中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織體系的創(chuàng)新研究

四川大學(xué)公共管理學(xué)院 戚學(xué)祥

“民以食為天”。自古以來，農(nóng)業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中扮演著至關(guān)重要的角色。農(nóng)業(yè)是一國(guó)政治穩(wěn)定、國(guó)家安全的保障，是國(guó)民安身立命之本。在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，農(nóng)村更是拉動(dòng)內(nèi)需的廣闊市場(chǎng)，而農(nóng)民的收入則是這一切的根本。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，農(nóng)業(yè)的商品化程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成為農(nóng)民創(chuàng)收的重要渠道。在科技不斷進(jìn)步，新的市場(chǎng)需求層出不窮的今天，作為最大的原材料供應(yīng)商，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。但是，就中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，與年年高產(chǎn)豐收的喜悅形成鮮明對(duì)比的是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的逐年下降，農(nóng)民陷入“谷賤傷農(nóng)”的經(jīng)濟(jì)黑洞。在農(nóng)民為辛辛苦苦種植而最終低價(jià)賤賣的農(nóng)產(chǎn)品而哭訴的同時(shí)，處于零售終端的消費(fèi)者也為不斷“膨脹”的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格而叫苦連天，只有行走于兩端的中間商此時(shí)是春風(fēng)得意，掙得盆滿缽滿。

這種利益分割的“橄欖現(xiàn)象”在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)、供、銷等環(huán)節(jié)中非常普遍，究其原因，主要在于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上缺乏有效的營(yíng)銷組織以及權(quán)責(zé)對(duì)等的利益和職能分工體系。

1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的經(jīng)營(yíng)手段，將農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)銷售給消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于生產(chǎn)、組織、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。

由于在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制管理之下，是國(guó)家統(tǒng)購統(tǒng)銷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，需求旺盛而供給不足的時(shí)代狀況決定了當(dāng)時(shí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者只重視生產(chǎn)，而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷。但是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)量急劇增長(zhǎng)，這時(shí)，伴隨著城鄉(xiāng)居民的生活水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大變化，農(nóng)產(chǎn)品交易逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要。由于長(zhǎng)期缺乏市場(chǎng)觀念，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不關(guān)心市場(chǎng)需求，營(yíng)銷意識(shí)淡薄，在生產(chǎn)中，缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，往往只根據(jù)自身的條件和對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)制定生產(chǎn)決策；此外，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)無公害綠色及精加工的農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越旺盛，而農(nóng)產(chǎn)品是大眾消費(fèi)品，擁有廣闊的市場(chǎng)，只要通過市場(chǎng)細(xì)分，樹立品牌，實(shí)施差異化價(jià)格策略，便可有效擴(kuò)大利潤(rùn)空間。但是，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的影響，生產(chǎn)者的品牌意識(shí)淡薄，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多為原料型產(chǎn)品，且質(zhì)量不高，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏，無法滿足高端市場(chǎng)的需求，這種存在于我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性矛盾長(zhǎng)期困擾著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。近年來，許多國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利用我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失這一機(jī)遇，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了高額利潤(rùn)。也正因?yàn)闆]有準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品等級(jí)分類，農(nóng)戶往往根據(jù)主觀判斷隨意定價(jià)，不考慮市場(chǎng)供需關(guān)系，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)好壞同價(jià)，嚴(yán)重打擊了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品流通由國(guó)家負(fù)責(zé)，農(nóng)民只管生產(chǎn)，以前的經(jīng)濟(jì)模式導(dǎo)致今日農(nóng)產(chǎn)品流通嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)，缺乏健全、暢通的營(yíng)銷渠道和有力的宣傳促銷對(duì)策，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大受影響。

2 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織體系

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織主要有以下五種：

(1)專業(yè)市場(chǎng)。專業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)涵蓋特定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)來集中銷售農(nóng)產(chǎn)品的大型商品集聚地，以批發(fā)為主，零售為輔。由于規(guī)模大，功能齊全，因此，能第一時(shí)間對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋，并作出相應(yīng)決策，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品集中運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、保鮮及銷售的問題。

(2)農(nóng)戶直銷。作為生產(chǎn)者的農(nóng)戶根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的成熟度和自我需求進(jìn)行采摘，然后獨(dú)立將其運(yùn)送至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行銷售的經(jīng)濟(jì)行為。由于缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確把握，農(nóng)戶直銷在產(chǎn)品價(jià)格的確定，銷量的預(yù)測(cè)上均存在較大的隨意性，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。

(3)銷售公司。銷售公司是專門從事農(nóng)產(chǎn)品收購、加工、包裝和銷售的公司。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，銷售公司能夠做好產(chǎn)品加工、包裝和品牌推廣等產(chǎn)后市場(chǎng)工作，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析，制定科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)，有效填補(bǔ)了農(nóng)戶與市場(chǎng)之間的鴻溝，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。但是，作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，利益驅(qū)動(dòng)會(huì)促使銷售公司這一中間商忽視農(nóng)民利益，通過最大程度上壓低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行收購來滿足自身利益的最大化。

(4)專業(yè)銷售大戶。專業(yè)銷售大戶是指那些從事大規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或通過向其他農(nóng)戶收購產(chǎn)品從事銷售的個(gè)人或組織。

(5)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織是一群擁有共同經(jīng)濟(jì)或技術(shù)特征的個(gè)體農(nóng)戶所組成的營(yíng)銷組織，其作用在于將分散的由各個(gè)成員生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品集中在一起，由于存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)合作組織可有效運(yùn)用共同資源和價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)尋找買家，以高于中間商收購價(jià)出售產(chǎn)品，最大程度上保障了各個(gè)成員的利益。

在以上五種營(yíng)銷組織中，以銷售公司的形式存在的中間商居于主導(dǎo)地位。首先，在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織體系之下，農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)主要由中間商把控，生產(chǎn)者的利益得不到有效保障。在中間商壟斷流通市場(chǎng)的情況下，農(nóng)民喪失了議價(jià)權(quán)，因此，中間商為了營(yíng)利，常常利用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的條塊分割特點(diǎn)，迫使不同的生產(chǎn)者通過彼此競(jìng)價(jià)來獲得被收購權(quán)，以此謀取暴利，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)戶的權(quán)益；其次，由于缺乏利益相關(guān)的地區(qū)化行業(yè)組織，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量安全體系建設(shè)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，產(chǎn)品高產(chǎn)低質(zhì)。加上缺乏嚴(yán)格而完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管制度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留量、空氣污染指標(biāo)等反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量的指導(dǎo)文件，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)盲目，品質(zhì)沒有保障，產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。再次，由于缺乏有效的信息溝通和指引，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)處于無計(jì)劃狀態(tài)，農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)滯后，往往來年生產(chǎn)往年銷量旺盛的產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致來年供大于求，低價(jià)賤賣，增產(chǎn)不增收。最后，由于小規(guī)模個(gè)體生產(chǎn)者是目前我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體，受資金和技術(shù)能力限制，其難以承受由消費(fèi)者偏好所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和自然災(zāi)害，在缺乏利益共享、分先共擔(dān)的機(jī)制之下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)往往成為阻礙當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的最大障礙。

3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織創(chuàng)新研究

2008年，中共中央提出：“要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、科技創(chuàng)新為手段、質(zhì)量效益為目標(biāo)，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系?！逼渲校耙允袌?chǎng)需求為導(dǎo)向”明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要地位，而目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的諸多問題都是由于缺乏科學(xué)有效的組織體系而產(chǎn)生的，要切實(shí)改變農(nóng)產(chǎn)品“增產(chǎn)不增收”的現(xiàn)狀，必須從創(chuàng)新營(yíng)銷組織體系入手。下面，本文從以下四點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織創(chuàng)新進(jìn)行探討：

(1)建立農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和增值。由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷季節(jié)性矛盾突出，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者條塊分割，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，無力建設(shè)大規(guī)模、高技術(shù)的倉庫用以儲(chǔ)藏農(nóng)產(chǎn)品，許多集中上市的當(dāng)季高產(chǎn)蔬菜或水果等往往因?yàn)殇N售渠道的不暢而造成積壓和腐爛變質(zhì)，嚴(yán)重影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益，打擊了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，不利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定。為此，要建立利益相關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的專業(yè)合作組織，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的一條龍服務(wù)，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，制定科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃，然后有目的地組織生產(chǎn)，從種子、化肥等原材料的購買，到中期的技術(shù)指導(dǎo)和后期的產(chǎn)品收購、運(yùn)輸、銷售等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化運(yùn)營(yíng)。得利于規(guī)模、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等綜合優(yōu)勢(shì)，專業(yè)合作組織牢牢把握議價(jià)權(quán)，最大程度上保障了農(nóng)戶的權(quán)益。此外，共同的內(nèi)部利益有利于建立統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機(jī)制，無疑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供了技術(shù)和制度保障，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化升級(jí)，對(duì)提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力大有裨益。

(2)健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，通過信息共享實(shí)現(xiàn)供需市場(chǎng)的無縫連接。農(nóng)產(chǎn)品的滯銷和脫銷在很大程度上是由信息的不對(duì)稱而引起的，為了跨越供需市場(chǎng)信息交換障礙，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體應(yīng)積極使用電子商務(wù)等先進(jìn)手段，拓寬營(yíng)銷渠道，及時(shí)、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分散交易風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)改善和增值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)增收，推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)步入科技和經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展軌道。

(3)建立大型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)控力度。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系長(zhǎng)期以來都處于無序化狀態(tài)，缺乏規(guī)范管理，農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)經(jīng)過多次倒賣和大規(guī)模收購、囤積居奇，價(jià)格層層上漲，導(dǎo)致在2009年底出現(xiàn)的如綠豆、大蒜等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格劇烈波動(dòng)的現(xiàn)象，使消費(fèi)者蒙受了巨大損失，給市場(chǎng)造成了非常負(fù)面的影響。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效、快速流通，減少中間環(huán)節(jié)，嚴(yán)控游資炒作農(nóng)產(chǎn)品謀取暴利，必須建立大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易進(jìn)行監(jiān)督和管理。這需要投入高額的資金，由于企業(yè)的融資能力有限，因此，對(duì)于作為農(nóng)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站的大型批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)則有賴于政府的支持，從規(guī)劃、建設(shè)到后期的管理和發(fā)布市場(chǎng)信息等服務(wù)均應(yīng)實(shí)現(xiàn)制度的統(tǒng)一化和規(guī)范化，充分發(fā)揮政府宏觀管理和調(diào)控者的職責(zé)，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供及時(shí)有效的配套服務(wù)，保障產(chǎn)品的流通順暢和信息的及時(shí)傳遞，縮短中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品成本，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和消費(fèi)者利益的共享。

此外，還要加強(qiáng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)體系的建設(shè)。長(zhǎng)期以來，農(nóng)業(yè)營(yíng)銷服務(wù)體系發(fā)展十分落后，這是由農(nóng)業(yè)商品化較低的時(shí)代特征所決定了的，現(xiàn)存的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為農(nóng)村市場(chǎng)體系的重要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其規(guī)模小且設(shè)施簡(jiǎn)陋，功能單一，缺乏健全的信息處理功能和產(chǎn)品儲(chǔ)藏、保鮮以及質(zhì)量檢測(cè)等配套設(shè)施，難以滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需求，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的順利開展。

(4)整合資源，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷組織。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售，必須將產(chǎn)、供、銷等各個(gè)環(huán)節(jié)加以疏導(dǎo)，通過暢通的產(chǎn)品和數(shù)字化信息流通渠道將農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、深加工企業(yè)、銷售地批發(fā)市場(chǎng)以及銷售終端如農(nóng)產(chǎn)品超市等經(jīng)營(yíng)主體整合在一起，建立統(tǒng)一、高效的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資料、人才資源、信息和產(chǎn)品物資以及銷售物流等進(jìn)行并行管理和統(tǒng)籌規(guī)劃，降低中間環(huán)節(jié)造成的價(jià)差，保證“三農(nóng)”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

實(shí)踐證明，要切實(shí)解決“三農(nóng)”問題，推動(dòng)新農(nóng)村改革，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，不僅要調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，以科技帶動(dòng)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，關(guān)鍵之處還在于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，提高價(jià)格，使農(nóng)民群眾在產(chǎn)量不斷提高的同時(shí)，獲得逐日增加的收入，從而調(diào)動(dòng)其生產(chǎn)積極性，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)步入快速發(fā)展的良性循環(huán)軌道，使國(guó)民經(jīng)濟(jì)在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)之下獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

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