基于汽車行業(yè)的品牌社群融入影響因素識別分析研究

張 杰

（浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭 州311112）

基于汽車行業(yè)的品牌社群融入影響因素識別分析研究

張 杰

（浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭 州311112）

結(jié)合品牌社群、顧客價值、社群關(guān)系相關(guān)研究成果，以我國家用汽車行業(yè)為例，對品牌社群融入的影響因素進行了識別分析。實證結(jié)果表明，品牌社群融入的影響因素主要有顧客價值和社群關(guān)系兩方面。顧客價值包括功能價值、社會價值、認(rèn)知價值、享樂價值和集體談判價值五個維度，社群關(guān)系包括關(guān)系信任和社群壓力兩個維度。

家用汽車；品牌社群融入；顧客價值；社群關(guān)系；影響因素

一、問題提出

品牌社群，是指以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。［1］近年來，品牌社群這一新的消費現(xiàn)象，引起國際營銷企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和高度重視，很快成為營銷界的一個新的研究熱點和焦點。

品牌社群通過增強社群成員之間的互動交流，促進消費者與企業(yè)之間的溝通，以大大提高其品牌忠誠。因此，吸收、維持、發(fā)展和壯大品牌社群成員群體對企業(yè)非常重要。消費者加入社群是品牌社群作用發(fā)揮的先決條件，也是其得以發(fā)展壯大的重要保證。但是，如果只是有成員加入，品牌社群對于消費者的品牌忠誠也不會產(chǎn)生實質(zhì)影響。Bagozzi＆Dholakia認(rèn)為，消費者真正融入社群，是品牌社群存在的前提條件和發(fā)揮作用的關(guān)鍵。［2］

在國內(nèi)外營銷學(xué)術(shù)界，不少學(xué)者對品牌社群融入展開了一定的深入研究。如Garver．M．S（1998）提出，品牌社群如果能使其成員感到被關(guān)心、感到更舒服、能夠找到志同道合的人，品牌社群成員也能夠更容易融入品牌社群。［3］Vivekananda則提出品牌社群如果能夠使其成員更加有效果的做事情、更加有效率的做事情、得到更多的告知、能夠促使更理性的判斷、能夠得到持續(xù)的幫助，這有利于成員更快更容易的融入其中。［4］此外，我國學(xué)者周志民、趙茂磊、陳順林、以及林青、肖陽也對類似問題進行了探討。在借鑒上述研究成果的基礎(chǔ)上，本研究總結(jié)出系統(tǒng)分析框架，從品牌社群成員的所得以及在社群中的環(huán)境兩方面，對品牌社群融入影響因素進行研究。其中，如果將品牌社群成員看作是社群的顧客，顧客價值就成為他們在社群中的所得。如果關(guān)注品牌社群的社會化特性，社群關(guān)系就對品牌社群成員周邊環(huán)境影響。

二、文獻評述與研究假設(shè)

（一）顧客價值對品牌社群融入的影響

作為新興的消費現(xiàn)象，品牌社群是一種微妙復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)體，社群成員在其中得到的顧客價值相對較為復(fù)雜。在大量借鑒相關(guān)學(xué)術(shù)文獻、整合現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合前期訪談結(jié)果，本研究將顧客價值的內(nèi)涵維度歸納為功能價值、社會價值、認(rèn)知價值、享樂價值和談判價值五方面。

1．功能價值的內(nèi)涵及對品牌社群融入的影響。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，品牌社群成員之間的聯(lián)系越發(fā)便利和廣泛，通過電話/ 網(wǎng)絡(luò)等可以跨越國界進行交流、分享產(chǎn)品知識或使用體驗等大量信息。Bagozzi＆Dholakia認(rèn)為，品牌社群成員加入社群、融入社群的重要原因，就是在其中能便利的獲取信息和分享體驗，并可知道別的成員的行為，從而為其帶來更大效益。［2］為了獲取大量的有效信息，社群成員加入其中的程度會日趨加深，最后會真正融入。

2．社會價值的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。由于血緣親情關(guān)系日益淡漠，現(xiàn)代人產(chǎn)生歸屬感缺乏的問題日趨突出。在品牌社群中，大量成員在線上進行溝通和線下開展實際活動，交流信息、分享體驗和互相幫助，會強化成員的歸屬感，進而促成品牌社群融入的產(chǎn)生。Wang＆Fesenmaier認(rèn)為，歸屬感是推動品牌社群發(fā)展的三種因素之一。［5］在社群中，成員會提供大量的信息，幫助支持其他成員，參與組織各類社群活動，這會使其獲得尊敬從而產(chǎn)生榮耀，這也促成了品牌社群融入的產(chǎn)生。因此，榮耀價值是成員加入社群、融入其中的一個驅(qū)動因素。［5］

3．認(rèn)知價值的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。對于認(rèn)知價值，主要包括三方面：第一，自我認(rèn)知價值。自我認(rèn)知是對自己的洞察和理解，通過社會交往來發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同自己的價值。第二，感知提升價值。在品牌社群中，成員通過一系列活動可以獲得社會資源，這有助于其達成自我目標(biāo)、提升自我品味。第三，形象價值。對于某些產(chǎn)品，產(chǎn)品本身和其所組成的品牌社群都可以給消費者帶來形象上的提升，特別是對于個性產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品更是如此。在品牌社群中獲取認(rèn)知價值，這是成員融入品牌社群的一個目的。［6］

4．享樂價值的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。由于生活節(jié)奏加快、工作壓力加大，現(xiàn)代社會中很多人需要釋壓放松和渴望開心快樂。品牌社群有其高度的社會化特征，其中廣泛頻繁的成員聯(lián)系和社群活動，能給成員帶來心情放松和愉悅感受。毋庸置疑，作為消費者融入社群的驅(qū)動因素，享樂價值具有顯著的促進作用。［7］獲取愉悅感受在以往的研究中都被放在了一個非常重要的位置。

5．集體談判價值的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。作為個體，消費者的聲音非常微弱，往往會被企業(yè)所忽略，處于比較明顯的談判劣勢。消費個體與企業(yè)進行談判時，可以通過兩種途徑來提高自己的地位：一是通過法律等途徑來維護屬于自己的權(quán)利和地位；更為有效的是第二種途徑，聯(lián)合其他消費者形成群體，通過消費者群體的聲音以提升自己的談判地位，即組織品牌社群。集體談判源自于法律術(shù)語，借鑒這一詞語，本研究中提出品牌社群中集體談判的概念，并認(rèn)為這是眾多消費者加入品牌社群、融入社群的一個重要原因。

（二）社群關(guān)系對品牌社群融入的影響

1．關(guān)系信任的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。在品牌社群中，關(guān)系信任主要包括成員感知的社群可靠性、成員與社群關(guān)系的長期性、品牌社群的形象和企業(yè)聲譽等。其具體表現(xiàn)在兩個方面，一個方面是成員間的相互信任，另一個方面是成員對品牌社群本身的信任。關(guān)系信任在品牌社群的加入中影響不明顯，品牌社群的瀏覽者由于不深入接觸品牌社群，不會切實感受到信任問題的重要性。但是，關(guān)系信任對于品牌社群的存在至關(guān)重要，對于社群融入具有重要促進作用。

2．社群壓力的內(nèi)涵及其對品牌社群融入的影響。作為社會組織，品牌社群內(nèi)部存在著一定的壓力。這包括兩方面：（1）來自于其他成員的壓力。當(dāng)某成員產(chǎn)生不利于社群和品牌的行為，就會感受到來自于其他成員的社群壓力，會使其產(chǎn)生不適感，這對成員的品牌社群融入產(chǎn)生負向作用；（2）來自于組織本身的壓力。對于規(guī)范的社群來講，需要其成員在經(jīng)濟上、時間上有一定保障，比如會費（會產(chǎn)生成員的經(jīng)濟壓力）、參加活動次數(shù)（會產(chǎn)生成員的時間壓力）。經(jīng)濟壓力和時間壓力的合理使用，有助于社群發(fā)展。但是，如果把握不當(dāng)，就會使成員出現(xiàn)擺脫社群壓力的行為。非但不能促進社群融入，反而適得其反。

三、實證過程

（一）研究設(shè)計

本研究的目的在于識別影響品牌社群融入的主要因素，利用因子分析方法進行。測量條款主要借鑒了Garver．M．S（1998）、Dholakia、Bagozzi＆Pearo（2004）、Price＆Arnould（1999）、Vivekananda（2005）以及周志民（2005）、陳順林（2007）等學(xué)者的相關(guān)研究。同時，在對三個汽車品牌社群，即浙江奧通汽車有限公司車友會（奧迪）、浙江華策汽車有限公司車友會（奔馳）、浙江金湖杭州杭德汽車有限公司車友會（寶馬）中的15名成員進行開放式訪談后，對問卷中的相應(yīng)條款進行了修正。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究所調(diào)研數(shù)據(jù)包括兩部分，小樣本數(shù)據(jù)作為探索性分析使用。前測在華策奔馳和奧通奧迪兩個車友會展開，共發(fā)放問卷218份，回收有效問卷188份，回收率達86．2%。另一部分問卷作為大樣本分析使用，對品牌社群融入影響因素的機制進行分析。此部分問卷，在華策奔馳、奧通奧迪、杭德寶馬的三個車友會進行了大規(guī)模調(diào)研，共發(fā)放問卷518份，回收有效問卷419份，回收率為80．9%。

（三）探索性因子分析

本研究首先利用前測中所回收的188份有效問卷進行探索性因子分析，以找出影響品牌社群融入的相關(guān)因素。

1．問卷信度及效度分析。利用CITC大于0．5的判別標(biāo)準(zhǔn)，對原有問卷中的垃圾條款進行凈化后，剩余條款的總Cronbachα系數(shù)如表1。通過對比各維度的Cronbachα系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，其值均超過0．7，說明問卷具有良好的信度。

表1 品牌社群融入影響因素各維度Cronbach α 分析

本研究所用問卷采用了較為成熟的問卷，通過對上述三個社群15位成員的訪談進行了修正，并且在課題研究團隊中進行了分析論證，這有力保證了問卷充分涵蓋所測量內(nèi)容以及內(nèi)容效度。

2．探索性因子分析。利用SPSS16．0進行探索性因子分析。所得結(jié)果，卡方值為1898．316，自由度為276，KMO值為0．783，巴特萊特球體檢驗得顯著性水平小于0．05，說明這些數(shù)據(jù)適合做因子分析。接下來，通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，原有問卷中經(jīng)過凈化的24個測量項較好的歸屬到7個因子中，并且因子載荷均在0．45以上，表明探索性因子分析效果較好。

表2 品牌社群融入影響因素的探索性因子分析結(jié)果

就此，將以上幾個因子分別命名為功能價值、社會價值、享樂價值、談判價值、認(rèn)知價值、關(guān)系信任以及社群壓力。

（四）驗證性因子分析

本研究利用AMOS6．0中的驗證性因子分析進行了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗證。其中，項目凈化后剩余的24個測項作為觀測變量，7個因子作為潛在變量，構(gòu)造一個路徑模型。本研究選取6個絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)。其中，絕對擬合指數(shù)χ2／df＝2．109〈3，RMSEA＝0．067〈0．1，GFI＝0．896≈0．9，優(yōu)于或接近于最佳評價標(biāo)準(zhǔn)；相對擬合指數(shù) NFI＝0．888≈0．9，CFI＝0．952〉0．9，NNFI＝0．907≈0．9，優(yōu)于或接近于最佳評價標(biāo)準(zhǔn)。這些指標(biāo)說明，品牌社群融入影響因素量表的擬合程度較好，即探索性因子分析得出的因子與測項之間的關(guān)系是存在的，也就是說，上述的7個因子命名是正確的。

四、結(jié)果討論及營銷建議

通過對三個汽車品牌社群（奧通奧迪、華策奔馳、杭德寶馬三家公司的車友會）進行實證研究后發(fā)現(xiàn)，品牌社群融入的影響因素可從顧客價值和社群關(guān)系兩方面進行總結(jié)歸納。其中，顧客價值可歸納為功能、認(rèn)知、享樂、社會、談判五個方面的價值，社群關(guān)系包括關(guān)系信任和社群壓力兩個維度。對于品牌社群組織方來講：

第一，高度關(guān)注和重視功能價值對品牌社群融入的影響。品牌社群在產(chǎn)品購買、使用、維護和體驗上提供大量的信息，可以大大吸引和促進消費者加入品牌社群以及真正融入社群。

第二，充分體現(xiàn)和發(fā)揮品牌社群的社會功能。社會價值 認(rèn)知價值和享樂價值都是影響品牌社群融入的重要因素。因此，品牌社群應(yīng)該充分體現(xiàn)和發(fā)揮其社會功能，開展一些社會交往活動，吸引更多的成員融入社群，促進社群的發(fā)展和壯大。

第三，努力引導(dǎo)和營造品牌社群優(yōu)良的內(nèi)在環(huán)境。無論是社群關(guān)系還是社群壓力都屬于品牌社群成員在品牌社群內(nèi)所受的環(huán)境影響，這些都影響到消費者對品牌社群的融入。一方面，要讓品牌社群真實可信，不然一旦成員覺得社群不可信或存在欺詐，就不能真正融入其中，而會選擇脫離社群；另一方面，在品牌社群內(nèi)塑造開放包容的氛圍，允許成員對品牌提出批評意見，或者褒揚其競爭對手的品牌，開放包容的品牌社群氛圍更有助于其成員融入。

隨著品牌社群對產(chǎn)品營銷重要性認(rèn)識的逐步提高，除了家用汽車行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品行業(yè)、化妝品行業(yè)，教育等服務(wù)行業(yè)中的品牌社群也如雨后春筍般大量出現(xiàn)。本研究基于汽車行業(yè)，對品牌社群融入的影響因素進行了識別分析，在此基礎(chǔ)上，還可以針對這些因素的影響機制進行深入探討，針對不同行業(yè)的品牌社群進行研究，并且可以利用內(nèi)容分析法、結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）、網(wǎng)絡(luò)分析法（ANP）等多種分析方法豐富研究內(nèi)容。

［1］Muniz，Jr，A．M，and O＇Guinn，T．C．Brand Community［J］．Journal of Consumer Research，2001，（4）．

［2］Bagozzi，R．P．＆ Dholakia，U．M．Intentional social action in virtual communities［J］．Journal of Interactive Marketing，2002，（2）．

［3］Garver，M．S．Annual Conference of the Academy of Marketing Science［R］．Pheonix Arizona，1996．

［4］Vivekananda Madupu．Online brand community participation：Antecedents and consequences［D］．The University of Memphis，2006．

［5］Wang，Y．＆ Fesenmaier，D．R．Modeling participation in an online travel community［J］．Journal of Travel Research，2004．（3）．

［6］Galegher，J．，Sproull，L．＆ Kiesler，S．Legitimacy，authority，and community in electronic support groups［J］．Written Communication，1998．

［7］Korgaonkar，P．K．＆ Wolin，L．D．A multivariate analysis of web usage［J］．Journal of Advertising Research，1999，（2）．

［8］林青．基于品牌社群的顧客價值研究［D］．福州：福州大學(xué)，2006．

［9］周至民．基于品牌社群的消費價值研究［J］．中國工業(yè)經(jīng)濟，2005，（2）．

浙江省教育廳2011年度科研計劃項目“汽車品牌社群的形成機理及其對品牌忠誠的影響研究”（編號：Y201119329）。

張杰（1978－），男，碩士，浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事市場營銷、房地產(chǎn)經(jīng)濟研究。