跨地域：不同時(shí)期不同路徑

□本刊記者 陳國(guó)權(quán)

報(bào)業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)本能沖動(dòng)就是向外擴(kuò)張，最早的地域擴(kuò)張沖動(dòng)源自國(guó)內(nèi)第一張都市報(bào)：席文舉提出的“區(qū)域組合都市報(bào)”的理想促使《華西都市報(bào)》在重慶的最高發(fā)行曾達(dá)到10萬(wàn)份。但是，影響異地辦報(bào)的因素很多，時(shí)間的推移、當(dāng)?shù)貓?bào)紙的成熟、當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)態(tài)度的改變、報(bào)社內(nèi)部人事紛爭(zhēng)、決策誤區(qū)，都會(huì)導(dǎo)致異地辦報(bào)夭折。

后來(lái)，很多城市的報(bào)紙都在本地市場(chǎng)空間飽和時(shí)走向了全國(guó)，《成都商報(bào)》《南方都市報(bào)》《遼沈晚報(bào)》……西安報(bào)紙的異地辦報(bào)策略不一定最典型，但其在不同階段順應(yīng)不同形勢(shì)的思路對(duì)于業(yè)界具有積極的借鑒意義。

為什么要異地辦報(bào)？

1997年《華商報(bào)》改版，正式進(jìn)入都市報(bào)行列，1997年虧損1000多萬(wàn)元，1998年收入6000萬(wàn)，1999年收入增長(zhǎng)至1.2億，發(fā)行量50多萬(wàn)份，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同城報(bào)紙。確定了市場(chǎng)地位后，《華商報(bào)》開(kāi)始異地?cái)U(kuò)張。華商傳媒集團(tuán)副總裁孫曉冰談到當(dāng)年擴(kuò)張的原因：“《華商報(bào)》異地辦報(bào)的原因非常樸素，張總（張富漢）是一名軍人，希望挑戰(zhàn)自我，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)第一了，他渴望接受新挑戰(zhàn)。另外，也有為下屬發(fā)展著想的考慮。”

確立了市場(chǎng)地位、為報(bào)紙、報(bào)人尋求新的發(fā)展空間，這應(yīng)該是《華商報(bào)》異地?cái)U(kuò)張的主要原因。孫曉冰介紹，1999年初，與吉林省文化廳在長(zhǎng)春市合辦了《華商報(bào)》第一家異地報(bào)紙《新文化報(bào)》；2000年初，又與遼寧省僑聯(lián)在沈陽(yáng)市合辦《華商晨報(bào)》；2004年8月25日，將重慶市總工會(huì)主管主辦的《現(xiàn)代工人報(bào)》更名為《重慶時(shí)報(bào)》，成為第三張異地辦的報(bào)紙。

□ 華商傳媒產(chǎn)業(yè)園效果圖。

《大眾生活報(bào)》的曲折

在天津，第四張異地報(bào)紙的運(yùn)轉(zhuǎn)就比較復(fù)雜和艱難了。

也是2004年，《華商報(bào)》與天津市出版局合作，拿到了《大眾生活報(bào)》的刊號(hào)，雄心勃勃地想在天津做一份日?qǐng)?bào)。當(dāng)時(shí)天津的《每日新報(bào)》《今晚報(bào)》正如日中天，再加上主管部門(mén)的因素，《大眾生活報(bào)》一直就沒(méi)有正式發(fā)行過(guò)?，F(xiàn)任《華商報(bào)》社長(zhǎng)助理的張萍妹回憶起那段日子，他們每天也都照常出版，也要開(kāi)選題會(huì)、編前會(huì)，甚至每天都要在版面上留出廣告的位置，“這里、那里要放廣告，不能占版太多”，張萍妹這樣描述當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，但這一切都是模擬的，從來(lái)就沒(méi)有出版發(fā)行過(guò)。

這種局面一直持續(xù)到2005年6月，《大眾生活報(bào)》依然沒(méi)有出日?qǐng)?bào)的機(jī)會(huì)。《大眾生活報(bào)》開(kāi)始了比較漫長(zhǎng)的“低成本運(yùn)作”時(shí)期，它被“雪藏”在天津市區(qū)里的一個(gè)寫(xiě)字間里。報(bào)紙還在繼續(xù)出，只是印量很少。

2008年6月，《大眾生活報(bào)》重新啟動(dòng)，進(jìn)行改版，“全心全意為天津人民服務(wù)?！边@是《大眾生活報(bào)》改版上市后打出的刊物口號(hào)。做周報(bào)，定位為天津市民的黃頁(yè)。華商傳媒集團(tuán)副總裁孫曉冰介紹，當(dāng)時(shí)的思路非常明確，就是游走于兩大巨頭中間，在夾縫中生存。低調(diào)入市，低成本運(yùn)作，滾動(dòng)發(fā)展，嚴(yán)格控制人員、紙張成本。但運(yùn)作了一段時(shí)間后，《大眾生活報(bào)》又頭腦發(fā)熱，改變了定位，2010年初，因?yàn)樘旖蚴袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力太大，《大眾生活報(bào)》調(diào)整了方向，把廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到北京。同時(shí)，原先的“為天津人民服務(wù)”的口號(hào)也轉(zhuǎn)變成“中產(chǎn)階級(jí)家庭生活指導(dǎo)報(bào)”。還在北京設(shè)立了記者站，在濱海設(shè)立了記者站。還沒(méi)有立足就擴(kuò)張的戰(zhàn)略使《大眾生活報(bào)》虧損嚴(yán)重，華商傳媒集團(tuán)不斷追加投入。孫曉冰說(shuō)：“那段時(shí)間每個(gè)月都在期盼著奇跡會(huì)出現(xiàn)，但最終奇跡一直都沒(méi)有來(lái)。2010年4月22日，《大眾生活報(bào)》又開(kāi)始第二次不知道什么時(shí)候才是盡頭的“低成本運(yùn)作”。

孫曉冰承認(rèn)，《大眾生活報(bào)》第二次啟動(dòng)失利，完全是自身原因，對(duì)周報(bào)的運(yùn)作規(guī)律不甚熟悉，也有一些決策上的問(wèn)題，是自己把自己打敗了。

都市報(bào)的“三板斧”很容易學(xué)

除了《大眾生活報(bào)》外，華商傳媒集團(tuán)的其他三張異地報(bào)紙都辦得不錯(cuò)。1999年初，華商報(bào)社與吉林省文化廳經(jīng)過(guò)協(xié)商簽訂合作協(xié)議，出資承辦、改版原來(lái)的《新文化報(bào)》。據(jù)介紹，《新文化報(bào)》在長(zhǎng)春占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就如同《華商報(bào)》在西安一樣；《華商晨報(bào)》《重慶時(shí)報(bào)》也早就在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。

這幾張報(bào)紙成功的主要原因是占據(jù)了先機(jī)，再加上一些機(jī)制體制優(yōu)勢(shì)?！吨貞c時(shí)報(bào)》之后，華商傳媒集團(tuán)再也沒(méi)有在外省辦報(bào)紙。孫曉冰說(shuō)，主要是大環(huán)境已經(jīng)跟以前不一樣了，一方面從2005年后網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展太快，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化，報(bào)紙的總體空間在縮減；另一方面，2005年后，各省大城市的都市報(bào)已經(jīng)比較成熟，格局相對(duì)穩(wěn)定，要想從中殺出一條血路非常困難。“現(xiàn)在給我5個(gè)億，我都不敢再新創(chuàng)一張報(bào)紙。規(guī)律不可能改變，我們只能順應(yīng)規(guī)律?！?/p>

華商傳媒集團(tuán)總裁齊東則從都市報(bào)特點(diǎn)來(lái)分析為什么異地辦報(bào)現(xiàn)在很難實(shí)現(xiàn)：“以前那幾家較成功的報(bào)紙主要是創(chuàng)辦時(shí)間早，當(dāng)時(shí)的報(bào)業(yè)還處在成長(zhǎng)期，有空間；一旦其他的報(bào)紙崛起之后，門(mén)檻一下子就抬得很高，都市報(bào)的成功規(guī)律基本一致，主流價(jià)值，再加上規(guī)模驅(qū)動(dòng)，就那三板斧，別人容易學(xué)會(huì)，等到大家都會(huì)了，異地報(bào)紙就很難立足了?！?/p>

地方專(zhuān)版的推廣

現(xiàn)階段，到外省辦報(bào)遭遇瓶頸，因?yàn)閳?bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成熟，市場(chǎng)容量有限；但是在陜西本省內(nèi)，許多二級(jí)城市的報(bào)業(yè)發(fā)展程度還不夠高，依然有較大空間。

陜西的地理位置是東西窄，南北長(zhǎng)，東西只有一百多公里，南北達(dá)八百多公里。這樣的地理格局下，西安的報(bào)紙對(duì)于南北的滲透要比東西的滲透困難，這也增加了省內(nèi)開(kāi)設(shè)地方版的價(jià)值?！蛾兾魅?qǐng)?bào)》為此專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“陜北觀察”“陜南瞭望”“關(guān)中直擊”“天天西安”等地方專(zhuān)版，致力于各個(gè)區(qū)域讀者與廣告資源的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用。陜西日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)杜耀峰介紹，這些以區(qū)域?yàn)橹赶虻膶?zhuān)版效果很好，“陜北觀察”2010年7月創(chuàng)刊，到年底時(shí)，廣告收入就達(dá)400多萬(wàn)了。

《華商報(bào)》在陜西省內(nèi)的擴(kuò)張策略也是創(chuàng)辦各種地方專(zhuān)版，如“咸陽(yáng)專(zhuān)版”“今日寶雞”“今日渭南”等。

到二級(jí)城市辦報(bào)去！

《西安日?qǐng)?bào)》則直接把報(bào)紙辦到省內(nèi)二級(jí)城市去了。2011年4月1日，《西安日?qǐng)?bào)》與《榆林日?qǐng)?bào)》合作創(chuàng)辦了《榆林晚報(bào)》，這是整個(gè)陜西省除《西安晚報(bào)》外的第二張晚報(bào)，《西安日?qǐng)?bào)》與《榆林日?qǐng)?bào)》共同組建了一個(gè)公司，西安日?qǐng)?bào)社占股45%，榆林日?qǐng)?bào)社控股55%，共同出資1000萬(wàn)元。這是一種新的異地辦報(bào)模式，西安日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)郝小奇介紹，榆林是個(gè)以資源為主要經(jīng)濟(jì)支柱的城市，2005年，榆林市政協(xié)就提出了創(chuàng)辦晚報(bào)的提案。2010年《安康日?qǐng)?bào)》《榆林日?qǐng)?bào)》《寶雞日?qǐng)?bào)》《西安日?qǐng)?bào)》等地市報(bào)一起開(kāi)會(huì)，大家有感于受到《華商報(bào)》《陜西日?qǐng)?bào)》的競(jìng)爭(zhēng)壓力，提議組建報(bào)業(yè)聯(lián)盟，從廣告入手進(jìn)行合作。以此為契機(jī)，《榆林日?qǐng)?bào)》提出能不能合作辦《榆林晚報(bào)》，西安日?qǐng)?bào)社也試圖在二級(jí)城市獲得擴(kuò)張機(jī)會(huì)，也非常看好榆林的市場(chǎng)空間，兩家一拍即合。更為重要的是，當(dāng)?shù)卣畬?duì)合作也非常支持，這是異地辦報(bào)要成功的關(guān)鍵因素之一。據(jù)郝小奇介紹，現(xiàn)在，《榆林晚報(bào)》運(yùn)作已經(jīng)常態(tài)化了，在榆林地區(qū)，《榆林日?qǐng)?bào)》發(fā)行5萬(wàn)份，創(chuàng)刊才兩個(gè)月不到，《榆林晚報(bào)》發(fā)行已達(dá)4萬(wàn)份。

《華商報(bào)》現(xiàn)在采取的也是合作辦報(bào)的思路，2010年5月21日，華商報(bào)社和咸陽(yáng)日?qǐng)?bào)社聯(lián)合打造了《今日咸陽(yáng)》，定位于“咸陽(yáng)人的報(bào)紙”。據(jù)華商報(bào)社社長(zhǎng)周懷忠介紹，《今日咸陽(yáng)》內(nèi)容與老百姓非常貼近，當(dāng)?shù)卣卜浅ＶС帧督袢障剃?yáng)》的發(fā)展，甚至由政府出資80萬(wàn)，將《今日咸陽(yáng)》送上飛機(jī)贈(zèng)閱。

合作思路甚至貫徹到同城存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的報(bào)紙中，2006年，華商傳媒集團(tuán)和遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，參股遼寧新聞?dòng)∷⒓瘓F(tuán)公司，由該公司統(tǒng)一整合遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和《華商晨報(bào)》的印刷業(yè)務(wù)，提高了印刷效率。此次合作也成為全國(guó)首例同城報(bào)業(yè)間的資源整合成功案例。

合作是未來(lái)異地辦報(bào)的主流。