淺析我國民族企業(yè)核心競爭力的培育：以“譚木匠”為例

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 郭玥

核心競爭力是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手仿效的能帶來超額利潤的獨(dú)特能力。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營過程及決策中形成的、具有自己獨(dú)特優(yōu)勢的技術(shù)、文化、機(jī)制等所決定的巨大的資本能量和經(jīng)營實(shí)力[1]。譚木匠控股有限公司創(chuàng)立于1997年，10余年來，從一個默默無聞的民營小廠發(fā)展成為一個享譽(yù)全國的大品牌，甚至走出國門與國際品牌比肩銷售，小小木梳“梳”出萬千財富。其成功之處就在于對核心競爭力的構(gòu)建和培育。

1 “譚木匠”核心競爭力解讀

1.1 找準(zhǔn)市場定位，開辟商業(yè)藍(lán)海

譚木匠在一個永遠(yuǎn)有需求的領(lǐng)域開辟了一個可以說沒有競爭的市場。作為日常用品，譚木匠面臨著便宜的塑料梳、小梳、低檔木梳等所謂的競爭者，但譚木匠將木梳上升到工藝品的檔次，在發(fā)揮其使用價值的同時更多地滿足消費(fèi)者的心理價值，走高端市場路線，擺脫了價格戰(zhàn)的糾纏，真正開辟了一片藍(lán)海！

1.2 產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，步步穩(wěn)扎穩(wěn)打

在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計方面：譚木匠擁有其內(nèi)部專業(yè)的研發(fā)隊伍，同時與專業(yè)網(wǎng)站、公司、院校等合作，并每年通過產(chǎn)品創(chuàng)意征集大賽廣泛征集創(chuàng)意設(shè)計，抓住客戶需求，整合國內(nèi)設(shè)計團(tuán)隊；為適應(yīng)高端路線與跨國戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，其還與德國、意大利、法國等國際設(shè)計師事務(wù)所建立合作伙伴關(guān)系，樹立產(chǎn)品的國際化高品位。譚木匠每年都要拿出近500萬投入新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，富有文化氣息和創(chuàng)意的木梳每年推出新品300多款。截至2009年12月31日，公司開發(fā)及推出市面的產(chǎn)品超過2000款，擁有專利66項。對于競爭對手的仿造,譚木匠控股有限公司董事長譚傳華說:“ 我們就是依靠層出不窮地推出新品,以速度制勝, 讓競爭對手即使模仿都追不上來! ”

在生產(chǎn)制造方面：譚木匠獨(dú)創(chuàng)性地將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代制造專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)相結(jié)合，每把木梳都要經(jīng)過36道手工工序的精心打磨，再經(jīng)蒸、烘、高溫加壓等特殊現(xiàn)代工藝處理而成。真正做到了品質(zhì)有保證。

1.3 品牌形象鮮明，品牌個性突出

“譚木匠”這個名稱有著深厚的傳統(tǒng)文化烙印，給人以古樸雅致的感覺。其品牌標(biāo)識匠心獨(dú)運(yùn)，配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色，有利于形成獨(dú)特的品牌個性。再加上獨(dú)特的包裝設(shè)計，時尚而又古色古香，成功地傳達(dá)了品牌的魅力和檔次。在地位造就上，當(dāng)其它商家都在打價格戰(zhàn)的時候，譚木匠卻另辟蹊徑，選擇了高價戰(zhàn)略，成功的引領(lǐng)了高端市場。在產(chǎn)品個性上，譚木匠將藝術(shù)性、工藝性、觀賞性、收藏性與實(shí)用性相結(jié)合，推出梳理系列、TAN’S系列、家具系列等多款產(chǎn)品，走出差異化路線。在品牌營銷上，譚木匠通過統(tǒng)一的門面設(shè)計給公眾留下了深刻的印象。各個店頭的全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺的精巧設(shè)計，掛滿四壁的精致小梳，在陳列和裝飾中營造了一種文化氛圍，為顧客提供了最舒適、最優(yōu)雅的購物環(huán)境，喚醒了顧客的文化體驗，彰顯了獨(dú)特的品牌個性。

1.4 構(gòu)建以連鎖加盟為主的營銷渠道

譚木匠采取以連鎖加盟店為主的營銷渠道，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷可控、渠道可控、品牌可控。一是選址布點(diǎn)精益求精、直接進(jìn)駐目標(biāo)市場。其加盟店一般設(shè)立在繁華的商業(yè)區(qū)和古文化街等人流量大、消費(fèi)水平高的區(qū)域，有很強(qiáng)的市場滲透力。二是門店形象整齊劃一，全面塑造品牌形象。各個加盟店的店面裝修全全由公司派出的裝修隊一手包辦，統(tǒng)一的顏色、用料、設(shè)計及風(fēng)格布置，使每一個加盟店都溢滿了木材的芳香和厚重的文化氣息，給人一色的精制、典雅、古樸，無形中塑造了一個“百年老店”的形象。三是加盟商數(shù)量嚴(yán)格控制，加盟商選擇慎之又慎，譚木匠很注重加盟商是否具有“譚木匠人”的人品、性情、心態(tài)，對加盟商的嚴(yán)格審核和數(shù)量控制，可以避免因盲目擴(kuò)張而引起的品牌管理失控。四是CIS網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)，其用于企業(yè)內(nèi)部和銷售網(wǎng)絡(luò)之間的信息交流，將產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、制造生產(chǎn)、倉儲運(yùn)輸、訂單處理、終端銷售等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)有機(jī)整合，根據(jù)市場調(diào)整產(chǎn)品的開發(fā)和供應(yīng)，提高企業(yè)整體管理水平。五是自上而下層層深入，加盟店管理自成體系。譚木匠把全國的加盟店劃分五個片區(qū)重點(diǎn)管理，并有嚴(yán)格的巡查制度和專業(yè)的培訓(xùn)開發(fā)，同時特許經(jīng)營總部實(shí)行經(jīng)銷區(qū)保護(hù)方針。

1.5 終端升級與國際化戰(zhàn)略并重

譚木匠為把其品牌做大做強(qiáng)，相繼開設(shè)了新銳店、旗艦店、Tan's高檔家居飾品店、手工館等，即作為其木制品的展示廳，又作為其高端產(chǎn)品的集中銷售點(diǎn)，展示出售“譚木匠”及“Tan's”品牌下的大部分產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬內(nèi)地的高端市場。

譚木匠具有國際化經(jīng)營觀念，其發(fā)展目標(biāo)是成為全世界以木為本質(zhì)的實(shí)用工藝品的第一品牌。為開拓海外市場，其在香港開設(shè)子公司譚木匠發(fā)展有限公司專門負(fù)責(zé)海外市場的拓展以及海外營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。2009年12月31日，譚木匠在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，公司價值達(dá)到10億元?，F(xiàn)階段，譚木匠已于新加坡、馬來西亞、美國、韓國等國開設(shè)多家特許加盟店。并且在香港和美國注冊由專人設(shè)計的Tan's商標(biāo)。

1.6 文化營銷大顯神通

頭發(fā)對于每個人來說都有著太多無法言語的情意，青絲白發(fā)穿經(jīng)于梳齒之間記錄著情思和年華蹉跎的身影。而每把木梳都傾盡著木匠太多的心血，譚木匠正是對幾千年木匠技藝的傳承，滿足著消費(fèi)者的獵奇、懷古情懷。每把木梳都賦予其寓意，每把木梳都有它自己的故事，譚木匠對產(chǎn)品文化理念的突破創(chuàng)新，把木梳由日常用品提升為工藝品，將古典文化和人性情感注入到產(chǎn)品中，開發(fā)了木梳的第二價值。送財富、送健康、送關(guān)懷，小小的木梳成為人們寄托情思的尤物，譚木匠用文化來營銷，正所謂順理成章、事半功倍。

2 “譚木匠”對我國民族企業(yè)核心競爭力培育的啟示

譚木匠的成功在于其有效整合了產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、品牌塑造、營銷模式等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，尤其重視將產(chǎn)業(yè)鏈向左推進(jìn)獲得研發(fā)創(chuàng)造的智慧財產(chǎn)權(quán)、向右推進(jìn)至顧客導(dǎo)向的營銷與服務(wù)而兩者恰恰分別位于產(chǎn)業(yè)鏈價值最高的兩端，形成了自己獨(dú)有的核心競爭力，從而開創(chuàng)了木梳行業(yè)的藍(lán)海。它山之石，可以攻玉。通過對譚木匠的分析，針對我國民族企業(yè)核心競爭力的培育，得到如下四點(diǎn)啟示：

2.1 通過技術(shù)創(chuàng)新培育企業(yè)核心競爭力

企業(yè)的研究開發(fā)能力是其擁有持久技術(shù)優(yōu)勢以及獲得長期利潤的源泉。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)把握核心技術(shù)、保持競爭優(yōu)勢的必然要求。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力越強(qiáng)，其產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、性能、工藝水平和服務(wù)水平就會越高，產(chǎn)品進(jìn)入市場的障礙就越少，企業(yè)參與市場競爭的能力就越強(qiáng)，相應(yīng)地企業(yè)的生存和發(fā)展便有了保障。企業(yè)抓住市場機(jī)會、應(yīng)對客戶需求，掌握自己專有的、關(guān)鍵的新技術(shù)，研究開發(fā)具有自身特色的新產(chǎn)品，這些都是競爭對手無法加以復(fù)制或復(fù)制起來很難的，這樣才能達(dá)到培育核心競爭力的目的?？梢哉f，技術(shù)創(chuàng)新是決定企業(yè)品牌的生命力、在市場中的競爭力以及在消費(fèi)者中的感召力的中堅力量。通過技術(shù)創(chuàng)新培育企業(yè)核心競爭力，一是要充分結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，研發(fā)設(shè)計能充分發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，突顯差異化和個性化；二是要注重研發(fā)團(tuán)隊的組織和整合，為技術(shù)創(chuàng)新提供人才保證。

2.2 通過品牌塑造培育企業(yè)核心競爭力

品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會關(guān)系，是國家軟實(shí)力的象征。我國品牌的落后導(dǎo)致我國民族品牌自主權(quán)的缺乏，我國“有世界級的產(chǎn)品，無世界級的名牌”，而沒有強(qiáng)勢的品牌自主權(quán)就無法在市場競爭中取得發(fā)言權(quán)，而“有品無牌”的最終結(jié)果就是我國更多的企業(yè)充當(dāng)了外國品牌“打工仔”角色[2]。因此，企業(yè)要有清醒的認(rèn)識，并采取切實(shí)的措施，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。一是培育品牌意識，加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)。在國際化競爭中需加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識，發(fā)展自主品牌。同時要強(qiáng)化品牌管理，加強(qiáng)品牌文化的提升，始終保持和塑造民族品牌；二是注重品牌觀念的時時滲透，將其遍布于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、終端銷售等各個環(huán)節(jié)，注重消費(fèi)者的需求和導(dǎo)向，真正做到培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度；三是加強(qiáng)品牌個性化和差異化的塑造。在激烈的市場競爭中，要尋求差異化路線，細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，確保品牌定位的準(zhǔn)確性，開辟商業(yè)藍(lán)海。同時要敢于超越時間、空間上的限制，突破常規(guī)，切忌模仿；四是加緊構(gòu)建企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)，從企業(yè)的理念識別、行為識別、視覺識別等方面樹立企業(yè)的整體形象，不斷強(qiáng)化受眾意識，全面提升品牌形象。

2.3 通過營銷系統(tǒng)培育企業(yè)核心競爭力

營銷系統(tǒng)包括營銷技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)通過營銷技術(shù)將高效的產(chǎn)品以低廉的價格向顧客提供滿足其個性化需求的商品和勞務(wù)；而營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)推銷產(chǎn)品和售后服務(wù)的前沿陣地，其主要功能是產(chǎn)品的銷售、市場調(diào)查、營銷宣傳、技術(shù)支持和市場開拓。企業(yè)一旦擁有了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，就將成為后來者進(jìn)入該市場的壁壘，從而在相當(dāng)長的時問內(nèi)獲得超額利潤[3]。通過營銷系統(tǒng)來培育企業(yè)核心競爭力，一是逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化、數(shù)字化管理，依賴技術(shù)手段和營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用，保證企業(yè)資源的有效整合，提高企業(yè)整體運(yùn)行效率。二是探索適合企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的營銷模式，要根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)形式、規(guī)模、成長時期等構(gòu)建適合自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)真正走上產(chǎn)銷可控、渠道可控、品牌可控的長遠(yuǎn)發(fā)展道路。三是努力提高企業(yè)的市場營銷能力和營銷創(chuàng)新能力。營銷能力是企業(yè)核心競爭力的中心能力，它上承管理能力所形成的成本優(yōu)勢，使之變成利潤優(yōu)勢，下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的優(yōu)勢[4]。各個企業(yè)要深入把握市場信息，明確可拓展的潛在的市場領(lǐng)域，建立結(jié)合自身特點(diǎn)的完善的銷售渠道，進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力。四是明確自身定位，以此促進(jìn)企業(yè)整體形象的樹立和傳播。要充分滿足消費(fèi)者的心理價值，發(fā)揮“口碑營銷”的積極作用。

2.4 通過文化滲透培育企業(yè)核心競爭力

在我國民族企業(yè)核心競爭力的培育中，特別要注重把企業(yè)競爭力的提升同傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，這也正是現(xiàn)階段我國眾多民族企業(yè)極端缺失的一個方面。要突出文化滲透的“靈魂”作用，充分發(fā)揮其對價值提升的積極影響?！懊埔话胧俏幕保晕覈膫鹘y(tǒng)文化為載體，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)更多的融入中國元素、傳統(tǒng)文化和人性情感，在不同價值觀的碰撞中使消費(fèi)者更易接受和依賴產(chǎn)品，有利于品牌建設(shè)和形象傳播，進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競爭力。

[1]李昌龍.中小企業(yè)核心競爭力的培育與提升[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2002,(2):27～29.

[2]張吉順.如何正確認(rèn)識外資收購和民族品牌保護(hù)[J].商場現(xiàn)代化,2010,(16):55～56.

[3]曹如中,吳桂鴻.企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵及構(gòu)筑[J].科技與管理,2005,(1):56～58.

[4]于建原.企業(yè)核心競爭力構(gòu)成要素概論[J].財經(jīng)科學(xué),2000,(S2):281～283.