區(qū)域品牌培育問題研究
——以浙江省麗水市為例

張孟洋

（中共麗水市委黨校 信息處，浙江 麗水 323000）

區(qū)域品牌培育問題研究
——以浙江省麗水市為例

張孟洋

（中共麗水市委黨校 信息處，浙江 麗水 323000）

在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，品牌經(jīng)濟已逐步成為市場競爭的主要模式，發(fā)展區(qū)域品牌已成為地方政府提升知名度，企業(yè)提升市場競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要途徑。浙江省麗水市的區(qū)域品牌建設已取得一定的成效，但也面臨諸多的困難和問題，需采取有效措施加以推進。

麗水市；區(qū)域品牌；特點；問題；對策

區(qū)域品牌是區(qū)域形象發(fā)展的高級形式，是一個地方經(jīng)濟社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，是區(qū)域向受眾傳遞形象的載體，往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的主體和形象，對地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。本文以沿海發(fā)達省份中的欠發(fā)達地區(qū)浙江省麗水市進行研究，探討如何利用發(fā)達省份的經(jīng)濟、資源等有利條件，率先發(fā)展、整合產(chǎn)品品牌資源，通過培育和發(fā)展區(qū)域品牌，更好地推進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

一、麗水市區(qū)域品牌培育的現(xiàn)狀和特點

近年來，麗水市充分發(fā)揮生態(tài)資源優(yōu)勢，綜合實力增強明顯，2010年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值達644億元，人均生產(chǎn)總值突破4000美元，地方財政收入達45億元，工業(yè)總產(chǎn)值達到1328億元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比9.8∶50.0∶40.2，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，工業(yè)擴量提質(zhì)成效初顯，服務業(yè)發(fā)展勢頭良好，生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平大幅提升。

1、品牌意識開始加強，品牌質(zhì)量逐步得到提升。

麗水市按照工業(yè)進園區(qū)集聚發(fā)展的要求，建設了10個省級工業(yè)園區(qū)和10個特色產(chǎn)業(yè)集群基地，規(guī)劃面積達221平方公里，開發(fā)面積達41.2平方公里，形成“一廊兩帶、一心數(shù)點”的發(fā)展格局；農(nóng)業(yè)規(guī)模連片發(fā)展，建有農(nóng)業(yè)園區(qū)5個和14個萬畝的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地。充分利用區(qū)位、自然、氣候、環(huán)境資源優(yōu)勢，大力建設縉云機械裝備制造產(chǎn)業(yè)、松陽不銹鋼產(chǎn)業(yè)、遂昌鋼制品產(chǎn)業(yè)、龍慶生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、青田石雕產(chǎn)業(yè)、龍泉（寶）劍（青）瓷產(chǎn)業(yè)及本級的日用化工產(chǎn)業(yè)、羽絨服裝產(chǎn)業(yè)，集中力量開發(fā)茶葉、食用菌、水（干）果、高山蔬菜、筍竹、油茶產(chǎn)業(yè)，進一步提升區(qū)域品牌產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量和規(guī)模。至2010年末，全市通過ISO9000國際質(zhì)量管理體系認證企業(yè)已達373家，通過Qs質(zhì)量安全認證企業(yè)358家。

2、品牌宣傳投入加大，附加值增長迅速。2006年麗水市品牌宣傳費用投入為3786.8萬元，2010年，增加到10多億元。從2006年開始，政府和企業(yè)通過各種媒體、渠道對麗水市的區(qū)域特色和產(chǎn)業(yè)特色進行了多方位的品牌宣傳，例如，政府在長三角、海西舉辦大量的推薦會和形象廣告，利用麗水人在首都舉辦多個大型迎親會等。2010年麗水市日用化工龍頭企業(yè)納愛斯集團，一家企業(yè)投入品牌宣傳費用多達7億，產(chǎn)值突破百億，利潤率突破達15%。通過宣傳，麗水市區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在“十一五”期間年均增長了近30%，說明政府和企業(yè)對品牌宣傳方面的投入，有利于提高區(qū)域品牌的產(chǎn)值和產(chǎn)品的附加值。

3、品牌的效果開始顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群的品牌效應明顯?！笆晃濉蹦愃械陌舜笾鲗ЧI(yè)產(chǎn)業(yè)和六大主導農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超百億元的產(chǎn)業(yè)有2個，超十億元的企業(yè)9家，4家企業(yè)列入省工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)；擁有中國名牌產(chǎn)品7個、中國馳名商標33件，地理標志注冊商標15件，省級以上專業(yè)商標品牌基地12個。以景寧茶葉為例，2006年景寧縣政府組建了“景寧茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會”，結(jié)束了景寧多年來多個茶品牌各自為政的混亂局面，當時的102家企業(yè)統(tǒng)一采用景寧“金獎惠明”茶品牌，按統(tǒng)一標準進行生產(chǎn)和營銷，茶葉開始向高端市場進軍，大大提高了茶葉的價值，2007年，精品惠明茶售價最高達每公斤6000元，2011年極品“金獎惠明”茶每公斤售價突破萬元，成為麗水市的高端茶葉品牌，區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群品牌的效應日漸凸顯。

二、麗水市區(qū)域品牌培育中存在的問題

市場競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務競爭，目前已過渡到品牌競爭階段，品牌競爭的核心體現(xiàn)在是否塑造了強勢區(qū)域品牌、強勢產(chǎn)業(yè)品牌或名牌。盡管麗水市在區(qū)域品牌培育方面取得了一定的成效，然而，大部分區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品仍處在天女散花式的弱品牌狀態(tài)。

1、企業(yè)創(chuàng)牌氛圍不濃。在區(qū)域品牌的培育中，企業(yè)是主導，要樹立區(qū)域品牌，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。如果行業(yè)不注重產(chǎn)品設計和品牌創(chuàng)造，將會給區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展帶來障礙。例如，到2010年底，麗水市共有茶葉種植、加工、流通和經(jīng)營的企業(yè)（包括合作社、個體戶）2000余家，具有品牌的僅130余家，能在省內(nèi)叫的響僅有10來件，在國內(nèi)國際上稍有影響力的僅存景寧“金獎惠明”茶1件。而安吉這么一個農(nóng)業(yè)縣、毛竹縣，它的國際品牌卻有1500多個，有力地帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。而從麗水市的實際情部看，一是部分行業(yè)和企業(yè)不注重自主品牌的培養(yǎng)和創(chuàng)新，貼牌加工、小牌無牌的情況比較多，這樣很容易形成為人家做嫁衣裳的關系。二是低端產(chǎn)品自主化，產(chǎn)品附加值低，導致行業(yè)的市場競爭力降低。如慶元縣政府重點扶持的食用菌、竹木制品行業(yè)擁有注冊商標257件，馳名商標6件，省著名視頻7件，而鉛筆、汽摩配47家企業(yè)中只擁有注冊商標3件，其中只有浙江攀首文具有限公司的“冷杉”商標是市級著名商標，該縣鉛筆行業(yè)多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，沒有自主知識產(chǎn)權?？梢哉f，相對于區(qū)域品牌已經(jīng)形成的食用菌和竹木制品行業(yè)，鉛筆和汽摩配行業(yè)抵御市場風險的能力就明顯不足。據(jù)統(tǒng)計，金融危機給慶元縣鉛筆行業(yè)的外貿(mào)業(yè)務帶來了嚴重影響，2008-2010年全行業(yè)外貿(mào)訂單減少了40%。而竹木行業(yè)受金融危機的影響較小，該縣節(jié)節(jié)高有限公司依靠自身的品牌優(yōu)勢和知識產(chǎn)權優(yōu)勢，在國外市場銷量大幅減少的情況下成功開拓了國內(nèi)市場。目前在全國各大城市發(fā)展500多家加盟店，該公司還入選了“典型促轉(zhuǎn)型、逆勢上揚的60個浙商樣本”。通過例子，可以反映出行業(yè)創(chuàng)牌意識不夠和創(chuàng)牌氛圍不濃，是阻礙麗水市區(qū)域品牌發(fā)展的一個重要問題。

2、部分企業(yè)對聯(lián)合創(chuàng)牌的積極性不高。近幾年，麗水市委政府比較重視區(qū)域品牌的培育，以政府為主體的品牌推廣活動較以往增多，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個企業(yè)參與推廣的主動性不強，對政府的依賴心理較重。多數(shù)企業(yè)不注重區(qū)域品牌的發(fā)展，對一些地方證明商標推廣使用不重視。比如慶元擁有“食用菌專業(yè)商標品牌基地”、“竹制廚具專業(yè)商標品牌基地”兩個專業(yè)商標品牌基地，走在麗水市的前列。2009年，該縣還被評為“中國鉛筆生產(chǎn)基地”，但慶元的企業(yè)并沒有將這些品牌資源利用好。一是各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象突出。例如，從事以香菇為主的300余家食用菌企業(yè)中，與慶元縣食用菌辦公室簽約使用“慶元香菇”證明商標的企業(yè)只有3家，只有15%的經(jīng)營戶正常使用該商標，主要集中在從事購銷活動的個體戶群體，而企業(yè)、合作社相對更加重視自己的商標，使用證明商標積極性不高，制約了“慶元香菇”知名度的進一步提高。二是由于行業(yè)協(xié)會發(fā)展滯后，業(yè)內(nèi)缺乏自律、相互壓價、無序競爭的現(xiàn)象普遍存在，企業(yè)在品牌建設上更多的注重自身企業(yè)的品牌，導致在區(qū)域品牌發(fā)展和培育上推動力明顯不足。

3、重視支持不夠，品牌運作短期化。欠發(fā)達地區(qū)往往受小農(nóng)經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟的思維束縛會比較大，一是麗水市部分地方政府對區(qū)域品牌引導不力，認為創(chuàng)品牌是企業(yè)自己的事，與政府關系不大，缺乏有力的政策支持，也提不上財政的投入。二是對品牌的戰(zhàn)略管理工作不到位，如對名牌評選缺乏統(tǒng)一規(guī)范，也沒有體現(xiàn)市場和消費者的選擇，大多是重申報、重評選，但缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理。在調(diào)查中，相當部分政府相關主管部門認為，企業(yè)要想發(fā)展，企業(yè)主自己會去做品牌，那是市場行為無需政府插手。不少企業(yè)則認為區(qū)域品牌創(chuàng)建工作難，效益優(yōu)勢不明顯，有意無意忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢培育，少部分企業(yè)即使有想法去做也往往是心有余而力不足，只能把品牌運作短期化，忽視優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的持續(xù)策劃和宣傳，影響了品牌形象的樹立。如縉云縣燈管產(chǎn)業(yè)中某企業(yè)主對建立區(qū)域品牌有較為強烈的想法，但是，縣內(nèi)從事燈管產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有60余家，基本上都是處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，不敢做自有品牌建設，否則，上游的企業(yè)就不給訂單，企業(yè)無法生存，在宣傳上頂多做一個為某國際知名品牌做生產(chǎn)、企業(yè)年產(chǎn)值是多少。

三、強化麗水市區(qū)域品牌培育的對策與建議

通過調(diào)查分析，我們認為在區(qū)域品牌建設與改造的過程中，麗水市區(qū)域品牌構(gòu)建戰(zhàn)略的基本思路應該是樹立區(qū)域大品牌的新理念，充分發(fā)揮政府的引導作用，行業(yè)協(xié)會的指導作用，通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，發(fā)揮比較優(yōu)勢，明確區(qū)域的發(fā)展方向，鼓勵企業(yè)主導，整合產(chǎn)業(yè)資源和現(xiàn)有品牌，最終形成政府、企業(yè)和社會受益的區(qū)域品牌。

1、創(chuàng)新思維，樹立集群式區(qū)域大品牌的新理念。欠發(fā)達地區(qū)的小農(nóng)意識根深蒂固，要在欠發(fā)達地區(qū)實施大區(qū)域品牌戰(zhàn)略，首要任務就是透過知名專家和企業(yè)家的系列專題講座，多個層級的電視、報紙、雜志的系列專題報道，電影電視的嵌入式背景或廣告，組織本地人員到省內(nèi)發(fā)達地區(qū)參觀考察、交流學習、掛職鍛煉，交通要道大廣告，網(wǎng)絡視聽新媒體多角度互動式體驗，電子商務、QQ、SMS、MMS、微博等多種渠道大力宣傳培育區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重大意義，發(fā)布創(chuàng)牌理論知識和技能，展示當?shù)刂放菩蜗?，報道當?shù)貏?chuàng)牌成功案例、典型事跡和突出代表，從而觸動政府相關部門、企業(yè)主和大眾的思想解放、觀念更新，讓他們逐步領悟到當下欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)發(fā)展壯大靠單打獨斗難以形成規(guī)模，難以有利潤，需要的是凝聚整個區(qū)域的資源，形成具有比較優(yōu)勢的區(qū)域品牌，方是制勝方略。如云和縣的“小縣大城”、“木制玩具”等區(qū)域品牌的主導者就是云和縣委縣政府，通過邀請浙江省委黨校的知名教授到該縣蹲點做課題、開講座，成果發(fā)往浙江省委省政府領導和相關部門參閱，一舉獲得省委主要領導的認同，使得在省內(nèi)推廣，大大提升了區(qū)域品牌的知名度；景寧的“金獎惠明”茶品牌，即通過中央電視臺、浙江電視臺、麗水電視臺、景寧電視臺、戶外廣告、畬鄉(xiāng)文化節(jié)等途徑開展惠明茶的品牌宣傳，激勵茶葉龍頭企業(yè)參加茶園有機轉(zhuǎn)換認證，每年組織參加名茶展評、精品推薦，大力發(fā)展畬鄉(xiāng)特色茶園休閑游，種、采、摘、炒、品、賞體驗游，吸收外界走進少數(shù)民族畬鄉(xiāng)景寧。現(xiàn)在，“金獎惠明”茶己分別榮獲全國名茶、中國文化名茶、中國國際農(nóng)博會名牌產(chǎn)品、中國精品名茶博覽會金獎、中國農(nóng)村產(chǎn)品及實用技術博覽會名牌產(chǎn)品、浙江國際農(nóng)博會金獎、浙江精品名茶展示會金獎、浙江十大名茶、浙江省著名商標。

2、強化政府在區(qū)域品牌建設中的引導作用。欠發(fā)達地區(qū)政府應該把區(qū)域品牌建設當做一個重要的公共工程進行管理并投入資金扶持品牌建設，積極協(xié)調(diào)解決品牌建設中出現(xiàn)的問題，注重通過強化組織領導和建立激勵機制，推動區(qū)域品牌的發(fā)展。（1）強化品牌領導機構(gòu)。要根據(jù)品牌發(fā)展的重點和工作要求，建立品牌培育和認定組織，發(fā)揮工商等部門在商標品牌建設中的主力軍作用，形成“政府推動、企業(yè)主動、工商助動”的商標工作新局面。要通過定期與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和協(xié)會聯(lián)系，聯(lián)合開展行業(yè)品牌建設工作交流、研討、培訓和激勵引導推動區(qū)域品牌建設工作。（2）完善創(chuàng)牌激勵機制。要注入商標品牌發(fā)展的新動力，鼓勵商標注冊，建立對商標特別是證明商標、集體商標、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標、服務商標及國外商標的注冊補貼制度。采取多樣化的獎勵措施，重點加強農(nóng)產(chǎn)品方面的馳（著、知）名商標、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標、證明商標、集體商標的獎勵。為此，麗水市政府近年來相繼出臺了《給予加強品牌建設的若干意見》、《關于加快品牌培育與質(zhì)量提升的若干意見》等政策，強化育牌、創(chuàng)牌、用牌和護牌的力度。對新獲得馳名商標、浙江省著名商標和市商標的視不同程度予以獎勵。對當年獲得地理標志證明商標或集體商標的獎勵30萬元。通過獎勵舉措，進一步提升了企業(yè)創(chuàng)牌的積極性。（3）強化市場監(jiān)管的力度。政府相關職能部門要充分利用法律手段加強市場監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序，依法打擊侵權行為，維護品牌的市場形象。為此，要采取定期、不定期對區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)、加工、營銷等環(huán)節(jié)展開全程管理和監(jiān)督，以確保品牌統(tǒng)一、生產(chǎn)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一，實現(xiàn)按統(tǒng)一的標準生產(chǎn)和銷售。

3、充分發(fā)揮協(xié)會在區(qū)域品牌發(fā)展中的指導作用。行業(yè)協(xié)會可為區(qū)域內(nèi)集聚的企業(yè)提供中介輔導，消減惡性競爭，規(guī)范和引導企業(yè)按照市場規(guī)律辦事，進而形成一套較為完善的“共擔投入、共享利益、協(xié)調(diào)運行”的機制。（1）加強行業(yè)協(xié)會建設。通過加強商標協(xié)會、消費者協(xié)會、市場協(xié)會等專業(yè)協(xié)會和地方行業(yè)協(xié)會的建設，建立健全中介服務機構(gòu)，為企業(yè)提供品牌推廣、法律服務、信息咨詢、商標代理等各方面的服務。同時，要幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴大知名品牌的影響力，推進品牌企業(yè)鞏固市場、擴大市場。（2）積極開展多元服務。一是政府有關部門和行業(yè)協(xié)會要幫助企業(yè)做好商標申報、商標品牌的維權保護、品牌經(jīng)營運作保護等工作，開展商標專用權保護工作，營造品牌創(chuàng)新環(huán)境。二是對有條件的協(xié)會可以成立區(qū)域品牌運作顧問團，以指導行業(yè)、企業(yè)制定品牌規(guī)劃、搞好品牌的策劃和營銷。三是支持和鼓勵品牌企業(yè)開展品牌虛擬經(jīng)營、委托加工、許可加工品牌等經(jīng)營模式創(chuàng)新，加強品牌文化建設，積淀商標歷史文化價值，提高品牌的凝聚力，增加附加值。（3）建立危機管理機制。當下世界新媒體層出不窮，因此，僅停留在傳統(tǒng)的安全生產(chǎn)和質(zhì)量保障是不夠的，需要建立一套較為完備的區(qū)域品牌危機管理機制，以應對防不勝防的各種危機。這方面，已有比較成功的范例。麗水市委黨校在省財政支持下，已投資數(shù)百萬建成了“媒體應對與危機管理模擬實驗室”，對有條件的協(xié)會可以考慮讓協(xié)會成員在該實驗室中定期舉行一些預案的模擬演練，以便熟練掌握信息披露、媒體溝通的方式、時機等，正確處理政府、專家、媒體、公眾間的關系，在第一時間內(nèi)化解危機，恢復區(qū)域品牌形象，使原有的品牌繼續(xù)生輝。

4、明確區(qū)域品牌的發(fā)展定位。品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的前提和基礎，對突出品牌個性、塑造品牌形象、增加品牌資產(chǎn)和提升品牌競爭力有較為明顯的作用。只有反映消費者內(nèi)在心聲，符合其價值理念和生活方式的品牌，才能被消費者接受，引起消費者內(nèi)心的共鳴。（1）找準區(qū)域品牌的定位。形成區(qū)域品牌的主要因素有歷史定位、人文文化、風土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟實力和發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎。諸如“慶元香菇”、“龍泉寶劍”、“青田石雕”等一大批區(qū)域品牌都是具有悠久歷史文化、鮮明地域特色的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品和歷史品牌產(chǎn)品?！暗匾蛭锩⑽镆虻厥ⅰ?，長期的培育發(fā)展和積累沉淀，使這些物產(chǎn)區(qū)的地理標志具有極高的市場知名度和信譽度，即品牌影響力，對促進農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)村現(xiàn)代化產(chǎn)生了不可估量的作用。所以，在開展區(qū)域品牌的培育和建設中，只有明確品牌的發(fā)展定位和方向，才能培育出適合本區(qū)域發(fā)展的特色品牌。（2）結(jié)合資源優(yōu)勢開展申報工作。大力支持和鼓勵產(chǎn)品的集中產(chǎn)區(qū)，挖掘和利用其獨特的地理環(huán)境和歷史文化資源優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，積極申報注冊地理標志證明商標、集體商標，把潛在的品牌資源納入知識產(chǎn)權保護的范圍，規(guī)范完善地理標志的使用管理和品牌運作，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，進一步激活和提升特色產(chǎn)業(yè)，帶動一片產(chǎn)業(yè)、活躍一地經(jīng)濟、富裕一方群眾。（3）注重對品牌內(nèi)涵的挖掘。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘產(chǎn)品的歷史文化底蘊，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化建設中，進而帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。如慶元香菇經(jīng)過千年的歷史沉淀，有著獨特的資源優(yōu)勢和人文優(yōu)勢。通過舉辦“慶元香菇節(jié)”，挖掘香菇文化，提升“慶元香菇”品牌的內(nèi)涵和層次。

5、發(fā)揮企業(yè)在區(qū)域品牌建設中的主導作用。企業(yè)主導是因為培育區(qū)域品牌實質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)的積極參與和支撐。（1）切實轉(zhuǎn)變企業(yè)的競爭與合作理念。中小企業(yè)競爭與合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎。企業(yè)間進行競爭或合作的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，企業(yè)間進行各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對外。隨著經(jīng)濟的全球化，信息化、網(wǎng)絡等基礎設施的完善，企業(yè)面臨的環(huán)境已發(fā)生巨大的變革，成功的伙伴關系已成為企業(yè)應對變革的一種重要趨勢，推動著區(qū)域品牌的發(fā)展。因此，要通過宣傳，逐步引導企業(yè)轉(zhuǎn)變理念，避免無序競爭，形成行業(yè)品牌發(fā)展合力，推進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。（2）引導企業(yè)聯(lián)合共建區(qū)域品牌。作為區(qū)域品牌的使用者和區(qū)域品牌建設的參與者，企業(yè)扮演著重要的角色。一是要規(guī)范地使用區(qū)域品牌，嚴格按照與行業(yè)協(xié)會簽訂的《商標許可使用合同》的規(guī)定，正確地進行產(chǎn)品形象宣傳和包裝使用。二是要加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，并注意保證產(chǎn)品的品質(zhì)和市場榮譽，以良好的質(zhì)量、服務、信譽來維護區(qū)域品牌的形象。三是要確保所持有的區(qū)域品牌標識不失控、不挪用、不流失，不向他人轉(zhuǎn)讓、饋贈區(qū)域品牌的標識。四是要自覺提高維權意識，對侵權區(qū)域品牌的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要及時向有關部門及行業(yè)協(xié)會舉報。（3）推進區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的共同發(fā)展。從現(xiàn)實來看，麗水市企業(yè)大多屬中小企業(yè)，獨自實施國際品牌化戰(zhàn)略的條件與能力都還遠遠不夠，但如果匯集產(chǎn)業(yè)集群的整體力量，通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，創(chuàng)造性、高起點實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，是迅速提升產(chǎn)業(yè)品牌的經(jīng)營水平，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效措施。即以龍頭企業(yè)主導品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，通過各種形式互補的方式，推進區(qū)域品牌的發(fā)展。如慶元香菇通過推進企業(yè)自身品牌與“慶元香菇”公共品牌“雙商標”管理，更好地推進了區(qū)域品牌的發(fā)展。

①菲利普·科特勒著：《市場營銷原理》，清華大學出版社，2001年版。

②麗水市人民政府：《麗水市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年發(fā)展規(guī)劃綱要》，2011年。

③周華：《區(qū)域品牌建設與政府角色定位研究》，《商業(yè)時代》，2010年第4期。

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1671-2994（2011）03-0138-04

2011-04-06

張孟洋（1976- ），男，浙江縉云人，中共麗水市委黨校信息處副處長（主持工作）、講師、工程師。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。

*本文系麗水市社科聯(lián)2009年度招標課題《麗水市區(qū)域競爭力問題研究》（項目號：LB200909）的階段性研究成果。

責任編輯：劉建文