從面子文化看國(guó)人的消費(fèi)行為

■ 姜 濤

引言

無(wú)論是在古代社會(huì)還是在現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論是富人還是窮人，無(wú)論是為官者還是百姓，無(wú)論是城市的還是農(nóng)村的，國(guó)人都追求要臉要面，將送禮、維系體面視為基本需要，從而形成了我國(guó)社會(huì)普遍存在的一個(gè)特殊的消費(fèi)行為——面子消費(fèi)行為。對(duì)國(guó)人來(lái)講，了解自身的文化和行為習(xí)慣，思考自身行為的正確性。

面子文化

國(guó)人好面子，是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。1935年，林語(yǔ)堂先生在其著作 《吾國(guó)吾民》中就國(guó)人的面子文化給出了精辟闡述。書(shū)中講到“‘面、命、恩’是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神，這比羅馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威。 ‘面子’是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神中最有力量的一個(gè)，因?yàn)樗侵袊?guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

1.面子文化概念

西方學(xué)者在西方文化背景條件下也研究面子文化。Brown和Lesion將 “面子”定義為 “每一個(gè)社會(huì)成員意欲為自己掙得的一種在公眾中的個(gè)人形象”。他們認(rèn)為社會(huì)成員在社會(huì)交往中，自己在公眾眼里的形象就是一種面子，包括積極的面子和消極的面子兩種。積極的面子是指希望得到他人的贊同、喜愛(ài)、欣賞和尊敬；消極的面子是指不希望別人強(qiáng)加于自己，自己的行為不受別人的干涉、阻礙，有自己選擇行動(dòng)的自由。在此基礎(chǔ)上，Scullion指出“面子”是一個(gè)矛盾的概念。在交際中，一方面，講話的人要對(duì)聽(tīng)話的給予關(guān)注；另一方面，說(shuō)話者要維護(hù)自己的獨(dú)立性。如果給予對(duì)方過(guò)多的關(guān)注或參與，勢(shì)必會(huì)威脅到自己的權(quán)利和獨(dú)立性；但是，當(dāng)說(shuō)話人維護(hù)自己的權(quán)利和獨(dú)立性時(shí)，可能會(huì)侵犯對(duì)方的權(quán)利和獨(dú)立性，同時(shí)還會(huì)降低對(duì)對(duì)方的關(guān)注。

我國(guó)文化中也有獨(dú)特的面子文化。漢文化中的 “面子”包括兩個(gè)組成部分： “面子” 和 “臉”。 胡先縉用語(yǔ)義分析法對(duì)二者的定義進(jìn)行了研究。他將 “面子”定義為 “個(gè)人的聲望和地位得到公眾的一致認(rèn)可”。 “臉”是指“群體對(duì)于符合社會(huì)和內(nèi)在道德行為標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)體尊敬”。我們可以從以下兩方面理解漢文化中 “面子”的內(nèi)涵。第一，在漢文化中，面子是個(gè)體身份與理想形象要求的表現(xiàn)，是個(gè)體社會(huì)地位、社會(huì)價(jià)值和處世要求等的總和。個(gè)體的行為必須符合這種身份和形象的要求。在漢文化社會(huì)里，具有一些公認(rèn)的道德規(guī)范與理想人格標(biāo)準(zhǔn)，它們規(guī)范著個(gè)體的言行，例如仁義要求、德才要求、忠信要求等。個(gè)體的言行符合社會(huì)普遍的標(biāo)準(zhǔn)就掙得了面子，違背這種普遍的標(biāo)準(zhǔn)就丟了面子。第二，面子是人情關(guān)系與人際影響的象征。漢文化社會(huì)特別重視人情關(guān)系和人際關(guān)系的融洽，情面被看成是個(gè)體人際影響度和關(guān)系融洽度的標(biāo)尺。在人際交往中，給對(duì)方以情面，達(dá)成關(guān)系的和諧，就給了對(duì)方莫大的面子，反之就會(huì)駁了對(duì)方的面子。

中西方面子文化的差異根源在于中西方文化的差異。艾克遜、希特生和許煥光等認(rèn)為東方的 “面子”源于恥感文化，在恥感取向下，國(guó)人特別注重 “面子”。 “面子”是我國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。而西方的面子文化源于西方的罪感文化，“罪惡感”是不以人為主的，而是看事情本身對(duì)不對(duì)，亦即是以內(nèi)省的方式審視是否違背自己的原則。如果有的話，即使并沒(méi)有牽涉到另外一個(gè)人在內(nèi)，心中也會(huì)感到不安，因此比較容易產(chǎn)生不因人而異的原則性態(tài)度。至于純粹的 “羞恥感”，則是以別人怎么想為主的。也就是說(shuō)，自己覺(jué)得事情該不該是由于別人會(huì)怎么想來(lái)決定的。因此，怕對(duì)不起人的傾向，就會(huì)壓倒怕對(duì)不起原則的傾向。現(xiàn)實(shí)中，人們?cè)诖┲虬?、住宅、轎車(chē)、頭銜、辦公室布置等方面都會(huì)顧及面子，即不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會(huì)怎么看自己。

2.面子文化影響下的國(guó)人消費(fèi)行為

正是在面子文化的影響下，國(guó)人的消費(fèi)行為和西方人相比較，表現(xiàn)出特殊的地方，比如攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)。

攀比消費(fèi)現(xiàn)象存在于世界任何一個(gè)市場(chǎng)，但相對(duì)而言，在我國(guó)文化的背景下，攀比消費(fèi)更為普遍。攀比消費(fèi)的重要前提是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多的來(lái)源于攀比而形成的心理落差。在我國(guó)城市，上世紀(jì)80年代 “大款”們的 “斗富”消費(fèi)，90年代以來(lái)的家居消費(fèi)和婚宴消費(fèi)以及今天的轎車(chē)消費(fèi)，都帶有某種攀比的意味。在我國(guó)農(nóng)村，攀比消費(fèi)也不遜色，住宅攀比、葬禮攀比、婚宴攀比、壽禮攀比等多種形式的攀比，都是頗為引人注目的現(xiàn)象。

炫耀消費(fèi)是指購(gòu)買(mǎi)并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為。西方的炫耀式消費(fèi)具有普遍性和自然性，它是為了一種興趣、一種生存感受性，或者保持一種與身份相應(yīng)的教養(yǎng)和尊嚴(yán)。而我國(guó)的炫耀性消費(fèi)是標(biāo)志性的，不是為了生存感受和尊嚴(yán)，而是為了地位和身份。只有這樣消費(fèi)的一群人才能這樣消費(fèi)，只有這樣消費(fèi)的才屬于這一群人。他們要借此區(qū)別與他人的不同，要標(biāo)榜自己的社會(huì)地位。在我國(guó)，炫耀消費(fèi)已越來(lái)越多見(jiàn)，例如高檔煙酒、高檔化妝品、高檔服飾等奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中，炫耀是一個(gè)明顯的因素，以表現(xiàn)其社會(huì)地位的跳升或成就感。

象征消費(fèi)是指消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。消費(fèi)者通過(guò)象征消費(fèi)品向外界傳達(dá)的信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品味、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不但滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。象征消費(fèi)典型的表現(xiàn)在品牌消費(fèi)中。勞力士、浪琴等昂貴的瑞士表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征，而諸如LV、卡地亞等國(guó)際名牌手提包則是女性消費(fèi)者身份和地位的象征。

面子文化的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在人民生活水平整體提高的同時(shí)，富人也越來(lái)越多。 “攀比”、 “炫耀”、 “象征”，這些出自面子并因面子而強(qiáng)化的消費(fèi)行為愈演愈烈，導(dǎo)致國(guó)人都或多或少的具有面子消費(fèi)傾向和行為。從另一種角度來(lái)看待，這預(yù)示著巨大的商業(yè)市場(chǎng)。如何開(kāi)拓這一蘊(yùn)含巨大商機(jī)的市場(chǎng)，是營(yíng)銷(xiāo)者最為專(zhuān)注的問(wèn)題。

1.開(kāi)拓禮品大市場(chǎng)

我國(guó)面子消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大，因而禮品制造及禮品公司大有發(fā)展空間。國(guó)人有個(gè)習(xí)慣，就是每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，都會(huì)買(mǎi)禮品贈(zèng)送給親朋好友和單位領(lǐng)導(dǎo)。禮物的挑選和價(jià)格由受禮人與送禮者之間關(guān)系的強(qiáng)弱決定。通常情況下，直系親屬的禮物較 “輕”，禮輕人意重；非直系親屬的社會(huì)地位越高，送禮者對(duì)其尊敬的程度越高，禮品的價(jià)格越高；朋友之間的禮物較為隨便；送給領(lǐng)導(dǎo)的禮物很 “重”，禮品的價(jià)格往往超過(guò)送禮者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)水平。另外，組織或個(gè)人為了發(fā)展商務(wù)客戶關(guān)系，對(duì)公關(guān)禮品或商務(wù)贈(zèng)品有很大的需求，從送年歷到送時(shí)裝、手表、手機(jī)等禮品，甚至手提電腦、商務(wù)車(chē)。

2.用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售和利潤(rùn)

面子消費(fèi)需要禮品包裝為消費(fèi)者掙足面子，換來(lái)的是商品的價(jià)格超過(guò)商品本身的價(jià)值。商家滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)賺取了高額的利潤(rùn)。普通的商品經(jīng)過(guò)包裝后就可成為禮品，如煙、酒、糖果、保健品等。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，如定制不同的數(shù)量、大小、感覺(jué)與外形的禮盒，節(jié)日果籃、葡萄酒與品牌襯衣共置一禮盒等。營(yíng)銷(xiāo)者在對(duì)商品定價(jià)時(shí)采用心理定價(jià)而非成本定價(jià)，相應(yīng)的價(jià)格獲利更大。高利潤(rùn)反過(guò)來(lái)又支持了商品的廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)的空間。

3.個(gè)人禮品要表現(xiàn)尊貴體面或地位

面子消費(fèi)者把商品視為一種符號(hào)，希望商品帶給他們地位、身份的與眾不同。營(yíng)銷(xiāo)者可以在禮品上署以名人、名企的字樣滿足這類(lèi)消費(fèi)者的需求。另外，在個(gè)性禮品和定制禮品上做文章，把細(xì)致的服務(wù)融入商品的制造過(guò)程，讓消費(fèi)者感到價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

如今看來(lái)，人情、面子其實(shí)也是一種 “市場(chǎng)”，而且是個(gè)巨大的市場(chǎng)，故完全可以用市場(chǎng)眼光或經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)分析它的運(yùn)行規(guī)律。作為一種普遍的社會(huì)存在、一種多數(shù)人都難以置身其外的運(yùn)作系統(tǒng)，它幾乎已具備了市場(chǎng)的所有特征。第一，這個(gè)市場(chǎng)也有其明細(xì)的規(guī)則，婚嫁彩禮的 “行情”、 喜慶送禮的標(biāo)準(zhǔn)以及禮尚往來(lái)的方式等，本身就是一種規(guī)則。第二，一旦市場(chǎng)交易成為經(jīng)濟(jì)生活的主體方式，人們的生活所需品就只能去市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，人們的價(jià)值實(shí)現(xiàn)就只能通過(guò)市場(chǎng)交易完成。同樣，人情、面子的“運(yùn)作”一旦具有了越來(lái)越鮮明的市場(chǎng)交易特征，人們就無(wú)法回避它，只能于情愿或不情愿中、自覺(jué)與不自覺(jué)中投身其中。第三， “禮尚往來(lái)”是中華民族的傳統(tǒng)之一，本來(lái)應(yīng)歸于文化習(xí)俗的范疇。所謂 “千里送鵝毛，禮輕人意重”，表達(dá)的是一種感情至上的價(jià)值判斷和思維方式。而如今人們之所以重視禮金的數(shù)量以及禮尚往來(lái)的物質(zhì)價(jià)值對(duì)應(yīng)，表達(dá)的主要是一種金錢(qián)至上的價(jià)值判斷和 “等價(jià)交換”的思維方式。

參考資料

1.林語(yǔ)堂著.中國(guó)人（全譯本）.郝志東，沈益洪譯[M].上海：學(xué)林出版社，2000:199.

2.Brown & Lesion.Politeness[J].AgeUniversityPress,1987:61.

3.Scullion. Intercalate Commuter Black-well[J].NorthwesternUniversity Press.1995:36.

4.邁克爾·R·所羅門(mén)著.消費(fèi)者行為學(xué).張碩陽(yáng)等譯[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，PrenticeHall,2003：414-415.