邊的國家和地區(qū)對上海世博會(huì)越是關(guān)注，而離中國和上海越遠(yuǎn)的國家和地區(qū)對上海世博會(huì)的關(guān)注度則相對較弱。 這一點(diǎn)也符合全球媒體以下對上海世博會(huì)的國際輿情主體的分布趨勢。

作者自制。

總體可以看出上海世博會(huì)已再次讓中國成為國際社會(huì)的焦點(diǎn)，對提升中國國家形象起到了推高作用。不過從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，應(yīng)該意識到上海世博會(huì)對國家形象提升是有局限性的，不應(yīng)夸大世博會(huì)的作用。

圖二：谷歌全球網(wǎng)民對上海世博會(huì)的點(diǎn)擊趨勢

首先，國際媒體對中國報(bào)道總體量沒有顯著增長。本文將2010世博年的媒體報(bào)道量和2009年非世博年的報(bào)道量進(jìn)行了比較：對4月20日到11月10日這一時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)過“中國”一詞的新聞進(jìn)行搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)西方媒體對中國報(bào)道的總量在2010世博年的報(bào)道量和2009年同期幾乎相同：如《紐約時(shí)報(bào)》2010年和 2009年同期的報(bào)道量分別是 2192和2185條。《華盛頓郵報(bào)》的報(bào)道量也沒有明顯變化，2010年為1154條，2009年為1163條。日本和意大利此次的世博報(bào)道量是所有媒體中最大的，但通過2010年和2009年的比較，也未顯示出明顯變化?！蹲x賣新聞》2010世博年的報(bào)道量是419條，2009年稍少些為337條。意大利《共和報(bào)》2010年的報(bào)道量是1634條，2009年是1618條，兩年基本持平。其他報(bào)紙也或多或少存在這種現(xiàn)象。

報(bào)道量的大小在一定程度上能反映出國際輿論對中國的關(guān)注。2010和2009兩年的比較結(jié)果顯示，不管是英美等老牌傳媒大國，還是其他新興國家，雖然從4月20日到11月10日有關(guān)世博會(huì)的報(bào)道量明顯增長，但從全年總體來看，國際媒體世博年的報(bào)道量跟非世博年相比還是比較平穩(wěn)的，沒有出現(xiàn)明顯上揚(yáng)趨勢。這說明，國際媒體將部分涉華報(bào)道讓渡給世博會(huì)的同時(shí)，減少了其他涉華報(bào)道的數(shù)量，而沒有像奧運(yùn)會(huì)那樣出現(xiàn)報(bào)道總量的上升。例如，同樣是4月20日到11月10日，2008年奧運(yùn)年《華盛頓郵報(bào)》有“中國”一詞的新聞?dòng)?040條，是2009和2010年報(bào)道量的近2倍。意大利《共和報(bào)》2008年的報(bào)道量是2025條，也分別比2009和2010年增長了23%和25%。

（二）凸顯新興國家角色

國際媒體對世博會(huì)除了在新聞報(bào)道數(shù)量時(shí)間上存在顯著差異以外，國際輿情主體（即國家和媒體）之間也存在顯著差異。如下圖三、四所示，在本文所統(tǒng)計(jì)的 15個(gè)國家中，日本和意大利兩國對上海世博會(huì)的報(bào)道總量相對較多，排在第三、四位的是沙特和西班牙。日本媒體的報(bào)道數(shù)量是最多的，共有163篇，其次是意大利139篇。這可能是因?yàn)檫@兩個(gè)國家是上一屆和下一屆世博會(huì)的舉辦國，日本舉辦了2005年愛知世博會(huì)，而意大利將要舉辦2015年的米蘭世博會(huì)。這說明不同國別的報(bào)紙對上海世博會(huì)的新聞報(bào)道與所在國的世博會(huì)關(guān)聯(lián)度存在直接的關(guān)聯(lián)性：即這些報(bào)紙所在國與世博會(huì)的關(guān)系越緊密，它們關(guān)注上海世博會(huì)的程度也越高。而法國、德國、美國、英國等傳統(tǒng)西方發(fā)達(dá)國家對上海世博會(huì)的報(bào)道總量則不大。這與這些西方發(fā)達(dá)國家平時(shí)對中國的報(bào)道量形成較大反差。

圖三：世博會(huì)期間各國媒體報(bào)道數(shù)量

作者自制。

就不同國家的報(bào)紙而言，如下圖四所示，日本的《朝日新聞》、《讀賣新聞》和意大利的《共和報(bào)》、《晚郵報(bào)》四家報(bào)紙報(bào)道上海世博會(huì)的數(shù)量均居前列，都在59篇或以上，最多的《朝日新聞》達(dá)到了87篇新聞報(bào)道。韓國的《朝鮮日報(bào)》、沙特的《利雅得報(bào)》、西班牙的《國家報(bào)》等報(bào)紙的報(bào)道量也較靠前，都在 20篇左右或以上。而西方發(fā)達(dá)國家尤其是英美國家的媒體如《紐約時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道量卻在10余篇以下。

根據(jù)上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心一直以來的跟蹤監(jiān)測結(jié)果，被歐美國家壟斷的西方主流媒體日常的涉華新聞報(bào)道量較其他國家一般均要大，表現(xiàn)出對中國的高度關(guān)注。尤其在北京奧運(yùn)期間，英美媒體的報(bào)道量更是達(dá)到了近幾年的高峰。根據(jù)該中心統(tǒng)計(jì)，國際媒體對北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道量居前四位的報(bào)紙分別為《紐約時(shí)報(bào)》，《泰晤士報(bào)》、《印度斯坦時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》。但在此次世博會(huì)報(bào)道中，除了《印度斯坦時(shí)報(bào)》與其奧運(yùn)會(huì)報(bào)道數(shù)量接近并居于前列外，英美主流媒體報(bào)道量不僅比日本和意大利兩國少，甚至比沙特、俄羅斯、巴西等國還要少。

圖四：國際媒體報(bào)道量分布

作者自制。

這種現(xiàn)象表明：隨著世博會(huì)作為新科技展示平臺功能的衰落，世博會(huì)在國際社會(huì)的總體影響力在逐步下降，至少在西方傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家的興趣在下降，因此西方國家沒有像對奧運(yùn)會(huì)一樣對世博會(huì)投以較高的關(guān)注。與此同時(shí)，這也表明：上海世博會(huì)為百年世博會(huì)注入了活力，像印度、巴西、沙特等國的涉華新聞報(bào)道量正在超過一些老牌傳媒大國。至少在上海世博會(huì)的新聞報(bào)道中，一種長期以來形成的西強(qiáng)東弱的傳媒格局正在悄然發(fā)生變化。中國在像上海世博會(huì)這樣的全球事件中可以吸引更多的新興國家傳媒力量，繞過老牌傳媒大國，以改善中國國家形象。

（三）突出新聞的客觀性

本文對上海世博會(huì)國際輿情形態(tài)的考察主要是國際媒體的報(bào)道字?jǐn)?shù)和相應(yīng)的報(bào)道體裁。從下圖五可以看出，上海世博會(huì)的國際輿情形態(tài)（報(bào)道字?jǐn)?shù)）仍以消息稿和簡訊為主，深度報(bào)道數(shù)量相對有限。從本文對 29份報(bào)紙574條新聞的統(tǒng)計(jì)來看，報(bào)道字?jǐn)?shù)在 200－800個(gè)字的新聞最多占60%，其次是200字以下占22%。從新聞寫作實(shí)踐上說，一般800字以下的新聞體裁多為消息稿，200字以下更是消息中的短消息，或稱簡訊。這說明它們對上海世博會(huì)的報(bào)道主要是新聞事實(shí)，突出了報(bào)道客觀性，觀點(diǎn)性的意見較少。而達(dá)到800字以上的新聞報(bào)道數(shù)量非常少，2000字以上的深度報(bào)道更是僅占 3%。這說明，大部分國際媒體報(bào)道世博會(huì)是以比較簡要的形態(tài)或體裁進(jìn)行報(bào)道的，其中還有很大一部分新聞主要不是以寫世博會(huì)為核心的，僅僅在某一兩個(gè)段落，甚至一句話中提到了世博會(huì)。

此外，國際媒體的報(bào)道中搭配圖片的新聞量不到1/3。所謂一圖勝萬言，隨著信息化、全媒體時(shí)代的到來，受眾接受信息的習(xí)慣從偏好文字轉(zhuǎn)向了偏好圖像和視頻。雖然當(dāng)前國際主流輿論還很大程度上被報(bào)紙主導(dǎo)，但紙質(zhì)媒體在全球傳媒市場都面臨生存危機(jī)。像上海世博會(huì)這樣一次重大國際展會(huì)，本身具備了許多適合圖片傳播的要素，但從統(tǒng)計(jì)上看，國際媒體報(bào)道中只有文字的新聞?wù)?6%，既有文字又有圖片的新聞僅占32.3%，還不到所有樣本的1/3。 這說明紙質(zhì)媒體還是側(cè)重文字性的報(bào)道。

圖五：世博國際報(bào)道字?jǐn)?shù)分布

作者自制。

表一：世博報(bào)道中的圖片統(tǒng)計(jì)

作者自制。

本文通過多語種的編碼員下載圖片和翻譯之后，發(fā)現(xiàn)大部分國外媒體的圖片對準(zhǔn)了本國展館和本國名人。比如意大利《晚郵報(bào)》、《共和報(bào)》拍攝的意大利鋼琴演奏家的圖片、意大利館展覽照片和俄羅斯《共青團(tuán)真理報(bào)》對俄羅斯館吉祥物的拍攝及對俄羅斯館塔樓的描述。國際媒體對與世博會(huì)相關(guān)的中國新聞很少提供新聞圖片。因此，如何引起西方攝影記者的重視，將外參展國與中國形象、上海形象緊密的連接起來，讓國外公眾通過上海世博會(huì)了解中國，是我國職能部門需要思考的議題。

（四）新聞框架更趨立體化

社會(huì)學(xué)家葛夫曼認(rèn)為新聞框架存在于各種社會(huì)活動(dòng)中，人們要了解并參與社會(huì)活動(dòng)，必須首先認(rèn)識結(jié)構(gòu)化的這些活動(dòng)的框架，框架使我們“分辨、認(rèn)知、察覺和體驗(yàn)”事物。①E. Goffman, Frame Analysis: An Essay On The Organization Of Experience, New York:Harper&Row, 1974.新聞框架的權(quán)力來源在于，在讀者沒有感覺到其存在的情況下，它已經(jīng)事先確定了討論的措詞。②J. W. Tankard, Jr., “The Empirical Approach to the Study of Media Framing,” in S. D.Reese, O. H. Gandy, Jr., & A. E. Grant eds., Framing Public Life: Perspectives on Media and Understanding of the Social World, New York: Lawrence Erlbaum Associates, 2001, p.97.在國際輿論中，新聞框架既體現(xiàn)在國際媒體對人物、事件的認(rèn)知定勢中，也體現(xiàn)在其生產(chǎn)新聞文本的過程里。國際媒體對世博會(huì)的報(bào)道不是簡單的事實(shí)陳述，而是通過結(jié)構(gòu)化的新聞文本對事實(shí)進(jìn)行意義再生產(chǎn)。這種再生產(chǎn)過程既體現(xiàn)在報(bào)道角度的確立、新聞素材和消息源的選擇以及故事結(jié)構(gòu)的組織上，也體現(xiàn)在詞語、標(biāo)點(diǎn)、圖片等符號的使用上，進(jìn)而生產(chǎn)出符合報(bào)道者主體立場的新意義。

本文發(fā)現(xiàn)上述全球 29家報(bào)紙關(guān)于上海世博會(huì)的新聞框架沒有出現(xiàn)像奧運(yùn)會(huì)期間一邊倒的新聞框架，而是呈現(xiàn)了多元化的新聞框架，在一定程度上展現(xiàn)了一個(gè)更加真實(shí)的中國國家形象。具體而言，這次上海世博會(huì)的新聞框架可以分為以下三個(gè)框架：

首先是“中國世博框架”：本文發(fā)現(xiàn)這次全球媒體中關(guān)于上海世博會(huì)的新聞報(bào)道中有近半新聞報(bào)道都是從中國或上海切入的或涉及與中國的話題。當(dāng)然，這些報(bào)道一般不會(huì)只停留在對世博會(huì)本身的報(bào)道，而是以世博會(huì)為由頭，切入上海整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和文化生活乃至整個(gè)中國的報(bào)道，如城市化發(fā)展和學(xué)科技術(shù)對生活的影響等，尤其突出報(bào)道了上海世博會(huì)對中國的意義以及對上海這個(gè)城市的意義；基本上把上海視為中國的經(jīng)濟(jì)和文化中心，把上海視為一個(gè)生活化的城市。這從一個(gè)角度說明上海世博會(huì)對中國總體國家形象有明顯的提升作用。

其次是“所在國世博框架”：各國媒體把上海世博會(huì)納入到了報(bào)紙所在國的本國視野，最常見的切入點(diǎn)是媒體所在國在上海世博會(huì)的表現(xiàn)和把世博會(huì)與國內(nèi)情況結(jié)合，體現(xiàn)他們“國際新聞國內(nèi)化”的傾向。最典型的是意大利報(bào)紙，由于下一屆世博會(huì)在米蘭舉辦，多數(shù)報(bào)道會(huì)關(guān)注意大利如何辦好下一屆世博會(huì)。當(dāng)然，由于上海世博會(huì)是全球性事件，也有一些國家的報(bào)紙以上海世博會(huì)為切入口，關(guān)注與國際事務(wù)中利益休戚相關(guān)的其他國家，如美國報(bào)紙關(guān)注伊朗問題，俄羅斯關(guān)注美國等其他國家。

最后就是“世博沖突框架”：沖突是國際新聞報(bào)道中的重要元素。中西新聞價(jià)值理念存在重大差異。當(dāng)前中國的新聞報(bào)道以正面為導(dǎo)向，而西方的新聞報(bào)道則以沖突性的負(fù)面報(bào)道為主，注重揭黑、揭丑新聞的社會(huì)價(jià)值。

圖六：世博輿情報(bào)道的沖突框架

作作者自制。

本文發(fā)現(xiàn)國際媒體對上海世博會(huì)的報(bào)道中有 76.4%的新聞沒有展現(xiàn)沖突，這類新聞報(bào)道多集中在純粹事實(shí)性的簡訊和短消息上，內(nèi)容常常是媒體所在國展示本國場館的新聞，或者是報(bào)道世博會(huì)的場館、文化活動(dòng)。值得注意的是許多媒體對中國政府強(qiáng)大的組織能力和世博會(huì)的成功舉辦給予了盛贊。只有23.6%的新聞報(bào)道中展現(xiàn)了沖突，這類內(nèi)容不僅僅是對世博會(huì)本身的報(bào)道，還有一些新聞以世博為平臺，加入了對中國問題相關(guān)方的沖突報(bào)道，但無論在數(shù)量上和強(qiáng)度上都沒有出現(xiàn)北京2008年奧運(yùn)會(huì)的情況。

如上圖所示，本文對國際媒體展示的沖突框架又細(xì)化為六大類型，其中最大的兩個(gè)沖突框架包括：（1）中國與國際社會(huì)間沖突，占52%，其中不少涉及中國的社會(huì)問題、環(huán)保低碳和旅游環(huán)境、人權(quán)、言論自由、與非政府國際組織等的沖突問題。（2）中國政府與民間社會(huì)的沖突，占23%，這類沖突主要表現(xiàn)在中國政府的世博會(huì)組織能力、運(yùn)營管理、世博會(huì)財(cái)政支出、世博會(huì)動(dòng)拆、世博會(huì)的參觀人流控制和對市民正常生活影響等方面。此外，國際媒體世博會(huì)報(bào)道中的沖突框架還包括了“民間社會(huì)內(nèi)部的沖突框架”、“中國與國際組織沖突框架”以及“中國政府內(nèi)部間的沖突框架”。這些沖突框架盡管存在，但不是國際媒體世博會(huì)新聞報(bào)道的主流沖突框架。

值得指出的是，上述沖突框架中西方媒體突出的主要是政府與民間社會(huì)的沖突，延續(xù)了西方媒體過去涉華報(bào)道的主流話語框架。

三、世博輿情外交的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

國際媒體對全球性媒介事件的報(bào)道，在傳達(dá)客觀信息的同時(shí)，也滲透著傳播者的思想和觀點(diǎn)，成為一國形象進(jìn)入國際社會(huì)的重要通道。①袁玥：“全球性媒介事件的中西輿論互動(dòng)與國家形象塑造”，人民網(wǎng)，2010年 12月17 日， http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150619/13514692.html。上海世博會(huì)作為一個(gè)重大國際展會(huì)，正是主辦國和參展國都能借以提升國家形象的平臺。半年多的世博會(huì)新聞報(bào)道為全球受眾提供了一次全球媒介事件的現(xiàn)場直播。當(dāng)然從我國的視野來講，國際媒體的新聞報(bào)道既有正面的，也有負(fù)面的。但不管立場如何，這些報(bào)道在客觀上都引起了國際社會(huì)對中國的關(guān)注，使得中國又一次成為全球的焦點(diǎn)。

（一）世博輿情外交中的中國元素

根據(jù)國際媒體對上海世博會(huì)報(bào)道的切入點(diǎn)，即它們?nèi)绾蝸韴?bào)道上海世博會(huì)的由頭，可以看出國際媒體上海世博會(huì)的國際輿情的主要內(nèi)容。 首先從分類來講，這些國際媒體對上海世博會(huì)的新聞報(bào)道有41.1%是與中國有關(guān)事件。這說明國際媒體的上海世博會(huì)報(bào)道充分突出了“中國元素”。但也必須看到國際媒體（尤其是來自新興國家的媒體）的報(bào)道常以該國在世博會(huì)上的新聞為切入點(diǎn)。下表數(shù)據(jù)顯示，報(bào)道“媒體所在國在世博會(huì)上的新

表二：國際媒體報(bào)道世博會(huì)的切入點(diǎn)分布

作者自制。

聞”占29.5%，是僅次于“報(bào)道與中國有關(guān)的事件”之后的重要切入點(diǎn)。還有19.6%的新聞報(bào)道談及了該國與中國的關(guān)系， 4.7%則完全是報(bào)道與該國的世博會(huì)相關(guān)的國內(nèi)新聞。如果把上述三項(xiàng)合并起來，則總比例達(dá)到了53.8%，超過了對單純“中國元素”的報(bào)道量。這說明國際媒體的世博會(huì)新聞報(bào)道中在報(bào)道“中國元素”的同時(shí)，主要還是突出了該國的世博會(huì)參展活動(dòng)以及與該國相關(guān)的世博會(huì)要素和關(guān)系。 而對其他國家的參展活動(dòng)（3%）或相關(guān)國家關(guān)系（2.1%）的報(bào)道則相對較少。

在當(dāng)前國際輿論被西方主導(dǎo)的情況下，西方傳媒大國對世博會(huì)報(bào)道的切入點(diǎn)更多的是在“報(bào)道與中國有關(guān)的事件”上，常常以世博會(huì)為由頭對中國進(jìn)行批評和質(zhì)疑，因此改變這些國家的涉華輿論需要一個(gè)漫長的階段。而對于新興國家來說，以世博會(huì)為平臺吸引該國媒體的關(guān)注，效果就非常明顯，成為提升中國國家形象的較好機(jī)會(huì)。

上海世博會(huì)期間國際媒體較少以世博會(huì)為平臺攻擊中國其他問題，但涉及中國的問題仍以政治類選題為主。本文對國際媒體報(bào)道“是否涉及中國國內(nèi)的其他問題”作了統(tǒng)計(jì)，77.4%的新聞報(bào)道不涉及中國國內(nèi)其他問題，僅有22.6%在報(bào)道世博會(huì)的同時(shí)也報(bào)道了其他中國國內(nèi)問題。這一點(diǎn)與2008年奧運(yùn)會(huì)的新聞報(bào)道差異非常大。 在奧運(yùn)報(bào)道中，一些西方媒體以奧運(yùn)為平臺，質(zhì)疑中國政府的人權(quán)問題、民族問題，對言論自由尤其是網(wǎng)絡(luò)空間的言論自由進(jìn)行了大密度的指責(zé)。這種情況沒有在世博會(huì)報(bào)道中出現(xiàn)，而就世博論世博的新聞內(nèi)容有了大幅度的增長。

本文對 22.6%涉及中國國內(nèi)其他問題的新聞報(bào)道作了進(jìn)一步分類后（如下圖所示）發(fā)現(xiàn)：政治類內(nèi)容仍位居其首，占46.1%，其次是經(jīng)濟(jì)，接著是文化、軍事、科技新聞。這種差異表明，雖然世博會(huì)更多承擔(dān)起了最新科技成果展示和文化交流的功能，但很多國際媒體（主要是西方媒體）還是從政治角度切入進(jìn)行報(bào)道。雖然與奧運(yùn)會(huì)相比，國際媒體對世博會(huì)政治化的傾向弱化了許多，但是對世博會(huì)新聞進(jìn)行政治化的現(xiàn)象還是存在的，而且此類新聞所占比例占了接近一半。

（二）國際輿論涉華態(tài)度有所改善

對于國際輿論的態(tài)度，本文把世博會(huì)輿情與奧運(yùn)會(huì)輿情做了比較。根據(jù)上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心完成的《全球媒體對北京奧運(yùn)報(bào)道的傾向性和態(tài)度研究》報(bào)告，①郭可、陳沛芹、潘霽：《全球重要媒體對北京奧運(yùn)報(bào)道的傾向性和態(tài)度研究》，中國國際輿情網(wǎng)，2008年，http://www.globalpubopinion.org。奧運(yùn)會(huì)期間全球主流媒體對北京奧運(yùn)報(bào)道顯現(xiàn)三種態(tài)勢：1/3媒體呈現(xiàn)相對客觀和公正的態(tài)勢，其傾向性主要以中性報(bào)道為主，如俄羅斯、新加坡、埃及和南非的報(bào)紙電視臺以及英國BBC和美國的CNN；1/3媒體主要以負(fù)面為主，這些媒體主要來自美國、德國、法國和卡塔爾；另有1/3的媒體極為負(fù)面或非常負(fù)面。這當(dāng)中除了上述所列西方國家媒體外，還包括日本、加拿大、澳大利亞和沙特。其中最為不友好的是日本的兩份報(bào)紙《東京讀賣新聞》和《每日新聞》。

圖七：國際媒體報(bào)道中各類國內(nèi)問題的比重

作者自制。

而此次上海世博會(huì)報(bào)道中，國際輿論的涉華態(tài)度有了明顯的改善。在下表中可以看出，國際媒體報(bào)道中國的“肯定傾向”態(tài)度占了17.6%，超過了“否定傾向”態(tài)度的10.7%，而對上海世博會(huì)持“肯定傾向”態(tài)度的新聞報(bào)道占22%，更是大大超過了持“否定傾向”報(bào)道態(tài)度的3.9%。當(dāng)然，可以看出與對上海世博會(huì)相比，對中國持“否定傾向”的新聞報(bào)道比例還是相對較多一些。

表三：國際輿論涉華與涉博態(tài)度對照

作者自制。

一個(gè)更重要的現(xiàn)象是：不管在對中國的報(bào)道還是對上海世博會(huì)的報(bào)道中，有近一半（48.3%）或超過一半的比例（61%）的新聞報(bào)道無法顯示其對中國和上海世博會(huì)的態(tài)度，即具有不相關(guān)性。這從一個(gè)層面說明國際媒體對中國和上海世博會(huì)的報(bào)道總體上還是呈現(xiàn)了客觀性和公正性。當(dāng)然，這并不排除一些國際媒體（尤其是西方媒體）對中國和上海世博會(huì)新聞報(bào)道中的傾向性。

本文對上海世博會(huì)輿情項(xiàng)目和奧運(yùn)會(huì)輿情項(xiàng)目做比較研究后發(fā)現(xiàn)，許多國際媒體尤其是歐洲媒體傾向把奧運(yùn)政治化，它們對上海世博會(huì)的新聞報(bào)道態(tài)度的政治化傾向則弱化了不少。尤其是一些北歐、中東、非洲國家，更多的是把上海世博會(huì)作為展示本國形象的窗口，對中國政府、上海市政府以及世博組委會(huì)為其提供的服務(wù)及場館設(shè)施感到由衷的高興，為具有這樣一次向中國公眾及國際社會(huì)展示形象的機(jī)會(huì)表達(dá)喜悅和自豪，而不是借世博會(huì)來會(huì)攻擊中國。

這種世博輿情和奧運(yùn)輿情的差異性表明：一方面，奧運(yùn)會(huì)巨大的國際影響力成為歐美媒體借以攻擊中國的重要原因；另一方面，中國政府開展的世博外交也成功地爭取到了國際輿論的關(guān)注和支持。如何利用不同性質(zhì)的重大國際媒體事件并展開有利于我國國家形象的全方位公共外交，上海世博會(huì)留下很多值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

（三）西方媒體涉華國際輿情的基本態(tài)度改變不大

盡管國際媒體這次對上海世博的新聞報(bào)道總體上以正面傾向?yàn)橹?，但西方媒體的基本態(tài)度沒有發(fā)生較大的改變，基本上還是秉承其“壞新聞就是好消息”的傳統(tǒng)，以吸引目標(biāo)受眾的眼球。對于在中國發(fā)生的重大事件，它們有自己的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)和處理新聞的手法。這些手法基本上還是帶有批判性的，尤其對中國政府總是持懷疑態(tài)度。如國內(nèi)外媒體盛贊世博開幕式盛況的時(shí)候，指責(zé)中國在世博拆遷過程中對歷史建筑保護(hù)不力和官民矛盾等。此外，西方媒體新聞文本的措辭常常使用揶揄、諷刺、夸張及前后文對比等手法表達(dá)其負(fù)面立場。這些負(fù)面報(bào)道有些確實(shí)指出了中國存在的問題，但有些存在非常明顯的主題先行、以偏概全的問題，而且不同媒體的態(tài)度所決定的選擇差異也非常明顯。這一趨勢在歐美媒體對上海世博會(huì)的報(bào)道中表現(xiàn)得尤為明顯。

四、世博輿情外交的啟示和意義

輿情外交應(yīng)當(dāng)成為中國外交的重要關(guān)注方面。在整個(gè)世博會(huì)期間，國際輿論對世博會(huì)的反映總體上是積極的，但其影響很大程度上受到地理位置的影響。世博輿情外交的成效優(yōu)于奧運(yùn)輿情外交，原因不僅在于事件性質(zhì)、舉辦地點(diǎn)等的不同，還在于中國外交的日益成熟以及世博會(huì)與報(bào)道媒體所在國關(guān)系等的影響。對中國外交而言，未來需要著重開發(fā)公共外交，以推動(dòng)輿情外交的探索和發(fā)展。

總體而言，上海世博會(huì)對中國國家形象和上海城市形象的提升起到了積極的作用。作為一個(gè)全球性的事件，上海世博會(huì)在推高中國和上海在全球媒體上的“曝光率”無疑起到了積極的效果。對中國而言，國際媒體對上海世博會(huì)的新聞報(bào)道態(tài)度和立場相對比較友好，多數(shù)國際媒體都對上海世博會(huì)給予了較高的評價(jià)。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相比，國際媒體在上海世博會(huì)報(bào)道中呈現(xiàn)的涉華輿情態(tài)度有所改善，體現(xiàn)了一定的客觀性和公正性。其原因主要表現(xiàn)在：第一，新聞事件的性質(zhì)的不同。北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)都是全球媒體事件，但奧運(yùn)會(huì)是一種體育競技型賽事，且延續(xù)時(shí)間相對較短，其影響力可能要高于世博會(huì)；而世博會(huì)則更多是展示科技成果，注重各國間的經(jīng)濟(jì)和文化交流，且延續(xù)時(shí)間較長。因此，奧運(yùn)會(huì)很容易被政治化，而世博會(huì)則更多被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”或者“文化奧運(yùn)會(huì)”，較難被政治操作。

第二，新聞事件的舉辦地的不同。2008年奧運(yùn)會(huì)在我國的政治中心北京舉行，而2010年世博會(huì)則在我國的經(jīng)濟(jì)和文化中心舉行。國際媒體在報(bào)道這兩個(gè)城市發(fā)生的新聞事件，自然與這兩個(gè)城市的“氣質(zhì)”聯(lián)系起來。在報(bào)道北京舉行的新聞事件（即使是非政治性的事件）時(shí)，國際媒體自然會(huì)更多聯(lián)想中國的政治事務(wù)，而它們在報(bào)道上海舉行的新聞事件（即使是政治性的事件）時(shí)，則更多會(huì)與經(jīng)濟(jì)和文化聯(lián)系在一起。

第三，我國政府逐步積累了承辦全球性媒體事件的經(jīng)驗(yàn)。上海世博會(huì)在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦后兩年才開始。在這一個(gè)過程中，中國政府在籌辦和組織管理上海世博會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)上，都積累不少經(jīng)驗(yàn)，因而改進(jìn)了上海世博會(huì)的管理環(huán)節(jié)，既更加國際化也更加中國化，收到了良好的效果。

第四，國際媒體所在國的參與世博會(huì)。上海世博會(huì)吸引了246個(gè)國家（包括一些與我國沒有外交關(guān)系的國家）和國際組織參展，是世博會(huì)歷史上規(guī)模最大的展覽會(huì)，而且多數(shù)國家把本次世博會(huì)看成是一個(gè)公共外交的平臺，是向中國展示世界的舞臺。因此，國際媒體的新聞報(bào)道盡力突出了媒體所在國的風(fēng)貌（主要是好的方面），淡化負(fù)面或沖突框架也就成了情理之中的事。

作為國際輿情方面一個(gè)成功的個(gè)案，上海世博會(huì)在通過公共外交來引導(dǎo)國際輿論，進(jìn)而來提升我國的國家形象和我國的總體軟實(shí)力方面具有很大的啟示和理論及現(xiàn)實(shí)意義。

第一，要以平常心態(tài)來塑造一個(gè)真實(shí)的國家形象：隨著中國這樣一個(gè)大國的不斷發(fā)展，世界格局必然產(chǎn)生變化，目前國際格局中那些既得利益國家將因此產(chǎn)生不安全感。而這些國家同時(shí)掌握著國際媒體的主導(dǎo)話語權(quán)。比如在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方面，中文信息（包括海外的華語地區(qū)和國家）在互聯(lián)網(wǎng)信息總量中只占 5%，相反英語信息總量占了全球互聯(lián)網(wǎng)信息量的80%。①郭可：《當(dāng)代對外傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第26-27頁。從國際信息流的過程來講，我國主要還是一個(gè)信息接收國。因此，要讓世界了解一個(gè)真實(shí)的中國形象可能不是一件容易的事情。不是通過一次奧運(yùn)會(huì)和一次世博會(huì)就能夠改變局面的。

中國這么大，發(fā)展這么快，歷史這么悠久，我們的真實(shí)國家形象中一定有我們認(rèn)為好的國家形象，但同時(shí)也會(huì)包括我們認(rèn)為不好和負(fù)面的國家形象。這就要求我們首先擁有更大的包容度。平常心態(tài)是這種包容度的重要組成部分。

第二，增強(qiáng)對國際輿論的容忍度。西方對中國的報(bào)道傾向態(tài)度由來已久，西方的涉華國際輿論帶有其復(fù)雜性，把所有西方輿論簡單地預(yù)設(shè)為負(fù)面態(tài)度無益而有害，同時(shí)簡單把西方媒體看作鐵板一塊并加以回?fù)羧菀紫萑胝J(rèn)知和行為上的雙重困境。當(dāng)別人說我們“不好”的時(shí)候，首先要學(xué)會(huì)“換位思考”，了解清楚別人這么說的原因和背景。事實(shí)上，我們國家自2003年“非典”事件以來，就是在外部的國際輿情壓力下不斷改進(jìn)的。實(shí)踐證明，我們對外部壓力和國際輿論容忍度的提高過程也是我們逐步呈現(xiàn)一個(gè)中國真實(shí)國家形象的過程。經(jīng)過 30年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為一個(gè)大國（可能還不是強(qiáng)國），但在全球傳播事務(wù)中，我們對自己國家的大國地位心理準(zhǔn)備還不足，內(nèi)心深處可能還是一種“弱國”形態(tài)。我們應(yīng)當(dāng)從容應(yīng)對負(fù)面國際輿論，并用對方“聽得懂”的話與其交鋒，同時(shí)避免跨文化交流障礙。

第三，提高國際溝通能力。我國媒體應(yīng)該逐步通過一些重大國際媒體事件提高對一些國際議程的設(shè)置能力。當(dāng)前國際社會(huì)中“西強(qiáng)東弱”的輿論格局仍然沒有改變，西方國家通過壟斷通訊社等新聞機(jī)構(gòu)而壟斷了國際信息流，常常主動(dòng)出擊設(shè)置議程，通過實(shí)現(xiàn)“話語權(quán)力”引導(dǎo)重大國際問題的走向，近年來常以“負(fù)責(zé)任的大國”議程實(shí)現(xiàn)對我國的話語暴力。我國雖然提出了和諧世界等理念，但是中國媒體對這一理念的闡述尚不到位，導(dǎo)致一遇到重大國際活動(dòng)，西方媒體會(huì)拿他們的議程框討論許多中國話題，而我國又沒有很好的議程與它們抗衡，因而無法提高我們的國際溝通能力。這種議程和理念的匱乏是一個(gè)需要系統(tǒng)性解決的問題。

第四，實(shí)施中國媒體“走出去”戰(zhàn)略。根據(jù)本文項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)，本次世博會(huì)期間國際媒體對新華社、中國新聞社以及中國報(bào)紙的全文轉(zhuǎn)載率為零。這說明雖然世博會(huì)在中國召開，但國際主流媒體的報(bào)道還是不傾向使用中國媒體新聞。它們要么從本國國內(nèi)寫稿發(fā)稿，要么寧可投入人力物力財(cái)力，派駐記者到中國，采用自已的新聞信息。我國媒體在國際輿論場中一方面因“國家所有”的體制性因素而受到公信力質(zhì)疑，另一方面又沒有良好的發(fā)揮現(xiàn)有體制“集中力量辦事”的優(yōu)勢，在重大國際事件發(fā)生時(shí)不能迅速搶占國際輿論先機(jī)。像世博會(huì)這樣的重大展會(huì)，除了中國媒體在國內(nèi)的廣泛傳播之外，如何真正走向國際社會(huì)、到國外去傳播非常關(guān)鍵。但是總體上說，不管是英文還是中文媒體，中國媒體走出去戰(zhàn)略還剛剛起步，要影響國際社會(huì)，尤其是國外主流社會(huì)仍有很長的路要走。從2009年起，中國政府投入450億打造對外傳播的“航母”，對這些媒體具體的傳播效果還需要有跟蹤監(jiān)測。

此外，還要重視媒介融合對對外傳播的作用。此次網(wǎng)上世博會(huì)是上海世博會(huì)的重要組成部分。官方網(wǎng)站直播了開幕式讓國際社會(huì)的公眾如身臨其境。今后還需要加強(qiáng)論壇、手機(jī)、SNS、微博等互動(dòng)傳播方式，實(shí)現(xiàn)全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播。同時(shí)加強(qiáng)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的融合，通過全方位、多渠道方式引導(dǎo)國際輿論，以提升中國國家形象。

最后，打造全方位的公共外交平臺和國際傳播渠道。目前，我國真實(shí)國家形象的傳播過程和渠道主要靠政府，但這種傳播模式在以“民主”為傳統(tǒng)的西方國家中已遭遇強(qiáng)大的阻力，因?yàn)槲鞣絿覈駥φ麄饔刑烊坏牟恍湃胃校瑹o論你的內(nèi)容是多么真實(shí)可信。因此要全面提高我國的國際溝通能力，需要建立起以政府為主、民間為輔的多渠道傳播模式。以我國政府主導(dǎo)的公共外交的格局為前提，培育民間力量（尤其是高校等研究機(jī)構(gòu)）在國際傳播過程的渠道，提升它們的作用，已不是要不要做的問題，而是一個(gè)如何做的議題。

總之，要營造一個(gè)良好的國際輿論環(huán)境并向世界傳播一個(gè)真實(shí)的中國國家形象，首先是一個(gè)真實(shí)國家心態(tài)的傳播過程，并把真實(shí)的國家心態(tài)作為我們和諧理念的組成部分向世界傳遞出中華民族的博大胸懷。而一個(gè)真實(shí)的國家形象也一定會(huì)成為我國“巧實(shí)力”公共外交的有機(jī)組成部分，是營造良好國際輿論環(huán)境的基礎(chǔ)，這樣才能更好服務(wù)于我國的和平發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)的國家利益。

郭可，上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心主任、教授；吳瑛，上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心研究員