從VANCL的營銷模式，看中國服裝業(yè)新出路

四川大學經(jīng)濟學院 彭渝 向玉冰 陳聞達

1 VANCL的營銷模式

VANCL，目前以男式系列服裝為核心產品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。VANCL的核心商業(yè)模式是通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合。VANCL的營銷模式是多種營銷模式的融合與再創(chuàng)新。

2 VANCL的市場分析

2.1 VANCL所面臨的宏觀市場PEST模型的應用

2.1.1 POLITICAL

我國是服裝出口大國，國際政治形式和各國的政治、外交關系以及經(jīng)濟利益對我國的貿易和國際營銷活動產生很大影響，特別是我國加入WTO以后，在關稅壁壘取消的同時，歐洲美洲的發(fā)達國家將通過非關稅壁壘來限制進口，以保護本國紡織服裝產業(yè)。面對外國的嚴厲保護，政府花大力氣鼓勵服裝企業(yè)轉入內銷，打開充滿無限潛力的國內市場。多種鼓勵政策的出臺和到位的資金與手段，幫助服裝企業(yè)首先主攻國內市場。一系列的網(wǎng)絡服裝直銷商利用網(wǎng)絡平臺取得不俗銷售成績。挖掘本土消費者的消費潛力，深入民心的宣傳更加有利于企業(yè)的發(fā)展。就VANCL而言，與國內眾多服裝企業(yè)簽訂外包協(xié)議，整合國內資源，進行成衣銷售，讓消費者享受更加物美價廉的成衣，無疑是企業(yè)與消費者的雙贏。

2.1.2 ECONOMIC

過去二十年里，由于交通通訊、計算機網(wǎng)絡、衛(wèi)星電視等的發(fā)展，大大加快了信息傳播的速度，各國在地理和文化上的差距大大的縮小了，出現(xiàn)了全球經(jīng)濟一體化的趨勢，這種變化對服裝業(yè)也產生了廣泛而深刻的影響，盡管很久以來，歐洲的高級時裝就對世界時裝的發(fā)展方向起著重要影響作用，紡織品服裝貿易在世界貿易中占有重要地位，但從來沒有像今天這樣，高級時裝和世界級大公司利用其優(yōu)勢進行著全球擴張和經(jīng)營。世界金融危機爆發(fā)后，國外企業(yè)更是轉移重心，將目光投向巨大的中國市場。

加入世界貿易組織WTO后，我國服裝業(yè)和服裝企業(yè)將面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，我國經(jīng)濟將進一步融入世界經(jīng)濟體系，在經(jīng)濟全球化背景下展開競爭。由于關稅的降低和國內市場的進一步開放，世界著名服裝企業(yè)和跨國公司向我國市場的滲透和擴張，實際上我國高檔服裝市場上，國外服裝品牌占統(tǒng)治地位，而大眾化的服裝品牌的進入，也在加劇國內市場的競爭，形成對國內企業(yè)的威脅。正望咨詢發(fā)布了《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調研報告》。報告顯示，2008年在正望咨詢調查的21個城市中共有1564萬網(wǎng)民在網(wǎng)上購買了172億元的服裝。報告發(fā)現(xiàn)，服裝目前已是網(wǎng)上購買人數(shù)最多、金額最高的商品。報告認為，中國網(wǎng)購服裝已漸成氣候。

2.1.3 SOCIAL

從社會環(huán)境來看，服裝營銷受到人口因素的影響。一方面因為消費者的年齡、性別、教育程度、職業(yè)等不同，其對服裝也有著不同需求。另一方面因為有一定數(shù)量的人口，才能形成有吸引力的市場規(guī)模，這也是許多國際服裝品牌看好我國市場的原因所在。中國人口眾多，對服裝需求廣闊，對服裝市場產生深遠的影響。國內企業(yè)就更應該把握“娘家”優(yōu)勢，順應潮流快速發(fā)展。對于VANCL，也應綜合社會環(huán)境，通過劃分服裝系列，從牛津T恤的推出到休閑正裝襯衫、免燙褲、休閑上衣，來滿足消費者的需求。

2.1.4 TECHNOLOGICAL

現(xiàn)代社會生活中科學技術無處不在，從日常用品到航空航天，科學不斷向極限挑戰(zhàn)，改變著人類的生活方式和生活品質。隨著計算機和網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，服裝業(yè)開始進入信息和知識經(jīng)濟時代。科技不斷創(chuàng)新和發(fā)展，對服裝業(yè)和服裝企業(yè)來說，面臨著機遇，也面臨著挑戰(zhàn)。

計算機和網(wǎng)絡技術改變了服裝傳統(tǒng)的營銷模式。其中最主要的趨勢之一是大規(guī)模定制營銷的出現(xiàn)與發(fā)展。與傳統(tǒng)的產品定制不同，現(xiàn)代定制營銷是市場高度分化，需求多樣化和個性化以及制造加工技術高度發(fā)達的結果，是在大規(guī)模生產條件下的定制營銷，即大規(guī)模定制。通過靈活性和快速響應實現(xiàn)多樣化和定制化。以幾乎人人都買得起的低價格開發(fā)，生產，銷售，交付產品和服務，目標是開發(fā)，生產，銷售，交付買得起的產品和服務，這些產品具有足夠的多樣性和定制化，幾乎人人都能買到自己想要的產品。VANCL抓住了這次機會，其他眾多如雨后春筍般出現(xiàn)的同類企業(yè)，又是不小的威脅與挑戰(zhàn)。

2.2 主要競爭對手分析

以男士不喜逛街的習慣為導向，以男士服裝標準化、統(tǒng)一化的傳統(tǒng)為基礎，網(wǎng)絡直銷的模式從PPG而始。襯衫直銷客戶群主要是針對20歲～45歲的年輕人，這群人工作繁忙，沒有時間去購物消費，而這一群人卻有著充足的時間在網(wǎng)絡上購物。

無限的商機導致在紛雜的襯衫網(wǎng)絡直銷市場上涌現(xiàn)出了眾多品牌，VANCL、PPG、332等均為新新品牌。它們在產品和服務上的訴求點越來越趨于一致，主要體現(xiàn)在優(yōu)質的產品質量、豐富的款式、低廉的價格和周到的售后服務等方面。且PPG、BONO、VANCL、332等品牌都一樣是成衣銷售商，看中了男士成衣的可標準化和男性群體，都想通過直銷模式來節(jié)省中間環(huán)節(jié)而降低到顧客手中的價格。但在各自的運營中，都吸納了一些新的東西。比如寶鳥的營銷手段的創(chuàng)意，VANCL的管理和商務運營，LATLAND的媒體分帳和泛媒體戰(zhàn)略等，模式很好，而且更多與新的商業(yè)思想和計算機信息技術相結合。

商業(yè)模式的誕生，不僅僅是某一個環(huán)節(jié)的改變，往往是公司體制、企業(yè)管理、運營模式的全面變革，在接受這種新的模式挑戰(zhàn)時，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是戰(zhàn)友，而在商業(yè)的市場競爭中，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是對手。

3 VANCL的營銷模式整體戰(zhàn)略分析

從基本情況不難看到，VANCL正處在機遇與挑戰(zhàn)并存的風口浪尖，只有適路的發(fā)展戰(zhàn)略才可能出奇制勝。對此，我們需要很好地了解外部環(huán)境對VANCL所能提供的發(fā)展空間(機會)和構成的約束條件(威脅)，并及時掌握VANCL現(xiàn)有的使企業(yè)贏得競爭的要素(優(yōu)勢)和妨礙企業(yè)贏得競爭的因素(弱勢)，通過分析，以VANCL內部在能力上的優(yōu)劣勢差來利用環(huán)境機會、削弱威脅，才能清晰把握今后應該選擇的發(fā)展方向和所采取的具體措施，因此，我們選用SWOT模型來進行分析。

3.1 SWOT模型下VANCL面臨的整體形勢

3.1.1 S(優(yōu)勢)

來自卓越的資深電子商務運作管理團隊給服裝網(wǎng)絡直銷模式帶來與傳統(tǒng)服裝業(yè)以及其他同業(yè)競爭對手相比更多的創(chuàng)新性融合下的發(fā)展空間；競爭優(yōu)勢的核心體現(xiàn)在注重基于高質量供應商，獨特的客戶體驗和完善的客服，有效的網(wǎng)絡營銷的供應商價值鏈，公司內部價值鏈，客戶價值鏈，突出運作的價值鏈系統(tǒng)的構建；直根于產品定位、品牌管理、企業(yè)文化等一體化營銷；基于核心競爭力的多元化產品體系的初步構建。

3.1.2 W(劣勢)

與產業(yè)內部主要競爭對手相比，主要產品同質性較高；短期泛激進式的發(fā)展缺乏綜合支撐力；基于銷售額保證安全比率和廣告投放額度比率的VANCL模式超越B2C模式的可持續(xù)發(fā)展性的艱難驗證。

3.1.3 O(機遇)

金融危機下電子商務的崛起浪潮與奢侈消費低落；后奧運時代給服裝電子商務行業(yè)帶來快速發(fā)展；風險投資的增加，融資規(guī)模的擴大，為核心競爭力的最大發(fā)展和市場份額的擴大提供了潛在空間；兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建。

3.1.4 T(威脅)

傳統(tǒng)服裝業(yè)從產品質量和服務上的挑戰(zhàn)；同業(yè)競爭對手推出相似的產品，降低產品差別化的特色；單一的以產品優(yōu)惠促銷信息為主題的廣告只是適合于企業(yè)發(fā)展的初級階段，很難形成長期的品牌認可和忠誠。

3.2 基于SWOT的VANCL發(fā)展戰(zhàn)略

3.2.1 SO戰(zhàn)略

樹立積極的進攻戰(zhàn)略，制訂高效擴張模式；最大化傳統(tǒng)服裝業(yè)與服裝網(wǎng)絡直銷業(yè)創(chuàng)新性融合為目的，注重一流產品制造團隊和VANCL模式管理團隊的發(fā)展；快速整合資源為目的，完善以供應商價值鏈、公司內部價值鏈、客戶價值鏈為核心的價值鏈系統(tǒng)；已有的一體化營銷理念的基礎上，深化恰好供應商(主要為原材料的采購)、產品(產品的研發(fā)、設計、加工、生產)、渠道(目前主要以網(wǎng)絡為主)、消費終端、以及VANCL自身的電子商務平臺商城等上下游各個環(huán)節(jié)間品牌價值的交錯傳遞和相互滲透；重戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建(互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高網(wǎng)絡營銷的性價比)，擴大市場份額。

3.2.2 ST戰(zhàn)略

主打產品(男士襯衫)差異化：延續(xù)產品研發(fā)會議，提高產品質量，注重品牌認知力的構建。為分散風險，實施多元化戰(zhàn)略，由單一產品線向多樣化產品線轉變，以此對服裝產品線進行多樣化延伸，在細分領域進行“深耕”，由“渠道”向“品牌”轉變。

3.2.3 WO戰(zhàn)略

利用中國制造業(yè)在金融危機下轉型升級和政府產業(yè)支持的契機，進一步明確市場定位，抓住細分市場；在安全范圍內吸引更多風險投資和深化多方面戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。

3.2.4 WT戰(zhàn)略

穩(wěn)定目前已有市場份額，根據(jù)客戶需求完善客戶體驗流程和客戶服務，提高客戶忠誠度。

繼續(xù)低價銷售策略，繼續(xù)保持與供應商和其他互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，以此保持價值鏈系統(tǒng)突出環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。

4 VANCL的營銷模式對中國服裝業(yè)的經(jīng)驗與啟示

VANCL模式的崛起帶給我們的不僅是商業(yè)的創(chuàng)新，更多的是對傳統(tǒng)服裝行業(yè)出路的思考。我們必須意識到，服裝網(wǎng)絡直銷模式基于服裝電子商務模式，服裝電子商務模式基于電子商務模式，而電子商務模式又可還原于商務本身。模式的原始性追溯不能完全讓我們構建任何一個利用此模式的企業(yè)以產品質量和品牌訴求為核心的可持續(xù)發(fā)展力。因此，模式本身需要發(fā)展，于是“VANCL模式”通過企業(yè)自身的個性化運作使得綜合影響力和實體競爭力高于“PPG模式”下的PPG。

中國服裝業(yè)在傳統(tǒng)的發(fā)展道路上走得太久，面對經(jīng)濟全球化下消費需求的拉動和產業(yè)升級提高核心競爭力的需要，勢必要為尋求新的出路而不斷探索和努力。服裝的網(wǎng)絡銷售是必然之勢，不管是VANCL一樣的輕公司，還是像雅戈爾一樣的由傳統(tǒng)服裝業(yè)進入新型模式的傳統(tǒng)企業(yè)，VANCL模式的廣泛影響力至少啟示著我們只有不斷超越，不斷創(chuàng)新，應時而變，才能找到中國服裝業(yè)乃至中國制造業(yè)的最終出路。

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