旅游企業(yè)與旅游消費者心理契約的維度及其關系——基于8城市調(diào)查數(shù)據(jù)的實證研究

張明陳謹

(四川大學歷史文化(旅游)學院，四川成都410064)

1 引言

心理契約(Psychological Contract)是社會交換理論的一個基本概念，源于組織行為學，用于研究組織與員工之間以許諾為基礎的義務或責任觀(Rousseau，1989)。自從Roehling(1997)指出，心理契約概念可以一般化地用來描述除組織與內(nèi)部員工關系之外的許多相互關系(如房東與房客之間的關系、咨詢員與顧客之間的關系、丈夫與妻子之間的關系、師生之間的關系等等)之后，心理契約被應用于各種營銷關系的解釋中。近年，將心理契約理論引入營銷領域中，研究企業(yè)與顧客之間的內(nèi)隱的、非正式的、未公開說明的相互期望和理解(即心理契約)開始受到國內(nèi)外學者的關注。然而，就旅游業(yè)這一特殊行業(yè)來說，旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約關系如何?與組織行為學中組織與員工的心理契約、營銷領域中一般企業(yè)與顧客的心理契約有何異同?目前國內(nèi)學者對此少有涉及。本文旨在通過實證分析，探討旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約的結構。希望研究結果能為一些顧客流失嚴重的旅游企業(yè)提供一定的理論參考，從而為旅游企業(yè)更好地實施顧客關系管理、培養(yǎng)忠誠旅游消費者提供一種新的思維模式。

2 文獻回顧與理論假設

2.1 心理契約概念研究

20世紀60年代初，心理契約這一概念被引入管理領域，隨后眾多學者對心理契約的概念進行了探討。學術界普遍認為Argyris(1960)最早提出心理契約概念，他通過對兩個工廠的雇員和監(jiān)工進行訪談，用“心理工作契約”術語來描述雇員與工頭之間的關系。Levinson(1962)將心理契約界定為，雇員與雇主關系中，組織與雇員事先約定好的、內(nèi)隱的、未公開說明的各自對對方所懷有的各種期望。Schein(1965)認為，心理契約理念意味著個人對組織懷有許多期望，同時組織對個人也有許多期望，這些相互期望雖然沒有寫入雇員與組織之間的任何正式協(xié)議，但它們都是行為的有力決定因素。Kotter(1973)指出，心理契約是個人與組織之間的一份內(nèi)隱協(xié)議，協(xié)議中指明了在彼此關系中一方期望另一方的付出與回報的內(nèi)容。Rousseau(1990)提出了建立在個體認知基礎上的心理契約狹義定義(這一定義后來成為心理契約研究的經(jīng)典定義)，即:心理契約是在組織與員工的互動關系中，員工個體對于雇傭雙方彼此應該為對方承擔的責任的認識和信念。Robinson等人(1994)進一步研究指出，雇傭雙方相互義務的信念是雇員對自已的貢獻(努力、能力和忠誠)與組織誘因(薪水、提拔和保障等)之間交換關系的承諾、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明確地指出，心理契約是雇員對其與組織之間相互義務的一系列建立在對承諾的主觀理解基礎上的信念。

總的來說，依照行為主體的不同，員工與組織之間的心理契約可分為員工心理契約和組織心理契約兩大類別，在每一類別的心理契約中又分別含有“組織對員工的責任”(或稱“員工對組織的期望”)和“員工對組織的責任”(或稱“組織對員工的期望”)兩個方面。由于組織心理契約的主體難以確定①Rousseau(1990)認為心理契約是對于雇傭雙方相互責任和義務的認識，組織作為契約的一方，只提供了形成心理契約的背景和環(huán)境，它本身并不具備建構心理契約的認知加工過程。，迄今為止心理契約的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狹義心理契約界定，即以“員工理解的相互責任”作為研究基礎的。

2.2 心理契約結構研究

關于心理契約結構的研究，主要有二維結構說和三維結構說。二維結構說由MacNeil(1985)最早提出，認為心理契約包括交易和關系兩個維度。交易維度(transactional dimension)是建立在短期回報基礎上的，主要關注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關系;關系維度(relational dimension)以社會情感交換為基礎，更多關注廣泛的、長期的、開放的情感交換關系。Robinson(1994)、Millward和 Hopkins(1998)、Westwood等人(2001)、陳加洲等人(2003)的研究也驗證了二維結構的存在。主張心理契約三維結構的觀點主要有:Lee等人(1999)提出，心理契約中包括3個維度，即交易維度、關系維度和團隊成員維度(team player dimension);Coyle-Shapiro和Kessler(2000)對雇主責任進行分析時也得到3個維度，即交易責任、培訓責任和關系責任;朱曉妹和王重鳴(2005)通過對我國知識型員工的分析發(fā)現(xiàn)，心理契約中組織責任由物質(zhì)激勵、環(huán)境支持和發(fā)展機會3個維度構成，員工責任由規(guī)范遵循、組織認同和創(chuàng)業(yè)導向3個維度構成;李原(2006)通過實證研究也提出了心理契約三維結構模型，包括規(guī)范型責任、人際型責任和發(fā)展型責任;張明(2010)通過對旅游企業(yè)中大學生員工的調(diào)查分析，提出了旅游企業(yè)與大學生員工心理契約的三維結構，包括規(guī)范遵循、人際關系和發(fā)展需要。

2.3 將心理契約引入其它領域的研究

Lusch和Brown(1996)被認為是在組織行為學之外的其它領域中探討心理契約問題的少數(shù)學者的代表，他們的研究關注渠道成員如何理解彼此間的責任和義務。Blancero和Ellram(1997)將心理契約理論用于戰(zhàn)略伙伴關系研究，認為心理契約是雙方持有的對互惠協(xié)議的感知，這一理解可以延伸到其它關系中，包括買方與供應商之間的關系。Llewellyn(2001)認為，心理契約是交換伙伴之間關于雙方關系的條款和條件的一種沒有言明的協(xié)議，隱含著雙方對行為標準的共同看法和期望;他還從服務關系的角度考察了服務傳遞是如何受到顧客與供應商的心理契約支持的。

國內(nèi)學者中少有將組織行為學中的心理契約理論引入其它領域的研究。較有代表性的成果有:羅海成(2005)、陽林(2010)分別通過對維修業(yè)和銀行業(yè)的實證研究，證實了營銷情境中企業(yè)與顧客心理契約關系的存在和心理契約的二維結構。

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費的特殊性及旅游消費者利益訴求的特殊性，決定了旅游企業(yè)與旅游消費者的關系不同于一般意義上的企業(yè)與顧客關系。那么，它們之間的心理契約關系如何?本文旨在通過實證分析，探究旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約的維度及其關系。

2.4 理論假設

通過對前人研究成果的回顧，并借鑒Rousseau的狹義心理契約定義(即以“員工理解的相互責任”為基礎)，本文把心理契約中的主體“雇員與雇主”置換為“旅游消費者和旅游企業(yè)”;由此，基于“旅游消費者理解的相互責任”這一角度，本文提出如下假設:

假設一:旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約由交易型契約和關系型契約二維結構構成;

假設二:“旅游企業(yè)對旅游消費者的責任”①以下簡稱“旅游企業(yè)責任”。由交易型責任和關系型責任二維結構構成;

假設三:“旅游消費者對旅游企業(yè)的責任”②以下簡稱“旅游消費者責任”。由交易型責任和關系型責任二維結構構成。

3 研究設計

3.1 調(diào)查問卷的編制

前文已述，本文的研究基于“旅游消費者理解的相互責任”，因此，調(diào)查問卷包括2個部分:“旅游企業(yè)責任”問卷和“旅游消費者責任”問卷，以此了解消費者如何理解雙方關系中的一方對另一方應承擔的責任。問卷編制工作包括6個步驟:

(1)收集國內(nèi)外問卷。通過查閱文獻資料，收集國內(nèi)外學者研究心理契約問題的相關問卷。主要參考的問卷包括:Rousseau(1990)編制的心理契約調(diào)查問卷，Lusch和Brown(1996)編制的營銷渠道(Marketing Channels)成員的心理契約調(diào)查問卷，國內(nèi)學者羅海成(2005)編制的心理契約調(diào)查問卷。

(2)訪談和開放式問卷調(diào)查。與旅游企業(yè)管理人員、一線工作人員(如導游、飯店員工)、高校中從事人力資源和旅游心理學教學科研的學者進行訪談，收集他們對“旅游企業(yè)與旅游消費者之間心理契約的相互關系及內(nèi)容”的看法，并對四川大學旅游管理專業(yè)的60名本科畢業(yè)班學生進行開放式問卷調(diào)查。

(3)問卷項目歸并。借鑒國內(nèi)外相關心理契約調(diào)查問卷，并對通過訪談和開放式問卷調(diào)查收集的“旅游企業(yè)和旅游消費者相互責任”條目進行整理、歸并，得到“旅游企業(yè)責任”18項、“旅游消費者責任”20項，并在此基礎上編制初始問卷。

(4)評定和修改初始問卷。邀請20名旅游者就初始問卷內(nèi)容與旅游者想法的符合程度及問卷的可讀性進行評價，并作相應修改。之后，請10名旅游管理專業(yè)的博士生和5名專家就問卷項目的重要性進行評定，刪除重要性水平較低的項目后，得到包括15項“旅游企業(yè)責任”、12項“旅游消費者責任”的預試問卷。

(5)預試。選取四川大學旅游管理專業(yè)的30名畢業(yè)班研究生作為被試。然后采用因子分析方法對問卷項目的有效性和問卷結構進行分析，經(jīng)過對項目的篩選和調(diào)整后形成正式問卷。

(6)正式問卷。正式問卷由“旅游企業(yè)責任”(13個項目)和“旅游消費者責任”(13個項目①預試問卷中“旅游消費者責任”為12個項目，正式問卷中變成13項，這是因為采納了相關建議，將預試問卷中“認可企業(yè)的服務規(guī)程并愿意接受企業(yè)對服務程序的調(diào)整”這一項目分解為正式問卷中的TE3和TE8。)2個量表構成。問項采用Likert五點計量，其中:“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。

3.2 樣本選擇

本研究先后在8個城市開展調(diào)查，調(diào)查時間為2010年7月至8月。所獲樣本被分為兩組，第1組用于心理契約維度的探索，第2組用于心理契約維度的檢驗。

第1組樣本由不同時段在成都、西安、昆明、重慶4個城市的20家旅游企業(yè)②包括酒店、旅行社、餐飲等企業(yè)。限于篇幅，問卷發(fā)放時涉及的旅游企業(yè)的情況省略。中消費的旅游消費者組成。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷476份，回收有效率為95.2%。其中:男性占52.8%，女性占47.2%，20 ～29 歲占29%，30 ～39 歲占37.2%，40歲以上占33.8%，職業(yè)涉及公務員、教育工作者、商務人士、員工、學生等。

第2組樣本由不同時段在深圳、杭州、上海、北京4個城市的20家旅游企業(yè)中消費的旅游消費者組成。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷425份，回收有效率為85%。其中:男性占56.6%，女性占 43.4%，20～29歲占 33.8%，30～39歲占37.4%，40歲以上占28.8%，職業(yè)涉及公務員、教育工作者、商務人士、學生等。

3.3 統(tǒng)計工具

本文采用SPSS 15.0(試用版)統(tǒng)計軟件對旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約的維度進行探索性因子分析，并運用LISREL 8.30統(tǒng)計軟件的驗證性因子分析對探索性因子分析的結果進行驗證。

4 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

4.1 探索性因子分析:心理契約的維度

采用第1組樣本(n=476)的數(shù)據(jù)，分別進行“旅游企業(yè)責任”和“旅游消費者責任”量表項目的探索性因子分析。首先對量表數(shù)據(jù)進行KMO檢測和Barlett球體檢驗，結果顯示，KMO 值為0.889，Barlett球體檢驗顯著(Chi-square=144.053，DF=50，p＜0.001)，說明量表適合進行探索性因子分析。采用主成份分析法，經(jīng)過方差最大化旋轉后抽取特征根大于1的因子，分別得到“旅游企業(yè)責任”和“旅游消費者責任”的二因子結構(表1和表2)。

表1 “旅游企業(yè)責任”主成分分析結果

表1顯示，旅游消費者理解的其與旅游企業(yè)的心理契約中的“旅游企業(yè)責任”由兩個因子構成。因子1包括5個觀測變量，它們的關注點側重物質(zhì)需求的滿足和經(jīng)濟互動關系，與以往研究中的組織交易型責任內(nèi)容相符，故可將其命名為“企業(yè)的交易型責任”;因子2包括8個觀測變量，它們的關注點側重情感交流需求的滿足和長期交互關系的維護，與以往研究中的組織關系型責任內(nèi)容相符，可將其命名為“企業(yè)的關系型責任”。

表2 “旅游消費者責任”主成分分析結果

表2顯示，旅游消費者理解的其與旅游企業(yè)的心理契約中的“旅游消費者責任”也由兩個因子構成。因子1包括7個觀測變量，關注點也是側重物質(zhì)需求的滿足和經(jīng)濟交互關系，與以往研究中的員工交易型責任內(nèi)容基本一致，可將其命名為“消費者的交易型責任”;因子2包括6個觀測變量，它們的關注點也是側重情感交流需求的滿足和長期交互關系的維護，與以往研究中的員工關系型責任內(nèi)容基本一致，可將其命名為“消費者的關系型責任”。

表3 量表的內(nèi)部一致性系數(shù)

4.2 問卷信度檢驗

我們采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’sα)考察量表的信度，由表3可知，兩個量表總體的以及各因子上的內(nèi)部一致性系數(shù)基本在0.7以上，說明量表的各計量尺度比較可靠。

4.3 心理契約維度的驗證性因子分析

采用驗證性因子分析的目的是比較多個模型間的優(yōu)劣，確定構想模型是否得到觀測數(shù)據(jù)的支持并優(yōu)于其它模型。為進一步驗證探索性因子分析提出的上述二維結構模型是否合理，本文就“旅游企業(yè)責任”和“旅游消費者責任”兩方面另外各構造了3個模型:單維模型、三維模型和四維模型，作為競爭模型進行比較。三維模型和四維模型分別是用第1組樣本進行主成份分析，通過方差最大化旋轉后強迫抽取3個因子和4個因子所得到①限于篇幅，省略其主成分分析結果。;單維模型則是簡單地把二維結構中的2個因子組合起來構成一個維度①提出單維模型的原因在于一些學者，如MacNeil(1985)、Arnold(1982)認為組織—員工心理契約是一個連續(xù)整體，它的兩端分別指向兩種契約:交易(transactional)成份契約和關系(relational)成份契約;另外，也有研究者沒有針對組織—員工心理契約中的“組織責任”和“員工責任”進一步細分，而是將其視為一個整體進行研究，如 Freeze(1996)、Herriot等(1997)。。

衡量模型好壞的指標很多，參照公認做法，本文選用χ2/df(卡方值與自由度之比)、P(擬合優(yōu)度卡方檢驗值)、RMSEA(近似均方根殘差)、GFI(擬合指數(shù))、AGFI(調(diào)整擬合指數(shù))、NNFI(不規(guī)范擬合指數(shù))、CFI(比較擬合指數(shù))、IFI(增量擬合指數(shù))等指標作為模型擬合的評估標準。

采用第2組樣本(n=425)的數(shù)據(jù)，分別進行單維至四維各個結構模型的驗證性因子分析，并對相關擬合參數(shù)進行比較，結果見表4和表5。

表4 “旅游企業(yè)責任”驗證性因子分析結果比較

表5 “旅游消費者責任”驗證性因子分析結果比較

從表4、表5中可以看出，“旅游企業(yè)責任”和“旅游消費者責任”的二維結構模型在常用擬合指標上均優(yōu)于各自的其它三個模型，觀測數(shù)據(jù)與理論模型的擬合較好，模型基本可以接受，所以可以認為兩個二維結構模型是較合理的。

但是，表4、表5中二維結構模型的χ2/df值都略大于2，p值尚小于0.05的最低臨界點，RMSEA值大于0.05，AGFI和 NNFI值略低于0.90，說明兩個二維結構模型均需要進一步修正。按照模型比較結果的提示，如果在模型中允許某些項目之間存在相關，模型的卡方值會有一個較大的降低，觀測數(shù)據(jù)與理想模型之間會擬合得更優(yōu)。經(jīng)過修正后的二維模型的各項擬合參數(shù)見表6和表7。

表6 “旅游企業(yè)責任”二維結構模型修正后的擬合參數(shù)

表7 “旅游消費者責任”二維結構模型修正后的擬合參數(shù)

表6的擬合參數(shù)顯示，觀測數(shù)據(jù)與理想模型之間的擬合較好(χ2/df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA 值小于0.05 的臨界水平)，所有指標表明“旅游企業(yè)責任”的二維度結構比較穩(wěn)定、可靠。由此可以確認:“旅游企業(yè)對旅游消費者的責任”由交易型責任和關系型責任二維結構構成，即，假設二得到證實。

同理，表7的擬合參數(shù)表明“旅游消費者責任”的二維結構比較穩(wěn)定、可靠。由此可以確認:“旅游消費者對旅游企業(yè)的責任”由交易型責任和關系型責任二維結構構成，即，假設三得到證實。

基于上述探索性因子分析和驗證性因子分析，以及假設二、三被證實，假設一自然得到證實，即，旅游企業(yè)和旅游消費者之間的心理契約由交易型契約和關系型契約二維結構構成。如圖1所示。

圖1 旅游企業(yè)與旅游消費者心理契約結構模型

4.4 “旅游企業(yè)責任”對“旅游消費者責任”的回歸分析

前文已述，旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約包括兩個方面，即旅游消費者對于“旅游企業(yè)對旅游消費者的責任”和“旅游消費者對旅游企業(yè)的責任”的感知或信念。那么，這二者之間是否存在一定的相互影響關系呢?本文運用多元回歸分析方法，對二者之間的關系進行研究。以旅游企業(yè)承擔的兩種責任維度為自變量、旅游消費者承擔的兩種責任維度為因變量進行回歸分析，結果見表8。

表8 “旅游企業(yè)責任”對“旅游消費者責任”的回歸分析

表8中數(shù)據(jù)表明:對于旅游企業(yè)與旅游消費者心理契約中“旅游消費者的交易責任”來說，旅游企業(yè)承擔的兩種責任維度共同解釋了其變異量的38.7%，并且這兩種責任對于消費者交易責任都具有顯著的影響;對于“旅游消費者的關系責任”來說，旅游企業(yè)的兩種責任維度共同解釋了其變異量的46.2%，其中旅游企業(yè)關系責任的影響水平達到顯著。從分析結果中可以看到，“旅游企業(yè)的交易責任”對于旅游消費者責任的兩個維度，尤其是交易維度具有顯著影響，說明旅游企業(yè)與旅游消費者交易關系的達成(即旅游企業(yè)實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售)，關鍵在于旅游企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品，這是雙方最基礎的經(jīng)濟交互關系。另外，“旅游企業(yè)的關系責任”對于旅游消費者責任的兩個維度均具有顯著影響，說明旅游企業(yè)與旅游消費者在現(xiàn)實的交互關系中，旅游消費者除了關注基本的經(jīng)濟交互關系之外，同樣關注情感交互關系。如果旅游企業(yè)能夠給予消費者更多的情感關懷，那么消費者將積極地為旅游企業(yè)承擔責任和義務，這將有利于企業(yè)提高旅游者滿意度和忠誠度，減少顧客流失。所以，這一內(nèi)容應該引起旅游企業(yè)的高度重視。

5 結語

本文基于“旅游消費者理解的相互責任”這一角度，通過探索性因素分析和驗證性因素分析，證實了旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約是二維結構的理論假設，即:旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約由交易型契約和關系型契約二維結構構成、“旅游企業(yè)對旅游消費者的責任”和“旅游消費者對旅游企業(yè)的責任”均由交易型責任和關系型責任二維結構構成。最后，運用多元回歸分析方法，分析了這種心理契約結構的內(nèi)部關系。

充分認知旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約關系，有利于旅游企業(yè)更好地構建基于心理契約的顧客關系管理機制，培養(yǎng)忠誠旅游消費者，實現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游消費者之間價值雙向流動的最大化。本文旨在探究旅游企業(yè)與旅游消費者之間心理契約的結構和關系，而關于心理契約與旅游者忠誠(或旅游者流失)的內(nèi)在關系、心理契約違背的原因及其對旅游者行為的影響等將是今后研究的新視角。

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