競爭視野中的市場營銷要素分析

柳州職業(yè)技術學院 余球

世界經(jīng)濟已經(jīng)進入知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟徹底改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，企業(yè)也不例外，知識在提高企業(yè)經(jīng)濟效益和勞動效率的同時，也給企業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的挑戰(zhàn)，給企業(yè)的管理、市場營銷帶來深刻變革。全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)間的關系越來越密切，合作與競爭并存，競爭也越來越激烈，傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)不適應市場的需要，越來越多的企業(yè)意識到創(chuàng)新市場營銷要素已經(jīng)成為取得競爭優(yōu)勢的關鍵。因此，對我國的企業(yè)來說，在激烈的國際競爭環(huán)境下，根據(jù)自身的實際情況，科學利用現(xiàn)有的條件和技術，創(chuàng)新市場營銷要素，是企業(yè)生存和取得優(yōu)勝地位，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略目標的主要手段。

1 創(chuàng)新市場營銷觀念是打開市場的先決條件

在市場經(jīng)濟條件下，市場是企業(yè)生存之本，脫離了市場，再好的產(chǎn)品也銷售不出去，市場決定企業(yè)發(fā)展的關鍵因素,對于企業(yè)管理者來說，要把握好市場，首先要改變市場營銷觀念。市場信息瞬息萬變，對于市場上出現(xiàn)的各種信息，企業(yè)管理者要準確把握，及時改變營銷概念，充分利用市場信息制定相應的營銷策略以適應市場的變化，才能在激烈的競爭中處于不敗之地。

首先,要把握市場營銷思維的轉換。在大生產(chǎn)時代，企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場都是供不應求，根本不用愁銷路。但隨著生產(chǎn)力的提高，過去供不應求的時代一去不復返，人們逐漸認識到市場營銷的重要性，并將注意力逐漸轉移到市場營銷方面來。市場營銷思維的改變促使人們研究客戶需要什么產(chǎn)品，在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前重視市場的調研，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，并根據(jù)市場的需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行不斷改良以適應市場的需求。

其次,要熟悉競爭環(huán)境。在制定營銷策略前要進行市場調查,對競爭對手進行深入調查研究,生成研究報告,根據(jù)調查結果制定相應的市場營銷策略或調整策略,俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競爭環(huán)境和競爭對手，才能從競爭中脫穎而出。把產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售工作作為企業(yè)工作的重中之重,使有限的資源發(fā)揮最大的效益。

最后，重視產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品的技術附加值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的主體，在國際競爭環(huán)境下,企業(yè)要在市場中站穩(wěn),就必須靠產(chǎn)品領先市場。而科技是產(chǎn)品領先市場的法寶，產(chǎn)品的技術含量決定了其價值,因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中要加大科技方面的投入，提高產(chǎn)品的技術附加值，才能領先市場，也是產(chǎn)品進行市場營銷的重要賣點。

2 競爭視野下的市場營銷要素分析

在市場競爭白熱化的市場環(huán)境中，企業(yè)要站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，如果缺乏有效的市場營銷策略，產(chǎn)品就很難找到良好的銷售渠道，難以得到市場的認可。因此，在激烈的市場競爭中企業(yè)要根據(jù)自身的特點和市場競爭環(huán)境的變化，制定正確的市場營銷策略并有效實施，廣開銷路，占領市場。

2.1 網(wǎng)絡化的市場策略

建立和逐步完善穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡是企業(yè)市場營銷的重要目標。通過銷售網(wǎng)絡可以及時獲取最新的市場信息，對提高企業(yè)快速反應能力，并根據(jù)市場信息制定正確營銷策略具有重要意義。網(wǎng)絡化的市場策略主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：一是建立一個完整的用戶信息聯(lián)系及反饋網(wǎng)絡。擁有忠實的客戶群體是企業(yè)的最大財富，通過該網(wǎng)絡及時跟蹤和了解用戶使用產(chǎn)品的情況、需求和對產(chǎn)品的改進建議，加強與客戶的交流，提高客戶忠誠度。二是建立和完善營銷人員信息反饋網(wǎng)絡。企業(yè)通過營銷人員反饋的市場信息，將產(chǎn)品銷售的劃分為若干重點區(qū)域，并在重點銷售地區(qū)設立分公司或辦事處，深入了解大客戶的需求，及時掌握銷售信息及市場情況，提高企業(yè)的市場反應能力和應變能力。三是建立專家咨詢網(wǎng)絡。企業(yè)與國內(nèi)外著名營銷咨詢機構或公司合作，也可以聘請擁有豐富營銷經(jīng)驗的人員、營銷精英、企業(yè)管理專家或知名企業(yè)執(zhí)掌人等專業(yè)人士，建立一個營銷咨詢網(wǎng)絡，更好地為企業(yè)營銷服務。專家咨詢網(wǎng)絡的建立不但擴大了企業(yè)的影響力和范圍，也可以從專家咨詢網(wǎng)絡中獲取更多的市場信息，為營銷策略的制定提供參考。

2.2 多元化的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品多元化是企業(yè)打開市場的重要營銷策略，產(chǎn)品多元化可以根據(jù)不同用戶的需求而生產(chǎn)，以滿足他們的需求，對穩(wěn)定用戶群體起到非常重要的作用。企業(yè)在生產(chǎn)的過程中必須堅持以市場為導向的基本原則，在開發(fā)新產(chǎn)品的同時要不斷對產(chǎn)品進行改良，加入新的元素，使產(chǎn)品更加有競爭力，優(yōu)化產(chǎn)品功能和結構，提高產(chǎn)品的技術含量和附加值，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的需求也在不斷改變，這就要求產(chǎn)品具有更強的競爭力、更多的用途，滿足客戶的需求。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和檔次上，并強化產(chǎn)品的質量管理，增加產(chǎn)品的種類，使產(chǎn)品向多元化發(fā)展，這樣才能滿足日益變化的市場需求，為產(chǎn)品占領市場打下堅定的基礎。

2.3 多層化的產(chǎn)品銷售渠道策略

產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品推向市場的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售渠道的建立決定了產(chǎn)品市場營銷的成敗。企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身的實際情況，對不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和客戶群體，建立多層化的銷售渠道，將直銷、代銷和經(jīng)銷商靈活結合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同打開市場。實施多層化的銷售渠道策略能起到取長補短的效果，有效利用有限的資源，減少產(chǎn)品進入市場的前期開發(fā)投入，在最短的時間內(nèi)發(fā)揮最大的效果，穩(wěn)定已有的市場，開拓新市場；另一方面，多層化的產(chǎn)品銷售渠道也可以提高產(chǎn)品對市場的滲透程度，加快產(chǎn)品的流通速度，以適應不同客戶、經(jīng)銷商和市場的需求，形成利益共享、風險共擔的營銷格局；此外，多層化的產(chǎn)品銷售渠道也可以使企業(yè)資金及時回籠，大大減少企業(yè)的經(jīng)營風險。

2.4 整體化的產(chǎn)品促銷策略

整體化的產(chǎn)品促銷策略有多種促銷策略，一般來說有以下幾種：一是塑造良好的企業(yè)形象，加大產(chǎn)品廣告的投放力度。良好的企業(yè)形象是產(chǎn)品銷售的第一步，企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況和市場需求，開展各種促銷和公益活動，樹立企業(yè)品牌，在公眾中塑造良好的形象，利用電視、網(wǎng)絡、報刊等多種媒體進行廣告宣傳，加大產(chǎn)品的宣傳力度，是產(chǎn)品深入人心，擴大企業(yè)的影響，吸引潛在客戶，鞏固老客戶，提高客戶的忠誠度。二是想方設法擴大產(chǎn)品的銷售量。采用先試用、先免費送貨等多種形式鼓勵購買，對用量大、信譽好、長期穩(wěn)定用戶采取適當降低價格，保持比較穩(wěn)定的銷售量；對新開發(fā)用戶，在互利的基礎上，采取推介、保價方式，邀請來現(xiàn)場訂貨，爭取更多的用戶和更大的銷售量。三是零距離銷售，上門爭市場。對競爭對手的客戶、合同即將期滿的客戶、待選擇購買的新客戶等，銷售人員帶著樣品、資料上門，推介產(chǎn)品，表達建立或繼續(xù)保持合作關系的誠意，爭取達成合作意向。

2.5 親情化的產(chǎn)品服務策略

服務在產(chǎn)品的銷售環(huán)境中起到非常重要的作用，很多產(chǎn)品賣的就是服務，因此，產(chǎn)品服務的好壞在很多程度上決定了產(chǎn)品銷售的成敗。在產(chǎn)品的銷前、售中、售后整個過程中都要堅持顧客至上的原則，要始終表現(xiàn)謙虛溫和的服務態(tài)度，體現(xiàn)誠實的品格和進取向上的精神，讓顧客感覺到你的信賴。在售前可以開展現(xiàn)場使用等活動，邀請客戶參觀產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場，了解企業(yè)文化和生產(chǎn)經(jīng)營狀況，讓客戶認可企業(yè)的實力，促成合作；售中要“換位思維”，時刻站在客戶的角度考慮問題，想客戶所想，做好各項服務工作，協(xié)調在合作過程中出現(xiàn)的各種問題和相關事宜，讓客戶滿意；售后要利用反饋網(wǎng)絡定期走訪客戶，了解客戶使用產(chǎn)品的情況，幫助客戶解決在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的各種問題，把握住任何向客戶推銷產(chǎn)品和潛在的銷售機會，贏得客戶的信任，與客戶間架設起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

3 結語

知識經(jīng)濟時代激烈的競爭環(huán)境為企業(yè)市場營銷提出了新的要求，要求企業(yè)改變市場營銷觀念，利用一切可能利用的條件做好市場營銷，想方設法提高產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)的核心競爭力。在市場營銷要素中，除了市場、產(chǎn)品、渠道、促銷和服務等5種要素外，人也是其中的一種重要要素。人是創(chuàng)造財富的基本要素，任何企業(yè)的市場營銷策略都要由營銷人員去執(zhí)行，因此，企業(yè)要充分調動市場營銷人員的積極性，充分發(fā)揮市場營銷人員的特長，建立一支精通業(yè)務、高效的市場營銷隊伍，為企業(yè)的營銷做出更大貢獻。

[1]William D.Perreault,Jr.E.Jerome McCarthy.基礎營銷學(第15版)[M].上海人民出版社,2006.

[2]Philip. Kotler.營銷管理(第10版)[M].中國人民大學出版社,2001.

[3]StephenP.Robbins Mary Coulter.管理學(第7版)[M].清華大學出版社,2001.

[5]張圣亮.市場營銷原理與實務[M].中國科技技術大學出版社,2003.