從修辭學(xué)角度看英國石油公司危機公關(guān)之失

陳海燕

從修辭學(xué)角度看英國石油公司危機公關(guān)之失

陳海燕

根據(jù)西方修辭學(xué)原理，分析了英國石油公司在墨西哥灣石油泄漏事件的危機公關(guān)中的失誤。認為英國石油公司的這次危機公關(guān)事半功倍，主要原因是公司在危機公關(guān)中忽略了對受眾情感的考慮和公司首席執(zhí)行官托尼·海沃德的言行投射出了錯誤的修辭人格。

西方修辭學(xué)；受眾情感；人格配套；英國石油公司；石油泄漏事件；危機公關(guān)

2010年4月20日，美國東部標準時間晚上11點，英國石油公司（以下簡稱BP公司）在墨西哥灣的深海地平線（Deepwater Horizon）鉆井平臺著火，造成11人死亡，三處漏油口每天向墨西哥灣泄漏幾千桶的原油。直到7月15日，BP公司宣布他們的新控油罩控制住了漏油，此事才暫告一段落。在此事件中，BP公司的“危機公關(guān)策略”與“堵漏進展”都成了引人注目的關(guān)鍵字眼。BP公司采取了一些列措施來挽回其聲譽，但還是屢遭詬病，其危機公關(guān)被西方媒體稱為“噩夢”、“無能”、“頭疼的事物”等。 這里，擬從西方修辭學(xué)角度分析BP公司危機公關(guān)失誤之所在。

修辭在西方指的是通過象征手段影響人們的思想、感情、態(tài)度、行為的語言表達方式。在當代西方，修辭不動聲色地支撐著交流、傳播、公關(guān)、廣告及一切形式的宣傳［1］2-3。BP 公司的“危機公關(guān)”也是在西方修辭學(xué)思想指導(dǎo)下，采用各種象征手段來消除影響、恢復(fù)形象。但是，BP公司的危機公關(guān)卻事倍功半，主要原因在于對受眾情感的忽視以及首席執(zhí)行官海沃德（Tony Hayward）所投射的錯誤人格。

一、公司對受眾情感考慮的欠缺

情感（pathos），在古典修辭三個資源（ethos，pathos，logos）當中處于舉足輕重的地位。亞里士多德多次指出，只有把受眾置在一定的情感框架（frame ofmind）內(nèi)，才能達到最佳的說服狀態(tài)。如果忽視受眾的情感，那么在其他方面下再大的功夫，效果也將事倍功半。

在漏油事件發(fā)生之后，BP公司確實有在第一時間采取措施，如投放宣傳廣告，通過網(wǎng)絡(luò)渠道向公眾提供第一手信息，開通一條電話專線用以受理索賠［2］，還設(shè)立了總額200億美元的賠償基金，等等。然而，為什么BP公司所做的努力沒有被人接受呢？因為BP公司忽視了受眾的情緒：選擇在錯誤的時間為自己辯解，他們對法律責(zé)任和科技手段的關(guān)注，超出了對受眾的情感關(guān)懷。

（一）在錯誤的時間為自己辯解

亞里士多德在《修辭學(xué)》一書中舉了個例子：當菲洛克來茨（Philocrates）招致雅典公民憤恨的時候，他保持沉默。有人問他為何不辯解，他回答時候未到。再問什么時候辯解是最好的，他說當人們平靜下來了，再辯解不遲。亞里士多德認為這是人之常情，犯錯的人越是爭辯和抵賴，他所受的懲罰就越重［3］131-132。

在發(fā)現(xiàn)漏油之后，BP公司發(fā)布的第一條消息，強調(diào)鉆井平臺屬于越洋有限公司 （Transocean Ltd.），并說BP公司將給予全力支持。海沃德在美國國家廣播公司的“今日”節(jié)目（Today Show）中極力辯解，說BP公司只負責(zé)清理泄漏的原油。此外，BP公司官方稱呼“墨西哥灣石油泄漏”，微妙地替換了民眾口中的“BP石油泄漏”［4］。BP公司傳遞的信號，暗示著漏油事件與己無關(guān)。顯然，他們在這個時候出來為自己開脫，是挑錯了時間，只會激起更大的民怨。正在氣頭上的人們，只知BP公司是油田最大的受益者，沒有誰在乎鉆井平臺分包給了哪家公司。因此，不管真正的錯在誰，這個時候BP公司最好是主動把罪名背上。揭丑反責(zé)這樣的事情，應(yīng)該把門關(guān)起來做。美國的Taco Bell’s公司（一家快餐連鎖機構(gòu)）爆發(fā)大腸桿菌危機時，他們就沒有公開指責(zé)萵苣供應(yīng)商，而是承擔了全部責(zé)任。當然，在危機過去之后他們也起訴了這家供應(yīng)商［4］。如果BP公司也采取同樣的做法，以一種順從、謙虛的態(tài)度去認錯，民眾的憤懣就可能不會愈演愈烈。在泄漏堵住之后，再去起訴越洋有限公司，民眾自然知道錯不全在BP公司，這樣受眾的好感度自然上升。從長遠來看，這也有利于公司形象的盡快恢復(fù)。

（二）對受眾情感關(guān)懷的缺失

在錯誤的時間為自己辯解，反映出BP公司對受眾情感反應(yīng)的不敏感。這種不敏感，其實是種輕視的表現(xiàn)［3］129。在對這個災(zāi)難事件的處理過程中，BP公司給人的印象是特別關(guān)注他們的法律責(zé)任以及堵住漏油的科技手段，而忽視了受眾情感。

BP公司網(wǎng)站和舉行的新聞發(fā)布會，總是向人們詳細講解他們目前所采用的科技手段和措施。BP的官網(wǎng)上有專門的視頻，實時播放堵漏進展。這樣呈現(xiàn)的第一手資料，占領(lǐng)發(fā)言的高地，堵住一切可能的流言，本是很高明的措施。但是，BP公司把重心一邊倒地放在展示其科技方面，忘記了冷冰冰的數(shù)據(jù)和科技并不能安撫受災(zāi)群眾的心靈。如果配合一些溫情的宣傳，相信人們的敵對情緒就會得到一些緩和。

除此之外，BP公司對他們自己要承擔的法律責(zé)任的關(guān)注，超過了對受災(zāi)群眾的生計的關(guān)注。一個公司在危急中的第一個信息不應(yīng)該關(guān)注他的法律責(zé)任［5］。但是，石油泄漏不久，BP公司與受災(zāi)居民簽署一份合約，要他們放棄起訴BP公司的權(quán)利。作為交換，災(zāi)民將獲得5 000美金的賠償［6］。然而石油泄漏對生態(tài)的影響延續(xù)的時間可能長達幾年或幾十年，在石油還沒有堵住的情況下，BP公司這樣的舉動，顯然過于自私。在不顧受眾情感的情況下，想獲得諒解，挽回聲譽，是非常難的。

二、海沃德投射錯誤的修辭人格

演說者的人格，在說服過程中具有舉足輕重的作用。亞里士多德認為，演說者的性格是最有效的說服手段［7］25。 在西方修辭學(xué)中，人格是一種“修辭身份/人格”的組合，它包含修辭者作為社會和其中某一界別的成員而獲得的“身份”，以及他個人所具有的人品性格［1］178。托尼·海沃德對于自己修辭身份的不敏感，投射出與其職位不相配套的人格，給BP公司的公關(guān)危機是雪上加霜。

（一）修辭身份定位失誤

修辭活動的參與者從來不是純粹的“自然人”，因為參與交流的任何“個人”都是由一系列復(fù)雜的話語與權(quán)力關(guān)系的結(jié)合而造就的一種社會構(gòu)筑。修辭主體的發(fā)言要受到其所處的社會地位、驅(qū)使其發(fā)言的利益以及掌握著各種權(quán)勢的參與者的制約和影響［1］151。因此，修辭者在發(fā)言之前，應(yīng)先確定自己在這個交流環(huán)節(jié)中的位置，即“修辭身份”的確定。

BP公司是世界上最大的石油和石化集團公司之一，這已經(jīng)給予其CEO的身份以極大的權(quán)威，因此海沃德已然“被”賦予具備本職工作的發(fā)言權(quán)以及處理突發(fā)事件的能力。民眾自然會期待海沃德能夠在關(guān)鍵時候?qū)κ鹿实膰乐爻潭?、堵油計劃、環(huán)境影響等等，給出一個專業(yè)、清晰、合理的解釋。但是，海沃德似乎并不清楚自己的身份及言論的分量。6月17日，出席美國眾議院能源和商業(yè)委員會就墨西哥灣原油泄漏事件舉行的聽證會，他忽略自己本身就是一名地質(zhì)學(xué)家的事實，否認自己曾經(jīng)在井田實地工作幾十年的經(jīng)歷，聲稱自己不懂鉆井技術(shù)。他說：“我既不是鉆井工程師，也不是水泥工程師”，“我沒有參與鉆井設(shè)計的決策，對設(shè)計中存在的風(fēng)險不知情?！保?］這樣的話，非但不能證明他的無辜，反而大大削弱了他的威信和專業(yè)素質(zhì)。另外，在事件之初，他說墨西哥灣是一片很大的海域。泄露原油相較于那片海域的海水量，實在微不足道。當幾個科學(xué)家均報告說墨西哥灣5000英尺以下出現(xiàn)了巨大的油柱，海沃德卻表示“石油都在表面，沒有什么油柱”。而事實證明，海沃德屢屢失言。連謹慎的《華盛頓郵報》都調(diào)侃他：“人們怎么能相信這個人說的任何一句話？就算他告訴我說我母親愛我，我都需要再次求證。 ”［9］

更有甚者，6月22日在石油還在泄漏的時候，墨西哥灣漁民因石油泄漏被困在岸上，海沃德卻在碧海藍天的懷特島悠然度假，這無疑是個巨大的諷刺。盡管BP公司稱這是海沃德自漏油事件以來的第一個休假日，盡管他在私人時間做私人的事情，如果海沃德身份意識再強烈一點，估計他就不會選擇在輿論的風(fēng)口浪尖上乘帆度假了。

（二）投射錯誤的人格

在修辭活動中，修辭者一旦確定自己的身份，還需要投射與其相匹配的人格（ethos）。亞里士多德高度重視修辭者的人格威信，稱修辭者的人格在說服中占支配地位。但是，這個“修辭人格”不等于“修辭者個人的人格”，它是在演說當中形成，而非演說之前人們對他本身人格的看法［3］38。 這就意味著，“修辭人格”實質(zhì)上是一種構(gòu)筑，是為了實現(xiàn)某一特定修辭目的，迎合特定受眾期待所構(gòu)筑出來的“修辭人格”［1］177。

海沃德真實的人格如何，除了行業(yè)內(nèi)往來的人會有所了解，遠在大洋彼岸的美國民眾基本上不得而知。為了挽回公司的聲譽，海沃德理應(yīng)投射出一個悔過、真誠、富有同情心的人格，來消弭人們的憤怒和質(zhì)疑。只要他“看上去”認真緊張一點，或者保持沉默，投射出一種“埋頭實干”、“忍辱負重”的人格，那么，民眾在情緒緩和的時候還會反思自己的指責(zé)是否過當。但是，海沃德似乎更傾向于不加掩飾地表達自己的“自然人格”。雖然在很多場合他深表遺憾，但是據(jù)《紐約時報》報道，海沃德曾對屬下BP高管表示：“我們到底作了什么孽，得遭這份罪？”如果他真的感覺悔恨，就不該在向受難者家屬表示同情的同時，又說出那句臭名昭著的話：“沒人比我更希望事情結(jié)束，我希望重新過上安生日子（I’d likemy life back）?！保?0］在宣布于10月1日起離職時，海沃德還對記者訴苦道：“在這起災(zāi)難中我成了公眾人物，還被妖魔化和誹謗……生活真不公平。 ”［11］

在一個有效的修辭活動中，身份權(quán)威和人格特征一旦協(xié)調(diào)，形成一種功能性組合，就足以在目標受眾中產(chǎn)生一種對達到既定說服目的至關(guān)重要的信賴感［1］180。但是，在這場危急中，海沃德的修辭身份和人格組合卻可以總結(jié)為“一個草率無知的CEO/無情，自私的人格”。這是一個災(zāi)難性的組合，難怪《紐約時報》譏諷海沃德成了BP公司繼石油泄漏之后需要極力阻擋的另一場“禍水”。

三、結(jié)語

綜合以上分析，BP公司在石油泄漏事件中陷入公關(guān)危機的泥潭，主要原因是在危機公關(guān)中忽略了對受眾情感的考慮以及公司首席執(zhí)行官表現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的身份人格配套。情感和人格，是在古希臘就被先哲發(fā)掘出來的修辭資源，看似質(zhì)樸，至今卻仍然發(fā)揮著極其重要的作用。BP案例告訴我們，即使是在科技得到高度重視，個性得到極度張揚的當今社會，人性卻不曾有多大變化，人性的重要性也絲毫未減。因此，古典修辭的魅力也將繼續(xù)。

[1]劉亞猛.追求象征的力量[M].北京：三聯(lián)書店，2004.

[2]Bobby M cDonald.BP Crisis:An Environmental and Public Relations Case Study [DB/OL].http://www.mmipublicrelations.com/blog/entry/bp-crisis-an-environmental-and-public-relations-case-study.

[3]Aristotle.On Rhetoric:A theory of Civic Discourse[M].Trans.George Kennedy.New York:Oxford UP，1991.

[4]Christopher Beam.How BP is handling its P.R.disaster[DB/OL].http://www.slate.com/id/2253099.

[5]Bianca Male.BP's Crisis PR Strategy Is Unprepared,Inefficient,And Incomprehensive[N/OL].http://www.businessinsider.com/bps-crisis-pr-strategy-unprepared-inefficient-and-incomprehensive-2010-5.

[6]Maryann Tobin.BPsaysoilspill in GulfofMexico isnot their fault [N/OL].http://www.examiner.com/political-spin-in-national/bp-says-oil-spill-gulf-of-mexico-is-not-their-fault.

[7]亞里士多德.修辭學(xué)[M].羅念生，譯.北京:三聯(lián)書店，1991.

[8]SuzanneGoldenberg.Gulfoilspill'Idon't recall',saysBPchief to Congress[N/OL].http://www.guardian.co.uk/environment/2010/jun/17/gulf-oil-spill-bp-chief-tony-hayward.

[9]A llan Bisset.BP-Beyond Pollution or Just Bad Crisis PR?[DB/OL].http://www.freshegg.com/blog/bp-pollution-bad-pr_4003.

[10]Benjamin Snyder.Tony Hayward's greatest hits[DB/OL].http://money.cnn.com/2010/06/10/news/companies/tony_hayward_quotes.fortune/index.htm.

[11]Anonymous.'I've been demonised and vilified',says BP's TonyHayward[N/OL].http://www.news.com.au/world/ive-beendemonised-and-vilified-says-bps-tony-hayward/story-e6frfkyi-1225897786934.

F272.9

A

1673-1999（2011）03-0096-03

陳海燕（1986-），女，福建福州人，福建師范大學(xué)（福建福州350000）外國語學(xué)院2008級碩士研究生，研究方向為西方修辭學(xué)。

2010-11-10