體育類商品批發(fā)零售渠道決策分析

河北外國語職業(yè)學(xué)院體育部 崔玉芝

體育類商品批發(fā)零售的戰(zhàn)略目標(biāo)包括體育市場、體育市場占有率、利潤、銷售增長率等目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)不同，其體育市場營銷組合決策必然會產(chǎn)生差異。因此，體育經(jīng)營單位必須依據(jù)其戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，并結(jié)合考慮自己的體育產(chǎn)品策略、定價策略和促銷策略等，進行正確的渠道決策。

1 體育類商品批發(fā)零售渠道設(shè)計決策

批發(fā)零售渠道設(shè)計決策，通常包括下述三個方面的工作。

1.1 決定采用直接渠道還是間接渠道

這一工作的實質(zhì)是，體育經(jīng)營單位依據(jù)其整體營銷目標(biāo)對體育產(chǎn)品銷售渠道的基本要求，通過對影響銷售渠道選擇的諸方面因素進行通盤考慮之后，決定是否需要中間商參與本單位體育產(chǎn)品的分銷，即確定體育產(chǎn)品的分銷渠道是直接渠道還是間接渠道。例如，是中介公司、廣告公司、體育經(jīng)紀(jì)人……

1.2 確定中間商的類型

如果決定采用直接渠道，則制定人員推銷的程序與策略以及人員推銷的管理。如果決定采用間接渠道，必須確定是使用代理商，還是批發(fā)商或是零售商，抑或是三者兼用。

1.3 選擇渠道策略

所謂渠道策略的選擇是指體育經(jīng)營單位對所需批發(fā)商和零售商數(shù)目的決策。供經(jīng)營單位選擇的渠道策略主要有以下三種：

(1)普遍性分銷策略。這是指體育經(jīng)營單位廣泛利用大量的批發(fā)商和零售商經(jīng)銷自己的體育商品。小型運動器材等體育商品，比較適用于這種策略。例如，在成千上萬家體育用品商店及百貨公司文體柜銷售某一品牌的乒乓球拍，就能使該品牌得到充分的顯露。這既便利體育消費者購買，也促使該體育經(jīng)營單位生產(chǎn)的乒乓球拍迅速、廣泛地占領(lǐng)體育市場。但是采用這種策略時，體育經(jīng)營單位必須要與眾多中間商發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，而中間商往往同時經(jīng)銷眾多單位的體育產(chǎn)品，因此就難以為某個單位承擔(dān)廣告宣傳費用，或采取專門的推銷措施，這樣必然導(dǎo)致雙方合作的困難，也使體育經(jīng)營單位難以控制渠道。一般地講，體育經(jīng)營單位要擔(dān)負(fù)較高的促銷費用，因此體育經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)設(shè)法鼓勵和刺激中間商積極推銷本單位的體育產(chǎn)品。

(2)專營性分銷策略。所謂專營性分銷策略就是指體育經(jīng)營單位選擇有限數(shù)量的中間商去處理他們的體育產(chǎn)品。專營性分銷的極端形式是獨家經(jīng)銷(即由一個經(jīng)銷商去推銷某一單位的體育產(chǎn)品)。這種策略通常適用于壟斷性的或獨一無二的體育產(chǎn)品，如上海新世界商城六樓曾經(jīng)設(shè)立的“申花球迷商品專賣店”就是這種形式。

這種分銷方式具有排他性。由于體育經(jīng)營單位能夠為經(jīng)銷商提供優(yōu)良的體育商品，使經(jīng)銷商能取得可觀的銷售利潤，因而經(jīng)營單位也能對渠道實施有效的控制。另一方面，經(jīng)銷商也能夠全力為體育經(jīng)營單位推銷產(chǎn)品，有效地促進該單位體育產(chǎn)品的銷售，使體育經(jīng)營單位順利實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。但是，采用這種策略也有風(fēng)險。這是由于體育經(jīng)營單位與經(jīng)銷商雙方依賴性太強，一旦某中間商經(jīng)營失誤，往往使體育經(jīng)營單位蒙受巨大損失，甚至使體育經(jīng)營單位失去某一目標(biāo)體育市場。

由于獨家銷售權(quán)的權(quán)益最大，因此競爭也最激烈。對于一個市場熱點項目和產(chǎn)品來說，獲得獨家銷售權(quán)就等于獲得了最大的收益，并排除了市場競爭。以中國足球甲A聯(lián)賽為例，國際管理集團(IMG)和國際體育娛樂公司(ISL)等就往往在獲得中國足球甲A聯(lián)賽市場推廣權(quán)上爭執(zhí)不休，其目的只是為了得到一個獨家銷售權(quán)益。獨家銷售權(quán)益雖然有著諸多的諸如獲得市場壟斷和市場份額的優(yōu)勢，但樹大招風(fēng)，獨家銷售權(quán)益的獲得者所付出的時間、精力和錢財也最多。如果是按月、季度或年度帶指標(biāo)的銷售，其壓力是很大的。當(dāng)然，如果市場運營得當(dāng)，運氣又好的話，利潤也是相當(dāng)可觀的。

(3)選擇性分銷策略。選擇性分銷策略就是指體育經(jīng)營單位從愿意合作的眾多中間商中選擇一些條件較好的批發(fā)商和零售商去銷售本單位的體育產(chǎn)品。它介于普遍性分銷和專營性分銷之間。這種策略適用于所有體育產(chǎn)品，但相對而言，對于高檔體育消費品(如名牌運動服裝、運動器材等一般選擇一些大商廈或?qū)Ｙu店進行銷售)更為適宜。經(jīng)挑選出來的中間商，其經(jīng)營水平通常高于平均水平，能與體育經(jīng)營單位進行良好的合作。雙方常通過履行合同或協(xié)議，共擔(dān)風(fēng)險、分享利潤。體育經(jīng)營單位不需在所有的銷售點上去花費很大的財力與精力?？杉杏邢薜牧α浚谡w上促進體育商品的銷售，也有利于經(jīng)營單位對渠道中其他成員的控制。采用這種分銷方式，體育經(jīng)營單位能取得比普遍性分銷更優(yōu)的效益，所承擔(dān)的風(fēng)險則較專營性分銷小。

然而，這種策略并非盡善盡美：一是條件限制。采用此策略的體育經(jīng)營單位應(yīng)具備下列兩個條件之一，或能向中間商提供較優(yōu)的推銷條件和費用，或?qū)W向中間商提供緊俏的體育商品。這樣才會有較多的、愿意合作的、能力較強的中間商供經(jīng)營單位挑選。而在現(xiàn)實生活中，體育經(jīng)營單位要具備這樣的條件，則需付出艱苦的努力。二是受合約履行情況的影響。體育經(jīng)營單位與經(jīng)銷商雙方常以合同或協(xié)議進行協(xié)作，但是由于體育市場因素的不斷變化，有時會導(dǎo)致一方經(jīng)營受挫，喪失履行合約的能力 如前幾年因市場疲軟而使不少工商企業(yè)之間出現(xiàn)“三角債”的現(xiàn)象。如果雙方失約，不僅會嚴(yán)重阻礙產(chǎn)銷協(xié)作關(guān)系的發(fā)展，而且會導(dǎo)致生產(chǎn)單位或經(jīng)銷商的巨大經(jīng)濟損失。因此，作為體育產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，應(yīng)當(dāng)密切注視目標(biāo)體育市場和營銷環(huán)境的動態(tài)變化，而不僅僅是物色中間商，或只注重?fù)層嗁忎N合同。簽訂合同時，雙方都應(yīng)謹(jǐn)慎分析擇自履行合同的能力。

2 選擇中間商

中間商的選擇是渠道設(shè)計的繼續(xù)。由于選擇中間商涉及的情況復(fù)雜，故單獨列出討論。

選擇中間商實際上又是考察中間商的各方面情況。體育經(jīng)營單位選擇中間商時，主要應(yīng)考察中間商下述五個方面的基本情況。

2.1 能夠選擇的中間商的類型與數(shù)目

也就是說，可能和本單位協(xié)作的中間商是何類型，是批發(fā)商?是代理商?還是零售商?能供本單位選擇的各種類型的中間商的具體數(shù)目有多少?有能力且愿意與本單位合作的各類中間商的具體數(shù)目有多少?弄清這些問題是體育經(jīng)營單位管理者選擇中間商的第一步工作。

2.2 銷售對象

中間商的銷售對象及其分布范圍應(yīng)與本經(jīng)營單位的目標(biāo)體育消費者及其分布范圍基本一致。同時，中間商(尤其是零售商)所處的地理位置應(yīng)能方便訂貨或方便本單位目標(biāo)體育消費者的購買，這是確定中間商的最基本的條件。例如，球票銷售的中間商一般以體育場館為主，因為體育場館是體育消費者經(jīng)常光顧的地方。

2.3 商業(yè)信譽

中間商是否為本單位的目標(biāo)體育消費者所信任和尊敬，中間商與相關(guān)單位(包括與本單位、與其他經(jīng)營單位及商業(yè)單位的)關(guān)系是否融洽、資信程度如何等等，這些也是體育經(jīng)營單位選擇中間商時必須考察的項目。

2.4 經(jīng)營能力

中間商是否擁有一支訓(xùn)練有素的銷售隊伍，資金與資產(chǎn)有多少。是否有足夠的倉儲、運輸能力?能否向體育消費者提供必要的技術(shù)指導(dǎo)、維修保養(yǎng)、送貨上門等銷售服務(wù)項目。這些問題直接關(guān)系到本單位體育產(chǎn)品的銷售量、銷售費用成本、銷售利潤和體育市場占有率等等。

2.5 競爭情況

中間商是否經(jīng)銷競爭對手的體育產(chǎn)品，本經(jīng)營單位的體育產(chǎn)品能否與競爭者的體育產(chǎn)品相抗衡?當(dāng)中間商已經(jīng)經(jīng)銷競爭對手的體育產(chǎn)品時，若本單位體育產(chǎn)品競爭力弱，需要避開強者的鋒芒，就不應(yīng)考慮這種中間商。若本單位體育產(chǎn)品競爭力較強時，則應(yīng)努力爭取有競爭對手的中間商，以加強本單位體育產(chǎn)品的聲譽和體育市場競爭力。

體育經(jīng)營單位只有通過深入細(xì)致的體育市場調(diào)研工作，才有可能掌握上述中間商的準(zhǔn)確情況，通過對中間商各方面情況的綜合分析與比較，經(jīng)營單位可選擇到自己滿意的中間商，從而建立自己的體育商品分銷系統(tǒng)。

3 渠道的管理與控制

渠道的管理與控制是體育經(jīng)營銷售渠道決策的有機組成部分。通過對渠道的管理與控制，可以提高體育經(jīng)營的經(jīng)濟效益。

3.1 渠道管理

渠道管理是指體育經(jīng)營單位設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷，從而促使體育商品高效地流轉(zhuǎn)到體育消費著手中的活動過程。應(yīng)當(dāng)注意，這里的“管理”，并不包括有“行政”的或“上下級”的管理涵義。

體育經(jīng)營單位與中間商之間通常存在著必然性的沖突。在常規(guī)情況下(即在非獨家經(jīng)銷情況下)，一個經(jīng)銷商往往同時經(jīng)銷多個單位的體育產(chǎn)品。經(jīng)銷商最關(guān)心的是他的整體銷售利潤目標(biāo)，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，他不得不密切關(guān)注著整個體育消費者群體對他經(jīng)銷的多種體育商品的興趣，他的一切努力在于喚起多數(shù)體育消費者對他的各種體育商品的踴躍購買，而并非在于使體育消費者偏愛某個單位的體育產(chǎn)品。然而，對于某一個體育經(jīng)營單位而言，他最關(guān)心的則是自己的體育產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題，故不得不時刻注視著自己的目標(biāo)體育消費者的興趣變化，其一切努力在于培養(yǎng)目標(biāo)體育消費者對本單位體育產(chǎn)品的信賴與忠誠。顯然，個別單位很難滿足某個中間商追求利潤目標(biāo)的需要，而某個中間商也往往難以為個別單位去全力推銷或促銷，雙方各自的利益目標(biāo)通常不一致，必然導(dǎo)致兩者對同一體育產(chǎn)品在銷售方針、銷售策略、銷售和促銷措施等方面的矛盾。體育經(jīng)營單位與中間商的這種沖突在體育商品流轉(zhuǎn)的過程中普遍存在，只是沖突的弱強程度不同。經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)了解這種矛盾的普遍性，以便恰到好處地去解決與中間商的沖突。體育經(jīng)營單位解決沖突的措施主要有以下五條。①對中間商提供適銷對路的體育產(chǎn)品，爭做渠道中的“領(lǐng)袖”成員。②合理分配銷售利潤。體育經(jīng)營單位與經(jīng)銷商協(xié)作銷售必定要給予相應(yīng)的銷售利潤。③恰到好處地實施激勵措施。體育經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)對中間商采用適度的激勵措施，如各種折扣、質(zhì)量擔(dān)保等。④協(xié)作促銷。經(jīng)銷商往往同時批發(fā)或零售許多同類體育產(chǎn)品，他們對某個品牌體育產(chǎn)品的褒貶有時可決定著該體育產(chǎn)品的興衰存亡。⑤提高中間商的銷售服務(wù)能力。

3.2 渠道控制

渠道控制是渠道管理的繼續(xù)。所謂渠道控制是指某一銷售渠道中某個“領(lǐng)袖”成員以各種標(biāo)準(zhǔn)制約渠道中其他成員行為的活動過程，即“領(lǐng)袖”成員的領(lǐng)導(dǎo)活動過程。由于多數(shù)中間商是獨立的商業(yè)企業(yè)，而不是體育經(jīng)營單位的從屬機構(gòu)。因此，體育經(jīng)營單位要控制渠道并非易事。渠道控制者通常是“領(lǐng)袖”成員。作為“領(lǐng)袖”成員的體育經(jīng)營單位應(yīng)具備以下兩個條件之一：其一，大型體育經(jīng)營單位，財力雄厚，能保持體育產(chǎn)品開發(fā)和研究的領(lǐng)先地位，并通過大規(guī)模促銷建立了他們的聲譽，且能夠向中間商提供較優(yōu)厚的利潤和強力支持。其二，小型體育經(jīng)營單位，財力、人力、物力不足，但具有優(yōu)良的或獨特的適銷對路的體育產(chǎn)品。

[1]俞小清.商品批發(fā)零售業(yè)建立和實施ISO900O質(zhì)量管理體系[J].商場現(xiàn)代,2001(10).

[2]李秦陽.批發(fā)商業(yè)的SWOT分析[J].商業(yè)研究,2006(5).