寶潔與海爾品牌戰(zhàn)略實施差異及原因探討

王紅崗

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號或圖案或是他們的相互結(jié)合，其目的是用以識別某個銷售或者某一群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)顧客感性和理性需要的滿足。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。主要有產(chǎn)品線品牌拓展、品牌擴(kuò)張、多品牌、新品牌和品牌再定位戰(zhàn)略。總體而言分為兩類，即個別品牌策略與統(tǒng)一品牌策略。

個別品牌是指企業(yè)為了相同的目標(biāo)市場，對同一種產(chǎn)品建立兩種或兩種以上的相互競爭的品牌。每種產(chǎn)品使用不同的品牌，分別代表不同的質(zhì)量和顏色，也稱多品牌策略。它的好處是可以把個別產(chǎn)品的成敗與企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因某以產(chǎn)品的失敗而損害企業(yè)形象；可以增加消費者對品牌的依賴，同時能夠吸引追求多樣化的消費者，避免其轉(zhuǎn)向其他品牌；增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部競爭力。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品共同使用一個品牌。它的優(yōu)點是節(jié)省廣告費用；便于增加新產(chǎn)品的可接受性，利于強(qiáng)化企業(yè)的形象；豐富的產(chǎn)品形象為企業(yè)也注入了新的活力；在創(chuàng)造新的產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，擴(kuò)大了企業(yè)的市場覆蓋面。

寶潔和海爾的品牌戰(zhàn)略分析

一、寶潔公司的品牌戰(zhàn)略及其實施。寶潔是實施多品牌戰(zhàn)略的典范。它的經(jīng)營種類多，從香皂、牙膏、洗發(fā)液、洗滌劑到咖啡、橙汁、土豆片到衛(wèi)生紙、感冒藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，在同種產(chǎn)品以市場細(xì)分為基礎(chǔ)推出不同品牌。例如，在洗衣粉上，汰漬是“適合難清洗的工作”；洗好“適合在各種溫度下使用”；波特“含有衣料柔軟劑”、碧浪是機(jī)洗專用，還有使衣物柔順的蘭諾。以及剃須刀、洗發(fā)水等各類產(chǎn)品。各個品牌間相互獨立、相互競爭。但都屬于寶潔旗下的產(chǎn)品，占領(lǐng)了中國市場的半壁江山。

二、海爾集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略及其實施。海爾是國內(nèi)單一品牌戰(zhàn)略的典范。海爾的經(jīng)營領(lǐng)域涉及家電、金融、醫(yī)藥等行業(yè)。在電器行業(yè)里，生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等，幾乎囊括了家電類的所有產(chǎn)品。除了家電行業(yè)，海爾還生產(chǎn)廚具設(shè)備、數(shù)碼影音、生物醫(yī)療設(shè)備。雖然產(chǎn)業(yè)龐大，但對于所有產(chǎn)品都使用“海爾”這一個品牌，形成了一個蔚為壯觀的大家族。2001年末海爾進(jìn)軍金融業(yè)，與紐約人壽保險公司共同組建了一家合資人壽保險公司，品牌也是海爾。在醫(yī)藥行業(yè)，組建海爾藥業(yè)有限公司，推出的產(chǎn)品依然以海爾為品牌。針對不同的行業(yè)和不同的目標(biāo)市場，雖然產(chǎn)品差異很大但所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一采取海爾的品牌。海爾的多元化經(jīng)營在某種程度上失敗了，但其在家電行業(yè)中的統(tǒng)一品牌策略仍是經(jīng)典的單一品牌策略案例。

兩家企業(yè)品牌戰(zhàn)略差異的原因分析

寶潔和海爾實施不同的品牌策略與兩家公司所處的行業(yè)的特點是密不可分的。寶潔經(jīng)營的主要領(lǐng)域是非常大眾化的日用品行業(yè)。這些商品是便購品。從消費者的角度看，這個行業(yè)有著廣泛而多樣的市場需求，由于產(chǎn)品在日產(chǎn)生活中的普遍性，價格需求彈性小。而多品牌策略的精髓是根據(jù)市場消費者多樣化的需求細(xì)分市場、區(qū)分市場，需求越多樣化，企業(yè)實行多品牌的空間也就越大，多樣化的市場需求為企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實施提供了良好的外部條件。在生產(chǎn)者方面，這些行業(yè)有眾多的生產(chǎn)者，品牌眾多，魚龍混雜，各類品牌呈高中低檔階梯狀分布，各梯隊品牌在市場占有率方面相差不大，行業(yè)尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。

海爾所生產(chǎn)的家電則屬于需要貨比三家的選購品，屬于具備擁有一定技術(shù)含量、價格透明度低，利潤相對豐厚，品牌的大眾知名度高等特點的行業(yè)。消費者對這類產(chǎn)品的核心產(chǎn)品需求差異性不大，需求價格彈性大，但是消費者和生產(chǎn)者對于產(chǎn)品的信息是不對稱的，生產(chǎn)者擁有一定程度的壟斷勢力。由于企業(yè)對專有技術(shù)的壟斷，消費者很很容易通過企業(yè)的宣傳和對產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知對企業(yè)做出積極的評價，品牌依賴度高。在生產(chǎn)者方面，由于技術(shù)和資本等進(jìn)入門檻的存在，新進(jìn)入的競爭者少。同類產(chǎn)品不同品牌的市場占有率差異大，行業(yè)內(nèi)往往有一兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌。雖然市場空間有限，但大部分被主流品牌所占領(lǐng)。

經(jīng)過以上分析，可看出品牌戰(zhàn)略與行業(yè)特點有關(guān)。生產(chǎn)便購品的行業(yè)中，產(chǎn)品的需求價格彈性非常小，生產(chǎn)者眾多，單個品牌的利潤空間有限，企業(yè)采取的多品牌策略極力推行個別品牌策略，以求最大的市場份額。而在利潤豐厚的選購品行業(yè)中，企業(yè)擁有一定的壟斷優(yōu)勢，消費者品牌依賴度較高。所有產(chǎn)品都共同使用一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本的品牌識別使得企業(yè)可以利用自己業(yè)已形成的無形資產(chǎn)增加新品牌的吸引力與信譽(yù)，便于新品牌融入市場，獲取最大的利潤。在節(jié)省費用的同時強(qiáng)化并豐富企業(yè)的形象；在創(chuàng)造新的產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，擴(kuò)大了企業(yè)的市場覆蓋面。但在經(jīng)營領(lǐng)域關(guān)聯(lián)不大或同行業(yè)產(chǎn)品無法共享核心定位和基本品牌識別時，不宜采用多品牌戰(zhàn)略。所以企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時要結(jié)合所在行業(yè)的特點及自身的優(yōu)勢，選擇適宜自己的品牌策略，以便在激烈的市場競爭中脫穎而出，不斷增加企業(yè)的經(jīng)營價值。

（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（北京）人文經(jīng)管學(xué)院）