微博：把握網(wǎng)絡(luò)營銷尖峰時(shí)刻

林景新

“北京大雨，幸好我包里還有一包杜蕾斯……”

關(guān)注微博的人肯定無法忘記六月的天給北京帶來的“海景奇跡”，而對(duì)營銷人來說，更不會(huì)忘記在這場(chǎng)“海景奇跡”中誕生的杜蕾斯傳奇：微博上，有一個(gè)男人的新皮鞋套著兩個(gè)不透水的“塑料袋”——杜蕾斯避孕套，從容走在滂沱大雨中，并附上上述一句令人忍俊不禁的話。

一張圖片，一條微博，不花一分費(fèi)用，在傳播鏈條的層級(jí)性遠(yuǎn)離的推算下，被多達(dá)5000萬受眾看到。這不僅僅是杜蕾斯的傳奇，更是企業(yè)微博營銷傳奇，甚至，將會(huì)是企業(yè)微博營銷的里程碑。

從2009年國內(nèi)微博誕生到2010的爆發(fā)性發(fā)展，關(guān)于微博營銷的談?wù)摼鸵恢睕]有停止過。無論是爭(zhēng)論企業(yè)微博平臺(tái)是作為一個(gè)公關(guān)平臺(tái)抑或是與銷售掛鉤的營銷平臺(tái)，還是爭(zhēng)辯微博營銷的效果究竟要怎么評(píng)估，但所有人都認(rèn)為，企業(yè)需要開展開設(shè)微博賬號(hào)，開展微博營銷。

如今在新浪已經(jīng)超過3萬家微博注冊(cè)的企業(yè)，騰訊已超過2萬家。每天都有40家以上的企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)加為VIP。

數(shù)字的增加是一種趨勢(shì)的表現(xiàn)，不管你相不相信，杜蕾斯、海底撈、東航、優(yōu)衣庫等等的成功案例無不在昭示，該來的遲早會(huì)來，不前進(jìn)就等于落后。

一、微博營銷的價(jià)值優(yōu)勢(shì)

過去在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的1.0時(shí)代，是媒體制造好了內(nèi)容，展現(xiàn)給所有受眾，因此很多內(nèi)容可以搭載傳播者的目的。但是在社交媒體發(fā)展的時(shí)代，傳播已經(jīng)變成了所有人對(duì)所有人的傳播，每個(gè)人都可能成為傳播的中心和新聞的源頭。這意味著每一個(gè)用戶都可以成為次級(jí)信源，而在繼續(xù)一對(duì)多的傳播中形成裂變，最終形成爆發(fā)性的傳播效果。

這些正是微博傳播的特點(diǎn)，而微博的優(yōu)勢(shì)也蘊(yùn)含在其中。

（一）即時(shí)性

1.碎片化時(shí)間傳播，受硬件設(shè)備影響小。2億的碎片化時(shí)間讓每個(gè)單位內(nèi)的受眾數(shù)量足夠客觀，相對(duì)對(duì)電視或者互聯(lián)網(wǎng)甚至博客，這種碎片化接收和分享更為便捷和有效，更關(guān)鍵的是滿足受眾爭(zhēng)取第一時(shí)間傳遞信息的“虛榮心理”。

2.驚人的傳播速度與傳播范圍。碎片化時(shí)間和方便快捷的特性以及每一層次表現(xiàn)的“一對(duì)多”傳播狀態(tài)，使得微博信息能在短時(shí)間內(nèi)形成裂變式傳播。在微博史上，創(chuàng)造微博傳播速度的無疑是中國紅十字會(huì)，在中國紅十字會(huì)微博重新開放的兩天時(shí)間，微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過十萬次，評(píng)論更是超過20萬，受此影響的用戶近億人次。

（二）互動(dòng)性

1.在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，極大地提高了多方交流的互動(dòng)性，且企業(yè)可利用這種交互性，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)用戶的輿論引導(dǎo)。

2.而對(duì)企業(yè)來說，微博的價(jià)值不僅僅在于傳遞企業(yè)品牌信息，還有一個(gè)值得關(guān)注的就是企業(yè)能利用微博這個(gè)平臺(tái)在與用戶互動(dòng)過程中免費(fèi)獲得用戶的評(píng)價(jià)及市場(chǎng)動(dòng)向。

（三）精準(zhǔn)性

1.只有對(duì)企業(yè)感興趣的用戶才會(huì)去關(guān)注企業(yè)的微博，因此受眾都是企業(yè)的相關(guān)用戶，精準(zhǔn)性強(qiáng)。

2.這種精準(zhǔn)用戶有利于企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)用戶，甚至培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖。

微博營銷是一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式，微博的特性能夠幫助企業(yè)與客戶之間形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，以便及時(shí)了解用戶需求以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。通過這種人性化的交流，拉近兩者之間的距離，用戶會(huì)以為得到企業(yè)的重視而倍感欣喜，而企業(yè)可獲得足夠多的跟隨者，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常運(yùn)用這個(gè)比喻：粉絲超過一百，你就像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)……超過一億，你就是CCTV了!

微博的價(jià)值在于其全新的傳播方式。論壇是小眾的，博客傳播主要依賴于后臺(tái)編輯的推薦，而微博最強(qiáng)大的地方在于裂變式的用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。由此，微博具有了“個(gè)人媒體”的概念，個(gè)人可根據(jù)喜好轉(zhuǎn)發(fā)，人人都可成為編輯。微博是一個(gè)全部公開的平臺(tái)，信息傳播是幾何裂變式的——我可以傳給我的粉絲，我的粉絲可以再傳播到他的粉絲；同時(shí)信息的傳播是可逆的，因?yàn)樗姆劢z也可以跨過他跟我交流，即使我們兩個(gè)沒有任何的“關(guān)注”關(guān)系。

二、微博運(yùn)營的三種模式

1.蒲公英式

信息傳播從一個(gè)官方賬號(hào)發(fā)布進(jìn)行傳播后，由集團(tuán)內(nèi)多個(gè)其他官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，以其他官方賬號(hào)為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散的模式，被稱為集團(tuán)賬號(hào)信息傳播的蒲公英模式。多見于擁有眾多子品牌或業(yè)務(wù)線的企業(yè)，子品牌或業(yè)務(wù)線的目標(biāo)用戶既有特性又有共性。

優(yōu)勢(shì)：利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大信息的覆蓋面；信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加深用戶印象。

注意事項(xiàng)：各賬號(hào)間定位要保持明確性和一致性，內(nèi)容也保持獨(dú)特性，避免因?yàn)橘~號(hào)內(nèi)容的雷同而造成用戶的反感；根據(jù)目標(biāo)受眾選擇轉(zhuǎn)發(fā)的賬號(hào)，選擇可以覆蓋相應(yīng)目標(biāo)用戶的賬號(hào)，而不是盲目轉(zhuǎn)發(fā)；轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容需有一定的普遍性，過于垂直會(huì)影響傳播范圍；轉(zhuǎn)發(fā)頻率不要過于頻繁，以免引起用戶反感。

2.矩陣式

由一個(gè)核心賬號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間是平等關(guān)系，信息由核心賬號(hào)放射向分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間信息并不進(jìn)行交互，這類企業(yè)集團(tuán)賬號(hào)的構(gòu)建模式稱之為HUB模式，多出現(xiàn)于地方和中央分隔明顯的集團(tuán)賬號(hào)。

優(yōu)勢(shì)：信息由中央傳播到地方的用戶，擴(kuò)大信息覆蓋的范圍；信息傳播線路較短，直接快速覆蓋地方用戶。

注意事項(xiàng)：各賬號(hào)間定位有地域差異化，從內(nèi)容的選擇、覆蓋的用戶上應(yīng)有所區(qū)分；轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容須在全國范圍內(nèi)有普遍作用，例如全國性的促銷活動(dòng)等；地方賬號(hào)可開展本地服務(wù)，吸引更多本地的用戶，與全國類的賬號(hào)內(nèi)容和功能上形成互補(bǔ)。

3.雙子星式

企業(yè)擁有官方賬號(hào)，但同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號(hào)也起到較強(qiáng)的傳播力和影響力。信息會(huì)因?yàn)楸黄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號(hào)相同甚至于更強(qiáng)的傳播效果。這種傳播模式稱之為雙子星傳播。主要出現(xiàn)在企業(yè)高管具有較強(qiáng)社會(huì)影響力或行業(yè)影響力的領(lǐng)域。

優(yōu)勢(shì)：解決了各垂直業(yè)務(wù)之間無法進(jìn)行配合的尷尬；企業(yè)高管的影響力在一定程度上比企業(yè)官方微博的更大、更可信。

注意事項(xiàng)：企業(yè)高管需在行業(yè)中有較強(qiáng)影響力和關(guān)注度，方可借力；企業(yè)高管在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時(shí)需有一定選擇，并加入自身的觀點(diǎn)和態(tài)度，而非單純轉(zhuǎn)發(fā)。

三、微博營銷的要點(diǎn)：活動(dòng)策劃與互動(dòng)

某位同學(xué)曾經(jīng)在博文上大喊：還送iPad，鬼才信。確實(shí)，從蔡文勝世界杯送蘋果開始，大多數(shù)人在做微博的時(shí)候，首先想到的只是加關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)得iPad。一次又一次的iPad沖擊波，正在慢慢失去有效的吸引力。

如果你僅僅是為了活動(dòng)傳播范圍的話，這種方式未嘗不可。但是，如果你想獲得真實(shí)的粉絲的話，這種方式只會(huì)加劇有價(jià)值粉絲的流失。活動(dòng)只是一種短期行為，目的是增加受眾的互動(dòng)，或者回饋受眾，獲得受眾的好感。

做品牌應(yīng)該有一個(gè)策略，同樣的道理，做企業(yè)微博也應(yīng)該有一個(gè)策略。每一個(gè)活動(dòng)之間都不應(yīng)該是斷裂的，關(guān)鍵還在活動(dòng)之后如何利用活動(dòng)的預(yù)熱進(jìn)一步鞏固與粉絲之間的關(guān)系，這比活動(dòng)本身更重要。永遠(yuǎn)都不要指望一個(gè)iPad就可以讓別人關(guān)注你……他們的目的永遠(yuǎn)都是在iPad上，而非你的企業(yè)微博上。何況，現(xiàn)在層出不窮的抽獎(jiǎng)專業(yè)戶更是令本來就頗受爭(zhēng)議的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)更為難堪。

記住，企業(yè)微博本身的內(nèi)容就是企業(yè)的產(chǎn)品，活動(dòng)只是一種促銷方式。企圖用活動(dòng)代替內(nèi)容本身，無疑就是長(zhǎng)期做促銷，更為重要的受眾得到的是別人的產(chǎn)品，與企業(yè)本身并無任何關(guān)系。

微博不是官方網(wǎng)站，只需要更新給別人看就可以。微博強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)，官方網(wǎng)站的信息是提供給希望了解企業(yè)的用戶看到（等著上門），對(duì)微博而言，主要是通過什么方式讓本身并沒有關(guān)注企業(yè)本身的受眾對(duì)你產(chǎn)生興趣（在人群中吸引受眾），甚至樂意接受企業(yè)信息。一個(gè)出色的企業(yè)微博，一定是受眾每天愿意過來探訪的平臺(tái)。

既然經(jīng)過定位與內(nèi)容規(guī)劃，品牌微博的運(yùn)營者一定會(huì)明確自己想要吸引到什么樣的用戶。那么互動(dòng)就成為可以找到并與他們建立聯(lián)系的方式。一味地自顧自的表達(dá)，忽略對(duì)受眾的尊重，這不是互動(dòng)，而是傲慢。

產(chǎn)生互動(dòng)的情況，及時(shí)反映和真誠對(duì)待是一個(gè)想做好企業(yè)微博的基本。當(dāng)有人評(píng)論你之后，應(yīng)該逐一查看，對(duì)于包含內(nèi)容的評(píng)論，給予適當(dāng)?shù)幕貜?fù)。只有心理不正常的人才熱衷自言自語，一般來說用戶肯表達(dá)潛意識(shí)都是基于能收到一定的回饋。

特別對(duì)于初涉微博營銷的品牌來說，粉絲與被評(píng)論的數(shù)量并不會(huì)太多，而努力回應(yīng)這些用戶，才能構(gòu)成對(duì)話，以及進(jìn)一步互動(dòng)的可能。

對(duì)于已經(jīng)粉絲海量的用戶來說，可能無法對(duì)每一條轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，但對(duì)于提問、投訴、表揚(yáng)等有著鮮明對(duì)話性的內(nèi)容，還是應(yīng)該力求回應(yīng)。

某著名手機(jī)品牌大手筆投入在微博上做活動(dòng)搭建活動(dòng)迷你站，當(dāng)參與用戶興致勃勃問“手機(jī)看著真不錯(cuò)啊，多少錢？在哪兒買？”的時(shí)候卻不回復(fù)。簡(jiǎn)直就好比約會(huì)三年，都跪下遞了戒指卻什么也不說默默轉(zhuǎn)身就走，真讓用戶想仰天長(zhǎng)嘯——你們到底是不是真心想賣這個(gè)手機(jī)??？

四、結(jié)束語

理論是灰色的，生活之樹常青。只有你深刻理解了微博、理解了受眾、理解粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，這才能對(duì)你的企業(yè)微博運(yùn)營有幫助。看再多的文章，聽再多的專家話語，都不及你親自去嘗試一下。

在微博營銷的浪潮中，每個(gè)人都是摸索者，等真正有人可以教你怎么做了，那就證明你已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后了！現(xiàn)在就動(dòng)手吧，微博營銷的尖鋒時(shí)刻已經(jīng)到來了，不用再等了！