時(shí)代需要什么樣的黨報(bào)
——以新時(shí)期30年黨報(bào)改革實(shí)踐為對(duì)象的考察

朱春陽

（復(fù)旦大學(xué) 新聞學(xué)院，上海 200433）

時(shí)代需要什么樣的黨報(bào)
——以新時(shí)期30年黨報(bào)改革實(shí)踐為對(duì)象的考察

朱春陽

（復(fù)旦大學(xué) 新聞學(xué)院，上海 200433）

在過去的30多年里，黨報(bào)改革時(shí)緩時(shí)疾，出現(xiàn)了不同方向的分化與突破。本文試圖探討這樣一個(gè)核心問題，即現(xiàn)時(shí)代究竟需要什么樣的黨報(bào)？我們認(rèn)為，一份“好”的黨報(bào)大致包含如下特征：首先是辦給盡可能多數(shù)的人看，這是黨報(bào)作為執(zhí)政黨代言人的政治基礎(chǔ)；其次要好看，有親和力，這是吸引讀者向黨報(bào)靠攏的第一步；再次兼顧政策解讀和民生關(guān)懷；最后，權(quán)威性是黨報(bào)必不可少的特質(zhì)。

黨報(bào)；大眾化；親和力；民生關(guān)懷

黨報(bào)，是我國傳媒業(yè)的政治核心和輿論引導(dǎo)的主力軍；同時(shí)，由于是大眾傳播平臺(tái)上和意識(shí)形態(tài)最為接近的報(bào)紙類型，也是伴隨中國革命與社會(huì)主義建設(shè)時(shí)間最長的“耳目喉舌”，自然，黨報(bào)在改革中受到的制約也是最多的。黨報(bào)改革是否成功，關(guān)系著整個(gè)中國新聞改革的實(shí)質(zhì)性進(jìn)程。從1984年到2000年底，黨報(bào)發(fā)行量逐年以1%－3%的速度下降，贏利能力逐年下降，社會(huì)影響力逐年下降。黨報(bào)，歷來處于中國傳媒業(yè)的核心地位，現(xiàn)在核心正在走向邊緣化①。因此，如何在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下，在競爭中鞏固主體地位，在創(chuàng)新中發(fā)揮主流媒體的作用，依然是擺在各級(jí)黨報(bào)面前的重要課題②。黨報(bào)創(chuàng)新的意義與方向何在？如果要清楚的理解這一點(diǎn)，還需要從30年改革開放黨報(bào)創(chuàng)新探索的主線出發(fā)，來考察我們所處的這個(gè)時(shí)代對(duì)黨報(bào)的要求以及黨報(bào)群體對(duì)此的回應(yīng)。

1990年代中期之后出現(xiàn)的黨報(bào)發(fā)行量下降的問題，除了報(bào)業(yè)本身受到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊之外，還有源于自身定位的特殊原因。有研究者對(duì)此做了總結(jié)：（1）片面強(qiáng)調(diào)“喉舌論”的功能和作用。“喉舌論”是我們一貫堅(jiān)持的辦報(bào)原則，但在現(xiàn)實(shí)中，一些黨報(bào)過多強(qiáng)調(diào)的卻是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，甚至對(duì)某一些領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，而忽略了新形勢(shì)下多元利益群體的利益訴求；（2）受眾面不斷萎縮，黨報(bào)的數(shù)量和發(fā)行量持續(xù)下降，很多黨報(bào)難以同廣大人民群眾見面；（3）讀者的有效閱讀率不高，依靠行政力量計(jì)劃征訂下的黨報(bào)發(fā)行存在著讀者“有效閱讀率”不高的問題，有的地方甚至出現(xiàn)一些黨員干部也不看黨報(bào)的現(xiàn)象；（4）黨報(bào)的權(quán)威性和公信力受到挑戰(zhàn)，由于黨報(bào)在一些社會(huì)重大和熱點(diǎn)問題上的“功能缺失”和“功能弱化”，有時(shí)甚至采取回避態(tài)度，致使受眾流失嚴(yán)重，黨報(bào)權(quán)威性和公信力也因此受到挑戰(zhàn)③。同時(shí)，黨報(bào)在“軟件”方面處于劣勢(shì)，其版式比較呆板，缺乏活潑性；內(nèi)容缺乏趣味性，可讀性差；新聞的時(shí)效性和含金量不足，實(shí)用性不強(qiáng)，本地新聞比例不高；貼近性不足，輿論監(jiān)督力度不夠。另外，黨報(bào)發(fā)行渠道單一，與受眾互動(dòng)不足④。

看來，黨報(bào)的主要問題是和讀者之間的相互疏離。其實(shí)，黨報(bào)自創(chuàng)辦之日起就有著重視讀者的傳統(tǒng)，“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”是黨的讀者工作經(jīng)驗(yàn)的最好體現(xiàn)。1956年7月1日的《人民日?qǐng)?bào)》在其改版社論《致讀者》中說：“我們的報(bào)紙名字叫做《人民日?qǐng)?bào)》，意思就是說它是人民的公共的武器，公共的財(cái)產(chǎn)。人民群眾是它的主人。只有靠著人民群眾，我們才能把報(bào)紙辦好。”⑤面對(duì)新的挑戰(zhàn)，黨報(bào)在這個(gè)時(shí)代如何面對(duì)讀者？這是個(gè)十分關(guān)鍵的問題，黨報(bào)從業(yè)者和領(lǐng)導(dǎo)層也有著清醒的認(rèn)識(shí)。例如，有人提出，黨報(bào)作為黨和政府的喉舌，只有讓人民群眾愛看黨報(bào)，才能聽到這個(gè)喉舌的聲音。作為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，黨報(bào)的宗旨也應(yīng)該是辦報(bào)為民，盡可能擴(kuò)大讀者的范圍……尤其是隨著社會(huì)組織形式和信息傳播方式的變化，主流意識(shí)形態(tài)不再僅僅通過各種組織和行政力量來推行，而是更多地通過大眾傳媒來傳播。在這種新形勢(shì)下黨報(bào)能否贏得讀者，保持強(qiáng)大的輿論影響力，對(duì)提高黨的執(zhí)政能力、鞏固黨的執(zhí)政地位至關(guān)重要⑥。當(dāng)然，面對(duì)市場的沖擊，也有一些黨報(bào)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，黨的機(jī)關(guān)報(bào)不追求發(fā)行量，不追求廣告，我就是辦得很干凈很正派，輿論導(dǎo)向很正確就行了⑦。這顯然是一種對(duì)黨報(bào)非常不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

那么，近年來讀者對(duì)黨報(bào)的印象如何呢？2000年，中國記協(xié)與全國13家省級(jí)黨報(bào)和有關(guān)部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1999年，全國省級(jí)黨報(bào)在絕大多數(shù)省份每千人最高擁有量平均不足10份，其中有6個(gè)省份每千人黨報(bào)擁有量還不到4份。在河北石家莊市的讀者調(diào)查表明，即使在這部分讀者群中，經(jīng)常閱讀黨報(bào)的人只占調(diào)查對(duì)象的35．02%，偶爾閱讀和不閱讀的占到64．98%⑧。在7年之后，相關(guān)調(diào)查顯示：嚴(yán)肅的面孔，生硬的語調(diào)，權(quán)威性強(qiáng)，硬新聞多，貼近性不足，這是黨報(bào)留給受眾的印象⑨。對(duì)于這種局面，黨報(bào)領(lǐng)導(dǎo)者不乏清醒者。例如，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長尹明華認(rèn)為，“黨報(bào)宣傳的實(shí)際狀況表明，正面不等于正確，權(quán)威不等于有效，時(shí)效不等于需求，價(jià)值不等于標(biāo)準(zhǔn)，要求不等于被接受。我們擁有主流，但如果忽視需求，很可能同時(shí)被迫邊緣。因此，需要我們打破原先的框架，需要?jiǎng)?chuàng)意更多的項(xiàng)目，需要忍受一時(shí)的陣痛。這種改變力量的累積，將最終推動(dòng)黨報(bào)整體增長成分的改變”⑩。

不過，黨報(bào)不受歡迎也并不是鐵律，在個(gè)案上《深圳特區(qū)報(bào)》就取得了突破。從數(shù)據(jù)上看，該報(bào)幾乎每個(gè)版面都得到了很高的閱讀率。2006年9月該報(bào)讀者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全部40個(gè)版面中，人氣指標(biāo)值最低也達(dá)到56．88%，閱讀評(píng)價(jià)指標(biāo)最低也達(dá)到了70．32%，核心讀者滿意度最低也達(dá)到79．03%，人氣最低版面的核心讀者占全部讀者比重也達(dá)到41．35%的較高值。這些均表明讀者對(duì)該報(bào)版面的閱讀率很高。從該報(bào)的新聞選材上看，從受眾角度出發(fā)，提供其所需要的信息，黨報(bào)也可以擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)（11）。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)社長黃揚(yáng)略對(duì)此的解釋是，如果說改革開放前，靠計(jì)劃和行政手段可以占領(lǐng)陣地的話，現(xiàn)在只能靠占領(lǐng)市場來占領(lǐng)陣地，兩者是統(tǒng)一的。改革開放后，報(bào)紙進(jìn)人市場面向讀者，沒有市場、沒有讀者就沒有陣地，也做不大（12）。這種關(guān)于黨報(bào)的市場行為與政治使命之間關(guān)系的討論有很多種觀點(diǎn)，其中，喻國明教授認(rèn)為，黨報(bào)是我們國家新聞力量中最重要的一支力量，但是，如果不把市場的問題、經(jīng)濟(jì)的問題解決好的話，它的政治影響就會(huì)成為一個(gè)問題。從這個(gè)意義上來說，搞好經(jīng)濟(jì)、搞好市場也是黨報(bào)發(fā)展中的政治問題（13）。上述關(guān)于黨報(bào)市場行為和政治使命關(guān)系的認(rèn)定占據(jù)了我國傳媒業(yè)界與學(xué)界的主流，對(duì)于突破傳統(tǒng)觀念對(duì)黨報(bào)改革的束縛起到了強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

從當(dāng)前情況看，黨報(bào)改造主要有兩條路線或者說有兩種模式：一是《廣州日?qǐng)?bào)》模式，另外一個(gè)是《南方日?qǐng)?bào)》模式。《廣州日?qǐng)?bào)》是廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)，走的是一條通俗化大眾報(bào)紙之路，以所有市民尤其是工薪族市民為讀者對(duì)象?！赌戏饺?qǐng)?bào)》是廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，打出了“高度決定影響力”的口號(hào)，以時(shí)政新聞、解釋性報(bào)道和評(píng)論為主，以精英階層為主要讀者對(duì)象，竭力希望“影響有社會(huì)影響力的人群”?！赌戏饺?qǐng)?bào)》不求進(jìn)入千家萬戶，只進(jìn)入辦公室。無論哪一種模式，有一個(gè)典型的特點(diǎn)，就是都獲得了政治、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)三方面力量的均衡。和大多數(shù)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部明確分工、黨報(bào)管政治導(dǎo)向，晚報(bào)都市報(bào)管經(jīng)營創(chuàng)收相比，《廣州日?qǐng)?bào)》是通過市場機(jī)制帶動(dòng)黨報(bào)走進(jìn)千家萬戶，成為影響目標(biāo)人群的主要信息來源。其中，《廣州日?qǐng)?bào)》以黨報(bào)身份優(yōu)先聚合了集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，是黨報(bào)和都市報(bào)的一體化。而《南方日?qǐng)?bào)》則與其他各集團(tuán)系列報(bào)地位相對(duì)平等，是黨報(bào)和高級(jí)報(bào)紙的一體化。上述兩份報(bào)紙，一個(gè)是覆蓋目標(biāo)社會(huì)的大多數(shù)人群，讓盡可能多的人閱讀；一個(gè)是覆蓋對(duì)這個(gè)社會(huì)具有高度影響力的人群，進(jìn)入決策者的信息渠道。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，這是典型的錯(cuò)位競爭，而且從實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益而言，都業(yè)績斐然。但是，關(guān)于黨報(bào)改革的討論中，黨報(bào)到底走大眾化的道路，還是精英化道路，其實(shí)是一個(gè)懸而未決的問題。

對(duì)上述黨報(bào)定位的爭議，其實(shí)是新時(shí)期黨報(bào)對(duì)如何做好主流媒體的探索過程中所遭遇到的困惑。黨報(bào)的目標(biāo)是主流媒體，這是毫無疑問的。但是，何謂主流媒體呢？主流媒體（Mainstream media）是一個(gè)舶來詞。在歐美，主流報(bào)紙是指高級(jí)報(bào)紙或稱嚴(yán)肅報(bào)紙，如《紐約時(shí)報(bào)》和《泰晤士報(bào)》等。這一概念最早由美國麻省理工學(xué)院的語言學(xué)家喬姆斯基教授提出。他指出：主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設(shè)定媒體”，如《紐約時(shí)報(bào)》和哥倫比亞廣播公司。這類媒體有著豐富的資源，設(shè)置著新聞框架，其他媒體可以在這個(gè)框架內(nèi)運(yùn)作篩選新聞。主流媒體影響著社會(huì)的輿論。他們與美國社會(huì)中的大公司、私人財(cái)富、高等教育機(jī)構(gòu)等具有相同的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，這些部門、要素構(gòu)成了美國社會(huì)的運(yùn)行方式，主流媒體與其所置身其中的社會(huì)大環(huán)境能夠和諧地一起運(yùn)行并融入到這種社會(huì)環(huán)境中去。也就是說，至少從順利運(yùn)行的表面來看，主流媒體是與其社會(huì)系統(tǒng)相適應(yīng)而存在著的，成為維護(hù)社會(huì)得以順利運(yùn)行的一部分。主流媒體的讀者通常是權(quán)威人士，是政界、商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高層管理者（14）。

由于我國特有的傳媒體制，主流媒體這一概念進(jìn)入我國之后曾經(jīng)一度引起爭議。從黨報(bào)與執(zhí)政黨之間的角色關(guān)系而言，黨報(bào)是理所當(dāng)然的主流媒體。但部分黨報(bào)由于強(qiáng)調(diào)政治色彩，和當(dāng)前以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的社會(huì)主體生活相去甚遠(yuǎn)，正面臨在閱讀人群中逐步邊緣化的處境。而一些在媒介市場占據(jù)主導(dǎo)地位的非黨報(bào)類報(bào)紙，因?yàn)檎紦?jù)了讀者市場的絕對(duì)份額，成為讀者信息獲取的主渠道，對(duì)讀者行為決策起到主導(dǎo)性影響，因此，自認(rèn)為是真正的主流媒體。有學(xué)者綜合政治、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營三方面的考慮，對(duì)主流媒體的概念進(jìn)行了定義：報(bào)道了主流信息，擁有了主流受眾，占據(jù)了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌的媒體。影響主流人群，代表主流意識(shí)，傳播主流新聞，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這是主流媒體所追求的目標(biāo)（15）。也有研究者列舉出了現(xiàn)代主流媒體至少必須同時(shí)滿足的四項(xiàng)條件，即：首先，從傳播規(guī)?？?，主流媒體必須具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)接觸規(guī)模和人群覆蓋密度；其次，從傳播內(nèi)容看，主流媒體一定是社會(huì)運(yùn)行的“守望者”、輿論監(jiān)督的執(zhí)行者，它一定要靠“硬新聞”作為第一“賣點(diǎn)”；再者，從傳播效果看，它所親和影響的應(yīng)該是社會(huì)行動(dòng)能力強(qiáng)的人群，即主流人群的思想觀念和意志行為；最后，從治理結(jié)構(gòu)看，它是一個(gè)現(xiàn)代傳媒組織，即依靠市場而不是簡單依靠行政手段來組合和配置資源，媒介運(yùn)行在現(xiàn)代企業(yè)制度基礎(chǔ)之上（16）。另外的研究者則認(rèn)為，黨報(bào)應(yīng)致力于改變現(xiàn)狀，使閱讀對(duì)象不僅限于政府、企業(yè)界、知識(shí)界等精英人士，也應(yīng)吸引更多的普通大眾，成為中國真正的主流報(bào)紙（17）。

看起來，所謂主流媒體的爭議最初表現(xiàn)在媒體是否被受眾所接受，然后再深化為到底是哪一部分人群接受才能算是主流媒體，即，所謂主流媒體是被大多數(shù)民眾所接受的報(bào)紙，還是被社會(huì)權(quán)力主流所接受的報(bào)紙？要回答這一問題，不僅需要理論層面的探討，還需要看看讀者是如何認(rèn)為的。關(guān)于主流報(bào)紙的特征結(jié)構(gòu)，相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：受訪者的71．9%認(rèn)為“主流報(bào)紙應(yīng)該是絕大多數(shù)人喜歡讀的報(bào)紙，而不僅僅是中上層（如文化程度、收入、職業(yè)上）人士讀的報(bào)紙”；81．5%認(rèn)同主流報(bào)紙應(yīng)以“關(guān)注大眾，關(guān)心民生”為核心；80．5%認(rèn)為主流報(bào)紙應(yīng)該傳遞和解讀國家和黨的政策；79%認(rèn)為主流報(bào)紙的內(nèi)容應(yīng)該反映國家和社會(huì)發(fā)展方向。超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為，黨報(bào)應(yīng)該是嚴(yán)肅的，以關(guān)心民生為基礎(chǔ)，以傳遞和解讀國家和黨的政策為己任，可信度比其他報(bào)紙高，且不僅僅是給坐在辦公室的人看的（18）?？雌饋?，讀者對(duì)主流報(bào)紙的認(rèn)識(shí)和學(xué)界明顯不同，而讀者恰恰是主流媒體最終的認(rèn)定者。

相對(duì)于以《廣州日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)－都市報(bào)混合路線，或者以《南方日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)－高級(jí)報(bào)紙路線而言，上述調(diào)查顯示出，人們對(duì)黨報(bào)的要求包括了兩種報(bào)紙的特征，即希望是覆蓋大多數(shù)人群的嚴(yán)肅性高級(jí)報(bào)紙。這樣的一個(gè)訴求，在我們的多次調(diào)查中也一再被印證。黨報(bào)被認(rèn)為政治性太強(qiáng)、不貼近實(shí)際，和普通讀者缺乏溝通；但是，同時(shí)，人們又對(duì)黨報(bào)充滿期待，希望黨報(bào)能夠走進(jìn)普通民眾中去，反映老百姓的心聲，而不僅僅是辦給黨政系統(tǒng)內(nèi)部的自己人看。這樣的一個(gè)期望值，對(duì)新時(shí)期黨報(bào)改革提出了新要求、新挑戰(zhàn)。

基于上述分析，筆者認(rèn)為，所謂主流媒體，首要的一個(gè)特征就是必須對(duì)我們面對(duì)的這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵問題做出回應(yīng)，而不能避而不談?；ヂ?lián)網(wǎng)上的新媒體為何在2008年能夠?yàn)閲罗k網(wǎng)絡(luò)局副局長彭波認(rèn)定為主流媒體？主要是在3·14西藏事件和5·12汶川地震當(dāng)中發(fā)揮了不可替代的輿論發(fā)動(dòng)、引導(dǎo)、聚合作用，成為人們了解事件真相，溝通信息的主要平臺(tái)。人們對(duì)黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體的疏離，在一定程度上源于在重大事件發(fā)生的時(shí)候，大多數(shù)黨報(bào)要么不在現(xiàn)場，要么選擇了沉默，要么沒有站在普通民眾利益的角度發(fā)表看法。報(bào)紙的這種表現(xiàn)使得其權(quán)威性和輿論監(jiān)督的合法性基礎(chǔ)消減。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，作為一個(gè)開放、迅速的信息溝通平臺(tái)，在重大事件發(fā)生的時(shí)候，不僅能夠快速傳遞信息，而且能夠?qū)⒚褚鈧鬟f給每一個(gè)網(wǎng)民。這或許正是互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的深層原因所在。

因此，面對(duì)社會(huì)，做一個(gè)主流媒體，也就意味著在第一時(shí)間把真相呈現(xiàn)在民眾面前。不懼怕真相，敢于面對(duì)真相，當(dāng)是主流媒體的第一原則。這一原則是新聞業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。但是，理念雖好，如何使得這一原則成為黨報(bào)改革的內(nèi)在動(dòng)力？或者說在當(dāng)前政治力量允許的范圍內(nèi)，如何使黨報(bào)在追求真相的道路上更加強(qiáng)調(diào)效率？從黨報(bào)的體制改革歷程看，我國黨報(bào)改革經(jīng)過了“財(cái)政成本拉動(dòng)型”的企業(yè)化制度變遷、“經(jīng)濟(jì)效益推動(dòng)型”的市場化制度變遷、“行政力量控制型”的產(chǎn)業(yè)化制度變遷和“政治與資本合作型”的資本化制度變遷四個(gè)主要過程，形成了以國家為制度主體的“供給主導(dǎo)型”的漸進(jìn)式改革（19）。在上述演變過程中，政治力量始終與經(jīng)濟(jì)力量共同作用于黨報(bào)體制改革。具體而言，從《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方日?qǐng)?bào)》的情況來看，也主要是在原有體系內(nèi)引入市場機(jī)制，形成了追尋真相的效率競爭機(jī)制。從市場的角度來看，如果一份報(bào)紙要被讀者認(rèn)可，必須提供對(duì)于讀者利益而言，最為重要的內(nèi)容；否則，就難以與讀者建立長期、穩(wěn)定、親密的消費(fèi)關(guān)系。報(bào)紙對(duì)讀者的這種關(guān)系常常被表述為“影響力”，而這個(gè)是廣告商最終決定廣告投放的依據(jù)。因此，市場機(jī)制保證了讀者需求對(duì)報(bào)紙主導(dǎo)功能發(fā)揮的刺激作用，最終那些在尋求真相中具有效率優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙成為讀者市場上的優(yōu)勝者。可以說，市場機(jī)制和黨報(bào)體制的結(jié)合保證了黨報(bào)對(duì)上負(fù)責(zé)與對(duì)下負(fù)責(zé)的均衡與統(tǒng)一，是新時(shí)期黨報(bào)創(chuàng)新的重要成果。

但是，市場機(jī)制的變化使得這一近乎完美的結(jié)合面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)報(bào)紙面臨大眾化市場的時(shí)候，黨報(bào)對(duì)社會(huì)整體的高覆蓋率和市場追求發(fā)行的絕對(duì)占有率保持了一致性，即經(jīng)濟(jì)效益、政治效益與社會(huì)效益保持了較高程度的一致性。所謂主流報(bào)紙強(qiáng)調(diào)的是大發(fā)行量，影響盡可能多的數(shù)量的讀者。但是，中國目前正處于由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)化、現(xiàn)代化社會(huì)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型時(shí)期。在這個(gè)急劇轉(zhuǎn)變的過程中，中國社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了階層的分化，由1978年以前的“兩個(gè)階級(jí)（工人、農(nóng)民階級(jí)）一個(gè)階層（知識(shí)分子階層）”轉(zhuǎn)向更為細(xì)化的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)。對(duì)應(yīng)于社會(huì)分層，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本邏輯也由原來的大眾化市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)向細(xì)分市場主導(dǎo)，實(shí)行對(duì)目標(biāo)區(qū)域人群的規(guī)模化覆蓋已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳媒市場定位的一種時(shí)尚（20）。在這樣的背景下，按照市場經(jīng)濟(jì)的邏輯，黨報(bào)要想做主流報(bào)紙，就必須在大眾化與細(xì)分化兩種模式之間進(jìn)行選擇，《廣州日?qǐng)?bào)》依托中心城市，選擇了大眾化道路；《南方日?qǐng)?bào)》面向全省發(fā)行，只選擇了覆蓋高層次人群，并且提出了“高度決定影響力”這樣的新定位。

有研究者認(rèn)為，如果黨報(bào)立志于成為主流報(bào)紙，應(yīng)擴(kuò)大覆蓋人群，且是絕大多數(shù)人喜歡看的報(bào)紙。貼近群眾，以“關(guān)注大眾、關(guān)心民生”為核心，以傳遞和解讀國家和黨的政策為己任。報(bào)道以硬新聞居多，是社會(huì)的“守望者”，長期進(jìn)行輿論監(jiān)督，服務(wù)于公眾利益（21）?！度珖鴪?bào)紙出版業(yè)十一五發(fā)展綱要》把“加強(qiáng)和改進(jìn)黨報(bào)發(fā)行”這部分內(nèi)容放到了第六章“促進(jìn)公共文化服務(wù)”的第一節(jié)，并規(guī)定按照“存量靠動(dòng)員、增量靠市場”的要求，積極探索黨報(bào)發(fā)行新機(jī)制、新方法。而第六章涵蓋的其他內(nèi)容包括三農(nóng)報(bào)刊、青少年思想道德教育、科普類報(bào)刊、少數(shù)民族報(bào)紙出版等四個(gè)部分，屬于典型的公共性傳播服務(wù)領(lǐng)域。這為我們確定黨報(bào)在我國報(bào)業(yè)未來發(fā)展、以及面向讀者的定位確立了基本的方向。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)社長黃揚(yáng)略認(rèn)為：“關(guān)于黨報(bào)的定位，我們首先應(yīng)當(dāng)弄清楚，我們辦黨報(bào)是干什么的？辦強(qiáng)大的黨報(bào)集團(tuán)又是干什么的？辦黨報(bào)就是要貫徹黨的思想、決策使之付諸行動(dòng)，它的政治功能是第一位的，如果黨的路線方針政策能化為千家萬戶的實(shí)際行動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，那么黨報(bào)的政治功能就得到了很好的體現(xiàn)……強(qiáng)化集團(tuán)實(shí)際上是應(yīng)當(dāng)做大做強(qiáng)黨的機(jī)關(guān)報(bào)。通過它做大做強(qiáng)黨的聲音，這實(shí)際上是把黨的聲音、黨的機(jī)關(guān)報(bào)作為核心和第一生命來看待的”（22）。筆者認(rèn)為，作為以追求成為主流大報(bào)為目標(biāo)的地方黨報(bào)，傳播空間必須和執(zhí)政黨的區(qū)域政治權(quán)力覆蓋空間保持高度一致。這是黨報(bào)政治屬性位居第一位的內(nèi)在規(guī)定，不能動(dòng)搖。因?yàn)閷?duì)黨報(bào)考核的第一標(biāo)準(zhǔn)不是經(jīng)濟(jì)層面的盈利水平，而是在推廣執(zhí)政黨關(guān)于社會(huì)建設(shè)藍(lán)圖的過程中，作為傳播層面的權(quán)力核心，黨報(bào)對(duì)于該藍(lán)圖獲得本地區(qū)民眾的認(rèn)可做出了哪些貢獻(xiàn)。只是目前的黨報(bào)機(jī)制提供更多的是黨報(bào)如何與執(zhí)政黨保持一致的動(dòng)力機(jī)制，而缺少黨報(bào)如何更好地服務(wù)于民眾的認(rèn)同過程的動(dòng)力機(jī)制。在改革開放后的一個(gè)時(shí)期，市場機(jī)制正是填補(bǔ)了這一空間，才帶來新時(shí)期的黨報(bào)大發(fā)展。沿著這一思路，目前考慮這個(gè)問題的全面解決，則必須面對(duì)這樣的解決框架：（1）市場機(jī)制之外，尚沒有尋找到合適的推動(dòng)黨報(bào)服務(wù)于民眾利益訴求的動(dòng)力機(jī)制。因此，市場機(jī)制仍然是我們解題框架內(nèi)所必需的一種效率生成機(jī)制。（2）黨報(bào)在利用市場機(jī)制的同時(shí)，如何回應(yīng)社會(huì)分層帶來的讀者市場與廣告市場的細(xì)分化和黨報(bào)服務(wù)于全體社會(huì)成員之政治使命之間的邏輯沖突？

基于我們?cè)诙啻握{(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和上述分析，我們認(rèn)為，對(duì)黨報(bào)的考察包括傳播公平與傳播效率兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先是傳播公平方面的考慮，其次是公共服務(wù)的傳播效率問題，再次才是經(jīng)濟(jì)層面的傳播效率考慮，最后是經(jīng)濟(jì)層面的傳播公平考慮。因此，我們基本上可以看清楚在這個(gè)時(shí)代人們所需要的黨報(bào)的特征結(jié)構(gòu)：首先是辦給盡可能多數(shù)的人看，這是黨報(bào)作為執(zhí)政黨代言人的政治基礎(chǔ)；其次要好看，有親和力，這是吸引讀者向黨報(bào)靠攏的第一步；再次兼顧政策解讀和民生關(guān)懷；最后，權(quán)威性是黨報(bào)的必不可少的特質(zhì)。很多時(shí)候，我們過度的強(qiáng)調(diào)了黨報(bào)的權(quán)威性。其實(shí)，從黨報(bào)出現(xiàn)以來，從來就不缺少權(quán)威性，因?yàn)樗c執(zhí)政黨的權(quán)威相一致。黨報(bào)的問題大多源于聚焦于權(quán)威性，而忽視了親和力。其實(shí)，這兩者并不是天生的一對(duì)矛盾，而是可以相互協(xié)作。有了親和力，權(quán)威性才能發(fā)揮作用，否則，避之而恐不及，權(quán)威性又有什么意義呢？只是自娛自樂、自我陶醉而已。

在回顧改革開放30周年的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱的反思為我們思考黨報(bào)創(chuàng)新提供了一個(gè)參照系統(tǒng)，也印證了上述我們關(guān)于黨報(bào)定位的折衷性所具有的時(shí)代進(jìn)步意義。樊綱認(rèn)為，改革最重要是增量，只要開始增量，開始出現(xiàn)新體制，一定會(huì)逐步代替舊體制，最重要不是怎么改舊的東西，而是趕緊發(fā)展新體制。新的體制，新的要素一開始都很小，但是只要它優(yōu)越，它就會(huì)長大起來。改革最重要的不是舊體制的毀滅，舊體制毀滅一個(gè)晚上就可以實(shí)現(xiàn)，最重要的問題，也是最難的問題是新體制的建立。激進(jìn)改革和漸進(jìn)改革不是時(shí)間快慢問題，而是對(duì)待既得利益的不同方法。就建立新體制而言，激進(jìn)改革不一定就快。轉(zhuǎn)軌的實(shí)踐問題主要為：如何增大改革動(dòng)力，解決利益摩擦問題；如何增加信息，減少摩擦的成本。在既得利益的制約和信息知識(shí)不足的制約下，轉(zhuǎn)軌就出現(xiàn)一系列的中間狀態(tài)，樊綱稱之為“過渡性雜種”，英文叫“混合體”。它是在各種約束條件下過渡的形式，它一定存在缺陷，還要不斷進(jìn)行改革，但它也是在其他條件約束下面一種改革轉(zhuǎn)軌的最優(yōu)方式，所以被稱為“過渡性的雜種”。我們需要不斷地進(jìn)行改革推進(jìn)演變，而不是簡單批判它存在的缺點(diǎn)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程當(dāng)中，中間的任何一種制度形式都是不協(xié)調(diào)、不穩(wěn)定的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人人對(duì)它都不滿意，這就是“改革焦慮癥”。這是好事，“改革焦慮癥”是改革的動(dòng)力，大家總覺得有問題，改革就會(huì)繼續(xù)向前推進(jìn)（23）。

斯言誠哉！黨報(bào)改革就是在這樣的大背景下的不斷探索與進(jìn)取，盡管有許多不足，但是，只要努力，方向明確，渡過困擾，就會(huì)取得進(jìn)步。

注釋

①李良榮：《當(dāng)前中國新聞改革的基本特點(diǎn)——紀(jì)念新聞改革25周年》，《現(xiàn)代傳播》2004年第5期。

②朱穎、童兵：《黨報(bào)體制改革創(chuàng)新的著力點(diǎn)》，《中國出版》2007年第10期。

③田振華：《新形勢(shì)下黨報(bào)存在的問題及應(yīng)對(duì)策略》，《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2007年第4期。

④ ⑨（11）（17） （18）（21）吳 飛、姚 曉 玉：《社 會(huì) 轉(zhuǎn) 型 時(shí) 期 黨 報(bào) 若 干問題的探討》，《新聞大學(xué)》2008年第1期。

⑤1956年7月1日《人民日?qǐng)?bào)》社論：《致讀者》（第1版）

⑥蔡?hào)|華、劉吉元：《黨報(bào)贏得讀者五要點(diǎn)》，《新聞前哨》2007年第7期。

⑦（12）（22）黃揚(yáng)略、曾建雄、劉勁松：《放棄市場就放棄了陣地——黨報(bào)改革創(chuàng)新系列訪談之深：報(bào)業(yè)集團(tuán)》，《新聞前哨》2007年第8期。

⑧劉梓良：《一項(xiàng)具有重要意義的研究成果——寫在＜全國省級(jí)黨報(bào)現(xiàn)狀與改革途徑新探索＞問世之際》，《新聞?dòng)浾摺?001年第11期。

⑩轉(zhuǎn)引自唐緒軍：《中國報(bào)業(yè)過去五年的“重大突破”》，《中國報(bào)業(yè)》2008年第4期。

（13）喻國明：《用市場的眼光看黨報(bào)新聞改革》，《新聞實(shí)踐》2000年第7－8期（合輯）。

（14）（15）轉(zhuǎn)引自陳力峰、左實(shí)：《主流媒體的價(jià)值與要素解析》，《今傳媒》2008年第7期。

（16）胡思勇：《黨報(bào)要做現(xiàn)代主流報(bào)紙》，《傳媒》2006年第5期。

（19）周勁：《中國傳媒轉(zhuǎn)型期制度變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——以報(bào)業(yè)改革為案例》，《現(xiàn)代傳播》2005年第1期。

（20）喻國明：《解析傳媒變局》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社2002年，第20-21頁。

（23）樊綱：《還要多少年才能抵達(dá)河對(duì)岸？》，《南方周末》2008年8月28日第8版。

責(zé)任編輯梅莉

2010-09-15

教育部社科規(guī)劃基金青年項(xiàng)目“中國報(bào)業(yè)發(fā)行史論”（05JC860011）、上海市社科規(guī)劃

“國際化區(qū)域社會(huì)背景下的報(bào)業(yè)發(fā)行模式比較研究”（2005BXW002）、上海市新聞學(xué)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目“報(bào)業(yè)發(fā)行史論”（b106）