當(dāng)下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播引導(dǎo)初探

許哲

當(dāng)下的大學(xué)生，開(kāi)始了由“80后”向“90后”的過(guò)渡?！?0后”的稱謂源自文學(xué)界，原被指代于80年后出生的作家群體，后被各個(gè)領(lǐng)域廣泛借用，特指二十世紀(jì)80年代出生的一代人。90后泛指上世紀(jì)90年代出生的一代年輕人。80后90后的成長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)皆密不可分——網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)開(kāi)始普及的時(shí)間始于1997年，此時(shí)80后剛步入青春期，90后的整個(gè)成長(zhǎng)期更是被網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，這個(gè)年齡段恰是人生觀、價(jià)值觀形成的階段，因此，網(wǎng)絡(luò)在他們?nèi)松^尚未定型的時(shí)刻真正內(nèi)化成為80后90后的生活方式，網(wǎng)絡(luò)生活是他們最區(qū)別于前代的標(biāo)尺。

一、傳播后喻性的引導(dǎo)策略——傳播互動(dòng)與群體自治

1.傳播互動(dòng)。必須改變管理的姿態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊囊龑?dǎo)。后喻時(shí)代的傳播應(yīng)該轉(zhuǎn)變頤指氣使的凌人氣勢(shì)，俯下身段，與受眾平等的交流，爭(zhēng)取做指導(dǎo)者，引領(lǐng)人，而不是傳統(tǒng)意義上的控制者，管理者。首先，必須改變自己一成不變的傳播風(fēng)格，根據(jù)其信息消費(fèi)者的實(shí)際需求，主動(dòng)開(kāi)辟全媒體的傳播方式，充分利用新媒介的融合，采取受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的“悅讀”方式，實(shí)施“反遷移”的受眾戰(zhàn)略。其次，在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大信息生產(chǎn)的參與面。傳統(tǒng)的傳播方式都是一方生產(chǎn)，一方接受，后喻時(shí)代的web2.0傳播方式應(yīng)該讓傳統(tǒng)的信息受眾都介入信息的生產(chǎn)過(guò)程中，將二元對(duì)立的傳播方式轉(zhuǎn)化為信息生產(chǎn)、傳播的一體格局。

2.群體自治。后喻時(shí)代，新的文化傳導(dǎo)路線已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的文化傳承路徑。在前喻社會(huì)里，年長(zhǎng)的教誨年少的，社會(huì)的信息傳遞是一個(gè)按照年齡逐漸演變的緩慢生長(zhǎng)過(guò)程。在后喻社會(huì)里，隨著社會(huì)的急劇變化，原處于被動(dòng)的年輕人反客為主成為了教化者，這就是文化反哺現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)傳播更為顯著，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者以及消費(fèi)者以青年群體為主體，他們成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的推動(dòng)力，塑造了網(wǎng)絡(luò)的脾性以及性格。對(duì)于80后90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)，不能以胡子長(zhǎng)管胡子短的固有思維推進(jìn)，而必須尊重網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)的現(xiàn)狀，以網(wǎng)民中堅(jiān)的大學(xué)生進(jìn)行自我教育、自我管理方可以取得事半功倍的效果。

二、傳播逆反性的引導(dǎo)策略——議程設(shè)置

其實(shí)對(duì)于傳播效果而言，告訴別人怎么想往往并沒(méi)有告訴別人想什么來(lái)得有效。議程設(shè)置理論是基于傳統(tǒng)媒介的研究結(jié)論，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介依然適用。對(duì)于80后90后大學(xué)生不乏“憤青”，逆反性強(qiáng)而且具有強(qiáng)烈的批判精神，往往其傳播行為故意與主流媒介劃清界限以彰顯其個(gè)性。

首先，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)在于松散性的包容性與及時(shí)的反饋性，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)在于日積月累經(jīng)驗(yàn)與品牌價(jià)值，他們兩者的受眾各有側(cè)重，覆蓋面有所區(qū)別。所以，對(duì)于事件的輿論傳播引導(dǎo)，可以利用傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介同時(shí)介入、或者交叉介入形成一定的時(shí)間差，兩者互相協(xié)同。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方向有所偏差的時(shí)候，傳統(tǒng)媒介可以介入對(duì)其進(jìn)行校正；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的觀點(diǎn)熱鬧但是嘈雜難以形成較為規(guī)整的意見(jiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒介可以有選擇的對(duì)意見(jiàn)群中的正確聲音進(jìn)行有選擇性的宣揚(yáng)以放大其效果。

其次，必須主動(dòng)利用社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行議題互動(dòng)，掌握議題設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)。80后90后大學(xué)生內(nèi)心其實(shí)亦渴望受到主流社會(huì)的接納，其逆反性表現(xiàn)在某種程度上是尚不能融入主流的一種青年亞文化表現(xiàn)，其實(shí)他們希望主流的關(guān)注甚至“收編”。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)必須重視他們的訴求，對(duì)社會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)、正面的應(yīng)對(duì)，掌握傳播的制高點(diǎn)，主動(dòng)信息透明化以澄清真相、設(shè)置議程的推進(jìn)以引導(dǎo)傳播的方向，真正做到與受眾進(jìn)行互動(dòng)，以求得良好的引導(dǎo)效果。

三、傳播群體性的引導(dǎo)策略——意見(jiàn)領(lǐng)袖與意見(jiàn)平衡

在網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)性意見(jiàn)群體中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用便顯得尤為重要；如果形成了較為穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在意見(jiàn)的交鋒中容易導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象，形成“黨同異伐”的圈子。為了避免意見(jiàn)極化的現(xiàn)象，應(yīng)該對(duì)各種意見(jiàn)采取意見(jiàn)平衡的策略。

1.意見(jiàn)領(lǐng)袖。大眾傳播媒介首先是通過(guò)影響“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，然后尤其影響其他人的，這就是一種“兩級(jí)傳播”的假設(shè)。這種假設(shè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播亦一樣適用。對(duì)于80后90后大學(xué)生，他們一方面逐漸尋求脫離父母的陰影而獨(dú)立，另一方面由于處于“心理斷乳期”而情緒容易波動(dòng)，急于尋求一種能代替父母依賴的“替代品”。這種現(xiàn)象體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播中就是他們對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖較之一般網(wǎng)民的倍加頂禮膜拜。因此，對(duì)于80后90后大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)，必須重視網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用并有意識(shí)地加以培育。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)世界中的意見(jiàn)領(lǐng)袖除了現(xiàn)實(shí)世界中的名人群體外，大部分是草根網(wǎng)民，他們的特點(diǎn)是重情緒、有主張、喜聯(lián)想、少證據(jù)。許多情形下他們不是敵人，而是盟友。

2.平衡觀點(diǎn)。穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)過(guò)討論，意見(jiàn)交鋒的結(jié)果容易造成意見(jiàn)極化現(xiàn)象。人肉搜索以及網(wǎng)絡(luò)暴力的形成是由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的極化現(xiàn)象形成的，這種極化現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致信息的過(guò)度過(guò)濾，使具有相同思想的人容易走到一起，而導(dǎo)致意見(jiàn)的分裂形成斷層。這種分裂帶不利于信息與經(jīng)驗(yàn)的共享，容易導(dǎo)致群體的想象狂歡而形成難以自我節(jié)制的網(wǎng)絡(luò)暴力從而導(dǎo)致人肉搜索的負(fù)面效應(yīng)。為了避免這種情況，我們需要為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)搭建一個(gè)避免社區(qū)文化過(guò)分極化的架構(gòu)，將不同意見(jiàn)、議題和觀點(diǎn)都在同一個(gè)平臺(tái)上“亮相”，形成一個(gè)意見(jiàn)表達(dá)的民主競(jìng)技場(chǎng)。因此，我們可以設(shè)計(jì)這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播架構(gòu)，在每一個(gè)議題的設(shè)定中將這些議題中的可能觀點(diǎn)都分類放在同一個(gè)頁(yè)面（平臺(tái)）上。這其實(shí)就是一種網(wǎng)絡(luò)上的公共論壇原則，保證了虛擬空間的公共社區(qū)領(lǐng)域都確保開(kāi)放給所有的觀點(diǎn)“演講者”平等使用而不被意見(jiàn)的某一極端“洪流”淹沒(méi)。通過(guò)這種虛擬的信息民主，不同的觀念之間可以形成一種互相制約的均衡狀態(tài)。

基金項(xiàng)目：本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金課題《80后90后：網(wǎng)絡(luò)一代的傳播方式研究》（批準(zhǔn)號(hào)：09BXW026）及其子課題廣東省高等學(xué)校思想政治教育課題《校園網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)機(jī)制研究》（批準(zhǔn)號(hào)：2010CY005）的階段性研究成果。

（作者單位：廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院講師。）