電子商務經(jīng)營模式與策略

武漢軟件工程職業(yè)學院 王雙萍

1 電子商務的經(jīng)營模式

根據(jù)許多專家的看法，在進入障礙甚低的電子商務市場想要生存下來，必須擬定出可行的經(jīng)營模式。綜合許多電子商務公司的經(jīng)營型態(tài)，可以歸納出下五種主要的經(jīng)營模式：

(1)廣告模式：提供網(wǎng)頁空間刊登廣告，以收取廣告費。

(2)零售模式：在網(wǎng)絡上開設虛擬店面，販賣商品。

(3)中介模式：撮合買賣雙方完成交，以抽取傭。

(4)服務模式：提供在線服務，以收取服務費。

必須強調的是，以上四種模式并非互不相關，而是可以搭配運用。事實上，大多數(shù)的電子商務公司皆采用一種以上的經(jīng)營模式。但為方便分析探討，本文仍將各模式分開敘述。

2 各經(jīng)營模式的策略與關鍵議題

電子商務的經(jīng)營模式并非全新的創(chuàng)造，而是借用既有的各種商業(yè)模式，再配合網(wǎng)絡特性而發(fā)展出來的。因此，一些基本的行銷觀念如市場細分、市場定位等，在電子商務的經(jīng)營上依然適用。本文將針對電子商務四大經(jīng)營模式分別探討其經(jīng)營策略與關鍵議題，并舉國內外實例加以說明。

2.1 廣告模式

作為一種新興的傳播媒體，網(wǎng)絡被用來刊登廣告是一件極其自然的事情。而網(wǎng)站要能夠收取較高的廣告費，必須要能夠吸引足夠的瀏覽人次。這就像是電子媒體(電視廣播)爭取收視率或收聽率以提高廣告效益，或像是戶外廣告廣告牌的設置地點須在人潮匯集處一樣。因此，網(wǎng)站要靠廣告收益維持運作，重點就是吸引人潮。本文分析兩種廣告模式經(jīng)營策略：(1)一般性入口網(wǎng)站、(2)特殊性入口網(wǎng)站。

2.1.1 一般性入口網(wǎng)站

以網(wǎng)絡瀏覽型態(tài)而言，入口網(wǎng)站無疑是人潮匯集之地。著名的一般性入口網(wǎng)站有Yahoo(雅虎)、MSN(由微軟所經(jīng)營)，以及AOL(美國在線)等。

入口網(wǎng)站的主要功能，是作為網(wǎng)友瀏覽網(wǎng)絡的起點(第一個進入之網(wǎng)站)，因此提供好的分類目錄與搜尋功能是必要的條件。搜尋服務對于廣告業(yè)主而言，提供篩選目標市場之功能：當網(wǎng)友以關鍵詞查詢相關信息時，該關鍵字可能代表某種商品需求，在搜尋結果網(wǎng)頁中置入相關之廣告，較引起注意。這是一項值得開發(fā)用的特色，能夠精準的將廣告信息傳遞給潛在顧客。

針對搜尋功能與分類目錄，Yahoo (雅虎) 提供搜尋排序優(yōu)先與分類排序優(yōu)先等付費加值服務。讓網(wǎng)站可以在搜尋結果排序優(yōu)先，或讓已經(jīng)被收錄在分類中的網(wǎng)站，在所屬的類目下排序優(yōu)先。但這樣一來可能造成信息失真，因為排序優(yōu)先的網(wǎng)站并不一定是使用者真正想要之網(wǎng)站。對此問題，雅虎的強勁對手谷歌(Google) 采用另一種策略：不提供排序優(yōu)先付費加值服務，而是發(fā)展較為先進的搜尋技術，以忠實客觀的方式呈現(xiàn)搜尋結果，受到許多網(wǎng)友肯定。

此外，為增加網(wǎng)站的黏度(即網(wǎng)友逗在網(wǎng)站的時間)，以增加網(wǎng)友點選廣告的機會，入口網(wǎng)站往往擴充其功能，增加免費信息、交友、社群等服務。

2.1.2 特殊性入口網(wǎng)站

一般性入口網(wǎng)站，屬于高規(guī)格的競爭市場，不是小廠商可以輕 進入的。因此，特殊性入口網(wǎng)站提供另一個機會，例如求職求才信息網(wǎng)站也是一個吸引人潮的地方，此類網(wǎng)站的主要收入，是各家廠商刊登征才廣告的廣告費用。為吸引求職者上網(wǎng)查詢，這類網(wǎng)站提供完善的查詢功能與服務。

2.2 零售模式

零售模式就是在網(wǎng)絡上開設虛擬店面，提供在線購物服務。最有名的例子，就是亞馬遜網(wǎng)絡書店，在網(wǎng)絡上販賣書籍、CD等商品。此外還有Office DEPOT，是全球最大的辦公室用品網(wǎng)絡供貨商。而在1962就成的連鎖店Wal-Mart，也在2000開始經(jīng)營網(wǎng)絡商店，成為虛實整合的公司。

零售模式能否經(jīng)營成功，基本的條件有三：(1)賣對商品、(2)異業(yè)結盟、(3)運籌管。詳細說明如下。

2.2.1 賣對商品

經(jīng)營零售模式，必須賣對商品，即先確認有哪些商品適合在網(wǎng)絡上販賣。依據(jù)商品適用于電子商務的程，可分為三類情形：

(1)適合直接在網(wǎng)絡販賣：此類產(chǎn)品多為標準化商品，可以大制造或復制多次，而價值不變。例如香皂、牙膏等日用品、文具品、圖書、CD、化妝保養(yǎng)品等。而于模塊化、具有組合彈性的商品，如計算機信息產(chǎn)品，也屬于此類情形。

(2)以網(wǎng)絡提供信息，配合現(xiàn)場選購：此類多為單價較高的選購品，如汽車、大型家具、大型家電等。這時網(wǎng)絡店面之主要功能不是進行交，而是提供信息或建與消費者溝通的管道。

(3)適合直接在實體店面選購：此類商品多為特殊品如珠寶、古董精品、名家書畫，需要現(xiàn)場鑒定。此外，生鮮食品(魚肉蔬果)、高級服飾等商品，需要嗅聞、觸摸、試穿等過程，以現(xiàn)有的科技水平，也較難直接在網(wǎng)絡上交。

2.2.2 異業(yè)結盟

零售業(yè)的發(fā)展趨勢之一，是跨型態(tài)的渠道競爭。例如同樣是圖書文具、CD、卡帶，可以在書店購買，也可以在大賣場中購買的到，當然也可以通過網(wǎng)絡直接購買。

由于網(wǎng)絡商店不受實體店面的限制，這種跨型態(tài)的渠道競爭，在電子商務加明顯，而且是超越產(chǎn)業(yè)類別的。典型的例子便是美國亞馬遜與全美最大玩具連鎖店玩具反斗城攜手合作，銷售玩具與電視游戲機。不但如此，Amazon.com甚至連文具、廚具都販賣，這勢必滲透到其它零售業(yè)者的版圖。

因此，為鞏固市場并擴大市場，異業(yè)結盟成了必須采行的策略。

2.2.3 運籌管

網(wǎng)絡零售業(yè)要能順運作，除網(wǎng)絡的維護之外，重要的是背后的運作管，也就是必須解決儲倉、物、信息等后端支持的工作。對于規(guī)模初具的公司而言，采取外包方式來完成后勤業(yè)務是一項明智的抉擇，例如找FedEx、UPS或是宅急送以解決倉儲、物等工作。

要實體店面與網(wǎng)絡零售同時并存，則必須注意渠道沖突問題，也就是避免網(wǎng)絡零售業(yè)務與實體渠道業(yè)務相互侵蝕。而解決渠道沖突的方式也有多種選擇：

其一是通過既有的經(jīng)銷體系販賣商品，但用網(wǎng)絡提供商品信息給消費者，例如Levi’s牛仔褲就采取這種策略。

其二是將潤較高的商品委由目前的經(jīng)銷體系銷售，而將零配件等低利潤商品通過網(wǎng)絡銷售。

其三，如果確認既有渠道的客戶群與潛在網(wǎng)絡客戶群不會重疊，或是網(wǎng)絡店面與實體渠道能夠相互補強，則可虛實并行，相輔相成。

2.3 中介模式

中介模式通過聚集買方與賣方，促成交以收取中介費為營運方式。而對于在網(wǎng)絡上進行電子化中介的廠商，通常稱為infomediary，以別于傳統(tǒng)的intermediary。

中介模式大致可以分為三種型態(tài)：(1)以中介消費者(個人)之間的交為主(即C2C)，例如eBay拍賣網(wǎng)站。(2)以中介店家(企業(yè))與消費者之間的交為主(即B2C或C2B)，例如各種售票系統(tǒng)。(3)以中介企業(yè)之間的交為主，這就是所謂的B2B電子市集如美國的ChemConneet(中介化學用品的買賣)

要經(jīng)營中介模式，要會確認產(chǎn)業(yè)型態(tài)與市場機會。

針對中介模式的經(jīng)營，特別要了解上下游(買賣方)的結構型態(tài)與相對實?？煞譃橄氯N情境：

(1)賣方市場：強而有的的賣方將經(jīng)營交平臺。例如美國的MetalSite電子市集就是由大型鋼鐵廠商所直接建構的。

(2)買方市場：強而有力的買方將經(jīng)營交易平臺。例如美國的Avendra電子市集，就是由Hyatt(凱悅飯店)、Marriott(萬豪酒店)等大型館業(yè)者所經(jīng)營。

(3)分散而小規(guī)模的買方及賣方：將由獨的中介商撮合買賣雙方，這是獨中介商較存活的基所在。eBay之所以成功，就是入正確的C2C市場。在B2B電子市集方面則有中國的阿里巴巴(alibaba.com)等。

2.4 服務模式

在線服務的范圍很廣，例如網(wǎng)絡銀行，旅游安排，醫(yī)療咨詢，法咨詢等，都可列入在線服務。但這些項目一方面必須有實質的設施或人員互動作為主體，網(wǎng)絡只能作為輔助工具而已；另一方面有其地域性限制。而比較具有產(chǎn)值潛且能走向國際市場的，應該在“育”“樂”兩大領域，也就是網(wǎng)絡教學以及在線游戲。

2.4.1 網(wǎng)絡教學

網(wǎng)絡教學就是通過網(wǎng)絡來進行教學活動，屬于遠距教學的一種。隨著網(wǎng)絡的日益普遍，以及終身學習的推廣，產(chǎn)官學界對于網(wǎng)絡教學皆保持高興趣。

國外已有許多遠距教學的學分及學位課程，國內的法規(guī)則對于遠距教學仍有干限制。但由于網(wǎng)絡教學牽涉層面較為復雜，包含技術面(教材開發(fā)工具、學習管平臺、及相關規(guī)格標準)、學術面(課程提供、顧問咨詢服務)、以及政治、法規(guī)等議題，需要產(chǎn)官學攜手合作，甚至國際協(xié)議，才可能健全發(fā)展，目前尚無世界級的知名品牌出現(xiàn)。因此本文僅對未來的競爭態(tài)勢作一概略探索。

未來的網(wǎng)絡教學市場競爭將近乎是贏者全拿的局面。也就是說，在各個特定領域的網(wǎng)絡教學將定于一尊，客戶將往最佳的業(yè)者集中，次級品將很難有存活的空間。針對此種態(tài)勢，業(yè)者必須慎選市場細分，以優(yōu)質的內容與服務建立領導品牌。至于在產(chǎn)品與定價策略方面，可以采用一般軟件廠商的做法，也就是分版(versioning)。例如微軟對于同一套軟件開發(fā)系統(tǒng)，常依據(jù)功能完整性與執(zhí)行效能，劃分為教育版、專業(yè)版、企業(yè)版等版本，以滿足各種市場細分的需求，并據(jù)此定出不同售價。網(wǎng)絡教學則可依據(jù)內容完整性、內容操控性(復制、打印、下載等)、加入學習社群、學習服務支持等項目制定不同版本與費用。

2.4.2 在線游戲

在1997之前，電子游戲主要有兩大類型：(1)電視游戲機：由日本人稱霸。(2)單機或區(qū)域網(wǎng)絡游戲：由美國人稱雄。而自1997年底開始，韓國則趁著網(wǎng)絡發(fā)達之際，由政府帶領民間企業(yè)積極研發(fā)在網(wǎng)絡上的在線游戲，終于成為在線游戲大國，與美、日形成三國鼎的局面。

就其本質而言，在線游戲屬于文化產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，尤其和漫畫、電視、電影等密切相關。在線游戲在制作、行銷、上線等過程，應當可以取法電影產(chǎn)業(yè)的模式。特別是好萊塢電影工業(yè)的精細分工，生產(chǎn)線管模式，能夠有效捕捉市場動向，適當?shù)丶右杂稀？傊幕a(chǎn)業(yè)是“創(chuàng)意”與“企業(yè)化管”的結合，兩者兼顧，才會有競爭 。

想要在競爭激的電玩市場脫穎而出，不妨在題材與市場細分下功夫，可以另有一片天地。在題材上，除了打斗、競技之外，可以朝向多元的方向發(fā)展。在題材的提供上，中華文化絕對是個大寶藏，但這不是中國人的專，“花木蘭”卡通電影不就是美國人制作的嗎？因此能否善用文化寶藏，還要看我們自己努 。

在市場細分上，第三波的策略值得一提。一般的在線游戲規(guī)模較大，需時較久，玩家必須花費許多時間精才能積經(jīng)驗與技巧，這對于只想藉在線游戲休閑時間的人來說，卻是沉重的負擔。因此第三波入休閑在線游戲的市場細分，將游戲定位在輕松玩的休閑小品，目前是在線休閑游戲的領導品牌。而游戲橘子也積極跟進，公司自制的休閑游戲，將以低價競爭打破市場行情。

此外，為接觸多潛在消費者，與入口網(wǎng)站建異業(yè)結盟是必然的策略。

3 結語

網(wǎng)絡對人們的經(jīng)濟與社會各層面已經(jīng)引發(fā)了深遠而不可逆轉的改變。就電子商務而言，代表的是行銷渠道的突破，行銷溝通的革新，以及企業(yè)競爭規(guī)則的重新建 。

總之，科技不能離開人性，而經(jīng)濟型態(tài)的演變，也是為有效解決人類的生計問題。唯有以人為本，才能在電子商務的洪中找到方向，創(chuàng)造新價值，開創(chuàng)廠商、消費者、社會三贏的局面。

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[2]朱建新.同城電子商務模式探討[J].經(jīng)濟導刊,2010,(12).

[3]張玲,張欣.電子商務環(huán)境下的品牌建立與市場營銷[J].中國商貿,2011,(2).