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    基于品牌組合對產(chǎn)品負面信息逆向作用的研究

    2011-08-15 02:50:06葉柏青霍海江
    華東經(jīng)濟管理 2011年11期
    關(guān)鍵詞:旗艦負面消費者

    葉柏青,霍海江

    (遼寧工程技術(shù)大學(xué) 工商管理學(xué)院,遼寧 葫蘆島 125105)

    一、引 言

    如今的企業(yè)為了擴大規(guī)模、更多的占有市場份額,逐漸從主打具有核心競爭力的產(chǎn)品向多種產(chǎn)品共同經(jīng)營的方向發(fā)展[1]。目前,國內(nèi)外研究主要集中在公司層次信息影響消費者對單一產(chǎn)品或所有產(chǎn)品(假設(shè)都具有相同地位)的評價[2],從不同種類的公司層信息影響消費者對不同產(chǎn)品(旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品)的評價[3],以及產(chǎn)品質(zhì)量的提高或下降對母子品牌名—質(zhì)量聯(lián)結(jié)關(guān)系的影響[4]。然而,產(chǎn)品層信息,尤其是負面信息是否影響消費者對公司的評價;非旗艦產(chǎn)品的負面信息是否影響消費者對旗艦產(chǎn)品的評價。這些產(chǎn)品負面信息的逆向作用的研究目前尚屬空白領(lǐng)域。

    本研究以可接近性—可診斷性模型[5]為理論基礎(chǔ)通過實驗,研究產(chǎn)品層次的負面信息對公司的逆向作用,以及非旗艦產(chǎn)品負面信息對旗艦產(chǎn)品評價的影響。

    二、理論背景

    (一)可接近—可診斷模型

    可接近性—可診斷模型[5]認為,某一信息是否以及多大程度用于認知判斷取決于三個條件:其一,可接近性(Accessibility),指消費者從記憶中提取信息的難易程度;其二,可診斷性(Diagnosticity),指該信息用于認知判斷的有效性程度。信息或概念之間的關(guān)聯(lián)性越高,共享知識就越多,用于判斷的作用越突出,可診斷性就越強;其三,相對可診斷性,指相對于其它信息,該信息的可診斷性程度。當(dāng)存在兩個或更多可提取信息時,一個信息的診斷性提高,其它信息的可診斷性會降低[6]。在公司信息組合中,不同層次、不同性質(zhì)信息的可接受性和可診斷性是存在差別的[7]。

    (二)產(chǎn)品層負面信息向公司層的縱向流動

    產(chǎn)品層信息主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量方面,產(chǎn)品質(zhì)量的變化形成產(chǎn)品層信息。從母子品牌的角度出發(fā),劉紅艷,王海忠提出當(dāng)母品牌產(chǎn)品質(zhì)量高時,子品牌產(chǎn)品質(zhì)量下降將同時減弱母、子品牌與高質(zhì)量的聯(lián)結(jié)強度;反之,對母品牌影響不顯著[4]。即子品牌的負面信息在母品牌產(chǎn)品質(zhì)量高時會顯著影響(降低)消費者對母品牌的評價。

    基于消費者的角度,公司品牌在顧客方面表現(xiàn)為公司聯(lián)想。之前,許多學(xué)者主要圍繞“公司形象”研究了顧客對于企業(yè)的認知,如認為公司形象是一種感知[8]。BROWN等[9]綜合此前所有關(guān)于對公司認知的概念,如公司形象、企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)等,從整合的角度提出公司聯(lián)想的定義,認為公司聯(lián)想是顧客對某一特定公司所有相關(guān)信息的認知,包括對公司的感知、推斷和信念等,并提出公司聯(lián)想是公司品牌的核心構(gòu)成。

    產(chǎn)品層負面信息向公司層流動所產(chǎn)生的逆向作用對公司層,包括公司品牌、公司聯(lián)想將產(chǎn)生怎樣的影響。這是本研究的內(nèi)容之一,也是需要研究和解決的問題。

    (三)產(chǎn)品層負面信息在產(chǎn)品間的橫向流動

    關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型表明,在產(chǎn)品信息組合中,中心節(jié)點是母品牌,不同產(chǎn)品依其與母品牌的聯(lián)結(jié)程度不同分布于四周,產(chǎn)品在組合中的地位取決于該產(chǎn)品與母品牌的聯(lián)結(jié)強度,與公司名聯(lián)結(jié)最強的產(chǎn)品屬于旗艦產(chǎn)品,與公司名聯(lián)結(jié)弱的產(chǎn)品屬于非旗艦產(chǎn)品[1]。通常情況下,消費者會根據(jù)旗艦產(chǎn)品推斷非旗艦產(chǎn)品。相關(guān)研究表明,旗艦產(chǎn)品的正面信息對非旗艦產(chǎn)品評價具有可診斷性;非旗艦產(chǎn)品的正面信息對旗艦產(chǎn)品評價不具有可診斷性[3]。當(dāng)非旗艦產(chǎn)品的負面信息公布后,這類信息也會向旗艦產(chǎn)品流動,這種產(chǎn)品層負面信息從非旗艦產(chǎn)品向期間產(chǎn)品的流動稱為產(chǎn)品層負面信息的逆向作用。

    三、假設(shè)提出

    產(chǎn)品負面信息對公司層的影響以及非旗艦產(chǎn)品的負面信息對旗艦產(chǎn)品的逆向作用如圖1所示。

    圖1 產(chǎn)品負面信息逆向作用的研究模型

    (一)產(chǎn)品負面信息與公司評價

    消費者在接觸和體驗產(chǎn)品的過程中會形成公司聯(lián)想。產(chǎn)生對公司層的評價。而在掌握既有的公司信息后,當(dāng)出現(xiàn)新信息時,消費者會結(jié)合已有知識進行加工,然后做出決策[10]。為了明確產(chǎn)品組合中旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品負面信息分別對公司評價的影響,本文分別討論產(chǎn)品層的兩類產(chǎn)品負面信息和公司評價的關(guān)系。

    旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息傳遞給公司品牌的可能性會很大,消費者會降低對公司的評價。非旗艦產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品不同,它與公司品牌聯(lián)結(jié)較弱,在產(chǎn)品組合中占次要地位,但是非旗艦產(chǎn)品和旗艦產(chǎn)品共同聯(lián)結(jié)著公司品牌。當(dāng)非旗艦產(chǎn)品負面信息公布后傳遞到公司品牌會很少,但仍會影響消費者對公司的評價?;谏鲜龇治觯覀兲岢黾僭O(shè):

    假設(shè)1:旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對公司的評價。

    假設(shè)2:非旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對的公司評價。

    (二)非旗艦產(chǎn)品負面信息與旗艦產(chǎn)品評價

    王海忠等人經(jīng)過實證研究得出:旗艦產(chǎn)品信息對非旗艦產(chǎn)品評價具有可診斷性;非旗艦產(chǎn)品信息對旗艦產(chǎn)品評價不具有可診斷性[3]。旗艦產(chǎn)品處于高可接近狀態(tài),其信息節(jié)點容易被激活,它與公司品牌聯(lián)結(jié)緊密;而非旗艦產(chǎn)品信息節(jié)點較少,即使其處于高可接近狀態(tài),由于與公司品牌聯(lián)結(jié)較弱所以信息很少能夠傳遞到公司品牌。而旗艦產(chǎn)品具有很強的信息節(jié)點。由非旗艦產(chǎn)品激起的公司品牌弱信息,很難傳遞到旗艦產(chǎn)品。因此,非旗艦產(chǎn)品信息幾乎不影響消費者對旗艦產(chǎn)品的評價[3]。對于非旗艦產(chǎn)品負面信息同樣如此?;谏鲜龇治?,我們提出假設(shè):

    假設(shè)3:非旗艦產(chǎn)品負面信息不會削弱旗艦產(chǎn)品的評價。

    四、研究方法

    (一)實驗設(shè)計

    (1)確定刺激品牌、旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品。為了選擇合理的刺激品牌,筆者通過大量的搜集資料和篩選資料,最終確定“長虹”為刺激品牌。在問卷回收后,統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):被調(diào)查者認為電視最能代表“長虹”這個品牌的人數(shù)占到100%。因此,我們選定電視為旗艦產(chǎn)品,而把“長虹”手機作為非旗艦產(chǎn)品。

    (2)確定問卷題項和方法。問卷主要分為兩部分,第一部分是長虹公司的介紹;第二部分是問題。針對提出的假設(shè)合理設(shè)計各項問題,消費者對公司評價的問題包括:你對公司的形象有什么看法?當(dāng)旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時,你對公司的態(tài)度/形象評價如何等。同時,還有消費者對旗艦產(chǎn)品的評價。本文采用七點量表,分值越大表示評價越高。

    (二)數(shù)據(jù)收集

    選取了85名研究生作為被調(diào)查者。有效問卷是80份。

    (三)統(tǒng)計分析

    (1)旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后,消費者對公司評價的頻次分析和方差分析,見表1。

    表1 產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司評價的頻次分析結(jié)果

    以公司形象為因變量,統(tǒng)計的數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS頻次分析和方差分析后得出:旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后(以產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題為例)公司形象的得分顯著低于之前的得分(M分別為 3.15,5.00;F=99.130,p=0.000〈0.01)。這說明旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司形象評價存在顯著差異。

    以公司態(tài)度評價為因變量,統(tǒng)計的數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS頻次分析和方差分析后得出:旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后公司態(tài)度評價的得分顯著低于之前的得分(M分別為2.75,5.00;F=160.779,p=0.000〈0.01)。這說明旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司態(tài)度評價存在顯著差異。

    結(jié)合公司形象評價和公司態(tài)度評價可以得出結(jié)論:旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司評價存在顯著差異,即旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對公司的評價。假設(shè)1得到驗證。

    (2)非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后,消費者對公司評價的頻次分析和方差分析,見表1。

    以公司形象為因變量,統(tǒng)計的數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS頻次分析和方差分析后得出:非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后(以產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題為例)公司形象的得分顯著低于之前的得分(M分別為3.20,5.00;F=89.497,p=0.000〈0.01)。這說明非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司形象評價存在顯著差異。

    以公司態(tài)度評價為因變量,統(tǒng)計的數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS頻次分析和方差分析后得出:非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后公司態(tài)度評價的得分顯著低于之前的得分(M分別為3.00,5.00;F=126.400,p=0.000〈0.01)。這說明非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司態(tài)度評價存在顯著差異。

    結(jié)合公司形象評價和公司態(tài)度評價可以得出結(jié)論:非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后公司評價存在顯著差異,即非旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對公司的評價。假設(shè)2得到驗證。

    從以上分析和表1的數(shù)據(jù)可以得出無論旗艦產(chǎn)品還是非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息時都會削弱消費者對公司的評價,即產(chǎn)品組合中的不同產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)后都會影響消費者對公司的評價。這與現(xiàn)實相符,“三鹿事件”就是很好的例證。

    (3)非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后,消費者對旗艦產(chǎn)品評價的頻次分析和方差分析,見表2。

    從表2中可以看出,以感知品質(zhì)為因變量,分析統(tǒng)計的數(shù)據(jù)后我們得出:非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)(以質(zhì)量問題為例)后,消費者對旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)得分顯著低于之前的得分(M值分別為4.15,5.60;F=46.559,p=0.000〈0.01)。這說明非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)評價存在顯著差異。

    以產(chǎn)品態(tài)度評價為因變量,分析統(tǒng)計的數(shù)據(jù)后我們得出:非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)(以質(zhì)量問題為例)后,消費者對旗艦產(chǎn)品態(tài)度評價顯著差于之前的評價(M值分別為4.4,5.60;F=32.690,p=0.000〈0.01)。這說明非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后對旗艦產(chǎn)品態(tài)度評價存在顯著差異。

    表2 非旗艦產(chǎn)品負面信息出現(xiàn)前后旗艦產(chǎn)品評價的頻次分析結(jié)果

    結(jié)合對旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)和態(tài)度評價的分析我們可以得出:非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息前后,消費者對旗艦產(chǎn)品評價存在顯著差異,即非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息會削弱對旗艦產(chǎn)品的評價。假設(shè)3沒有得到驗證。

    五、結(jié)論與研究不足

    經(jīng)過理論分析和實證研究,本文提出的兩個假設(shè):旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對公司的評價;非旗艦產(chǎn)品負面信息會削弱消費者對的公司評價,分別得到驗證。結(jié)合現(xiàn)實的企業(yè)案例,我們可以從中得到啟發(fā):企業(yè)的產(chǎn)品組合中,無論哪一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他負面信息時,都會降低消費者對企業(yè)的評價,只不過影響程度不同,這不在本文研究范圍內(nèi)。所以,在企業(yè)生產(chǎn)銷售管理過程中應(yīng)該加強和提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),包括旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品,防止“短板效應(yīng)”。

    假設(shè)3雖然沒有得到驗證,分析的結(jié)果卻與之相反。但我們從中可以得出消費者對同一公司品牌下的產(chǎn)品間相互影響的認識過程:當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題即負面信息時,他們會對非旗艦產(chǎn)品感到不滿意。結(jié)合假設(shè)2的結(jié)論,消費者會降低對公司的評價。雖然該公司品牌下的旗艦產(chǎn)品因其優(yōu)良的品質(zhì)和牢固的核心地位并不會受到非旗艦產(chǎn)品負面信息的直接影響,但是會通過較低的公司評價這一媒介波及到旗艦產(chǎn)品,從而間接的造成對旗艦產(chǎn)品評價的影響。這些,被調(diào)查者給出了合理的解釋。

    以往相關(guān)的研究主要是集中在公司信息對產(chǎn)品評價的影響和產(chǎn)品間的相互影響,也都只分析了公司正面信息和產(chǎn)品正面信息的影響。本文研究的貢獻在于:(1)研究了產(chǎn)品信息對公司評價的逆向影響;(2)以產(chǎn)品的負面信息為出發(fā)點研究產(chǎn)品組合中非旗艦產(chǎn)品對旗艦產(chǎn)品的反向影響。

    本文研究仍存在某些局限,有一些問題還有待進一步考查。如,當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)負面信息時,無論是產(chǎn)品組合中的哪一種產(chǎn)品都會影響對公司的評價,但是旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品比較,當(dāng)出現(xiàn)負面信息時哪種產(chǎn)品負面信息對公司評價影響更為顯著等。這還有待進一步驗證。

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