值得書(shū)業(yè)借鑒的電影營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

⊙文/劉明清

在電影上映宣傳期，電影海報(bào)在路邊隨處可見(jiàn)，書(shū)業(yè)也可借鑒其營(yíng)銷方式。同出版業(yè)一樣，電影業(yè)也經(jīng)歷了一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到改革開(kāi)放時(shí)代的歷史巨變。電影營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒，開(kāi)始于上世紀(jì)90年代初期，國(guó)家決定打破中影公司獨(dú)家壟斷電影發(fā)行市場(chǎng)的局面，允許各電影制片廠直接同地方發(fā)行放映公司進(jìn)行形式多樣的商業(yè)合作。這樣，就為電影營(yíng)銷提供了市場(chǎng)空間。因?yàn)椤敖y(tǒng)購(gòu)包銷”的計(jì)劃體制是不需要做市場(chǎng)營(yíng)銷的；只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生“營(yíng)銷”、“推廣”的概念。

在今天國(guó)家提倡文化大發(fā)展大繁榮的時(shí)代背景下，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。近年來(lái)，不僅《阿凡達(dá)》等進(jìn)口大片創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)票房三天過(guò)億的紀(jì)錄；眾多國(guó)產(chǎn)電影同樣業(yè)績(jī)不凡，如《杜拉拉升職記》票房1.5億，《唐山大地震》更是創(chuàng)造了6.5億票房的輝煌成績(jī)。另外，電影制作公司、發(fā)行公司、營(yíng)銷公司和院線建設(shè)等，均呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，電影市場(chǎng)的火爆也帶動(dòng)、影響了廣告、傳媒、出版等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的增長(zhǎng)。事實(shí)上，每一部熱門電影的背后，都有營(yíng)銷專家、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做幕后推手，就算是一些不熱門的電影，我們也能捕捉到“營(yíng)銷”的蹤影。那么，電影營(yíng)銷有哪些好的經(jīng)驗(yàn)，值得書(shū)業(yè)借鑒呢？本文試作簡(jiǎn)單分析。

借鑒一：價(jià)值定位

一部電影的成功，必是價(jià)值定位的成功，或者說(shuō)是賣點(diǎn)定位的成功。電影的核心價(jià)值定位，構(gòu)成了電影營(yíng)銷最重要的武器。比如《花木蘭》，其價(jià)值定位是“巾幗英雄，史詩(shī)傳奇”；《華爾街2》，反復(fù)宣傳的價(jià)值定位是“金融危機(jī)，真相揭秘”。通常，電影的核心價(jià)值定位，也會(huì)被營(yíng)銷人員放到電影海報(bào)最突出的位置。在這方面，中國(guó)電影人的表現(xiàn)也很棒。張藝謀導(dǎo)演的《山楂樹(shù)之戀》，其價(jià)值定位是：史上最干凈的愛(ài)情。其8000萬(wàn)元的票房收入，也證明此電影價(jià)值定位是成功的。

價(jià)值定位，對(duì)于圖書(shū)顯然也是十分必要的。一本書(shū)，如果不能夠概括出其核心的價(jià)值，其出版價(jià)值就是令人懷疑的；如果一本書(shū)確有其核心的價(jià)值定位，但沒(méi)有被我們的編輯、發(fā)行和營(yíng)銷人員關(guān)注到、捕捉到，或者關(guān)注到了、捕捉到了，卻沒(méi)有被清晰、明確地表現(xiàn)出來(lái)，那這本書(shū)也很難在市場(chǎng)上走俏。這很可能就是為什么圖書(shū)市場(chǎng)上有許多好書(shū)，卻沒(méi)有賣好的重要原因之一。

以我自己參與運(yùn)作的《錢文忠解讀〈三字經(jīng)〉》為例。此書(shū)的價(jià)值定位很費(fèi)了一番周折。書(shū)上市前，我曾經(jīng)向廣州購(gòu)書(shū)中心的領(lǐng)導(dǎo)作推薦，她很不看好，認(rèn)為《三字經(jīng)》作為兒童啟蒙讀物，解讀、解釋的同類讀物市場(chǎng)上已經(jīng)出了不少了。經(jīng)我和發(fā)行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)研究認(rèn)為，讀者會(huì)想當(dāng)然地將《錢文忠解讀〈三字經(jīng)〉》價(jià)值定位成兒童讀物，那會(huì)是十分糟糕的情況，所以必須定位為成人讀物。后來(lái)我為本書(shū)概括了三句話：父母送給子女的最好禮物；老師頒給學(xué)生的最棒獎(jiǎng)品；朋友傳遞友誼的最佳紐帶（后一句，最終確定為“你我勵(lì)志明心的精良讀本”）。這三句被印在書(shū)的腰封上、海報(bào)中，反復(fù)向讀者推薦?！跺X文忠解讀〈三字經(jīng)〉》（上、下冊(cè)）總銷量接近50萬(wàn)套、100萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)證明，我們的價(jià)值（賣點(diǎn)）定位是成功的。

借鑒二：檔期選擇

為特定的檔期制作電影，選擇適當(dāng)?shù)臋n期發(fā)行電影，皆是電影營(yíng)銷中常用的方法。馮小剛就是一位以拍“賀歲片”而知名的電影導(dǎo)演。屈指數(shù)來(lái)，這些年我們對(duì)于新年春節(jié)假期的回憶，都是可以和《甲方乙方》《不見(jiàn)不散》《沒(méi)完沒(méi)了》《非誠(chéng)勿擾》等賀歲電影聯(lián)系在一起的。馮小剛讓中國(guó)人知道了春節(jié)假期原來(lái)竟然是電影的“黃金檔期”。此外，電影還有“五一檔”、“六一檔”、“暑期檔”和“國(guó)慶檔”等等，越是遇到上述檔期，越是電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。一部電影如果選擇了合適的檔期上映，很可能就成功了一半；如果錯(cuò)失了最佳檔期，便可能面臨失敗的厄運(yùn)。

目前，書(shū)業(yè)雖然還沒(méi)有像電影業(yè)一樣有著清晰的“檔期”概念，但許多出版機(jī)構(gòu)和出版人也已經(jīng)意識(shí)到，圖書(shū)同樣有自己最佳、最合適的上市檔期。比如少兒圖書(shū)，選擇6月份的“暑期檔”上市發(fā)行往往容易取得好的市場(chǎng)效果；而女性讀物，在有“婦女節(jié)”的3月份上市，則會(huì)受到更多的關(guān)注。另外，黨建、政治類圖書(shū)，在每年“兩會(huì)”期間、“七一”前后，新華書(shū)店經(jīng)常會(huì)組織專題營(yíng)銷活動(dòng)，此時(shí)上市自然營(yíng)銷機(jī)會(huì)大增。每當(dāng)春（3月）、秋（9月）學(xué)生開(kāi)學(xué)前后一段時(shí)間，都會(huì)是教輔圖書(shū)旺銷的“檔期”。近年來(lái)，市場(chǎng)上也曾經(jīng)出現(xiàn)打著“賀歲”名義的圖書(shū)。

另外，與影視節(jié)目配套出版的圖書(shū)，最佳上市時(shí)間，是影視節(jié)目播出一周后的時(shí)間。如果錯(cuò)過(guò)，將是極大的遺憾。比如“百家講壇”圖書(shū)，就是這樣的品種。由我們中國(guó)民主法制出版社出版的《復(fù)興之路》圖書(shū)，由于種種原因沒(méi)有能在中央電視臺(tái)大型政論片《復(fù)興之路》播出期間上市發(fā)行。盡管后來(lái)此書(shū)銷量還是不錯(cuò)的，但當(dāng)時(shí)的確造成了大量庫(kù)存，并退貨嚴(yán)重。這可以說(shuō)是一個(gè)值得汲取的教訓(xùn)。

借鑒三：植入廣告

電影植入廣告已經(jīng)有了幾十年的歷史。不過(guò)被中國(guó)電影觀眾廣泛熟知，則是2008年12月份上映的馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾》，電影中大量植入廣告，極大提升了電影的贏利能力。眼下，植入廣告已經(jīng)成為了影視劇的“常規(guī)打法”。據(jù)聞，有相當(dāng)一批電影僅憑植入廣告，便可以攤銷掉制作成本，想不賺錢都難。據(jù)聞《非誠(chéng)勿擾2》，僅植入廣告收入就達(dá)6000萬(wàn)之多。

電影之所以具有廣告價(jià)值，是因?yàn)殡娪熬哂忻浇閷傩裕?dāng)一部電影上映后，其影響力和廣泛傳播力不亞于報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，自然電影天然就具有了商業(yè)平臺(tái)的功能。當(dāng)然也不是所有電影都適合植入廣告，比如恐怖驚悚片就鮮有廣告商光顧。

圖書(shū)事實(shí)上也是具有媒介屬性的，特別是那些熱門暢銷書(shū)，銷量甚至超過(guò)數(shù)百萬(wàn)冊(cè)，其社會(huì)傳播價(jià)值和影響力自不待言。我記得，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)，中國(guó)最大的媒體也許不是中央電視臺(tái)，而是《新華字典》，中小學(xué)生人手一本。不過(guò)，至今我們也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)《新華字典》出現(xiàn)過(guò)商業(yè)廣告。圖書(shū)之所以沒(méi)有，或者很少被植入廣告，其根本原因在于圖書(shū)出版界對(duì)于商業(yè)廣告還抱有懷疑的態(tài)度，認(rèn)為圖書(shū)是精神產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)傳播文化，所以與商業(yè)廣告保持了距離。然而，與書(shū)接近的期刊（也可稱為特別的雜志書(shū)）卻早已經(jīng)與商業(yè)廣告完全接軌了，甚至可以說(shuō)沒(méi)有廣告支持，期刊業(yè)根本無(wú)法生存。

如果書(shū)業(yè)能夠?qū)㈦娪皹I(yè)的“植入廣告”技術(shù)吸收、消化進(jìn)來(lái)，對(duì)于書(shū)業(yè)而言或許是個(gè)福音。我們知道，盡管書(shū)業(yè)歷來(lái)也有各類文化基金、科技基金和研究經(jīng)費(fèi)的支持，但是對(duì)于市場(chǎng)化程度最高的大眾出版物而言，則缺乏資金支持，使得許多暢銷書(shū)甚至是超級(jí)暢銷書(shū)，盡管市場(chǎng)叫座，讀者叫好；出版者卻叫苦——叫苦的原因是越是暢銷書(shū)，作者版稅負(fù)擔(dān)越重，制作成本越高，推廣營(yíng)銷費(fèi)用越大，退貨量越猛，贏利則越難。恰恰是那些暢銷書(shū)、熱門書(shū)是最具有商業(yè)廣告價(jià)值的。例如，我們出版的《于丹〈莊子〉心得》一書(shū)，市場(chǎng)累計(jì)發(fā)行量超過(guò)210萬(wàn)冊(cè)，由于沒(méi)有任何商業(yè)贊助和廣告，出版社為此項(xiàng)目付出了巨大的財(cái)力、人力成本，但收獲的贏利率水平，不要說(shuō)和電影業(yè)比，就是和期刊業(yè)比，都是極其微薄的。

借鑒四：危機(jī)公關(guān)

電影業(yè)由于有娛樂(lè)明星的參與，再加上投資額大、投資周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，一旦發(fā)生“危機(jī)”就有可能演變成社會(huì)人盡皆知的事件，如果不及時(shí)進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”處理，最終極可能致使電影票房下滑，投資失敗。近年來(lái)一些知名導(dǎo)演的作品，如張藝謀的《三槍拍案驚奇》、胡玫導(dǎo)演的《孔子》，以及著名影星章子怡的“潑墨門”事件，都經(jīng)歷過(guò)“危機(jī)公關(guān)”的考驗(yàn)。

今天重視危機(jī)公關(guān)管理，已經(jīng)是電影業(yè)從業(yè)人員所不能回避的課題了?？梢哉f(shuō)，電影業(yè)在危機(jī)公關(guān)管理方面，已經(jīng)積累了一些成熟的經(jīng)驗(yàn)，值得書(shū)業(yè)很好借鑒。

我們的書(shū)業(yè)，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些“危機(jī)公關(guān)”的問(wèn)題，比如版權(quán)糾紛、與作者的矛盾、社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等。過(guò)去出版業(yè)在這些危機(jī)的處理方面，并不都是很在行，要么試圖掩蓋、要么故意回避、要么吃啞巴虧，實(shí)在沒(méi)有辦法只好走法律訴訟的道路。可以說(shuō)，出版業(yè)總體上還是缺乏“危機(jī)公關(guān)”意識(shí)，當(dāng)然也談不上“危機(jī)公關(guān)”的策略與智慧了。

本質(zhì)上，“危機(jī)公關(guān)”也是一種營(yíng)銷活動(dòng)，做得好不僅能夠化解危機(jī)，甚至可以借機(jī)提升影響力和品牌價(jià)值。我們注意到，有些電影由于處理危機(jī)得當(dāng)，反而擴(kuò)大電影的傳播效果，對(duì)票房不僅沒(méi)有負(fù)面影響，反而是正面影響；有些電影明星，由于負(fù)面消息（危機(jī)）被及時(shí)得到“危機(jī)公關(guān)”，其個(gè)人和公司的商業(yè)價(jià)值和品牌同樣得到了好的維護(hù)。

去年，磨鐵圖書(shū)公司與作者袁騰飛發(fā)生了稿酬糾紛。一時(shí)社會(huì)輿論嘩然，許多人對(duì)袁騰飛表示同情，認(rèn)為磨鐵公司對(duì)作者稿酬支付方面存在欺詐。我們看到，磨鐵公司在危機(jī)面前，表現(xiàn)得體，正確地實(shí)施了“危機(jī)公關(guān)”：公開(kāi)了與袁騰飛簽署出版合約的重要條款（涉及稿酬支付方面）；同時(shí)更令業(yè)界驚嘆的是，他們公開(kāi)披露了袁作品在全國(guó)經(jīng)銷商的發(fā)貨數(shù)據(jù)。由此，證明了磨鐵公司在與袁的合作過(guò)程中，不存在欺詐的問(wèn)題，反而是誠(chéng)實(shí)守信的出版公司。個(gè)人認(rèn)為，磨鐵公司在這場(chǎng)“危機(jī)公關(guān)”中，展現(xiàn)了良好的公關(guān)能力，不僅為自己的企業(yè)維護(hù)了形象和品牌，同時(shí)也為維護(hù)出版界誠(chéng)實(shí)守信形象做出了表率——因?yàn)樯鐣?huì)上確實(shí)有一些人對(duì)出版界與作者誠(chéng)實(shí)合作持不信任態(tài)度。通過(guò)磨鐵公司的“危機(jī)公關(guān)”，也讓社會(huì)公眾知道一個(gè)事實(shí)：即個(gè)別強(qiáng)勢(shì)作者，也會(huì)通過(guò)自己的強(qiáng)勢(shì)地位對(duì)出版機(jī)構(gòu)實(shí)行不平等合作，如出書(shū)前要求大量預(yù)付版稅；一稿多投；甚或僅僅署名不真正勞動(dòng)便名利雙收等等。

借鑒五：意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷

在我們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，群眾常常具有從眾的特點(diǎn)，他們的消費(fèi)主張往往會(huì)受到社會(huì)時(shí)尚、風(fēng)潮和專家學(xué)者的影響。所以意見(jiàn)領(lǐng)袖，在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)占據(jù)著更多的話語(yǔ)權(quán)和影響力。對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷有著成本優(yōu)勢(shì)和說(shuō)服優(yōu)勢(shì)，而且比廣告強(qiáng)行灌輸更有公信力。例如，如果馮小剛講一部青年導(dǎo)演的電影好看，也許比他們?cè)诿襟w上刊登巨幅廣告推廣還有效果。

電影人近年來(lái)很懂得利用意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳播自己的作品。電影《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》在公映前邀請(qǐng)了潘石屹、任志強(qiáng)、崔永元、洪晃等名人提前觀看，這就是一個(gè)典型的利用意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷的案例。據(jù)聞，電影《畫(huà)皮》在首映前也曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)中央電視臺(tái)“百家講壇”欄目名嘴閻崇年、王立群、紀(jì)連海等來(lái)審片評(píng)論。顯然，“百家講壇”名師們的評(píng)論對(duì)于他們眾多“粉絲”觀影無(wú)疑具有極強(qiáng)的說(shuō)服力。

圖書(shū)出版業(yè)本來(lái)就是制造意見(jiàn)領(lǐng)袖的大本營(yíng)，許多意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以在公共領(lǐng)域和專業(yè)領(lǐng)域成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖，都是通過(guò)出版著作和作品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)槊巳绻皇敲?，而沒(méi)有出版過(guò)文字作品的話，他是沒(méi)有資格成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的。比如央視主持人很多，可只是崔永元、白巖松等少數(shù)成為了被社會(huì)認(rèn)可的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄兂霭媪俗约旱淖髌?。因此可以認(rèn)為，出版界掌握的“意見(jiàn)領(lǐng)袖資源”一點(diǎn)也不比電影界少，所以出版界更有理由懂得和運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。

在“名人薦書(shū)”日益泛濫的今天，廣大讀者已經(jīng)有了很強(qiáng)的辨別能力，對(duì)于許許多多表?yè)P(yáng)贊美性的“名人薦書(shū)”，甚至有了反感。個(gè)人以為，意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷必須是合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦合適的書(shū)，才有真正的價(jià)值。不久前我們出版的《未來(lái)沒(méi)有城中村》，由于有秋風(fēng)、朱大可和王軍等知名公共知識(shí)分子作序推薦，更有著名媒體人加藤嘉一在《南都周刊》作文評(píng)論，使得本書(shū)成為深圳書(shū)城暢銷書(shū)榜第1名，僅該書(shū)城1個(gè)月銷售就超過(guò)3000冊(cè)。另一本剛出版的《電影營(yíng)銷實(shí)務(wù)》一書(shū)，由于得到了在海內(nèi)外華人電影圈具有威名的臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)主席焦雄屏先生的作序推薦，也使得本書(shū)一出版便受到了電影圈內(nèi)眾多人士的關(guān)注。

意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷的工具，不僅僅是作文推薦，他們的談話、發(fā)言、博客和微博都可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖表達(dá)意見(jiàn)的地方。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷，也不僅是說(shuō)好聽(tīng)的話、贊美的話，也可以說(shuō)刺耳的話、批評(píng)的話，只要是真知灼見(jiàn)，只要是善意的提醒，都會(huì)為你的電影，或者你出的書(shū)增添光彩和魅力。

毫無(wú)疑問(wèn)，電影營(yíng)銷的好經(jīng)驗(yàn)還有不少，比如電影營(yíng)銷活動(dòng)的組織、電影媒介推廣戰(zhàn)略、電影投資的項(xiàng)目管理等都是值得書(shū)業(yè)深入研究借鑒的。限于篇幅，就不一一展開(kāi)了?？傊?，在當(dāng)下這樣一個(gè)全球化、信息化的時(shí)代中，電影和圖書(shū)都還是，相信永遠(yuǎn)是人類精神享受的佳品，讓電影業(yè)和圖書(shū)業(yè)互相學(xué)習(xí)、吸收，共同繁榮，將是一個(gè)常談常新的話題。由于本人不是做電影出身，只是因?yàn)閯倓偛邉澇霭孢^(guò)一本《電影營(yíng)銷實(shí)務(wù)》便被命令撰寫此文，所以文中想法多來(lái)源于那本書(shū)，因此要特別感謝作者大勇和艾蘭，沒(méi)有他們的啟迪，也不會(huì)有本文了。