一切從滿(mǎn)足用戶(hù)需求出發(fā)

海爾在轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型中的海爾在這一過(guò)程中所嘗試的創(chuàng)新模式之探索，不但為中國(guó)的家電企業(yè)謀求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，也必將為這個(gè)時(shí)代發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

2010年11月19日，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家周報(bào)》主編、海爾課題研究組組長(zhǎng)管益忻教授，帶領(lǐng)清華大學(xué)新經(jīng)濟(jì)與新產(chǎn)業(yè)研究中心主任李季，中青年管理學(xué)家、海爾課題研究組副組長(zhǎng)于清教，以及中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家、康滋餐飲董事長(zhǎng)魏希任，在青島海爾集團(tuán)總部大樓與董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈暨M(jìn)行了90分鐘的座談。

這次對(duì)話(huà)圍繞行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，從企業(yè)管理入手，并就家電業(yè)眼下所關(guān)注的物聯(lián)網(wǎng)等新興事物，如何謀求推動(dòng)中國(guó)家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行深入討論。同時(shí)，也從海爾的角度出發(fā)分析多個(gè)問(wèn)題，并就海爾創(chuàng)新模式進(jìn)行解讀。

企業(yè)管理需要棄工具尋模式

隨著中國(guó)企業(yè)管理水平的提升，中國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐從最初的經(jīng)驗(yàn)式管理，逐步向講科學(xué)、重實(shí)效轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變更多地是對(duì)管理工具的尋求。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的企業(yè)一直在為采用日式管理還是歐美式管理而爭(zhēng)論，今天來(lái)看，只有適合自身的條件才能讓管理有章可循，這不單指某一管理工具，而是上升到了對(duì)管理模式的尋求。

2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)時(shí)期隱藏的諸多企業(yè)問(wèn)題也趁機(jī)爆發(fā)，企業(yè)管理就是諸多問(wèn)題之一。對(duì)此，管益忻教授認(rèn)為，全球金融危機(jī)的爆發(fā)反映出企業(yè)管理脫離實(shí)際、盲目拿來(lái)主義的詬病，誰(shuí)都想在華爾街插上一腳，誰(shuí)都要撈一塊，但誰(shuí)都不愛(ài)護(hù)華爾街，都來(lái)掠奪華爾街(全球金融市場(chǎng))，結(jié)果是華爾街衰落，最終導(dǎo)致“公共魚(yú)塘”的悲劇。

對(duì)此，李季認(rèn)為，保證競(jìng)爭(zhēng)公平首要的是企業(yè)要做到管理透明化，而最根本的一點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和股東要有清楚的界定。

張瑞敏指出，中國(guó)企業(yè)在管理上的確存在很多問(wèn)題。他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在管理上的最大問(wèn)題是停留在對(duì)管理工具的追求上，沒(méi)有自己的管理理論或者模式，用的都是一些工具，所以，中國(guó)企業(yè)管理上存在了集權(quán)與分權(quán)之分，并以職務(wù)論權(quán)力。對(duì)此，張瑞敏的看法是，職務(wù)只是某種意義上的一種權(quán)力，沒(méi)有用戶(hù)則一點(diǎn)權(quán)力也沒(méi)有。真正的權(quán)力是一個(gè)空間，一個(gè)能為用戶(hù)創(chuàng)造需求、創(chuàng)造價(jià)值的空間，這個(gè)空間生成了，所有的權(quán)力、義務(wù)和利益都生成了，也就充分調(diào)動(dòng)了每個(gè)人的積極性，大家相互間沒(méi)有博弈，都是為了創(chuàng)造自己的利益跟自己博弈。在張瑞敏看來(lái)，中國(guó)的企業(yè)管理應(yīng)順應(yīng)客戶(hù)戰(zhàn)略制勝之道，這樣的結(jié)果就如同中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“道義上的成長(zhǎng)”。

筆者認(rèn)為，張瑞敏所講的順應(yīng)客戶(hù)戰(zhàn)略，即企業(yè)的管理應(yīng)從用戶(hù)需求出發(fā)，是在“人單合一雙贏”理論里加入新元素，將原來(lái)的正三角變?yōu)楝F(xiàn)在的倒三角。而以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，是在管理上的一種模式探尋，是拋棄對(duì)管理工具過(guò)于迷信這一慣性思維的超越，而以用戶(hù)需求為最終目的的管理模式，也將打造出讓用戶(hù)滿(mǎn)意、信賴(lài)的產(chǎn)品。

全方位創(chuàng)新與全鏈條整合

中國(guó)家電業(yè)一直身處于“產(chǎn)量大、利潤(rùn)薄”的制造經(jīng)營(yíng)困局之中。原因很簡(jiǎn)單，核心技術(shù)受制于人、產(chǎn)業(yè)鏈斷層下的單一加工制造，而原材料上漲、人工成本增加，更是讓中國(guó)家電企業(yè)的低利潤(rùn)雪上加霜，但技術(shù)上的缺失又讓低利潤(rùn)下的中國(guó)制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消退，于是，價(jià)格戰(zhàn)成為很多中國(guó)家電企業(yè)在與同行競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)奈之舉。

在消費(fèi)者越來(lái)越理性的條件下，價(jià)格戰(zhàn)雖然能取得暫時(shí)成績(jī)，但不利于長(zhǎng)期發(fā)展。那么創(chuàng)新又該從何出發(fā)?中國(guó)家電企業(yè)又該如何走出這一怪圈?

對(duì)此，管益忻認(rèn)為，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上比拼的是其產(chǎn)品、服務(wù)能給顧客帶來(lái)多少剩余價(jià)值。這就是說(shuō)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作當(dāng)中從頭到尾首先應(yīng)當(dāng)考慮的是如何為消費(fèi)者創(chuàng)造剩余價(jià)值。

對(duì)于海爾向服務(wù)轉(zhuǎn)型，管益忻評(píng)價(jià)為，這是在“消費(fèi)者剩余價(jià)值”之理念導(dǎo)向下完成的企業(yè)商業(yè)模式的一次創(chuàng)新。在把消費(fèi)者作為市場(chǎng)第一主體的同時(shí)，“買(mǎi)”到消費(fèi)者心理，最終給消費(fèi)者一個(gè)極大的利益，這就是剩余價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，從宏觀上講，這是正義的增長(zhǎng)，從企業(yè)視角講，就是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)為何熱哀于價(jià)格戰(zhàn)，張瑞敏認(rèn)為，主要原因在于中國(guó)企業(yè)缺少成功的商業(yè)模式，另外就是創(chuàng)新力度不夠、模仿能力強(qiáng)，“山寨”做的好，即代工技術(shù)，導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)品的產(chǎn)量大、品牌少。他同時(shí)指出，雖然價(jià)格戰(zhàn)是大家的通用“戰(zhàn)略”，但價(jià)格戰(zhàn)到最后沒(méi)有贏家。對(duì)于低端制造這一生產(chǎn)模式，張瑞敏認(rèn)為這在貿(mào)易上容易被贏利封死，最終使企業(yè)生存處于兩難境地。而要突破這一怪圈，就需要一種全方位的創(chuàng)新，唯有做到創(chuàng)新與資源整合，才能讓企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)。

張瑞敏以海爾為例說(shuō)，海爾推動(dòng)“人單合一雙贏”，并采取全鏈條整合的辦法，在有訂單保證的基礎(chǔ)上，使整個(gè)組織體系貫穿整個(gè)流程，使銷(xiāo)售與研發(fā)協(xié)同，共同再開(kāi)發(fā)，前后形成因果關(guān)系，而銷(xiāo)售則成為尋求訂單的開(kāi)始。銷(xiāo)售不是單純地賣(mài)產(chǎn)品，而是要滿(mǎn)足真正的客戶(hù)需求，通過(guò)研究用戶(hù)，創(chuàng)造出來(lái)的用戶(hù)就不再是一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的對(duì)象，而成了一種資源，這種資源可以不斷開(kāi)發(fā)、不斷挖掘。過(guò)去，回款是銷(xiāo)售的終結(jié)，現(xiàn)在，回款只能是銷(xiāo)售的開(kāi)始，因?yàn)閺幕乜詈蟮玫接脩?hù)信息，再不斷的發(fā)掘用戶(hù)的新的需求。

工業(yè)設(shè)計(jì)的目的

民族的才是世界的。在中國(guó)家電業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，在外觀上給消費(fèi)者的感覺(jué)是，這只是單純的一件家用電器，而國(guó)際知名品牌給消費(fèi)者留下的印象是，這是一件藝術(shù)品。所以，中國(guó)的家電企業(yè)開(kāi)始注重工業(yè)設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)，并考慮如何體現(xiàn)中國(guó)民族元素。

但工業(yè)設(shè)計(jì)絕非只是單純的外觀改進(jìn)，這是一個(gè)系統(tǒng)，包括如何將新技術(shù)、專(zhuān)利與之結(jié)合，如何將設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)融入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中。

李季舉了一個(gè)例子：深圳的幾個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，按抽版稅的形式，長(zhǎng)期給一個(gè)企業(yè)的幾代產(chǎn)品做設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)一臺(tái)機(jī)器，企業(yè)前期不用付費(fèi)，按約定，設(shè)計(jì)費(fèi)根據(jù)銷(xiāo)量來(lái)定，達(dá)到企業(yè)雙贏。

李季對(duì)這種做法表示認(rèn)同，他認(rèn)為，企業(yè)自己做很難把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)整個(gè)的創(chuàng)意思維激發(fā)出來(lái)，也很難把最優(yōu)秀的創(chuàng)意人才集中在一起，借助外部力量，則容易達(dá)到事半功倍的效果，也做到了產(chǎn)品迎合客戶(hù)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

張瑞敏對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的理解則更加全方位。在他看來(lái)，工業(yè)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)上運(yùn)作的東西，要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行整合，這就要求企業(yè)必須做到用最好的團(tuán)隊(duì)為用戶(hù)服務(wù)。

而對(duì)于設(shè)計(jì)的最終目的，張瑞敏認(rèn)為，設(shè)計(jì)當(dāng)中加入的專(zhuān)利有多少或許不重要，重要的是你的產(chǎn)品內(nèi)攜帶的發(fā)明、專(zhuān)利等，能否達(dá)到“滿(mǎn)足用戶(hù)需求”。張瑞敏強(qiáng)調(diào)，工業(yè)設(shè)計(jì)中，企業(yè)要清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)，清楚目標(biāo)市場(chǎng)的用戶(hù)需求，找到產(chǎn)品所需的差異化，以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步體現(xiàn)民族元素，體現(xiàn)民族風(fēng)格。

創(chuàng)新是為利己還是為利他

創(chuàng)新，理應(yīng)成為2010年乃至2011年后幾年內(nèi)的關(guān)鍵詞。不只是家電行業(yè)，任何一個(gè)中國(guó)制造行業(yè)，都在尋求創(chuàng)新。但如何創(chuàng)新?又以何創(chuàng)新?中國(guó)家電企業(yè)在創(chuàng)新環(huán)節(jié)，是否容易走進(jìn)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)的誤區(qū)?

創(chuàng)新有延續(xù)性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新之分，哪種創(chuàng)新更適合企業(yè)發(fā)展，哪種創(chuàng)新能夠讓產(chǎn)品迅速得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可，企業(yè)都面臨多種選擇。

對(duì)此，李季分析，新技術(shù)下的新產(chǎn)品，引領(lǐng)的是一個(gè)時(shí)代生活方式的轉(zhuǎn)變，這就是為什么一些新興的企業(yè)更容易做起來(lái)。而延續(xù)性創(chuàng)新容易產(chǎn)生點(diǎn)和點(diǎn)的失誤，產(chǎn)品如果只是局限在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，則會(huì)很受局限。

而張瑞敏則將兩種創(chuàng)新置于同種地位，他認(rèn)為，企業(yè)在選擇哪種創(chuàng)新方式時(shí)，要看哪種創(chuàng)新能夠使產(chǎn)品更加完美，而對(duì)完美最有力的說(shuō)服就是，一定要滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也就是說(shuō)，創(chuàng)新首先要為用戶(hù)著想，要做到利他，才能實(shí)現(xiàn)利己。

對(duì)于眼下正在熱賣(mài)的蘋(píng)果產(chǎn)品，張瑞敏認(rèn)為，它首先是抓住了這個(gè)時(shí)代的脈搏，把通訊工具變成人們所需要的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式，通過(guò)通訊工具把人帶進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一下子形成一種轟動(dòng)效應(yīng)。這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該逐步追求做好的，但要做到這一點(diǎn)非常困難。

而對(duì)于海爾，張瑞敏表示想做破壞性創(chuàng)新，他認(rèn)為，海爾一直走在前面，原因在于這個(gè)產(chǎn)品幾十年來(lái)基本沒(méi)有大變。如果此時(shí)行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)像蘋(píng)果一樣具有革命性的變革產(chǎn)品，那之前所有的創(chuàng)新就會(huì)失敗，整個(gè)行業(yè)將會(huì)洗牌，這對(duì)一家企業(yè)來(lái)講，是致命的。張瑞敏同時(shí)表示，海爾的破壞性創(chuàng)新要從用戶(hù)需求的角度出發(fā)，做到利于消費(fèi)者。

管益忻認(rèn)為，熊·彼德的創(chuàng)造性破壞，要有好的產(chǎn)品、有好的設(shè)計(jì)、有好的市場(chǎng)，海爾的模式在某種程度上是對(duì)他們理論的顛覆，海爾直接從用戶(hù)那里得到需求，是將熊·彼德的理論在實(shí)際中深入推進(jìn)。

更為重要的是，全心全意為用戶(hù)的海爾創(chuàng)新，正體現(xiàn)著這個(gè)時(shí)代所迫切需要的利他精神。這是海爾等領(lǐng)航企業(yè)老在前面之最最深層的密碼基因。

而筆者的觀點(diǎn)是，新技術(shù)革命浪潮興勢(shì)更明顯，銷(xiāo)售方式也應(yīng)以此為出發(fā)點(diǎn)。

張瑞敏通過(guò)對(duì)亞馬遜與沃爾瑪面對(duì)這一問(wèn)題的做法進(jìn)行了闡述。他認(rèn)為，亞馬遜抓住的是用戶(hù)群，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)溝通，通過(guò)溝通抓住用戶(hù)需求，就成本來(lái)講，因?yàn)闆](méi)有庫(kù)存，所以銷(xiāo)售面超過(guò)了全國(guó)新華書(shū)店的倉(cāng)庫(kù)面積和賣(mài)書(shū)面積。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)很多的概念不一樣。而沃爾瑪賣(mài)的是產(chǎn)品，是天天低價(jià)，通過(guò)天天低價(jià)制造用戶(hù)需求，把低價(jià)理念傳染給消費(fèi)者，以低價(jià)把產(chǎn)品賣(mài)出發(fā)展趨勢(shì)是，怎樣實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話(huà)、物物相聯(lián)，使產(chǎn)品變成一個(gè)給人能帶來(lái)便利、好處。

張瑞敏談到了一個(gè)產(chǎn)品使用中的安全問(wèn)題，而這些問(wèn)題就是物聯(lián)網(wǎng)能給用戶(hù)帶來(lái)的好處，這些也是物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要解決的問(wèn)題。如家庭防盜，大人不在家時(shí)，小孩到馬路上去的這些安全，如果這個(gè)人機(jī)對(duì)話(huà)能夠做到，這個(gè)問(wèn)題能解決了，產(chǎn)品就能一下子被認(rèn)可了。而要實(shí)現(xiàn)對(duì)這些應(yīng)用問(wèn)題的解決，帶給用戶(hù)更多的好處與便利。