中國傳媒集團化發(fā)展問題研究

崔權(quán)

摘要：中國傳媒的集團化發(fā)展已經(jīng)度過了近十五年的歷程，經(jīng)歷了前期的迅速發(fā)展之后，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速放緩，同時集團化發(fā)展面臨資源內(nèi)耗、結(jié)構(gòu)不合理、受到經(jīng)營區(qū)域限制等一系列問題。本文試圖分析中國傳媒集團化發(fā)展中存在的問題以及應(yīng)該如何解決這些問題，實現(xiàn)中國傳媒集團的集約化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：集團化；傳媒集團；盈利模式

中圖分類號：G127文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0041-02

縱觀現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，媒介集團化是其主要趨勢之一。從20世紀90年代開始，中國的新聞媒介先后走上集團化發(fā)展的道路。到2010年，中國已經(jīng)有40多個傳媒集團。集團化是指一個企業(yè)由于業(yè)務(wù)發(fā)展、市場擴張或競爭的需要，通過新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運作或相關(guān)協(xié)議等方式，由單一經(jīng)營方式向多種經(jīng)營方式轉(zhuǎn)化的過程。

集團化的定義表明集團化的發(fā)展道路應(yīng)以市場作為主要動力，通過參與市場競爭實現(xiàn)對傳媒資源的優(yōu)化配置是集團化健康發(fā)展的合理途徑。回顧中國傳媒集團成立和發(fā)展的過程不難發(fā)現(xiàn)，中國傳媒集團多是通過行政指令形成。雖然這種方式使得中國傳媒加快了集團化發(fā)展的速度，但也使得中國傳媒集團具有了先天的不足，這種先天不足主要表現(xiàn)在集團化并未實現(xiàn)原有傳媒資源的優(yōu)化配置。

一、中國傳媒集團化發(fā)展模式缺陷原因解析

誠然，走上集團化道路的中國傳媒獲得了巨大的發(fā)展和進步，但是仍然存在的大量問題導致中國的傳媒集團與西方國家的傳媒集團存在巨大的差距（中國的經(jīng)濟發(fā)達程度與西方發(fā)達國家存在差距非人為因素所致，故不作為本研究分析的重點），其原因主要存在于以下幾個方面。

（一）形成主要依靠行政力量

從1996年廣州日報報業(yè)集團成立至今，中國共有40多個傳媒集團，但絕大多數(shù)傳媒集團的創(chuàng)立是通過對擁有多個報刊的一個報社改組或多個報社的合并實現(xiàn)，如南方日報報業(yè)集團（如今已更名為南方報業(yè)傳媒集團）、光明日報報業(yè)集團、長江日報報業(yè)集團等。傳媒集團（包括報業(yè)集團和廣播電視集團）形成后必然存在權(quán)力、資源和效益重新分配的問題。通過市場競爭形成的傳媒集團根據(jù)其控股或產(chǎn)權(quán)歸屬情況決定權(quán)力、資源和效益等的重新分配問題。一般情況下，行政指令下形成的中國傳媒集團由參與整合的各媒介中行政級別最高的黨報或電臺電視臺決定新的傳媒集團的權(quán)力、資源和效益等的重新分配問題。然而，行政級別高的媒介未必具有足夠影響力和經(jīng)營管理之道，這勢必導致新的傳媒集團不能實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，同時打擊集團內(nèi)更具市場活力的媒介。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局存在不合理因素

中國傳媒集團的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局等存在一些不合理的因素，導致中國傳媒集團的集團化優(yōu)勢未能得以充分發(fā)揮。雖然跨區(qū)域辦報或者廣播電視臺以及跨媒介經(jīng)營都已經(jīng)有了一些先例，如南方報業(yè)集團與光明日報報業(yè)集團合辦新京報等。但是，由于行政力量的影響，中國的傳媒集團絕大多數(shù)都是區(qū)域性的，它們的市場基本是以行政區(qū)劃為界限的。傳媒集團大多只在各自的行政區(qū)劃內(nèi)經(jīng)營，而不得進入其他省市進行經(jīng)營活動。因此，人為導致了傳媒市場的狹小，同時導致了各行政區(qū)劃內(nèi)的傳媒集團壟斷當?shù)貍髅绞袌龆茨芤胧袌龈偁幍默F(xiàn)狀。另一方面，各大傳媒集團基本沒有實現(xiàn)跨媒介經(jīng)營，報業(yè)集團、廣播電視集團之間的界限涇渭分明，這也在一定程度上限制了中國傳媒在跨媒介經(jīng)營方面的發(fā)展。反觀西方主要傳媒集團，無論是時代華納、默多克的新聞集團還是迪斯尼都實行跨媒介經(jīng)營的戰(zhàn)略從而實現(xiàn)了巨大的發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)的盈利模式

媒介融合背景下，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得各大傳媒開始經(jīng)營網(wǎng)站、手機媒體等新媒體。而在新媒體中，依靠發(fā)行/收視（聽）+廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式效用大減，新的盈利模式亟待建立。

二、解決問題之嘗試

（一）合理的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局

集團化發(fā)展的優(yōu)勢就在于通過對原有資源的整合利用，如合理的集團結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局，實現(xiàn)對資源的優(yōu)化配置從而獲得發(fā)展。而依靠行政指令實現(xiàn)集團化發(fā)展的中國傳媒因先天不足而導致資源的內(nèi)耗。企業(yè)“內(nèi)耗”是指企業(yè)內(nèi)部員工之間（包括領(lǐng)導之間、員工之間以及領(lǐng)導和員工之間）為了現(xiàn)實利益的爭奪或價值關(guān)系而形成的緊張和對抗性的沖突，最終導致企業(yè)整合效應(yīng)的減弱。因此，在中國傳媒集團化發(fā)展過程中，必須力求集團結(jié)構(gòu)的合理，以發(fā)揮集團化優(yōu)勢從而規(guī)避資源內(nèi)耗。

同時，集團化發(fā)展也體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟理論。根據(jù)范圍經(jīng)濟理論，企業(yè)通過擴大經(jīng)營范圍、增加產(chǎn)品種類，生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起單位成本降低。與規(guī)模經(jīng)濟不同，它通常是企業(yè)或生產(chǎn)單位從生產(chǎn)或提供某種系列產(chǎn)品（與大量生產(chǎn)同一產(chǎn)品不同）的單位成本中獲得節(jié)省。

集團化發(fā)展要獲得發(fā)展不僅要使得經(jīng)營范圍擴大，而且還需要其產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)擁有合理的結(jié)構(gòu)，從而能夠以最少的資源消耗獲得最大的市場份額。而傳媒集團的發(fā)展同樣需要如此。

按照傳播介質(zhì)，傳媒可以分為紙質(zhì)媒體（報刊、雜志等）、電子媒介（廣播電視）、新媒體（網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、手機媒體等）。傳媒集團擁有的媒介可以為多種介質(zhì)也可以只專注于一種介質(zhì)的媒介，但媒介融合背景下的傳媒集團一般會擁有至少兩種介質(zhì)的媒介，如南方報業(yè)傳媒集團旗下既擁有報刊又擁有三家網(wǎng)站（奧一網(wǎng)、南方網(wǎng)、南方報業(yè)網(wǎng)），西方主要傳媒集團如時代華納、迪斯尼等旗下都擁有至少兩種傳播介質(zhì)。計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)應(yīng)用于傳媒業(yè)為媒介融合提供了技術(shù)保證，各種介質(zhì)的傳媒之間信息資源的共享更加便利，以便最大限度的發(fā)掘新聞信息的價值。例如，鳳凰網(wǎng)發(fā)布新聞消息簡短介紹新聞事件，而鳳凰周刊將具有重大意義的新聞事件進行深度挖掘分析其深層意義，而鳳凰衛(wèi)視可以將其作為新聞評論或者談話類節(jié)目的談資或背景信息。

與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)涉及廣告業(yè)、印刷業(yè)、報紙發(fā)行等等。傳媒集團在主導產(chǎn)業(yè)獲得大量資本的同時，可以將資本投入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向上游或下游延伸。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，一方面節(jié)約了傳媒集團的經(jīng)營成本，另一方面也能通過開展對外經(jīng)營活動為集團創(chuàng)造收益，從而能夠在市場競爭中具有更大的優(yōu)勢。南方報業(yè)集團便成立了印刷公司，不僅解決了集團內(nèi)各報紙的印刷問題，還能承接其他印刷業(yè)務(wù)和開展其他經(jīng)營活動。

（二）盈利模式

從十九世紀大眾報刊時代開始至今，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一個多世紀的發(fā)展逐漸摸索出自身的盈利模式，并日益成為當今世界利潤頗為可觀的行業(yè)之一。傳統(tǒng)大眾傳播媒介，如報刊、廣播、電視等的盈利模式可以歸納為：傳媒收益=發(fā)行收益+廣告收益。

大眾傳媒的這個盈利模式在新聞傳播學界被總結(jié)為二次銷售理論。所謂二次銷售理論即媒體在經(jīng)營過程中具有兩次售賣，第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息進而獲得特定讀者群注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力從而獲得廣告收益。二次銷售理論也是“傳媒經(jīng)濟的實質(zhì)是注意力經(jīng)濟”觀點的重要體現(xiàn)。只要傳媒能夠獲得更多或更大范圍的關(guān)注和注意，就能獲得更大的收益。因此，按照大眾傳媒的傳統(tǒng)思維和盈利模式，只有通過不斷擴大市場規(guī)模和所占市場份額才能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒經(jīng)濟的不斷發(fā)展。然而，傳媒市場在一定時期內(nèi)具有自身的界限，同時廣告商對大眾傳播中廣告效果的懷疑導致分眾傳播觀念的興起，這些都使得傳統(tǒng)盈利模式不能滿足傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

如喻國明老師所言，衡量傳媒之市場價值大小的標準和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模（它可以通過收視率指標或發(fā)行量指標來加以標示）。但是，問題恰恰在于, 在傳媒市場的實際評估中, 那些最受廣告商（其實也包括政治宣傳者）青睞, 最具廣告（或市場）投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟”理論所不能解釋的。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)不僅是注意力經(jīng)濟，同時更是影響力經(jīng)濟。傳媒產(chǎn)業(yè)之所以能夠影響公眾、社會的生產(chǎn)、消費生活，得益于傳媒的品牌價值。而在“注意力經(jīng)濟”時代，傳媒的品牌價值及其引申出的一系列相關(guān)價值又恰恰是傳媒經(jīng)濟中更具價值且之前一直未被充分開發(fā)利用的價值。

因此，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該將其盈利模式建構(gòu)的理論基礎(chǔ)由二次銷售理論轉(zhuǎn)變?yōu)槿问圪u理論。三次售賣理論并非對二次銷售理論的完全否定，而是在二次銷售理論基礎(chǔ)上的發(fā)展創(chuàng)新。三次售賣理論中的前兩次銷售的仍分別為內(nèi)容和受眾群的注意力。然而通過前兩次售賣傳媒具有了一定的品牌價值及其一系列相關(guān)價值，這些價值仍可為傳媒帶來豐厚的利潤，而第三次售賣的正是傳媒的品牌價值。

三、結(jié) 論

盡管中國傳媒的集團化發(fā)展帶來了傳媒經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，但是中國傳媒集團化發(fā)展的一系列問題也在相當程度上阻礙了中國傳媒經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。由于中國傳媒實現(xiàn)集團化發(fā)展受到行政等因素的影響，使得很多傳媒集團未能發(fā)揮集團化的優(yōu)勢反而出現(xiàn)了嚴重的資源內(nèi)耗，導致傳媒的非良性發(fā)展。同時，中國傳媒經(jīng)濟在相當大程度上為壟斷的區(qū)域性經(jīng)濟，這也為傳媒集團的持續(xù)發(fā)展帶來了不利因素。為了發(fā)揮集團化發(fā)展的優(yōu)勢規(guī)避資源的內(nèi)耗，中國傳媒集團需要在市場中實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，從而推動中國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。當然，弱化行政因素對中國傳媒集團的干預并非放任傳媒集團完全自由的發(fā)展，而是減少對傳媒集團市場化經(jīng)營運作的干預，但要保持對傳媒集團承擔相應(yīng)社會責任的監(jiān)督和管理。

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