從“旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材開發(fā)”探究數(shù)字化教材盈利模式

【摘要】中國旅游業(yè)國際化的發(fā)展趨勢催生了旅游英語教材的發(fā)展和變革。傳統(tǒng)旅游英語教材既不能適應(yīng)新形勢下涉外旅游人才的培養(yǎng)，也不能給出版方帶來穩(wěn)定的收益。在新形勢下，由出版社主導(dǎo)、高校參與和旅游企業(yè)配合來開發(fā)一套體系化、交互式和創(chuàng)新性的旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材，不但能夠滿足目前涉外旅游人才培養(yǎng)的需要，也能為出版行業(yè)帶來一種全新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)出版社、高校和企業(yè)共贏，進(jìn)一步促進(jìn)我國涉外旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游英語;網(wǎng)絡(luò)一體化;教材開發(fā);盈利模式

【作者單位】聞華，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院外語系。

隨著中國旅游業(yè)國際化發(fā)展趨勢的加速，培養(yǎng)熟練掌握英語的旅游專業(yè)的高素質(zhì)從業(yè)人員已成為高等院校涉外旅游專業(yè)的工作重心。面臨新形勢、新挑戰(zhàn)，旅游英語專業(yè)教學(xué)改革的突破口就是教材改革。教材既是傳授知識、技能的教學(xué)載體，也是一個學(xué)科得以發(fā)展的起點(diǎn)。同時，教材也是出版業(yè)重要的盈利渠道之一，傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材盈利模式單一，不能適應(yīng)信息化時代的要求。因此，以出版社為主導(dǎo)，充分調(diào)動學(xué)校和旅游企業(yè)的積極性，采用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)，聯(lián)合開發(fā)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)教材，不但可以提升旅游英語專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，還能促成教材出版行業(yè)盈利模式的大變革和大發(fā)展。

一、傳統(tǒng)旅游英語教材存在的問題

1. 傳統(tǒng)旅游英語教材配套延伸產(chǎn)品有限

在多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，獲取信息變得非常便捷。網(wǎng)上有海量的學(xué)習(xí)資源可供選擇，但傳統(tǒng)教材除了紙質(zhì)教材，配套產(chǎn)品仍局限于音頻和PPT。這些教材的配套資源不僅形式單一，內(nèi)容枯燥，而且缺乏靈活性和交互性，對教師的教學(xué)輔助作用有限，對學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)幫助不大。配套產(chǎn)品的局限性，首先限制了教材盈利模式的拓展，其次有限的配套產(chǎn)品造成使用者用戶體驗(yàn)低下，直接影響教材的口碑和后續(xù)推廣。

2. 傳統(tǒng)旅游英語教材信息滯后和采購模式單一

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的模式在旅游行業(yè)深入展開，以信息為依托的新型旅游業(yè)已經(jīng)成為未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢。目前旅游市場上，各種新型的旅游組織形式、各種創(chuàng)新的旅游管理理念層出不窮。傳統(tǒng)教材的編寫，出版周期長，教材中的信息相對滯后，導(dǎo)致這些教材不能滿足用戶實(shí)際需求，市場吸引力低。同時，傳統(tǒng)教材采購?fù)ㄟ^代理商或傳統(tǒng)圖書流通渠道進(jìn)行銷售，即便采用網(wǎng)上銷售，也是依托門戶網(wǎng)站進(jìn)行代售，購買的靈活性較差。由于過于倚重銷售渠道，教材利潤的分成模式也不利于出版社一方。

3. 傳統(tǒng)旅游英語教材開發(fā)成本較高

對出版社而言，傳統(tǒng)旅游英語教材完全依靠教材的銷量獲利。而教材的銷量完全取決于國內(nèi)高校旅游英語專業(yè)開設(shè)的情況，對外拓展性和適用性很差。這種盈利方式由于是一次性的，而旅游行業(yè)變化極快，一方面出版社需要不斷更新、改版教材，不斷推出新教材才能保證獲利的持續(xù)性;而另一方面，傳統(tǒng)教材開發(fā)的周期較長，又不能保證及時反映市場需求，難免造成開發(fā)出來的教材銷量不暢，庫存積壓嚴(yán)重，發(fā)行量銳減。由此可見，傳統(tǒng)旅游英語教材開發(fā)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本都比較高。而開發(fā)網(wǎng)絡(luò)一體化教材可以使出版商規(guī)避此類風(fēng)險，節(jié)省大量的運(yùn)營資金，降低出版成本，并極大地縮短出版周期，提高出版效率，隨時跟進(jìn)市場動態(tài)，實(shí)時調(diào)配課程內(nèi)容。

二、旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材中新型盈利模式的可行性

1. 高校網(wǎng)絡(luò)普及為網(wǎng)絡(luò)一體化教材的使用提供可能

隨著多媒體技術(shù)的成熟和普及，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)一體化數(shù)字教材的時機(jī)已經(jīng)成熟。首先，各大高校都在建設(shè)數(shù)字化校園。全校園無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，多媒體教室成為標(biāo)配，有的高校已經(jīng)為學(xué)生配備平板電腦、電子書包等移動閱讀設(shè)備。其次，當(dāng)代大學(xué)生的成長與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，數(shù)字化的閱讀模式已經(jīng)成為他們重要的學(xué)習(xí)和生活方式。最后，我國新聞出版業(yè)“十二五”規(guī)劃在涉及教育類數(shù)字出版目標(biāo)時，明確提出要建設(shè)電子書包及配套的數(shù)字化學(xué)習(xí)資源?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)絡(luò)一體化數(shù)字教材不但是高等教育教材的發(fā)展趨勢，也代表出版業(yè)未來的發(fā)展方向。

2. 旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材開發(fā)滿足市場需求

教材的銷量和用戶的需求成正比關(guān)系，就旅游英語專業(yè)而言，學(xué)生通過專業(yè)學(xué)習(xí)就是要達(dá)到未來職業(yè)要求。而和旅游英語專業(yè)相關(guān)的職業(yè)要求體現(xiàn)在兩大類權(quán)威考證上：一是全國導(dǎo)游證考試，二是英語語言水平考試，即托?；蜓潘伎荚?。目前，這些考試都采用“機(jī)考”（網(wǎng)絡(luò)在線考試）的形式。與傳統(tǒng)的紙筆測試相比，它們方便、快捷、高效和公平。這樣的測試更能全面反映學(xué)習(xí)者的專業(yè)能力和語言運(yùn)用能力，因此，具有廣泛的公信力，市場需求極大。出版機(jī)構(gòu)開發(fā)旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材完全可以和這些權(quán)威測試無縫對接，把日常的網(wǎng)絡(luò)教材學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)化為潛移默化的模擬考證過程。這對提高未來考證的通過率大有裨益，也將極大激發(fā)學(xué)習(xí)者的興趣和對教材的投入，進(jìn)一步刺激市場需求。旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材開發(fā)將教材設(shè)計(jì)與權(quán)威考證相結(jié)合，順應(yīng)時代潮流，滿足了市場需要，發(fā)展空間極大。

3. 旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材能夠拓展多元盈利空間

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以用戶體驗(yàn)為第一。旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對教材使用者可以做到精準(zhǔn)定位，從而圍繞其個性化需求和偏好，參考目前流行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)營模式，在教材設(shè)計(jì)中可以提供各種個性化、定制化的增值業(yè)務(wù)。首先，網(wǎng)絡(luò)教材本身除了提供滿足旅游英語專業(yè)教學(xué)的基本內(nèi)容，還可以設(shè)置如英語語言測試、導(dǎo)游能力測試、酒店技能專項(xiàng)訓(xùn)練、涉外禮儀專項(xiàng)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)能力定制等增值模塊。其次，除了與旅游英語專業(yè)教學(xué)相關(guān)的內(nèi)容，出版社在網(wǎng)絡(luò)教材頁面上不僅可以推廣宣傳自己的其他圖書產(chǎn)品，也可加載和旅游專業(yè)相關(guān)的其他廣告和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。第三，出版社可參考“QQ空間”的盈利模式，在網(wǎng)絡(luò)教材中設(shè)計(jì)社交平臺，鼓勵使用者使用虛擬貨幣來進(jìn)行個性化的學(xué)習(xí)空間布置?？傊糜斡⒄Z網(wǎng)絡(luò)一體化教材衍生的各種增值業(yè)務(wù)和拓展模塊都可以成為新的盈利點(diǎn)，使教材使用者在整個學(xué)習(xí)周期內(nèi)都成為潛在的利益增長點(diǎn)。

三、“旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材”的盈利模式探索

1. 教材開發(fā)三位一體是拓展盈利模式的前提

旅游英語網(wǎng)絡(luò)一體化教材開發(fā)應(yīng)由出版社主導(dǎo)，同時需要高校和旅游企業(yè)的配合，構(gòu)建以出版社為主導(dǎo)的“三位一體”的聯(lián)合開發(fā)機(jī)制，形成合作、編撰、使用和推介的開發(fā)鏈條。這樣才能保證盈利模式的可持續(xù)性和良性循環(huán)。出版社應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)和統(tǒng)籌作用，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和出版優(yōu)勢，組織人力、物力開發(fā)交互性的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，努力提高該平臺人機(jī)界面的友好性、系統(tǒng)的開放性和資源的延伸性等。高等院校則需提供智力支持，在課程設(shè)計(jì)、資源擴(kuò)充和評估測試等環(huán)節(jié)組織學(xué)科專家參與教材的開發(fā)。旅游企業(yè)熟知市場，是人才的接收單位，可以發(fā)揮評價和認(rèn)證培養(yǎng)目標(biāo)的作用。這樣的頂層設(shè)計(jì)形成了出版社主導(dǎo)編撰、高等院校參與研發(fā)并使用、旅游行業(yè)鑒定并推介使用的良性教材開發(fā)模式。

2. 旅游英語專業(yè)一體化內(nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)造盈利增長點(diǎn)

教材開發(fā)者可以按照旅游英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和課程標(biāo)準(zhǔn)，把整個專業(yè)所需要的知識內(nèi)容，按基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、能力拓展課、職業(yè)拓展課和通識選修課等五個大類設(shè)計(jì)課程分類。每個大類按語言能力培養(yǎng)和專業(yè)能力培養(yǎng)分為英語語言系列課程和旅游專業(yè)系列課程。每個課程都包含基本內(nèi)容和增值內(nèi)容?；緝?nèi)容是學(xué)習(xí)者首次購買網(wǎng)絡(luò)教材所能享受的“有限”學(xué)習(xí)內(nèi)容，包括完成旅游英語專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)所必須學(xué)習(xí)的相關(guān)內(nèi)容，這是一體化教材構(gòu)建的核心?；A(chǔ)部分所有課程在設(shè)計(jì)時均應(yīng)注重構(gòu)建學(xué)習(xí)情境，要最大限度地再現(xiàn)完整的旅游工作過程和對從業(yè)者的素質(zhì)要求?；A(chǔ)部分的特色設(shè)計(jì)對提升教材口碑和激發(fā)學(xué)習(xí)者興趣至關(guān)重要。而增值部分內(nèi)容則需要學(xué)習(xí)者基于自己的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)進(jìn)度，通過再付款方式，才能跟進(jìn)學(xué)習(xí)。教材的增值部分在內(nèi)容的精細(xì)程度和資源的完備性上都要高于基礎(chǔ)部分，屬于高階位的學(xué)習(xí)內(nèi)容，學(xué)習(xí)者再付費(fèi)就意味著享受更好的學(xué)習(xí)資源，體驗(yàn)更個性化的定制服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)部分和增值部分的無縫銜接，教材開發(fā)者可以通過積分制連通這兩部分，學(xué)生在基礎(chǔ)部分學(xué)習(xí)可以獲得一定積分，作為跟進(jìn)學(xué)習(xí)的激勵，可以免費(fèi)學(xué)習(xí)部分增值課程。這不但有利于提升學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的積極性，也激發(fā)學(xué)習(xí)者進(jìn)一步挑戰(zhàn)更高階段學(xué)習(xí)內(nèi)容的意愿。

3. 重視網(wǎng)絡(luò)教材移動客戶端的開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)條件下，學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)過程，包括學(xué)習(xí)時間、選擇的課程、學(xué)習(xí)進(jìn)度、考試成績和興趣偏好等信息都可以通過后臺精確獲取，從而形成大數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算，出版機(jī)構(gòu)可以掌握教材使用者的使用偏好和習(xí)慣，為學(xué)習(xí)者實(shí)施個性化的定制服務(wù)。掌握大數(shù)據(jù)，單純依靠固定上機(jī)學(xué)習(xí)的時間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正的網(wǎng)絡(luò)一體化教材應(yīng)該完全融入學(xué)習(xí)者的日常生活中去。隨著數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)和移動媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)今社會，人們更多通過手機(jī)、電子閱讀器等移動性強(qiáng)、便攜性高的新型傳播平臺來獲取信息知識。因此，旅游英語一體化教材需要重視移動客戶端的開發(fā)，除了網(wǎng)絡(luò)平臺，也要開發(fā)手機(jī)APP形式，使教材不單單成為其學(xué)習(xí)的工具，也能成為影響其個人生活的一部分。教材出版方利用大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺和手機(jī)APP，對學(xué)習(xí)者提供全方位的個性化定制服務(wù)。從這個意義上，教材出版方就由教育內(nèi)容提供商向教育服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，從提供標(biāo)準(zhǔn)化教材向提供個性化教育服務(wù)轉(zhuǎn)型。通過這些移動終端對教材內(nèi)容進(jìn)行訂購與付費(fèi)，出版方不僅可以實(shí)現(xiàn)面向用戶個體的精細(xì)化程度最高的分眾傳播，還可以解決面向電腦終端所遭遇的在內(nèi)容收費(fèi)問題上的種種不便。

4. 旅游英語教材各類增值服務(wù)的創(chuàng)新

旅游英語一體化教材的開發(fā)可以充分借鑒成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利模式，方式如下：（1）實(shí)行會員制和積分制。學(xué)習(xí)者購買教材后即獲得會員資格，終生享受產(chǎn)品資源和服務(wù)，所有線上活動納入積分管理體系，積分可用于折算虛擬貨幣或提高享受增值服務(wù)的權(quán)限。（2）提供在線服務(wù)。出版社可以充分利用集成平臺的優(yōu)勢資源，充分發(fā)揮其強(qiáng)大的知識儲備能力，利用高素質(zhì)的作者資源，以自己權(quán)威、專業(yè)的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，提供在線的面向?qū)I(yè)內(nèi)容的檢索服務(wù)。比如，出版社針對旅游英語專業(yè)課程體系里的特定主題開展定制檢索和內(nèi)容服務(wù)，增加贏利來源。（3）跨行業(yè)開發(fā)。在保證教材質(zhì)量的基礎(chǔ)上，出版社要大膽突破行業(yè)思維局限，聯(lián)合國內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站，如攜程、e龍等作為發(fā)展的合作伙伴，提供實(shí)時的旅游線路產(chǎn)品。學(xué)習(xí)者可在線參與這些網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品營銷，增加自己的實(shí)戰(zhàn)能力。（4）構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重用戶群的綁定和忠誠度培養(yǎng)，在旅游英語一體化教材平臺上，出版社應(yīng)積極采用社交網(wǎng)絡(luò)的形式，根據(jù)學(xué)習(xí)者的興趣愛好建立旅游英語學(xué)習(xí)群組和對應(yīng)的博客空間。這種交互式學(xué)習(xí)方式對學(xué)習(xí)者具有極大吸引力。（5）改進(jìn)支付方式。出版社要積極創(chuàng)建便利的第三方在線支付服務(wù)。所有的增值服務(wù)內(nèi)容均應(yīng)有便捷的操作渠道，可以與支付寶支付、微信支付等合作。

5. 建立權(quán)威測評系統(tǒng)，提升盈利空間

任何教材設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)是培養(yǎng)出合格的人才，這也是教材生命力和口碑的體現(xiàn)，也是教材銷量和盈利的保證。旅游英語專業(yè)培養(yǎng)的合格人才，就是要拿到旅游行業(yè)的從業(yè)資格證書，而行業(yè)資格證書都是委托行業(yè)來進(jìn)行認(rèn)證的。什么樣的人才符合旅游行業(yè)的需求，旅游行業(yè)又該對人才如何進(jìn)行認(rèn)證？這個問題可以通過一體化教材的開發(fā)設(shè)計(jì)來解決。開發(fā)旅游英語專業(yè)一體化教材的出版社應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用和資源整合優(yōu)勢，積極聯(lián)合高等院校、旅游行業(yè)共同推出符合人才培養(yǎng)機(jī)制并達(dá)到行業(yè)職業(yè)要求的旅游管理、酒店管理和涉外導(dǎo)游等的在線能力測試系統(tǒng)。這些測試系統(tǒng)可以委托高校來進(jìn)行設(shè)計(jì)，由企業(yè)來進(jìn)行鑒定，由出版社來提供測試平臺。所有在線測試可以免費(fèi)進(jìn)行，但線下專業(yè)技能培訓(xùn)和獲取相應(yīng)證書可以收取一定費(fèi)用。相關(guān)收益由出版社、學(xué)校和企業(yè)三方共享。這樣既能充分調(diào)動三方的參與積極性，也能使在線測試產(chǎn)品更具可操作性和權(quán)威性，與一體化教材的使用相互促進(jìn)。

綜上所述，為了培養(yǎng)適應(yīng)旅游行業(yè)國際化發(fā)展需要的高端技能型專業(yè)人才，旅游英語專業(yè)網(wǎng)絡(luò)一體化教材開發(fā)勢在必行。這種由出版社主導(dǎo)，高校參與和企業(yè)聯(lián)動的網(wǎng)絡(luò)一體化教材的開發(fā)模式不僅能促進(jìn)旅游英語教學(xué)模式的改革，培養(yǎng)出復(fù)合型旅游英語人才，更好地為我國的旅游經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，同時也能拓展數(shù)字化教材的盈利空間，創(chuàng)新出各種新型盈利模式，激發(fā)教材開發(fā)者的積極性和創(chuàng)造力，從而實(shí)現(xiàn)出版社、高校和旅游企業(yè)三方共贏的新局面。

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