鄉(xiāng)村旅游形象傳播探析

張 曉 馬麗卿

（浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院，浙江 舟山 316000）

鄉(xiāng)村旅游形象傳播探析

張 曉 馬麗卿

（浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院，浙江 舟山 316000）

旅游形象傳播對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地的形象推廣和旅游吸引力的提升起到推波助瀾的作用，是旅游活動(dòng)中不可或缺的驅(qū)動(dòng)因子。本文通過(guò)對(duì)旅游形象傳播這樣一個(gè)獨(dú)特的傳播方式進(jìn)行全方位的剖析，指出了我國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)在旅游形象傳播上的不足，以求在今后的發(fā)展過(guò)程中能揚(yáng)長(zhǎng)避短，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性。

鄉(xiāng)村；旅游目的地；形象傳播

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，旅游目的地的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了由資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向至形象導(dǎo)向的過(guò)渡。在城市化進(jìn)程步伐日益加快、人均可自由支配收入不斷增加的基礎(chǔ)上，“返鄉(xiāng)熱”被催生起來(lái)，人們追逐鄉(xiāng)村旅游的渴望日趨強(qiáng)烈。為了迎合受眾的需求，在受追捧的注意力時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游地的形象傳播被逐漸提上議事日程。

一、鄉(xiāng)村旅游形象

所謂形象，是形狀相貌之意，這種形狀相貌往往是“能夠引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)”。因此，形象是客觀物質(zhì)在人腦中的主觀映像。形象包含兩個(gè)方面：第一，形象是一種具體的形態(tài)、形狀，是事物的外在特征，是有形的、可描述的，具有客觀性；第二，形象是通過(guò)人的主觀感受體現(xiàn)出來(lái)的，深深地打上了個(gè)人情感色彩的烙印，人是形象的感受者，具有主觀性。因此，形象兼具客觀性與主觀性雙重屬性。

鄉(xiāng)村旅游形象一般被認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的總體認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，是鄉(xiāng)村旅游目的地在現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者頭腦中的總體印象。從鄉(xiāng)村旅游目的地形象感受者來(lái)看，一類是鄉(xiāng)村旅游目的地在潛在旅游者頭腦中的形象，另一類是鄉(xiāng)村旅游目的地在現(xiàn)實(shí)旅游者頭腦中的形象。

二、鄉(xiāng)村旅游形象傳播

鄉(xiāng)村旅游地形象的本質(zhì)在于田園形象，更多外在的是旅游度假村和古鎮(zhèn)的形態(tài)。這一形象的樹(shù)立有賴于適應(yīng)這一特色的傳播方式，通常依靠比較傳統(tǒng)的、中規(guī)中矩的介質(zhì)進(jìn)行對(duì)外傳播，比如電視、廣播、報(bào)紙等立體傳媒與平面媒體，通過(guò)鄉(xiāng)村級(jí)別旅游宣傳部門等掌握相關(guān)重要信息的機(jī)構(gòu)來(lái)充當(dāng)旅游形象的發(fā)出方，以此將典型形象機(jī)械地展示給接收者群體，這些慣用的形象媒介工具扮演了鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的中流砥柱。它們毫無(wú)例外地?fù)?dān)任著聯(lián)系鄉(xiāng)村內(nèi)外、溝通彼此上下的紐帶和橋梁，適時(shí)動(dòng)態(tài)地傳輸著廣大鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的旅游目的地形象符號(hào)。同時(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的居民來(lái)講，業(yè)已形成的對(duì)這一方面?zhèn)鞑デ赖恼J(rèn)知也是根深蒂固，雖然在旅游公共關(guān)系中，“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹(shù)形象”的核心理念已被設(shè)立成為一個(gè)標(biāo)桿，但在鄉(xiāng)村這一特殊環(huán)境下，人們對(duì)于科學(xué)傳播路徑這一模塊卻并未有過(guò)太多詳盡的專門探討，造成了一定的盲區(qū)。

（一）形象傳播的路徑

傳播路徑是指研究傳播過(guò)程、性質(zhì)以及效果的具體走向和運(yùn)動(dòng)的軌跡［1］。傳播學(xué)理論中的德弗勒模式又稱大眾傳播雙循環(huán)模式，它是50年代后期由美國(guó)社會(huì)學(xué)家M.L.德弗勒提出的，在形象傳播過(guò)程中是比較常見(jiàn)和典型的一種。這一模式所要表達(dá)的是：信息通過(guò)信息源經(jīng)由傳送器利用各種不同的渠道發(fā)給接收器，最終到達(dá)目的地，這其中存在一個(gè)反饋的過(guò)程。閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，噪音可以出現(xiàn)于傳播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。這里重點(diǎn)突出的就是鄉(xiāng)村旅游地形象信息的發(fā)送者、接收者以及傳播渠道，這些渠道中涉及的傳播方式包含人類傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播四類。上述路徑模式彰顯了傳播手段的雙向互動(dòng)性，被認(rèn)為是描繪大眾傳播過(guò)程的一個(gè)比較完整的模式，在鄉(xiāng)村旅游地形象傳播中當(dāng)然最受追捧。在各種不同的接收者群體中，受眾是目前備受矚目的特定目標(biāo)接收者，而大眾內(nèi)在地囊括了受眾這一特定群體，受眾將成為鄉(xiāng)村類旅游目的地視野下大眾傳播穩(wěn)步推進(jìn)的重要基礎(chǔ)，不斷地受到來(lái)自各方的關(guān)注。

（二）形象傳播的接受者

受眾原本是新聞界研究的一個(gè)重要范疇，是新聞傳播的接受者和服務(wù)對(duì)象，是讀者、聽(tīng)眾與觀眾的總稱，具有泛義受眾和窄義受眾兩類[1]。他們具有混雜性和隱匿性的特征，其基本動(dòng)機(jī)通常包括消遣娛樂(lè)，滿足信息需求和心理需求，獲取知識(shí)、提高文化水平以及人們相互交往的需要這樣幾個(gè)。在傳播研究之初，受眾曾被當(dāng)做“靶子”，但隨著實(shí)證研究的不斷深入，最新理論克服了這一缺陷，更好地承認(rèn)了受眾的主觀能動(dòng)作用以及其對(duì)媒介信息的相對(duì)選擇性，更為重要的一點(diǎn)是理解受眾心理上的選擇過(guò)程?，F(xiàn)如今的傳媒時(shí)代是屬于受眾的時(shí)代，受眾這一特殊群體無(wú)疑起到了舉足輕重的作用。鄉(xiāng)村旅游地形象傳播中，受眾作為“讀圖時(shí)代”具有現(xiàn)代傳媒革命性的一枝奇葩，已經(jīng)置于利益群體的至高點(diǎn)，在大眾傳播的架構(gòu)下將引領(lǐng)新一輪的農(nóng)事旅游的熱潮。

（三）形象傳播的渠道

鄉(xiāng)村旅游目的地的形象傳播是理念形象與傳播媒介結(jié)合基礎(chǔ)上的拓展和延續(xù)，也是形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的具體外化及輻射過(guò)程[2]。它強(qiáng)調(diào)了在鄉(xiāng)村中融入旅游解說(shuō)系統(tǒng)的重要性。一般情況下，基于大眾傳播視角的鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的主要途徑包括影視、新聞、節(jié)事和口碑四種渠道。以下就這幾種常見(jiàn)的傳統(tǒng)主導(dǎo)性傳播渠道進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游背景下的比較分析，進(jìn)一步探索良性發(fā)展之路。

1.鄉(xiāng)村旅游地形象的影視傳播

鄉(xiāng)土社會(huì)一般會(huì)把其旅游產(chǎn)品植入影視表演作品里面，憑借其藝術(shù)性再現(xiàn)形式把原始內(nèi)容展示給普通觀眾以擴(kuò)大知名度和影響力。這種傳播方式能夠?qū)?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游形象刻畫得惟妙惟肖，具有非意識(shí)流的視覺(jué)美感；并且用連續(xù)的故事情節(jié)將人們帶入具體情境之中，源于生活且高于生活地對(duì)原始材料進(jìn)行深化和加工；波及范圍較廣，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，令人印象深刻，有較大的吸引力。

2.鄉(xiāng)村旅游地形象的新聞傳播

鄉(xiāng)村地區(qū)現(xiàn)在多搞生態(tài)旅游、觀光農(nóng)業(yè)及綠色旅游，在節(jié)能減排、低碳環(huán)保的倡議下，為了還原自然的本真面貌，報(bào)刊、廣播等大眾媒體的新聞事件報(bào)道是會(huì)被借用的手段，謀求受眾對(duì)旅游地的深入了解。因其對(duì)信息的處理較為寫實(shí)和全面，它在影響面和可信度上是可以獲得加分的。另外，新聞傳播能夠側(cè)重地探討果園、蔬菜棚、竹園、濕地、溫泉甚至生態(tài)縣等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)旅游報(bào)道對(duì)象，具有濃重的官方權(quán)威色彩，讓受眾及時(shí)地獲取一手資料，更好地做出相應(yīng)決策。

3.鄉(xiāng)村旅游地形象的節(jié)事傳播

節(jié)事活動(dòng)被認(rèn)為是宣傳鄉(xiāng)村旅游地形象的良好方式，以互動(dòng)來(lái)賺得眼球成為其有力賣點(diǎn)。尤其是在本土特色上進(jìn)行有效挖掘，融入民俗民族的元素，這些具有不可復(fù)制和不可轉(zhuǎn)移的項(xiàng)目使大家玩出精彩，領(lǐng)略風(fēng)情，充分參與，擁有強(qiáng)烈的主人翁感受。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品和旅游土特產(chǎn)品也發(fā)揮著舉足輕重的作用，主要在于實(shí)物可以看得見(jiàn)摸得著，被賦予了載體的功能，平添淳樸之感。

4.鄉(xiāng)村旅游地形象的口碑傳播

口口相傳最終通過(guò)游客對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的美譽(yù)評(píng)價(jià)進(jìn)行推廣，一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，游客可以將自身對(duì)鄉(xiāng)村旅游地形象的感受直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)，這樣一來(lái)可靠性陡增?？诒?yīng)是無(wú)窮無(wú)盡的，會(huì)給傳播目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)提供無(wú)可比擬的內(nèi)驅(qū)力支持。在交流過(guò)程中，經(jīng)有心人一說(shuō)，基于受眾中心論，跟風(fēng)實(shí)為必然。

總體上，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地而言，在對(duì)形象傳播渠道加以甄選的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)考慮鄉(xiāng)村旅游地自身的資源稟賦和既定傳播目標(biāo)以及受眾的敏感性等因素。畢竟考慮到不同的傳播手段各有其優(yōu)劣之勢(shì)，所以在綜合平衡中我們發(fā)現(xiàn)：節(jié)事、影視、新聞和口碑這四種傳播途徑的傳播效果呈同心圓衰減狀態(tài)，也就是說(shuō)，節(jié)事傳播是首選方式，影視和新聞做其次考慮，最下為口碑[3]。據(jù)介紹，節(jié)事、影視和新聞等官方渠道的使用比重多達(dá)80%以上，可信度也水漲船高，達(dá)到60%之多。這一結(jié)論是基于鄉(xiāng)村的區(qū)域特點(diǎn)和文化屬性做出的評(píng)判，因廣大農(nóng)村地區(qū)處在城市的邊緣地帶（有的位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的近郊），受關(guān)注度低，加上媒介發(fā)達(dá)的城區(qū)的多種傳播泛濫，營(yíng)造事件法即節(jié)事是目前獨(dú)占鰲頭的恰切手段，最適合受眾的口味，能夠調(diào)動(dòng)受眾的向往情結(jié)。當(dāng)然，多措并舉也不失為提高鄉(xiāng)村旅游地自身競(jìng)爭(zhēng)力的最優(yōu)解，以避免“孤島效應(yīng)”，達(dá)到有序化耦合。

三、受眾背景下的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播

由于受到我國(guó)總體的社會(huì)狀況的制約，鄉(xiāng)村旅游目的地形象無(wú)法以理想的效果傳遞到各種細(xì)分后的目標(biāo)受眾端。因而在受眾時(shí)代視野下應(yīng)實(shí)施一定的創(chuàng)新手段，要充分建立起以受眾體驗(yàn)為核心的鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播機(jī)制，最終能使鄉(xiāng)村旅游與都市旅游相匹敵，打造出屬于自己的品牌，凝聚起屬于自己的受眾，重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游之旺氣。

（一）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播的制約因素

1.鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播單打獨(dú)奏

鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播不外乎“擴(kuò)散—接受”的圖式，沒(méi)有足夠多元和四通八達(dá)的傳播系統(tǒng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的巨大屏障，同時(shí)意見(jiàn)市場(chǎng)的發(fā)育也無(wú)法緊跟信息時(shí)代的步伐[4]。就目前而言，傳播體系不完整、傳播觸角不敏感、傳播設(shè)施不集中等落后狀況幾乎將農(nóng)村傳媒的競(jìng)合游離于大一統(tǒng)體制之外了。堅(jiān)持土喇叭和電視唱雙簧的歷史方式讓農(nóng)村的廣電系統(tǒng)在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下失去張力。

2.鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播信譽(yù)欠佳

農(nóng)村傳播體制改革進(jìn)程遲緩，運(yùn)行格局沒(méi)有發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致片面追求績(jī)效而忽視誠(chéng)信的價(jià)值尺度，讓旅游地形象傳播導(dǎo)向了結(jié)果論，以利為上，過(guò)度美化當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?，進(jìn)行虛假宣傳，制造所謂的爆炸性誘餌，種種不端行為產(chǎn)生了短板，必然令農(nóng)村旅游地形象傳播陷入無(wú)序滯后的尷尬境地，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看難以產(chǎn)生傳播品質(zhì)和成果。

3.鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播目標(biāo)散亂

旅游形象傳播的思維和使命均受制于確定不移的傳播目標(biāo)。目前，我國(guó)各級(jí)鄉(xiāng)村旅游傳播定位普遍存在不恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)狀況，不能夠把握好一個(gè)核心主題，不能夠以時(shí)間地點(diǎn)條件為轉(zhuǎn)移進(jìn)行局部微調(diào)，不能夠滿足需求個(gè)性化和產(chǎn)品定制化的要求。一切皆不利于為客戶提供綜合服務(wù)，無(wú)法凸顯傳播角色的重要地位，自然也就難以借助各方力量推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播工作的開(kāi)展。

（二）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播策略

1.優(yōu)化旅游形象傳播體系，促進(jìn)多角化傳播

把旅游傳播體系的構(gòu)建放在首位，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的生命線。一是引入手機(jī)傳播，使得旅游目的地形象家喻戶曉。嘗試創(chuàng)作鄉(xiāng)村民謠，然后將其制作為彩鈴，構(gòu)成閑情逸致的精神食糧。還可通過(guò)移動(dòng)公司和電信公司的平臺(tái)，以短信和手機(jī)報(bào)的方式進(jìn)行廣泛的宣傳，讓人們熟悉鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)，從而產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。二是借助網(wǎng)絡(luò)媒體，加快旅游目的地形象傳播速度。爭(zhēng)取與中國(guó)旅游新聞網(wǎng)、中國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、中國(guó)航空旅游網(wǎng)等多家媒體進(jìn)行廣泛合作，主動(dòng)尋求幫助，利用現(xiàn)代媒體優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，促使新型旅游形象的提升[5]。三是力求紙質(zhì)平面媒體與廣播電視媒體構(gòu)成有機(jī)鏈條，地市與縣市展開(kāi)空間合作，增加必要投入，形成宣傳的繁榮景象。

2.從根源上改善旅游形象，提高傳播聲望

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游大舞臺(tái)中，要想謀求發(fā)展，必須突出優(yōu)勢(shì)并力求脫穎而出，吸引公眾，制造“聚集效應(yīng)”[6]。據(jù)此，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)模仿優(yōu)質(zhì)傳媒機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式，優(yōu)化傳播軟環(huán)境，增強(qiáng)傳播信譽(yù)度，多多樹(shù)立正面形象。無(wú)論是從目的地本身的地理特征抑或民風(fēng)民俗角度，都要拿捏好主打旅游產(chǎn)品及配套的服務(wù)體系，允許依靠比較容易在農(nóng)村出彩的紅色旅游作為領(lǐng)頭羊，也可參照新興文化旅游的形式，更需注意傳播方式的正規(guī)化，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向前邁進(jìn)的作用。

3.樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游整體形象，明確傳播定位

樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游整體形象，是增強(qiáng)旅游市場(chǎng)開(kāi)拓能力和發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵所在。形象整體感的建立可以使傳播環(huán)節(jié)愈加緊湊，這將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而又艱巨的任務(wù)，但同時(shí)不失為減少傳播障礙的一個(gè)極為有效的手段。建立好人—地感知以及人—人感知的鄉(xiāng)村旅游整體形象，針對(duì)游客、服務(wù)者和其他群體的三角系統(tǒng)，明晰目標(biāo)受眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，根據(jù)其特質(zhì)和需求做好不同的傳播定位[7]。以靈活性方式把形象的整飾和文脈的提升搭配得當(dāng)。

形象作為一筆無(wú)形資產(chǎn)，一種消費(fèi)手段，一個(gè)主打戰(zhàn)略，需要營(yíng)造出品牌，鄉(xiāng)村旅游的形象傳播也概莫能外。鄉(xiāng)村旅游形象傳播需要依據(jù)現(xiàn)實(shí)可能性，打破各種傳播桎梏，在旅游信息化時(shí)代進(jìn)行必要的手段革新。在以受眾為軸心的前提下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的形象傳播應(yīng)當(dāng)走集約化的合作道路，有效整合傳播資源，在傳播渠道和方式兩個(gè)方面進(jìn)一步突破，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象的知名度、美譽(yù)度及和諧度，以便增強(qiáng)游客對(duì)本區(qū)域旅游產(chǎn)品的信賴，讓備受矚目的鄉(xiāng)村旅游新形象更加深入人心。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：6.

[2]張麗華，張瓊霓.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形象設(shè)計(jì)研究[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（6）：33-39.

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[4]劉振卿.淺談鄉(xiāng)村旅游景觀[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，1999（2）：54-57.

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Discussions on Dissemination of Images in Rural Tourist Destinations

ZHANG XiaoMA Li-qing
(School of Management,Zhejiang Ocean University,Zhoushan 316000,China)

The dissemination of tourism image plays a vital role in image promotion of rural tourist destinations and improvement of tourism attraction,which becomes an indispensable driving element.This article makes a thorough study of the dissemination of tourism image as a corresponding particular mode of dissemination,and then points out some defaults in dissemination of tourism image in our rural areas so as to realize its advantages and meanwhile render tourism in rural areas sustainable.

rural areas;tourist destinations;dissemination of image

F592.7

A

1008-8318（2011）03-0047-04

2011-02-25

張曉（1987-），男，山東青島人，碩士研究生。