文本類型翻譯理論與英文廣告的翻譯策略

遲 紅

(北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院外語系，北京100083)

文本類型翻譯理論與英文廣告的翻譯策略

遲 紅

(北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院外語系，北京100083)

一般而言，語言擁有三種功能：表達(dá)、告知和祈使功能。廣告具有表達(dá)和祈使功能，并且就廣告而言，其祈使功能相對(duì)表達(dá)功能更重要。廣告目的是喚醒讀者的反應(yīng)和互動(dòng)，并且說服讀者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。本文從彼得·紐馬克語言功能的視角，論述了廣告翻譯中的不同翻譯策略。文中歸納列舉的翻譯策略包括直譯、意譯、音譯、套譯和創(chuàng)造性翻譯。通過合理有效地應(yīng)用這些翻譯策略，使源語廣告與譯語廣告產(chǎn)生同樣的表達(dá)和祈使功能。

文本類型；紐馬克；語義翻譯；交際翻譯

一、理論背景

比勒(Buhler)的語言理論將語言功能歸納為六種：①表達(dá)功能；②告知功能；③祈使功能；④審美功能；⑤交感功能；⑥超語言功能。彼得·紐馬克(2001)在此基礎(chǔ)上將文本類型分為三種：表達(dá)型文本、告知型文本和祈使型文本。像嚴(yán)肅的文學(xué)作品、權(quán)威性文獻(xiàn)、自傳等都是典型的表達(dá)型文本，它的核心是說話人、作者以及話語始發(fā)者的內(nèi)心表達(dá)，個(gè)人因素構(gòu)成了表達(dá)類文本的表達(dá)因素，因此在翻譯中不能把它一般化或概念化。告知型文本包括教材、報(bào)告、論文、備忘錄以及會(huì)議記錄等，此類文本核心是注重語言外部情況、話題的事實(shí)、語言的現(xiàn)實(shí)、包括報(bào)道的觀點(diǎn)以及理論，其語言通常是正式用語，不帶任何感情色彩，翻譯的重點(diǎn)是如何把信息準(zhǔn)確地表達(dá)出來。祈使類文本的核心是讀者和受眾，紐馬克使用祈使一詞是因?yàn)榇祟愇谋镜哪康脑谟谡賳咀x者采取行動(dòng)來思考或感知。勸說性信函、告示、使用說明、廣告、宣傳標(biāo)語以及任何企圖推銷給讀者或使讀者娛樂的通俗讀物都屬于祈使類文本。在翻譯中首先要考慮讀者和作者之間的關(guān)系，因此類文本寫作目的是使讀者一目了然，因此在翻譯前要從語言層面和文化層面兩個(gè)方面來考慮。

二、翻譯策略

彼得·紐馬克(2001:39-45)在其《翻譯教程》一書中從側(cè)重源語和目的語依次提出的翻譯方法是：逐字翻譯、直譯、忠實(shí)譯、語義翻譯、交際翻譯、地道翻譯、意譯和改譯。所謂語義翻譯是指：“在目的語的語義句法結(jié)構(gòu)允許的范圍內(nèi)盡量譯出原文確切的語境意義，并且較多考慮原文的審美價(jià)值?！苯浑H翻譯要“為譯文制造的效果盡量近似于對(duì)原文讀者所產(chǎn)生的效果。”“交際翻譯”和“語義翻譯”的區(qū)別在于：前者在目標(biāo)語結(jié)構(gòu)許可的情況下盡可能準(zhǔn)確再現(xiàn)原文意義和語境；而后者更看重目的語的語法結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生的效果力求接近原文文本，和直譯相比，語義翻譯更尊重語言使用的場(chǎng)合。交際翻譯并非處處適用，在有些文體和場(chǎng)合中，語義翻譯仍非常必要。

廣告的語言特點(diǎn)是句型短小精悍，言簡(jiǎn)意賅，運(yùn)用大量像擬人、比喻、雙關(guān)語等修辭手段。從語言功能上說，廣告以祈使文本為主，兼有表達(dá)、告知、審美功能。按照紐馬克的觀點(diǎn)，一種功能的體現(xiàn)是基于另一種功能之上，兩者是必不可分的，他認(rèn)為語義翻譯適用于表達(dá)型文本，而交際翻譯則適合告知型和祈使型文本。譚衛(wèi)國(guó)(2003:62-65）也曾提出英漢廣告翻譯的三種方法，即直譯、意譯、活譯；同時(shí)提出翻譯的三原則，即“忠實(shí)、簡(jiǎn)練、傳神”。純祈使文本通常出現(xiàn)在廣告文本的末端，句式簡(jiǎn)短，常使用祈使、命令語氣，其目的在于勸誘潛在消費(fèi)者去購(gòu)買其商品或服務(wù)，因而文化特殊性不明顯，常使用第一、二人稱，試圖拉近商家與消費(fèi)者之間的距離。翻譯此類廣告，可運(yùn)用交際翻譯法來增加其祈使功能。

1.直譯

直譯是翻譯策略的一種，即根據(jù)源語語篇中的語言信息直接進(jìn)行翻譯。這種翻譯策略在廣告翻譯中通常用于翻譯一些簡(jiǎn)單句式，不會(huì)引起模糊或歧義。但是，直譯策略下的廣告翻譯，其呼喚功能顯得較弱。因此在翻譯過程中，譯者應(yīng)該避免使用過于單調(diào)直白、冗長(zhǎng)無效的句子。如：

①Look young in only two weeks.

這則化妝品廣告使人想起中國(guó)有句關(guān)于香皂的廣告詞：“今年二十,明年十八”。而譯文“兩周之內(nèi)變年輕”既忠實(shí)了目的語的語義結(jié)構(gòu)，又符合中國(guó)文化，兩者可謂異曲同工，產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。

②You’re better off under the umbrella.——Travelers

在傘的保護(hù)下，你會(huì)更加富足?！糜伪ｋU(xiǎn)公司

這是一則旅游保險(xiǎn)公司的廣告詞，形象地借用了“保護(hù)傘”這個(gè)大家熟知的比喻來指保險(xiǎn)公司，抓住了人們外出旅行安全第一的普遍心理特征，使旅客感受到購(gòu)買保險(xiǎn)的必要性。

③美國(guó)生產(chǎn)的一種Consulate香煙廣告：“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流”，聽起來此香煙肯定會(huì)令吸煙者頓感心曠神怡，因此這則廣告成功達(dá)到了宣傳產(chǎn)品及勸購(gòu)的目的。

2.意譯

當(dāng)中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時(shí)，有時(shí)不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法。意譯策略可用于不需以直接方式表達(dá)意思的廣告翻譯中。在這種情況下，譯者不需要嚴(yán)格按照源語的文章風(fēng)格和句子結(jié)構(gòu)。相反，譯者可以選用新的風(fēng)格，更切合譯語讀者的風(fēng)格。如：

①The who,what,when,where,and Y of Basketball Shoes.(涵蓋一切的籃球鞋)

廣告中的5個(gè)w(Y應(yīng)作why)原本是指一篇報(bào)道性的新聞應(yīng)具有的要點(diǎn)，這里指“包括一切要素”的意思，意譯比直譯更加明了，既表達(dá)了此類籃球鞋無所不包的功能，又實(shí)現(xiàn)了廣告的呼喚和祈使功能。

②From Sharp minds,come sharp products.

夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶。

這是著名的“夏普”產(chǎn)品廣告，原文運(yùn)用了雙關(guān)修辭格?！跋钠铡笔且环N高科技產(chǎn)品，而“sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，在英語中又含有“精明的，智慧的”意義。這句話巧妙地把你若擁有“夏普”的高科技產(chǎn)品，就會(huì)擁有智慧結(jié)合了起來，從而贏得消費(fèi)者的好感。但苦于中文中沒有相對(duì)應(yīng)的雙關(guān)辭格，只能采用意譯法來忠實(shí)原文。

③美國(guó)“摩爾”牌香煙廣告“I’m More satisfied”

其中More一語雙關(guān)，既宣傳了商品品牌，又起到勸購(gòu)的作用。常見的中文譯文為“更加滿意”，筆者認(rèn)為此譯文雖然語言簡(jiǎn)潔，卻只譯出該廣告的一半含義，漏失雙關(guān)之意。由于英漢語言和文化的差異，直譯往往無法譯出雙關(guān)之意，只能意譯。翻譯雙關(guān)意義時(shí)，譯者應(yīng)做靈活處理，盡量保留雙關(guān)的妙趣，實(shí)在無法保留時(shí)，再做割舍，如此例可譯為“‘摩爾’令我更滿意?！?/p>

3.音譯

根據(jù)英文或中文的讀音進(jìn)行翻譯。這類翻譯既側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵，又能反映產(chǎn)品的特性。如GREE的意思為“杰出，認(rèn)可”，似乎沒有其音譯“格力”更具呼喚功能，Top英文原義為“最佳的”，而其音譯“托普”聽起來更加響亮，Lux英文原義為“精美的，上等的，陽(yáng)光的”，其音譯“力士”更加家喻戶曉，Shangri-la在英文中有“世外桃源”之義，其音譯“香格里拉”更具神秘感，令人向往。下面還有一些比較經(jīng)典的譯作：

①Coca-Cola可口可樂

譯得絕妙，既利用了諧音，又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來，同時(shí)又接近中國(guó)文化中“可樂”一詞給人們的美好聯(lián)想。這些都賦予了商品積極正面的信息，無怪乎可口可樂如此受歡迎。

②Nike,Puma,Reebok分別翻譯為“耐克”，“彪馬”和“銳步”

這些運(yùn)動(dòng)品牌都采取了音譯，卻盡量發(fā)掘出其中傳神的字詞意義。品牌譯文均為兩個(gè)字，短小精悍，朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶，又體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用，其呼喚功能得以很好地體現(xiàn)。

③Benz汽車譯為“奔馳”，使人聯(lián)想到“萬馬奔騰，馳騁萬里”；而Samsung電器譯為“三星”，使人聯(lián)想到其產(chǎn)品的質(zhì)量以及良好的售后服務(wù)，聽起來很大氣也很貼近中國(guó)讀者的文化習(xí)慣。

4.套譯

有些廣告是建立在一定的文化背景之上的，套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對(duì)英語廣告進(jìn)行翻譯。套用人們熟悉的某個(gè)諺語、格言、名句，產(chǎn)生新的意義，以加深讀者的印象。套譯法的好處在于它能傳達(dá)廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝練的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。如：

①Not all cars are created equal.(三菱汽車廣告)

這則廣告套用《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的All men are created equal(人人平等)《美國(guó)獨(dú)立宣言》（United States Declaration of Independence），為北美洲十三個(gè)英屬殖民地宣告自大不列顛王國(guó)獨(dú)立，并宣明此舉正當(dāng)性之文告。1776年7月4日，本宣言由第二次大陸會(huì)議于費(fèi)城批準(zhǔn)，當(dāng)日成為美國(guó)獨(dú)立紀(jì)念日。宣言之原件由大陸會(huì)議出席代表共同簽署，并永久展示于美國(guó)華盛頓特區(qū)之國(guó)家檔案與文件署（National Archives and Records Administration）。此宣言為美國(guó)最重要的立國(guó)文書之一。

②Better late than the late(遲到總比喪命好)

這是美國(guó)高速公路上一條宣傳安全的標(biāo)語，提醒司機(jī)不要開快車，尤其不要搶行。出自成語“Better late than never”（晚來總比不來好）。它妙就妙在不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)，還利用了late的雙關(guān)意義，the late這里指the dead。雙關(guān)的運(yùn)用使這則公益廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大的震撼力。

③The Garden of Sweden.

這是一則關(guān)于瑞典的旅游廣告。The Garden of Eden來源于《圣經(jīng)》，常用其比喻不為任何瑣事苦痛所擾的樂土，有點(diǎn)類似中文的“世外桃源”。Eden前增加兩個(gè)字母Sw后“伊甸園”就變成了“瑞典”，這樣一改把天堂的樂園與瑞典的風(fēng)光聯(lián)系起來，就像中國(guó)的俗語“上有天堂，下有蘇杭”成了“上有伊甸園，下有瑞典”了。

④All is well that ends well.

這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

⑤We take no pride in prejudice.

這是《泰晤士報(bào)》為自己做的廣告，它源于奧斯汀的一部傳世名著Pride and Prejudice，報(bào)社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見，我們沒有傲慢”。對(duì)于熟悉《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

⑥A Mars a day keeps you work,rest and play.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away（一天一個(gè)蘋果醫(yī)生遠(yuǎn)離我）和All work and no play makes Jack a dull boy（只工作不玩,聰明的孩子也會(huì)變傻）。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時(shí)還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

5.創(chuàng)造性翻譯

傳統(tǒng)意義上來說，直譯有可能不能傳達(dá)美感、文體，而創(chuàng)造性翻譯，就是在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯，能夠反映出文字以外的含義，紐馬克把它稱作譯者的最后的選擇，只有當(dāng)直譯不能準(zhǔn)確表達(dá)文字含義或?qū)懙幂^差的祈使類文本、表達(dá)類文本中可以使用。如：

①Elegance is an attitude.(優(yōu)雅態(tài)度，真我性格——浪琴表)。

②Connecting people（科技以人為本——諾基亞）。

從上述兩個(gè)例子可以看出，譯者很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了廣告的目的。如果譯者不用創(chuàng)造性翻譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”和“聯(lián)系大眾”就會(huì)讓廣告失去其呼喚功能，讓消費(fèi)者不知所云，更不可能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

③Deliciously simple.Simply delicious.(頗具美味的簡(jiǎn)單，頗具簡(jiǎn)單的美味)

原文和譯文都巧妙地用了幾個(gè)簡(jiǎn)單詞的重復(fù)，讀來不僅朗朗上口，而且一聽便知是食品廣告，且通俗易記。

④It’s the taste!(瑞士雀巢咖啡廣告)

味道好極了!這則咖啡廣告詞早已風(fēng)靡全球，而與之相對(duì)應(yīng)的中文翻譯因其簡(jiǎn)單明了，也早已家喻戶曉。

⑤Tasting is believing.

百聞不如一嘗。(一家糧油進(jìn)出口公司廣告)原文借助了漢語成語“百聞不如一見”，寓意巧妙且惜墨如金，而譯文沒有按常規(guī)把它譯成長(zhǎng)句，而巧妙地借用了英語習(xí)語Seeing is believing，與原文有同等效果。

⑥Maxwell（麥斯威爾的廣告）:Good to the last drop(滴滴香濃，意猶未盡)

譯文在效果上將原文發(fā)揮到極致，又恰到好處地采用四字結(jié)構(gòu)，既工整，韻律也較齊。

⑦Life tastes better with KFC(有了肯德基，生活好滋味)

譯文將介詞轉(zhuǎn)化為動(dòng)詞:with KFC-譯成有了，將動(dòng)詞轉(zhuǎn)化為名詞，taste better譯成好滋味，最后調(diào)整了句序，將with KFC翻譯在句首了。

三、結(jié)束語

彼得·紐馬克(2001)認(rèn)為如果搞不清翻譯的目的、讀者的興致和文本的類型就來談?wù)撝弊g還是意譯是不可行的，廣告具有信息和呼喚功能，并且呼喚功能相對(duì)信息功能更重要。因?yàn)閺V告最終就是要喚醒讀者的反應(yīng)和互動(dòng)，并且感染說服讀者成為客戶。在翻譯的過程中應(yīng)根據(jù)廣告的特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法。語言文化的差異使廣告的翻譯變得極具挑戰(zhàn)性，譯文的質(zhì)量直接關(guān)系到商品信息的傳播和廣告功能的成功實(shí)現(xiàn)，并對(duì)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域和文化生活產(chǎn)生間接影響。如果原作中詞語的語用意義在受眾國(guó)有其文化共性能被中國(guó)讀者理解和接受時(shí)，則可采用直譯或?qū)Φ确g；反之，若原作所蘊(yùn)涵的文化與譯文讀者的本族文化不一致或容易使人產(chǎn)生誤解引起不愉快的聯(lián)想，則應(yīng)靈活采用意譯法、音譯法、套譯法和創(chuàng)造性翻譯，以使譯文在表達(dá)出原文全部信息的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風(fēng)貌。

總之，英語廣告的翻譯，不僅涉及修辭學(xué)和翻譯學(xué)，還涉及語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)，同時(shí)譯者還要熟悉商品知識(shí)、懂得商業(yè)心理和營(yíng)銷策略，更需具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感，才能使廣告譯文瑯瑯上口、生動(dòng)形象、雋永優(yōu)美，以達(dá)到商品宣傳和勸購(gòu)目的。

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2010-10-26

遲紅，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院外語系講師,主要從事大學(xué)英語教學(xué)與研究。