淺議中小企業(yè)如何構建自己的營銷網絡

陳金先

摘 要：中小企業(yè)是推動我國經濟發(fā)展的一支重要力量，在我國國民經濟中承擔著繁榮經濟、技術創(chuàng)新與勞動就業(yè)等重任。我國是一個中小企業(yè)大國，但又不是一個中小企業(yè)強國，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營銷網絡不力是其一大方面。由于營銷網絡不暢最終影響了中小企業(yè)的成長。中小企業(yè)必須結合自身特點，利用環(huán)境機會，結合各種營銷網絡模式的優(yōu)勢，規(guī)避各種營銷網絡的劣勢，選擇適合自身發(fā)展的營銷網絡模式，形成自己的營銷網絡。

關鍵詞：中小企業(yè) 營銷網絡 構建

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2011）06-270-02

一、中小企業(yè)構建營銷網絡的現狀

營銷網絡，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產品或服務從生產者轉移到使用者或者消費者所經過的途徑。在一個營銷網絡中，主要包括制造商、代理商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網絡增值所占的比例越來越大，營銷網絡已由原來的物流作用向增值作用轉化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動作用。而中小企業(yè)要想構建一張屬于自己的營銷網絡，就必須對現在的營銷網絡中所面臨的問題有一個清晰的認識。

1.中小企業(yè)營銷網絡設計散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期都力求讓產品多點輻射，所以在渠道選擇和營銷網絡建設上隨意性大，缺少科學性與整體統一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學、價格安排不一致、營銷網絡資料不完善等等，直接導致了市場混亂、經銷商內部的無序競爭、竄貨、價格混亂、代理商朝令夕改等現象的產生。同時散亂的營銷網絡還直接導致了企業(yè)營銷網絡的變革和維護成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統一性，給企業(yè)的成長埋下隱患。

2.中小企業(yè)營銷網絡沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個企業(yè)都是獨立的經濟實體，盈利是其生存、發(fā)展和經營的最終目的。中小企業(yè)在營銷網絡結構利潤的分配中，必然會產生沖突。同時由于中小企業(yè)對營銷網絡的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營銷網絡成員之間始終沒有形成一股強有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業(yè)為主導的深度協同合作的營銷價值鏈，導致營銷網絡成員各自為政，引起各種沖突。嚴重時，還會導致中小企業(yè)辛辛苦苦建設的營銷網絡毀于一旦。但是這些年來，中小企業(yè)在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網絡沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營銷網絡成員之間終究沒有形成利益攸關的戰(zhàn)略伙伴關系以規(guī)避沖突達到共贏。

3.中小企業(yè)營銷網絡的反應機制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個方面的不足以及預警體系的不完善，導致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場變化時，反應緩慢，營銷網絡始終無法形成結構優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網絡的反應速度，形成危機預警體系和危機處理體系。

4.中小企業(yè)營銷網絡的商業(yè)信用體系缺失。我國中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對稱的問題十分嚴重，商業(yè)信用十分混亂，這導致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營銷網絡模式的選擇和營銷網絡的構建成本增加。同時中小企業(yè)由于自身實力有限，抵御外部風險能力差，特別是對現金流極為看重；如果現金回流不及時，將會造成中小企業(yè)嚴重的經營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。

二、中小企業(yè)如何構建自己的營銷網絡

對于中小企業(yè)來說，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財力和技術上的原因，每個企業(yè)都去自建營銷網絡肯定是不現實的。中小企業(yè)要構建自己的營銷網絡，不能盲目模仿大企業(yè)已經成熟運作的現有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網絡的構建自然也沒有公式可言，更何況大企業(yè)營銷網絡構建和維護的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營銷網絡模式構建自己的營銷網絡前，必須對自身的營銷網絡進行客觀的、完整的分析，進而構建適合自己的營銷網絡。

（一）中小企業(yè)自身營銷網絡的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅分析

1.中小企業(yè)營銷網絡優(yōu)勢分析。大多數中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產、流動資金和技術等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實力在競爭中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經營者直接承擔風險，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機構簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應速度更快、更容易對市場需求的變動及時作出反應，并且更能夠合理調度和配給各種營銷網絡資源，及時調整營銷網絡成員，形成自己獨特的營銷網絡優(yōu)勢。

2.中小企業(yè)營銷網絡劣勢分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅持以產品為導向的經營指導思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產品的多點輻射，鑒于自身條件的限制將營銷網絡主導權拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個營銷系統中便占據了重要位置，卻并未單獨設立營銷網絡管理部門，營銷網絡管理職能歸位銷售部門，不利于企業(yè)的成長和壯大，因此企業(yè)綜合素質不高，市場觀念落后。

3.中小企業(yè)營銷網絡機遇分析。網絡經濟的發(fā)展正處于重要的機遇期，電子商務保持了良好的發(fā)展勢頭，網絡經濟和電子商務的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關政策、監(jiān)管、國際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營銷網絡建設提供了機會和可能。

4.中小企業(yè)營銷網絡威脅分析?，F代市場競爭激烈，產品同質化嚴重，目標市場有限且重疊，容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競爭，更容易采取低層次的價格手段；低水平的價格戰(zhàn)是單純以產品成本為依托，企業(yè)業(yè)務層次單一，無法建立價格形成和利潤產生的復合結構；全部利潤來自銷售價格和成本的差距，即使擴大規(guī)模來降低成本也是有限的；最終導致價格戰(zhàn)無以為繼從而引發(fā)行業(yè)動蕩。同時在構建自己的營銷網絡的時候，營銷網絡建設需要投入時間與金錢，中小企業(yè)自身實力也難以達到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進行網絡建設，從而受制于某些營銷網絡成員，使營銷網絡后力不足，也容易形成營銷網絡沖突。特別是加入世界貿易組織后，營銷網絡領域全面對外開放，外企以更強勁的發(fā)展動力對我國營銷網絡進行積極的擴張，利用我國的營銷網絡來構建他們的全球營銷網絡以實現他們在我國更大的產品和資本輸出，這必將對我國中小企業(yè)的生存、發(fā)展構成極大的威脅。

（二）中小企業(yè)構建適合自己的營銷網絡

現在的營銷網絡模式有直銷模式、借用大企業(yè)模式、代理模式、特許經營或連鎖加盟模式等基本的營銷網絡模式，也有諸如關聯營銷等新型的營銷網絡模式，這些構建營銷網絡的營銷網絡模式都是經過市場的檢驗，具有一定的優(yōu)勢，可以為中小企業(yè)所采用。對于中小企業(yè)而言，選擇營銷網絡模式來構建自己的營銷網絡，是為了形成自己的優(yōu)勢，來促使企業(yè)的快速成長。所以中小企業(yè)在選擇營銷網絡模式來構建自己的營銷網絡時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環(huán)節(jié)的，生產商直接向最終客戶供應產品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網上直銷和自動售貨機等許多形式。直營模式對于中小企業(yè)來講好處在于：它可以使企業(yè)無需大動干戈的情況下，節(jié)省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤。它的實質是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價格優(yōu)勢和性價比，真正讓利給消費者。

2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營銷網絡已經建立，而且是經過時間和市場的考驗，已經擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產大企業(yè)的配套產品或者其產品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產品進行捆綁式聯合銷售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營銷網絡就不如借用大企業(yè)的營銷網絡。

3.代理模式。經銷、代銷、代理銷售統稱為代理性質的營銷網絡，它們的共同點是生產企業(yè)都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過營銷網絡成員的中介作用，借助于營銷網絡成員的力量及其豐富的下線網絡將商品推向市場。代理制是當年流行的一種不錯的營銷網絡模式?，F今營銷實踐中，主要存在三大類的代理制營銷網絡模式，即總代理制，區(qū)域代理制，混合代理制。（1）總代理制營銷網絡模式是指企業(yè)指定一家代理商為全國總代理機構，企業(yè)只把產品賣給總代理商，而由總代理商組織營銷網絡一層層往下、往消費者方向輸送。雙方往往簽訂長期代理合同、利益均沾、風險共擔，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。對于中小企業(yè)來說，總代理制的好處是最大限度地降低了營銷網絡的建設成本與管理成本，操作簡便省事，在產品生產與質量改進及產品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域代理制營銷網絡模式則將市場按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場上都建立起自己的代理商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域代理模式，產品流通的速度可以加快許多，在產品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢。如果管理得好，中小企業(yè)的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內，將企業(yè)的產品送往各個目標銷售市場，從而能夠形成強大的市場銷售網絡優(yōu)勢和終端優(yōu)勢，有利于產品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合代理制就是對以上兩大類代理制的混合與變通。混合代理制因企業(yè)營銷網絡模式不一，有時還互相交錯，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優(yōu)勢互補的營銷網絡與通路。

4.特許經營或連鎖加盟模式。特許經營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時期內獲得迅猛發(fā)展的一種經營模式和企業(yè)營銷網絡模式。特許經營模式是指通過企業(yè)授權給另外的企業(yè)運用自己的品牌與管理經驗，經營自己的業(yè)務，銷售自己的產品的一種“復制”性質的經營方式和營銷網絡開拓方式。特許經營許給別人的是一種特定經營權利，特許經營一定有特許經營合同，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費用。而連鎖加盟模式在實質上與特許經營模式是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護共同的品牌資產和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權方的角度，而特許經營模式則采用授權方的角度。特許經營營銷網絡模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標顧客分散而且單一經營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務性中小企業(yè)。

5.關聯營銷模式。關聯營銷網絡模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網絡來實現自己的產品銷售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產交易會作為其家電的銷售終端。關聯營銷網絡的優(yōu)勢在于傳播和銷售上，該模式沒有或很少有競爭者產品的干擾，短期內不會面臨競爭的困擾，企業(yè)容易取得相對競爭優(yōu)勢。通常進入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強的產品迅速上量。這對于營銷網絡建設存在困難的中小企業(yè)無疑是一種不錯的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開壟斷市場的一種可能。關聯營銷網絡模式的一個典型應用就是與大企業(yè)共享營銷網絡。

總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應該根據自己的自身實力、行業(yè)性質、市場的競爭狀況和外部環(huán)境的機遇等等諸多方面來衡量各種營銷網絡模式，選擇適合自己的營銷網絡模式，從而構建自己的營銷網絡。

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（作者單位：信陽師范學院經濟與管理科學學院 河南信陽 464000）（責編：賈偉）