湖南省觀光農(nóng)業(yè)品牌營銷模式探析

劉秦

湖南省的觀光農(nóng)業(yè)與觀光農(nóng)業(yè)品牌

一、觀光農(nóng)業(yè)的定義。觀光農(nóng)業(yè)：作為都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的具體形式之一，具有“農(nóng)旅合一”的特性。觀光農(nóng)業(yè)是結(jié)合生產(chǎn)、生活與生態(tài)三位一體的都市農(nóng)業(yè)，在經(jīng)營上表現(xiàn)為產(chǎn)供銷及休閑旅游服務(wù)等產(chǎn)業(yè)于一體的農(nóng)業(yè)發(fā)展形式；是區(qū)域農(nóng)業(yè)與休閑旅游業(yè)有機(jī)融合并互生互化的一種促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。近年來，隨著生活水平的提高，越來越多的城市居民開始在緊張的工作之余，將目光投向農(nóng)村，尋求一種靜謐、安逸、健康的休閑方式，以達(dá)到親近自然、放松心情、返樸歸真的目的。同時，廣大農(nóng)民為應(yīng)對日益加劇的人多地少矛盾和剩余勞動力轉(zhuǎn)移困難等方面的問題，開始嘗試依托優(yōu)美的農(nóng)業(yè)田園景觀和自然生態(tài)環(huán)境，開拓新的增收致富渠道。正是在這樣的宏觀背景下，我國許多省份的農(nóng)村，開始發(fā)展以“農(nóng)家樂”、休閑農(nóng)莊、度假農(nóng)莊等為主要形式的鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)。觀光農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，是利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林牧漁生產(chǎn)經(jīng)營、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供人們休閑娛樂、體驗(yàn)“三農(nóng)”的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)。它已成為我國旅游產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分。

二、湖南省觀光農(nóng)業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀。湖南省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展是湖南省城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展的必然結(jié)果，是湖南省各個都市化進(jìn)程加速的表現(xiàn)，更是城市居民休閑觀光的需要。湖南的休閑農(nóng)業(yè)起源于20世紀(jì)90年代，長沙、益陽兩市率先出現(xiàn)了以釣魚休閑、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活為主要內(nèi)容的“農(nóng)家樂”。經(jīng)過10多年的發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)整體檔次得到提升。在滿足游客吃住的基礎(chǔ)上，休閑農(nóng)業(yè)越來越注重為游客提供更多的自然休閑、農(nóng)家生活與農(nóng)事體驗(yàn)等休閑旅游產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年，湖南省具備一定規(guī)模的休閑農(nóng)莊達(dá)5000多家，全年經(jīng)濟(jì)收入超過30億元，接待休閑旅游人數(shù)2000多萬人次，比2004 年增長30%以上。僅長沙市就有一定規(guī)模的休閑農(nóng)莊900多家，其中長沙縣、開福區(qū)、望城縣、瀏陽市等已逐步形成了點(diǎn)片相連的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群。長沙縣立足于構(gòu)建“都市后花園”，發(fā)展城郊型休閑旅游產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)休閑旅游正在強(qiáng)勢崛起，目前全縣共有各類接待點(diǎn)536家，其中有45家被授予星級“農(nóng)家樂”。2005年，長沙縣的“農(nóng)家樂”接待游客200萬人次，實(shí)現(xiàn)綜合收入1.5億元，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力4000多人；新寧縣大力發(fā)展客棧式休閑農(nóng)莊200多家，床位達(dá)到 500張，占全縣旅館酒店床位的半壁江山。

湖南省都市觀光農(nóng)業(yè)品牌營銷模式——以政府為營銷主體的各類農(nóng)事節(jié)營銷模式及其優(yōu)勢與劣勢

湖南省在11個地級市中，全部都有政府出面舉辦的農(nóng)事節(jié)慶活動，而在大部分的市轄區(qū)和縣級市中，也有農(nóng)事節(jié)慶營銷活動。僅在長沙地區(qū)，一年里各類農(nóng)事節(jié)慶活動就達(dá)十個以上，例如等等。按照“一村一品”的政策，將來的農(nóng)事節(jié)慶活動將會越來越多。

一、農(nóng)事節(jié)慶營銷模式的優(yōu)勢。第一，權(quán)威性強(qiáng)，廣告與宣傳的可信度很高。政府是農(nóng)事節(jié)營銷強(qiáng)有力的后臺，公眾對政府的信賴感會轉(zhuǎn)移到對農(nóng)事節(jié)慶活動的信賴感上，公眾會對政府主辦的農(nóng)事節(jié)慶放心，對農(nóng)事節(jié)慶活動的新聞宣傳和廣告宣傳關(guān)注度也隨之增高。第二，影響力大，營銷效果明顯。農(nóng)事節(jié)慶的營銷力度集中，強(qiáng)度大，影響力也隨之變大。由于農(nóng)事節(jié)舉辦時間比較短，而且每年固定的時間固定的地點(diǎn)，其營銷活動一般都集中在一個月到一個半月之間，營銷資金與營銷的力度都非常集中，營銷的效果也是非常明顯。

二、政府農(nóng)事節(jié)慶營銷模式的劣勢。

第一，營銷效果的時效性強(qiáng)，過了農(nóng)事節(jié)慶期，觀光人數(shù)就會急劇下降。農(nóng)事節(jié)慶營銷的時效性非常的強(qiáng)，隨著農(nóng)事節(jié)慶的開展，營銷活動的展開，觀光人數(shù)會迅速上升，在農(nóng)事節(jié)慶舉辦地，經(jīng)常會出現(xiàn)在節(jié)慶期間觀光人潮洶涌，而其他時間門可羅雀的場景。

第二，觀光農(nóng)業(yè)品牌影響力與競爭力不一定會隨著農(nóng)事節(jié)慶營銷而提升。因?yàn)檗r(nóng)事節(jié)慶營銷方式而并不只著重于觀光農(nóng)業(yè)品牌，而是著力于整個區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌，是對農(nóng)產(chǎn)品品牌、采摘旅游住宿品牌，休閑娛樂品牌等各類品牌的整體營銷。

第三，容易重復(fù)，不同地區(qū)同時舉辦的同種農(nóng)事節(jié)慶活動較多。在湖南省，很多地方都會出現(xiàn)相同的農(nóng)產(chǎn)品或觀光農(nóng)業(yè)園品牌，造成同一時期，同時舉辦同樣的農(nóng)事節(jié)慶活動。例如常德的桃花節(jié)同時其他地區(qū)也在舉辦桃花節(jié)。

湖南觀光農(nóng)業(yè)品牌營銷的發(fā)展策略

一、開展新型的休閑農(nóng)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)品牌營銷。開發(fā)新型的休閑農(nóng)業(yè)模式，打造自身的品牌?？梢宰龀梢韵履Ｊ剑?/p>

第一，高科技農(nóng)業(yè)園。是一個以現(xiàn)代科技為依托，按照現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營體系配置要素進(jìn)行科學(xué)管理，在特定地域范圍內(nèi)建立的科技先導(dǎo)型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地，成為融農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)新技術(shù)開發(fā)和引進(jìn)、旅游和科普教育功能為一體的現(xiàn)代農(nóng)藝園。農(nóng)業(yè)科技園不僅對引導(dǎo)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村現(xiàn)代化起到示范和帶動作用，而且也是青少年學(xué)生野外教學(xué)和實(shí)習(xí)的基地，讓青少年接觸農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，增強(qiáng)對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和文化內(nèi)涵的感知，以提高他們的綜合素質(zhì)。

第二，休閑漁業(yè)。是以垂釣、水上娛樂等為主要內(nèi)容的休閑娛樂旅游。在湖南省的廣大農(nóng)村地區(qū)，有大量的池塘、水庫、湖泊，可充分利用其寬廣水域，建設(shè)水上養(yǎng)殖場、水上漁場、獵場、水上體育場、水上樂園、水上移動度假村。

第三，觀光果園。利用成熟期的果園、瓜園等供游客觀景、賞花、摘果，使游客從中體驗(yàn)自采、自吃的果農(nóng)生活和田園風(fēng)光。利用瓜果飄香的農(nóng)林基地，開展以參與性較強(qiáng)的采摘旅游，很受旅游者歡迎。

二、合理布局農(nóng)業(yè)休閑旅游區(qū)，整合自我特色。湖南農(nóng)村旅游資源十分豐富，分布也非常廣泛，但由于區(qū)位和各種資源所面對的目標(biāo)市場層次不同，并非所有的資源都能同時被開發(fā)利用，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。因此，農(nóng)村休閑旅游在開發(fā)時序和布局區(qū)位上一定要有針對性。從近期來看，宜圍繞幾個重點(diǎn)區(qū)域漸次展開:首選是城鎮(zhèn)化水平較高的城市周邊鄉(xiāng)村地區(qū)域，由于條件成熟，其目標(biāo)市場應(yīng)是全方位的，即觀光、參與、租賃等旅游活動形式并重，注意加強(qiáng)城市中老年游客市場的開發(fā)和中小學(xué)教育實(shí)踐基地建設(shè)，以保證一定數(shù)量的穩(wěn)定客源；其次是風(fēng)景名勝區(qū)周圍，可根據(jù)資源優(yōu)勢，開發(fā)多種參與性的農(nóng)村休閑旅游項(xiàng)目，以配合“大旅游”，延長游客滯留時間；再就是在資源特色鮮明的貧困地區(qū)，可配合“扶貧攻堅”戰(zhàn)略，實(shí)施農(nóng)村旅游扶貧，借助全社會的“共同責(zé)任”和貧困“脫貧自救”的力量進(jìn)行特色旅游項(xiàng)目的開發(fā)，這方面的成功先例為數(shù)不少。

三、規(guī)范農(nóng)村休閑旅游市場，加強(qiáng)與政府的聯(lián)系，明確營銷主體。農(nóng)村旅游活動的種類與經(jīng)營形式多種多樣，從資源開發(fā)到產(chǎn)品消費(fèi)的全過程均與環(huán)境因素密切相關(guān)，有的項(xiàng)目甚至與土地直接相聯(lián)，在其市場運(yùn)作過程中，又涉及到方方面面的問題，因而從一開始就應(yīng)運(yùn)用法制手段對其進(jìn)行規(guī)范。針對休閑出現(xiàn)的“土地租賃”的旅游活動形式，在其實(shí)施的區(qū)域范圍、數(shù)量規(guī)劃、用途與價值、收益歸屬等，都應(yīng)由當(dāng)?shù)卣耐恋毓芾怼⒍愂盏裙芾頇C(jī)構(gòu)會同農(nóng)業(yè)部門和旅游管理部門制定出相應(yīng)的規(guī)章制度，規(guī)范其運(yùn)作，否則，難免會出現(xiàn)新一輪“開發(fā)區(qū)”熱，導(dǎo)致土地資源嚴(yán)重浪費(fèi)，環(huán)境遭到破壞。

四、準(zhǔn)確定位農(nóng)業(yè)休閑旅游產(chǎn)品，運(yùn)用營銷手段打造品牌產(chǎn)品。發(fā)展休閑旅游目前最為明確的目的就是滿足城鎮(zhèn)居民經(jīng)常性、大眾化休閑旅游需求和促進(jìn)農(nóng)村全面小康社會建設(shè)，最直接的作用就是提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，而準(zhǔn)確定位農(nóng)業(yè)休閑旅游產(chǎn)品，運(yùn)用戶外投放廣告，打造農(nóng)業(yè)旅游品牌產(chǎn)品可以做到這一點(diǎn)。

五、綜合開發(fā)，培養(yǎng)營銷意識，運(yùn)用營銷團(tuán)隊形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。每一個農(nóng)業(yè)休閑農(nóng)莊都應(yīng)各具特色，但規(guī)范化、規(guī)?；穆?lián)合體將更具競爭力，尤其在“入世”以后，旅游市場的開放將引入更多強(qiáng)有力的國外競爭對手，聯(lián)合是發(fā)展的必然。如臺灣地區(qū)各農(nóng)場近年來聯(lián)合造勢，8大公營農(nóng)場（東河、武陵、福壽山、清境、嘉義、高雄、宜蘭、明池）采取制定聯(lián)合住宿使用方法等形成一個聯(lián)合體，開展成一個行業(yè)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。因此，聯(lián)合是湖南農(nóng)業(yè)休閑旅游未來的必然趨勢。一般的觀光農(nóng)業(yè)品牌營銷人才和營銷團(tuán)隊比較缺乏，在各類觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)里，專業(yè)的營銷人才和廣告人才比較缺乏，有些觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)根本沒有專職營銷的部門和人才，所以培養(yǎng)這樣一支營銷隊伍，整合農(nóng)業(yè)休閑農(nóng)莊，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)勢在必行。

湖南省的觀光農(nóng)業(yè)品牌處在發(fā)展的初級階段，湖南省的各類農(nóng)事節(jié)慶觀光品牌與各種觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)如雨后春筍大量涌現(xiàn)，但大都是低水平的建設(shè)，這些觀光農(nóng)業(yè)品牌知名度普遍不高，影響不深，美譽(yù)度與品牌忠誠度更無從談起，因此進(jìn)行湖南省觀光農(nóng)業(yè)品牌的營銷研究是非常必要的，希望通過上述的營銷方法與手段，達(dá)到打造湖南觀光農(nóng)業(yè)營銷品牌的作用。

（作者單位：岳陽市網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)校）