對(duì)華為集團(tuán)國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略的探討

吳豪偉 郝天麗 楊玉兵

華為只由起初的6名員工、20000元注冊(cè)資金；經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，年銷售額達(dá)到453億元，在印度、美國(guó)、瑞典、俄羅斯以及中國(guó)的北京、上海、南京等地設(shè)立了研究所。一舉成為中國(guó)最具影響力的通信設(shè)備制造廠商。即使是在世界通信巨頭思科，都將其列為最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其營(yíng)銷手段值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

華為能成為營(yíng)銷的典范，很大程度依靠了華為的營(yíng)銷鐵軍，狼性是華為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神，正是這種精神鑄就了華為3G手機(jī)市場(chǎng)的成功。作為一名合格的華為營(yíng)銷人，必須具備諸方面的知識(shí)，比如產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷理論知識(shí)、銷售技能技巧知識(shí)、溝通知識(shí)等。而對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)，這些知識(shí)不可能是先天具備的。這就要求華為人員必須具備良好的學(xué)習(xí)能力，而且還要養(yǎng)成學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)營(yíng)銷主要策略：

會(huì)展?fàn)I銷

會(huì)展?fàn)I銷是華為的一大法寶，結(jié)果也正如任正非所料，通過(guò)會(huì)展?fàn)I銷客戶對(duì)華為的產(chǎn)品有了一個(gè)比較清晰的概念，同時(shí)也為華為在國(guó)內(nèi)外建立良好的聲譽(yù)，提高品牌知名度。其流程為周密籌備、藝術(shù)性展示、回訪效應(yīng)、會(huì)展效應(yīng)。

華為是大客戶營(yíng)銷的成功典范，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一直保持著良好的合作關(guān)系，以3G手機(jī)營(yíng)銷為例，從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)分析，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商成為3G手機(jī)銷售主渠道將有可能。技術(shù)上必須迎合運(yùn)營(yíng)商的要求、與運(yùn)營(yíng)商有良好的合作關(guān)系將成為手機(jī)廠商能否在市場(chǎng)上成功的首要條件。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)了某廠家的手機(jī)產(chǎn)品，也未必意味著成功，因?yàn)槭謾C(jī)終端產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不一樣，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的最終使用者就是運(yùn)營(yíng)商本身，并不存在再次銷售。而手機(jī)產(chǎn)品卻不一樣，手機(jī)的最終使用者并不是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，而是廣大的手機(jī)用戶，所以，在3G手機(jī)的營(yíng)銷策略上，，華為采用的是大客戶的營(yíng)銷方式，直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行攻關(guān)，將手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備捆綁銷售，或是直接將手機(jī)銷售給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，取得了很好的效果。華為公司在3G手機(jī)市場(chǎng)去的巨大成功，還依靠了一定程度改變了工業(yè)品大客戶的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，強(qiáng)化終端促銷的能力，加強(qiáng)產(chǎn)品在銷售終端與消費(fèi)者的見面率、成交率，實(shí)現(xiàn)銷量的真正增長(zhǎng)。

神秘?cái)?shù)字營(yíng)銷

華為在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面也缺乏經(jīng)驗(yàn)和成功模式，如何在3G手機(jī)市場(chǎng)凸顯，尤其在投入費(fèi)用遠(yuǎn)不及各大運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品的特點(diǎn)不被人熟知的情況下，需要的是一種不同常規(guī)的營(yíng)銷方式，即“沒(méi)有廣告商的廣告”讓華為在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中突顯出來(lái)不被淹沒(méi)，讓消費(fèi)者深刻理解華為3G手機(jī)產(chǎn)品，增強(qiáng)華為品牌的認(rèn)知度及美譽(yù)度。

提出“華為3G就在你身邊”的概念，以展示華為與3G的巨大聯(lián)系，拉近與消費(fèi)者的距離。我們采用非常規(guī)的手法，即拋開傳統(tǒng)“狂轟亂炸”的曝光模式，反之采用懸念示眾，設(shè)計(jì)了一場(chǎng)“沒(méi)有廣告商的廣告”只展示給用戶一串神秘的計(jì)數(shù)器，數(shù)字隨著時(shí)間的流逝不斷增加，引發(fā)無(wú)限猜想。眾多網(wǎng)民及業(yè)內(nèi)人士果真按捺不住內(nèi)心的好奇，通過(guò)代碼追蹤、3G行業(yè)分析或利用自己的人脈四處打聽這到底是誰(shuí)家的廣告,而強(qiáng)調(diào)的數(shù)字也是核心策略的另一重要組成部分，華為在全球終端市場(chǎng)占據(jù)約40%的市場(chǎng)份額，但國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者卻幾乎不了解，懸念階段的龐大數(shù)字給了消費(fèi)者強(qiáng)大的視覺沖擊力和深刻的印象，具象的數(shù)字也讓更多的人意識(shí)到華為的實(shí)力所在。

而且，活動(dòng)還邀請(qǐng)了20位行業(yè)名人撰寫與3G相關(guān)的文章，同步在他們各自的博客發(fā)表，并實(shí)現(xiàn)連通，以名博的力量帶動(dòng)華為3G向更廣的范圍傳播。在廣泛傳播的另一重要渠道內(nèi)容營(yíng)銷上，我們通過(guò)在各大網(wǎng)站論壇發(fā)帖制造話題，引發(fā)用戶討論和關(guān)注，有很好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

營(yíng)銷品牌的塑造

2004年間，國(guó)產(chǎn)機(jī)普片缺乏品牌。華為作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，一般的消費(fèi)者對(duì)它并不熟悉。華為要做的就是要向廣大消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)尚潮流的品牌形象。在一個(gè)總體品牌的訴求下，華為對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分眾訴求。摩托羅拉的成功在于它面對(duì)每一次的市場(chǎng)變化，進(jìn)行成功的品牌轉(zhuǎn)型。摩托羅拉品牌第一次成功轉(zhuǎn)型是在 1999年，在此之前，作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者， 摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)需求發(fā)生了很大變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來(lái)越高。鑒于此，摩托羅拉賦予了品牌全新的營(yíng)銷觀念，確定了全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，推出了以下一系列新品牌：如天拓、心語(yǔ)等品牌?？蛇m應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。有了這次品牌的細(xì)分，摩托羅拉得到了更多的消費(fèi)者青睞。

華為涉入3G手機(jī)終端市場(chǎng)，避免了技術(shù)資源的浪費(fèi)，另外也開辟了新的發(fā)展空間。有了良好的技術(shù)積累并不意味著在市場(chǎng)上的成功，華為在3G技術(shù)方面已經(jīng)有了一定的積累，我們希望華為能完成從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商向大眾品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，解決好電子消費(fèi)品的設(shè)計(jì)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、品牌建立等問(wèn)題，我們相信華為一定能在國(guó)內(nèi)的3G手機(jī)終端市場(chǎng)取得新的輝煌。

(作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)