跨文化交際中廣告英語(yǔ)的翻譯

李丹云

（瓊州學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，海南 三亞 572011）

廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，它隨著廣告的發(fā)展、時(shí)代的前進(jìn)、科技的進(jìn)步及社會(huì)的變更而變化。筆者于此，僅從跨文化交際翻譯中的歸化(domestication)和異化(foreignization)兩方面對(duì)廣告英語(yǔ)的翻譯問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、廣告英語(yǔ)中的歸化翻譯

歸化(domestication)翻譯是用源語(yǔ)詞語(yǔ)有相同的使用頻度，又帶有某些譯文色彩的詞語(yǔ)來(lái)翻譯源語(yǔ)文字。即在翻譯過(guò)程中，引入新的表達(dá)法，使語(yǔ)言本土化。它的優(yōu)點(diǎn)在于使譯文讀起來(lái)比較地道和生動(dòng)。而廣告英語(yǔ)的目的就是為了讓受眾理解廣告內(nèi)容并激發(fā)其購(gòu)買欲望。因此廣告英語(yǔ)的翻譯就應(yīng)當(dāng)符合譯入國(guó)的風(fēng)土人情，語(yǔ)言風(fēng)格等。例如：Pepsi(pepsine的縮寫形式)的原意為“胃蛋白酶”，為一種消化劑?！癙epsi Cola”音譯為“百事可樂(lè)”，將原語(yǔ)文化中的產(chǎn)品原料信息轉(zhuǎn)換為符合漢民族文化心理的信息，吻合了漢民族崇尚吉祥、萬(wàn)事如意的心愿，從而敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門。白象方便面商標(biāo)中的白象翻譯如果翻譯成White elephant在英語(yǔ)國(guó)家賣的話，估計(jì)是賣不出去的。原因就在于White elephant在英語(yǔ)里是指那些大而無(wú)用的東西的。我們可以把其改成silver elephant就好的多。Rejoice是飄柔洗發(fā)水的英語(yǔ)商標(biāo)，本來(lái)Rejoice的含義是高興的意思。如果按照英語(yǔ)意思直譯成“高興”的話，就不大符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，也不符合我們國(guó)家廣告用語(yǔ)的習(xí)慣。

二、廣告英語(yǔ)中的異化翻譯

異化(foreignization)翻譯法主張譯文應(yīng)以來(lái)源語(yǔ)或原文作者為歸宿，也就是說(shuō)要保存源語(yǔ)的異國(guó)情調(diào)，就是要有“洋味”(金惠康，2003)。由于國(guó)際間政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的廣泛交流，各國(guó)之間的差距逐漸縮小，地球村以及全球化正成為世界發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于外部世界的熟悉了解更變成人們生活中不可缺少的一部分。在文化融合的大背景下，異化翻譯作為緩和文化沖突的手段之一，不僅有益于向外國(guó)介紹本國(guó)歷史文化，也讓本國(guó)讀者有機(jī)會(huì)熟悉了解異域風(fēng)情，實(shí)現(xiàn)跨文化交際的目的。隨著國(guó)際交往的越來(lái)越頻繁，異化的翻譯方法越來(lái)越被更多的譯者使用。在廣告英語(yǔ)翻譯中異化的翻譯方法使用頻率較高。對(duì)于特定外來(lái)詞多用異化翻譯。如：Nike——耐克(運(yùn)動(dòng)鞋)。在漢語(yǔ)里耐和克無(wú)法組成有實(shí)義的詞，實(shí)際上耐克是Nike的音譯，它帶有一股濃濃的“洋味”，讓購(gòu)買者感覺(jué)時(shí)尚又前衛(wèi)從而引起了購(gòu)買欲望。又如：Canon——佳能(照相機(jī))，Safeguard——舒膚佳(香皂)，Lactov——樂(lè)口福(飲料)，海爾(洗衣機(jī))——Haier等。還有很多化裝品如AVON(雅芳)，Italina(伊泰蓮娜)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美寶蓮)等等都采用異化翻譯。這些詞在異化翻譯時(shí)也不是隨意翻譯成音近的詞，而是選取瑯瑯上口，能激發(fā)美感以及受眾興趣的詞，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望實(shí)現(xiàn)廣告目的。在廣告英語(yǔ)翻譯中不管是采用異化翻譯還是歸化翻譯其目的都是統(tǒng)一的，即把源詞語(yǔ)譯成恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)詞語(yǔ)以激起受眾的購(gòu)買欲望。因此在翻譯實(shí)踐中這兩種翻譯方法是結(jié)合使用的。也就是說(shuō)怎樣翻譯最能達(dá)到廣告的目的就選擇什么樣的翻譯方法。

三、廣告英語(yǔ)翻譯的啟示

因?yàn)閺V告語(yǔ)篇有其特有的格式及要求，廣告語(yǔ)言在詞匯、句法、篇章、修辭等方面表現(xiàn)出區(qū)別于其他文體的特征。因此，在廣告翻譯的過(guò)程中，我們應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（一）熟悉廣告語(yǔ)特點(diǎn)，保持廣告信息的標(biāo)志性。廣告，就是廣而告之。廣告語(yǔ)作為一種非常特殊的語(yǔ)言，它們通常都有一些共同的特點(diǎn)，如在語(yǔ)言形式上追求感染力和煽動(dòng)力，或行文工整、瑯瑯上口，或意寓深遠(yuǎn)、耐人尋味，或耳目一新、經(jīng)久不忘，以激發(fā)特定消費(fèi)群體的審美愉悅感。在修辭手段上也強(qiáng)調(diào)別具一格，語(yǔ)意雙關(guān)、對(duì)仗押韻、文字游戲等，使人感到幽默中見(jiàn)智慧，平淡中顯新奇。在翻譯過(guò)程中，我們要本著“信、達(dá)、雅”的翻譯原則，充分利用廣告的語(yǔ)言特色和修辭手段，把產(chǎn)品的個(gè)性表現(xiàn)出來(lái)，保持廣告信息的標(biāo)志性。使譯文做到達(dá)意、傳神和表形。這類例子有很多，如美國(guó)高速公路上的一則公益廣告“Better late than the late.”，文中運(yùn)用了late的多重含義，非常經(jīng)典，大意不外乎是“遲到總比喪命的好”，上海交大的毛榮貴教授將之翻譯為“晚了總比完了好”，做到意、音、形三者兼顧，實(shí)在妙不可言。

（二）全面了解受眾文化，避免語(yǔ)義缺項(xiàng)和文化失語(yǔ)。

翻譯過(guò)程中應(yīng)先著重考慮譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，對(duì)原文的忠實(shí)程度上可顯得略遜一籌。因此譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵，避免語(yǔ)義缺項(xiàng)和文化失語(yǔ)。

（三）靈活運(yùn)用翻譯技巧和修辭手法，充分體現(xiàn)產(chǎn)品信息。廣告語(yǔ)常用各種修辭手法，力求使表述內(nèi)容更形象化、具體化，以引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)上的差異，會(huì)給翻譯帶來(lái)一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭的處理上。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在廣告的翻譯中，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，全面理解原文，透視其文化內(nèi)涵，充分考慮廣告語(yǔ)言的特殊性，結(jié)合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家受眾的文化背景和心理特征，利用音譯、意譯、套譯、雙關(guān)、對(duì)仗等翻譯方法和修辭手法，把廣告語(yǔ)所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)出來(lái)，翻譯出具有欣賞價(jià)值和市場(chǎng)效益的廣告語(yǔ)言，做到真正意義上的等值傳遞。

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