中外日化品牌市場(chǎng)的策略差異辨析

聊城大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院 傅奇蕾

聊城市水利局 陳炳山

1 中國(guó)市場(chǎng)上中外日化品牌的歷史和現(xiàn)狀

如今的中國(guó)日化市場(chǎng)上，外資品牌占據(jù)著高端，并隨著其品牌在一線城市的飽和度提高開(kāi)始走向多元化，不斷對(duì)二三線城市的中低消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，加速兼容本土品牌在低端消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。于是大肆收購(gòu)小護(hù)士、大寶、丁家宜等本土品牌的現(xiàn)象層出不窮，眾多留守低端市場(chǎng)的民族日化企業(yè)舉步維艱。

回首歷史，中國(guó)百年以上的自主老字號(hào)日化品牌與進(jìn)口品牌是處于同一起跑線上的。已有近150年歷史的杭州孔鳳春就是我國(guó)第一家化妝品企業(yè)，再如謝馥春、上海家化也都已有百年以上的歷史，與當(dāng)今的外資大品牌寶潔、歐萊雅等基本同齡。民國(guó)時(shí)期，孔鳳春占據(jù)當(dāng)時(shí)50%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，而寶潔僅占17%。但是，中外日化品牌同步不同命，目前中國(guó)日化市場(chǎng)90%為外資品牌，國(guó)產(chǎn)4000多家民族企業(yè)卻僅占10%市場(chǎng)，且往往出現(xiàn)在二三線城市和鄉(xiāng)村。

中國(guó)日化市場(chǎng)每年增速高達(dá)20%～30%，潛力巨大。國(guó)際品牌巨頭覬覦已久，為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，寶潔和聯(lián)合利華等外企不惜斥巨資進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。此外，外資品牌日益向國(guó)產(chǎn)品牌的傳統(tǒng)中低端市場(chǎng)的滲透和蠶食，眾多國(guó)內(nèi)知名品牌相繼被外資收購(gòu)，國(guó)產(chǎn)品牌能否沖出重圍，前途未卜。

2 國(guó)產(chǎn)日化品牌面臨的突圍危機(jī)

面臨著外資日化品牌的沖擊和圍剿，民族日化企業(yè)突圍危機(jī)重重。

首先，國(guó)產(chǎn)品牌一般成本和定價(jià)較低，而進(jìn)入商場(chǎng)、超市需要諸如入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，所以對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言利潤(rùn)空間很小甚至無(wú)法獲利。近日，有消息稱(chēng)家樂(lè)福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)下通牒：若想要繼續(xù)上架，就要繳納8%～15%的額外費(fèi)用，這將使得本來(lái)就缺乏品牌優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)日化利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，只好退出賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)而進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，城市市場(chǎng)則一直是國(guó)產(chǎn)品牌的軟肋。

其次，雖然中低端市場(chǎng)規(guī)模大，但由于產(chǎn)品價(jià)格低廉，利潤(rùn)率較低，且品牌雜亂，產(chǎn)品線單一，營(yíng)銷(xiāo)渠道和推廣力度有限，可持續(xù)發(fā)展力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都不容樂(lè)觀，國(guó)產(chǎn)日化品牌突圍就尤為艱難。

再次，外資頻頻收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌，搶占中國(guó)中低端市場(chǎng)。2003年底歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士；2008年7月強(qiáng)生收購(gòu)大寶；2010年12月6日法國(guó)科蒂集團(tuán)收購(gòu)丁家宜等等。民族品牌辛辛苦苦建立起來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)被外資企業(yè)輕松獲取，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)日化品牌卻消失在中國(guó)消費(fèi)者的視線里。

最后，國(guó)產(chǎn)日化品牌多為私營(yíng)或民營(yíng)企業(yè)起家，缺乏政府支持。先是稅收，目前國(guó)內(nèi)日化企業(yè)需繳納的所得稅是外資企業(yè)的一倍多，且彩妝、香水等奢侈品還要收取30%多的消費(fèi)稅，外資企業(yè)實(shí)力雄厚可以應(yīng)付消費(fèi)稅稅負(fù)，國(guó)產(chǎn)企業(yè)卻壓力過(guò)大，不堪重負(fù)。因此，為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)營(yíng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫在眉睫。此外，日化企業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，它涉及到生理學(xué)、病理學(xué)等多種學(xué)科的研究。如果有了政府的扶持，之前私營(yíng)和民營(yíng)企業(yè)不能自我滿足的先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)可以借助政府的幫助，以市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，滿足其使用，進(jìn)而形成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

危機(jī)是存在的，市場(chǎng)也是存在的。在外部環(huán)境改善之前，民族日化企業(yè)既不要消極悲觀，也不應(yīng)貿(mào)然激進(jìn)，這將是一場(chǎng)技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)和文化等多層面上的持久戰(zhàn)。

3 中外日化品牌市場(chǎng)策略差異

針對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)上外資企業(yè)一枝獨(dú)大、國(guó)產(chǎn)企業(yè)舉步維艱的現(xiàn)狀，民族日化企業(yè)需反躬自省、尋找差距，師夷長(zhǎng)技以制夷。在日化品牌的市場(chǎng)管理策略上就存在著一些重要差異，需要國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)比分析后找到差距，進(jìn)而把握機(jī)會(huì)。

首先，外資日化企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品調(diào)整積極準(zhǔn)確，而國(guó)產(chǎn)卻應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化遲緩。中國(guó)日化市場(chǎng)是巨大的，倍受各大外資企業(yè)青睞。針對(duì)中國(guó)已經(jīng)成型的M型社會(huì)形態(tài)——即一邊富人很多，另一邊窮人也很多，中間部分的中產(chǎn)階級(jí)卻大量消失，呈M型，外資企業(yè)放下身段，在保證高端品牌研發(fā)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)低端品牌以滿足市場(chǎng)需求。比如，美寶蓮某類(lèi)型口紅由最初的90元/支，降至39元/支，進(jìn)而降至20元/支，以適應(yīng)中國(guó)低端消費(fèi)市場(chǎng)。2009年歐萊雅在中國(guó)銷(xiāo)售額的2/3來(lái)源于三線城市，護(hù)膚品銷(xiāo)售額的61%由三、四線城市的低端子品牌銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。由此看來(lái)，外資品牌不是單純的產(chǎn)品降價(jià)問(wèn)題，而是為了創(chuàng)造或適應(yīng)一個(gè)新的群體、新的市場(chǎng)，市場(chǎng)把握積極主動(dòng)。相反，國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化動(dòng)作遲緩，產(chǎn)品單一，市場(chǎng)細(xì)分不夠，很多本土品牌是以做生意而不是以做品牌的思路在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和公司，從思維方面來(lái)看就有一定的局限性。

其次，外資日化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大量投入研究經(jīng)費(fèi)，產(chǎn)品研發(fā)不斷更新，擁有眾多子品牌，不同定位的子品牌可以迎合不同的人群。比如歐萊雅有13個(gè)子品牌，450個(gè)以上的產(chǎn)品可供選擇。相比之下，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在這方面投入不夠，產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，可供選擇的產(chǎn)品最多30個(gè)左右，研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍亟待增強(qiáng)，提高自身的軟實(shí)力。通常國(guó)外的品牌是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在決策，國(guó)內(nèi)卻往往是私營(yíng)或民營(yíng)老板自己決定，且國(guó)有企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期初往往會(huì)投入很多資源去研發(fā)新產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)某段時(shí)期盈利以后就容易放松產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，研發(fā)和收入不成正比，加之對(duì)人才的培養(yǎng)也比較欠缺，因此發(fā)展到一定程度勢(shì)必會(huì)遭遇瓶頸。相比之下，外資日化企業(yè)通過(guò)雄厚的資金投入研發(fā)高端產(chǎn)品，科技含量高的產(chǎn)品可創(chuàng)造出功效更大的產(chǎn)品，繼續(xù)掌握高端市場(chǎng)；而低端產(chǎn)品也可以通過(guò)研發(fā)降低成本提高功效，外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)固加強(qiáng)。

再次，外資日化企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分具有針對(duì)性，目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確。日化產(chǎn)品，尤其化妝產(chǎn)品是非常感性和情緒化的產(chǎn)品，比如滿足消費(fèi)者的美白、祛皺、保濕等等諸多訴求。外資品牌對(duì)每一個(gè)細(xì)分都十分投入，大量調(diào)研后得到消費(fèi)者的喜好信息，從而滿足市場(chǎng)需要。而國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)研和應(yīng)對(duì)以及品牌細(xì)分方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，亟待加強(qiáng)產(chǎn)品的多元化和分眾化，以滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的情感訴求。品牌宣傳對(duì)于品牌的建立也非常重要。外資企業(yè)不惜斥巨資選擇代言人、制作品牌故事甚至電視劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，搶占多個(gè)黃金時(shí)段的播出權(quán)；而國(guó)內(nèi)企業(yè)由于產(chǎn)品定價(jià)低，利潤(rùn)少，所以宣傳手段單一、不足，使得消費(fèi)者漸漸失去對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可。

最后，近年來(lái)外資日化企業(yè)紛紛收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌，利用國(guó)內(nèi)品牌建立起來(lái)的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)借道而行，甚至兼容低端消費(fèi)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)要認(rèn)清市場(chǎng)，增強(qiáng)自身實(shí)力，不要只看到短期經(jīng)濟(jì)效益而選擇被收購(gòu)或合資，警惕外資企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、合資等途徑借道國(guó)內(nèi)品牌，伺機(jī)掌握銷(xiāo)售渠道。

4 民族日化品牌如何堅(jiān)守傳統(tǒng)陣地

民族日化品牌怎樣才能堅(jiān)守住行業(yè)陣地，將國(guó)內(nèi)企業(yè)做大做強(qiáng)呢？

首先，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，做產(chǎn)品品牌而非簡(jiǎn)單的做生意。如果思維方式不轉(zhuǎn)變，企業(yè)整個(gè)后續(xù)工作將無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也就不可能稱(chēng)為一個(gè)世界品牌。

其次，企業(yè)研發(fā)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等綜合實(shí)力決定了民族企業(yè)能否做大做強(qiáng)。產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)的細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)的策略、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)等等是企業(yè)成長(zhǎng)的根本。

再次，增強(qiáng)法律意識(shí)。面對(duì)實(shí)力雄厚的外資品牌，民族品牌另辟蹊徑，在中藥配方、植物萃取等方向?qū)ふ业搅送黄瓶?。由于早期法律意識(shí)淡薄，遭遇了外資企業(yè)對(duì)某些中藥配方中技術(shù)性用語(yǔ)大量強(qiáng)行注冊(cè)的現(xiàn)象，對(duì)本土企業(yè)造成了極大的影響。因此，民族品牌對(duì)于自主研發(fā)創(chuàng)造的技術(shù)性用語(yǔ)要及時(shí)注冊(cè)為專(zhuān)利，實(shí)行自我保護(hù)。

最后，國(guó)內(nèi)日化品牌的成長(zhǎng)需要政府的扶持。除了需要政府提供中外日化企業(yè)相對(duì)公平的市場(chǎng)環(huán)境外，與對(duì)重型工業(yè)和大型企業(yè)的扶持相比，政府對(duì)日化等軟性產(chǎn)業(yè)的重視程度尚顯不足，宣傳力度也較弱。且國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中存在著行業(yè)定義不明確，產(chǎn)品管理部門(mén)歸屬不清晰、日化產(chǎn)品身份不確定等實(shí)際問(wèn)題。因此，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與民族日化企業(yè)需共同聯(lián)手迎接惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，打造屬于國(guó)產(chǎn)日化品牌的春天。

[1]Philip Kotler,Gary Armstrong.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002.

[2]劉艷良.寶潔品牌策略對(duì)我國(guó)同類(lèi)行業(yè)的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,(19).

[3]張曉東.本土日化品牌的突破之道(下)[J].中國(guó)洗滌用品工業(yè),2008,(2).