物流企業(yè)品牌競爭力提升途徑研究

程 建

（安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理系，安徽 合肥230051）

物流企業(yè)品牌競爭力提升途徑研究

程 建

（安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理系，安徽 合肥230051）

在品牌競爭時(shí)代，物流企業(yè)品牌競爭力日益受到關(guān)注。如何有效提升品牌競爭力成為了現(xiàn)代物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。品牌競爭時(shí)代的市場呈現(xiàn)本地和異地并存的二元市場格局。在品牌競爭時(shí)代背景下，物流企業(yè)面臨著三個(gè)主要方面的市場機(jī)遇，即生產(chǎn)者開展品牌戰(zhàn)略時(shí)形成的品牌消費(fèi)市場格局需要有力的跨區(qū)域品牌消費(fèi)支持服務(wù)；生產(chǎn)者的核心競爭力戰(zhàn)略亟需配套的系統(tǒng)性物流解決方案；生產(chǎn)者間激烈競爭催生了與物流企業(yè)品牌合作的需求?；趯κ袌鰴C(jī)遇的分析和把握，物流企業(yè)可從運(yùn)作差異性資源、提高品牌認(rèn)同和促進(jìn)品牌合作三個(gè)方面來尋求提升品牌競爭力的途徑。

物流企業(yè)；品牌競爭力；途徑

一、引言

自改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)獲得了突飛猛進(jìn)地發(fā)展。從國際市場格局來看，中國的貿(mào)易伙伴超過220多個(gè)，2010年的進(jìn)出口貿(mào)易已經(jīng)達(dá)到2．97萬億美元，貨物出口額從世界第3位躍居第1位，占全球份額的10．4%。從國內(nèi)市場格局來看，商務(wù)部對600種商品市場供求排隊(duì)分析調(diào)查結(jié)果顯示，長時(shí)間在市場上供不應(yīng)求的商品已經(jīng)消失。［1］市場供求狀況的根本改變，推動了我國商品市場由生產(chǎn)銷售者占主導(dǎo)地位向由消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過剩和供過于求等市場供求情況和格局變化表明我國事實(shí)上已從產(chǎn)品競爭時(shí)代邁入品牌競爭時(shí)代。

快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)客觀上需要與之適應(yīng)的物流服務(wù)。我國物流業(yè)已經(jīng)成為快速發(fā)展的行業(yè)之一，截止到2011年11月，社會物流總額突破146萬億元，同比增長12．5%，物流業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2．7萬億元，同比增長14．7%。同時(shí)物流企業(yè)的實(shí)力也不斷增強(qiáng)。目前主營業(yè)務(wù)收入超過10億元的有五十余家，其中有9家超過百億元，中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸（集團(tuán)）總公司更是以主營業(yè)務(wù)收入超過千億元，以排名398位業(yè)已躋身2011年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)行列。

然而在物流業(yè)總體快速發(fā)展的情況下，也存在著一些問題，如2011年全國重點(diǎn)物流企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比增長29．4%，而主營業(yè)務(wù)成本同比增長31．7%，增速繼續(xù)快于主營業(yè)務(wù)收入。在高成本和低價(jià)格雙重壓力下，物流企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤增速明顯回落。出現(xiàn)上述問題的重要原因之一是長期以來我國物流企業(yè)對品牌競爭時(shí)代的本質(zhì)把握不夠深刻，過于規(guī)模擴(kuò)張，忽視品牌建設(shè)。雖然我國已有1506家A級物流企業(yè)，但物流企業(yè)的國際品牌競爭力還十分薄弱。在地區(qū)范圍比較，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2011年亞洲品牌500強(qiáng)排行中有11家物流企業(yè)入選，其中日本物流企業(yè)6家，中國大陸只有2家，僅為日本的三分之一。在世界范圍比較，歷年來沒有一家中國物流企業(yè)入圍世界品牌500強(qiáng)品牌排行榜，而2011年入圍的6家物流企業(yè)中，美國就占了3席。我國物流企業(yè)品牌競爭力總體弱小的現(xiàn)狀已與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)。

隨著競爭的全球化趨勢，我國物流企業(yè)要想長足發(fā)展，必然要走出國門，與地區(qū)和全球的物流企業(yè)展開激烈競爭。在未來激烈的市場競爭下，能否適應(yīng)品牌競爭時(shí)代發(fā)展需要，深刻分析品牌競爭時(shí)代的市場格局和抓住機(jī)遇，有效地提高品牌競爭力，將成為現(xiàn)代物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

二、相關(guān)研究綜述

中外學(xué)者從不同角度對品牌競爭力進(jìn)行了研究。如菲利普·科特勒（Philip Kotler）從企業(yè)與消費(fèi)者雙方關(guān)系角度認(rèn)為品牌競爭力形成某種無形契約。［２］阿爾克（Aaker） 從企業(yè)角度認(rèn)為品牌競爭力是企業(yè)擁有的塑造和支持強(qiáng)勢品牌持久發(fā)展的能力。［3］季六祥從形象角度認(rèn)為品牌競爭力是能讓品牌在競爭性市場中更有效地獲得市場認(rèn)同與支持的一種整體形象特質(zhì)。［4］李光斗則認(rèn)為品牌競爭力是能夠保持獨(dú)樹一幟、引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。［5］胡大立認(rèn)為品牌競爭力是一種市場力量，這種力量是在市場競爭中與競爭對手相較量時(shí)由品牌所表現(xiàn)出來的。［6］范曉屏認(rèn)為，“品牌競爭力是某一品牌由于其特殊性或不易被其對手模仿的技術(shù)、設(shè)計(jì)、效用、成本等優(yōu)勢而形成的開拓市場、占領(lǐng)市場的能力?！保?］

目前關(guān)于物流企業(yè)品牌和競爭力主要研究有：張躍和凌燕認(rèn)為，“物流企業(yè)品牌就是物流企業(yè)在進(jìn)行物流服務(wù)時(shí)有計(jì)劃有目的的進(jìn)行設(shè)計(jì)和塑造，并由消費(fèi)者通過物流企業(yè)及其服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的符號和標(biāo)志，是消費(fèi)者對物流企業(yè)及其服務(wù)理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的綜合?！保?］劉梅康認(rèn)為，物流企業(yè)競爭力特征更多的體現(xiàn)為“以客戶需求為導(dǎo)向，通過物流資源整合，努力建設(shè)企業(yè)文化，開發(fā)人力資源，不斷進(jìn)行技術(shù)和管理創(chuàng)新，從而快速有效地實(shí)現(xiàn)客戶需求的能力?！保?］姜燕寧等探討了新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的物流企業(yè)品牌建設(shè)，提出了“營造品牌發(fā)展的良好環(huán)境”、“形成專業(yè)的品牌形象體系”［10］等七個(gè)方面的物流企業(yè)品牌建設(shè)策略。

現(xiàn)有文獻(xiàn)在物流企業(yè)品牌競爭力內(nèi)涵及提升途徑方面做了重要探索，但大多沒有結(jié)合品牌競爭時(shí)代物流企業(yè)面臨的市場情況對提升途徑進(jìn)行針對性研究。本文試圖從品牌競爭時(shí)代物流企業(yè)面臨的市場機(jī)遇這一邏輯和現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)出發(fā)，對物流企業(yè)品牌競爭提升途徑進(jìn)行探索，以期進(jìn)一步豐富物流企業(yè)品牌競爭力的理論研究。

三、物流企業(yè)所面臨的市場機(jī)遇

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語（GBT 18354－2006），物流企業(yè)是“專門從事物流活動的經(jīng)濟(jì)組織。”這個(gè)定義比GB／T 18354－2001表述中增加了“專門”的限定，體現(xiàn)了隨著企業(yè)物流業(yè)務(wù)外包活動的深入開展，物流企業(yè)面對日益加劇的市場競爭必將呈現(xiàn)專門化、集約化和規(guī)?；厔荨Ｔ谄放聘偁帟r(shí)代，社會資源將在品牌的引導(dǎo)下向優(yōu)勢企業(yè)集中。沒有自身品牌必將在社會資源的整合和選擇上處于不利地位。物流企業(yè)在本異地品牌消費(fèi)市場共存的二元結(jié)構(gòu)市場格局下，面臨著以下市場機(jī)遇。

（一）跨區(qū)域性品牌消費(fèi)突顯物流服務(wù)的支撐作用

由于異地品牌消費(fèi)市場的出現(xiàn)，使企業(yè)不得不解決產(chǎn)品競爭市場區(qū)間與品牌競爭市場區(qū)間的矛盾，從而為物流企業(yè)發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)。

在產(chǎn)品競爭時(shí)代，形成產(chǎn)品競爭市場區(qū)間的主要原因是成本的約束，各種成本約束中生產(chǎn)者將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)成本是主要部分。因此市場區(qū)間最終形成以利潤最大化為經(jīng)濟(jì)約束，以地域?yàn)橹饕缦薜氖袌鰟澐指窬帧８鞲偁幧a(chǎn)者很難突破這樣的市場劃分，物流企業(yè)也主要是以生產(chǎn)者需求為導(dǎo)向，在生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利潤邊界內(nèi)提供物流服務(wù)。

而品牌競爭市場區(qū)間的形成則主要由于生產(chǎn)者采取了品牌競爭策略，隨著品牌影響不斷擴(kuò)大使具有同種品牌偏好的消費(fèi)者形成了特定的品牌消費(fèi)市場。雖然品牌的影響可以不完全依附于產(chǎn)品的影響，可以突破地域的限制，但品牌的消費(fèi)市場最終仍需要產(chǎn)品消費(fèi)來支撐。這就為物流企業(yè)在業(yè)務(wù)上突破地域空間發(fā)展限制提供了客觀的市場需求和驅(qū)動力。

（二）核心競爭力戰(zhàn)略亟需配套的系統(tǒng)性物流解決方案

分散、廣闊而又聯(lián)系緊密的市場格局需要系統(tǒng)的物流解決方案。品牌競爭時(shí)代市場格局相對產(chǎn)品競爭時(shí)代市場雖然較為分散，但分散的市場卻由于共同的品牌消費(fèi)而聯(lián)系的更加緊密，市場空間也更加廣闊。

市場的激烈競爭將迫使生產(chǎn)者將有限資源集中于核心競爭力和核心業(yè)務(wù)上，將跨地域性輸送產(chǎn)品以支撐異地品牌消費(fèi)市場的業(yè)務(wù)逐步外包給專業(yè)物流企業(yè)。生產(chǎn)者的市場區(qū)位特征，使物流企業(yè)面對的是更加龐大的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，更加細(xì)致的作業(yè)環(huán)節(jié)，更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境。這些都要求物流企業(yè)必須從系統(tǒng)角度，優(yōu)化物流解決方案，圍繞生產(chǎn)者提高核心競爭力的需要，提供高效的服務(wù)。同時(shí)也為物流企業(yè)提高戰(zhàn)略地位，豐富服務(wù)的內(nèi)容，提升服務(wù)的附加值對提高企業(yè)管理水平，更新戰(zhàn)略意識，深化業(yè)務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍提供了市場機(jī)遇。

（三）生產(chǎn)者間品牌競爭為物流企業(yè)參與品牌合作提供了廣闊前景

物流企業(yè)將隨客戶（生產(chǎn)者）的品牌共同發(fā)展，深化品牌合作，形成利益互鎖。解決產(chǎn)品市場區(qū)間的地域界限性和品牌市場區(qū)間的跨地域性的矛盾實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)者如何在成本約束下，將基于同質(zhì)偏好的主觀品牌消費(fèi)需求和群體變成在品牌引導(dǎo)下的客觀產(chǎn)品消費(fèi)市場，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的問題。消費(fèi)者對品牌的偏好使生產(chǎn)者在自身的品牌消費(fèi)市場中具有壟斷地位，可以獲得基于品牌附加值的超額利潤。品牌消費(fèi)市場的巨大利潤空間可以支撐市場更長久的生命周期和包含更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值量，從而激勵生產(chǎn)者不斷拓展和穩(wěn)固品牌消費(fèi)市場，直至支撐品牌消費(fèi)的成本大于收益為止。

物流企業(yè)在為生產(chǎn)者拓展和穩(wěn)固市場的同時(shí)也在不斷地拓展和穩(wěn)固自身的業(yè)務(wù)和市場范圍。隨著品牌消費(fèi)的深化，各品牌消費(fèi)市場之間的交錯重疊，品牌間的競爭將比產(chǎn)品間的競爭更加激烈，相關(guān)品牌必然走向合作或聯(lián)合，最終形成品牌集團(tuán)或品牌聯(lián)合體間的競爭。品牌競爭時(shí)代的競爭方式，必然要求物流企業(yè)重視品牌建設(shè)，做好品牌聯(lián)合或合作對象的選擇。同質(zhì)產(chǎn)品間品牌之間的激烈競爭，客觀上催生差異性服務(wù)的需求，從而形成了與物流品牌合作的迫切需求。供應(yīng)鏈上各品牌間的聯(lián)合也需要良好的物流品牌服務(wù)來進(jìn)行資源組織和信息整合。這些都為物流企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展帶來了巨大商機(jī)。

四、提升物流企業(yè)品牌競爭力的途徑

（一）利用差異性是提升的基本方法

通過對品牌競爭本質(zhì)的把握可以得出：基于與競爭對手在占有和運(yùn)作關(guān)系資源上的差異分析，通過有效地利用和擴(kuò)大差異，形成品牌的差異性，再通過品牌的差異性來進(jìn)一步細(xì)分品牌消費(fèi)市場，形成相對的競爭優(yōu)勢是提升物流企業(yè)品牌競爭力的基本方法。

眾多知名物流巨頭非常注重提供差異性業(yè)務(wù)和服務(wù)，如聯(lián)邦快遞（FedEx）推出次日送達(dá)限時(shí)業(yè)務(wù)和隔日送達(dá)服務(wù)；美國聯(lián)合包裹（UPS）面向國際發(fā)貨人推出無紙化發(fā)票和國際回郵兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)，中外運(yùn)—敦豪（DHL）面向中國市場推出了DHL進(jìn)口到付、DHL定時(shí)特派、DHL珍寶箱和小珍寶箱，以及DHL重寶箱等服務(wù)產(chǎn)品。通過提高差異性的業(yè)務(wù)和服務(wù)，使服務(wù)對象產(chǎn)生品牌感知上的差異，這種差異和物流企業(yè)及服務(wù)水平形成了互鎖，進(jìn)一步造成物流企業(yè)品牌競爭力在品牌消費(fèi)市場上的差距。持續(xù)擴(kuò)大差距邊造成了物流企業(yè)品牌競爭力相對于競爭對手得到了不斷提升。

總體來看，可以從量和質(zhì)兩方面來共同提升物流企業(yè)品牌競爭力。量方面的提升主要是占有和拓展更多的關(guān)系資源，擴(kuò)大物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)。質(zhì)方面的提升主要是穩(wěn)固已有的關(guān)系資源，加強(qiáng)關(guān)系資源的管理，完善物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和提高服務(wù)效率，提高網(wǎng)絡(luò)中客戶的品牌忠誠度，防止客戶被競爭對手攫取。無論是哪個(gè)方面的提升，保持和運(yùn)用差異性都是基本方法。

（二）獲得品牌認(rèn)同是提升的基本要求

現(xiàn)代物流已不是僅僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)空價(jià)值，重要的是以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)價(jià)值為主。形態(tài)價(jià)值是在供應(yīng)鏈內(nèi)實(shí)現(xiàn)。因此現(xiàn)代物流企業(yè)的市場范圍不是簡單靠地域來劃分，而是應(yīng)以所服務(wù)的供應(yīng)鏈來劃分。物流業(yè)務(wù)能否開展取決于其品牌是否能得到供應(yīng)鏈上合作伙伴和服務(wù)對象的認(rèn)同。

服務(wù)對象在選擇物流企業(yè)和評價(jià)其服務(wù)時(shí)會根據(jù)自身對品牌的認(rèn)同情況來進(jìn)行。如關(guān)于選擇與UPS合作，阿里巴巴首席執(zhí)行官衛(wèi)哲就認(rèn)為UPS的運(yùn)輸技術(shù)、各種簡單易用的功能以及可靠的全球服務(wù)必將幫助其實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)?？梢姾献骰锇楹头?wù)對象對物流企業(yè)品牌的選擇，就是對其擁有的關(guān)系資源的選擇，對物流企業(yè)品牌的認(rèn)同并不是一種依據(jù)感官的主觀喜好，而實(shí)質(zhì)上是一種基于利益的經(jīng)濟(jì)活動。因此物流企業(yè)提升品牌競爭力需要在認(rèn)識上與合作伙伴和客戶保持一致。

（三）促進(jìn)品牌合作是提升的基本策略

物流企業(yè)的特性決定了其必須與整個(gè)供應(yīng)鏈和地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境共同發(fā)展，如果僅僅以追求自身規(guī)模的擴(kuò)大和利益，并不能提高品牌競爭力。以UPS為例，該公司在世界物流行業(yè)品牌競爭力排名第一，但營業(yè)規(guī)模并不居首位。表1列出了世界部分大型物流企業(yè)營業(yè)收入和品牌競爭力情況。

表1 2011年世界部分物流企業(yè)品牌競爭力排名與企業(yè)營業(yè)收入排名對比表

資料來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室和《財(cái)富》發(fā)布數(shù)據(jù)，經(jīng)作者整理。

從表1可見，UPS強(qiáng)大的品牌競爭力并不是來源于其營業(yè)收入的規(guī)模。實(shí)際上UPS非常注重品牌合作，如與聯(lián)合美國電話電報(bào)公司、美國銀行、花旗集團(tuán)、IBM、輝瑞五大企業(yè)，共同推出了名為“供應(yīng)聯(lián)系者”的免費(fèi)采購網(wǎng)站，與福特、阿里巴巴等公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟等。UPS還與惠普（HP）、耐克（NIKE）、奧奈達(dá)（Oneida）、默沙東（MRK）等眾多知名品牌密切合作。正是致力于與合作企業(yè)共同成長，共同提高品牌競爭力，推動了UPS的快速和持續(xù)發(fā)展。

品牌合作實(shí)質(zhì)是以整合企業(yè)間關(guān)系資源為基點(diǎn)，以企業(yè)間聯(lián)合或聯(lián)盟的形式更加高效的配置企業(yè)資源，形成更加強(qiáng)大的競爭力，取得更有利的競爭優(yōu)勢，并可以共同面對市場風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)競爭。物流企業(yè)以其在社會經(jīng)濟(jì)生活中的特殊地位和作用，在進(jìn)行品牌合作和整合資源上具有天然優(yōu)勢。對物流企業(yè)而言，品牌合作比以一己之力更符合品牌競爭時(shí)代的要求。

五、總結(jié)與展望

隨著品牌競爭時(shí)代的發(fā)展，品牌的重要作用在社會經(jīng)濟(jì)生活中將日益凸顯。品牌競爭時(shí)代與產(chǎn)品競爭時(shí)代具有本質(zhì)的區(qū)別。品牌競爭時(shí)代的市場存在著本地品牌消費(fèi)市場和異地品牌消費(fèi)市場并存的二元格局。這種既分散又密切聯(lián)系的品牌消費(fèi)市場格局是物流企業(yè)市場機(jī)遇的客觀基礎(chǔ)。物流企業(yè)需要按照現(xiàn)代物流發(fā)展的要求，把握發(fā)展趨勢，緊跟品牌競爭時(shí)代步伐，轉(zhuǎn)變資源觀、品牌觀和經(jīng)營觀，充分重視物流企業(yè)品牌競爭力的重要性。

可以進(jìn)一步展望，隨著品牌競爭的激烈程度的加劇和品牌集團(tuán)或品牌聯(lián)合體的出現(xiàn)。由于物流企業(yè)在供應(yīng)鏈上發(fā)揮著組織資源和傳播信息等無法替代的重要作用，物流企業(yè)可能會成為品牌集團(tuán)或品牌聯(lián)合體的核心，從而擺脫傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上低價(jià)值端位置，獲得更廣闊的市場發(fā)展空間和機(jī)遇。

［1］中國物流與采購網(wǎng)．2010年物流運(yùn)行情況分析與2011年展望［EB／OL］．http：／／www．chinawuliu．com．cn／lhhkx／201103／24／128760．shtml，2011－03－23／2011－12－04．

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［3］David A．Aaker，Erich Joachimsthaler ．Brand leadership ［M］．The Free Press，2002．

［4］季六祥．我國品牌競爭力的弱勢成因及治理［J］．財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2002，（7）．

［5］李光斗．品牌競爭力［M］．北京：中國人民人學(xué)出版社，2003．

［6］胡大立，堪飛龍，吳群．品牌竟?fàn)幜Φ纳杉捌湄暙I(xiàn)要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化機(jī)制分析［J］．科技進(jìn)步與對策，2005，（7）．

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［9］張躍，凌燕．我國物流企業(yè)品牌創(chuàng)建策略［J］．中國物流與采購，2011，（2）．

［10］姜燕寧，郝書池，宋建陽，等．新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國物流企業(yè)品牌建設(shè)對策研究［J］．廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2011，（2）．

程建（1979－），男，碩士，安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理系副主任，講師，主要從事物流管理、職業(yè)教育研究。