關(guān)聯(lián)理論下的商業(yè)廣告的翻譯

【摘要】根據(jù)相關(guān)性理論，整合語(yǔ)言本身表達(dá)的語(yǔ)境以及受眾本身在接受信息時(shí)的狀態(tài)，提出讓廣告能夠直接達(dá)到說(shuō)服受眾的語(yǔ)境效果的基本理論。關(guān)聯(lián)理論本身在文本翻譯方面有著較為突出的理論優(yōu)勢(shì)，下文以“關(guān)聯(lián)理論”為基礎(chǔ)，在分析當(dāng)代商業(yè)廣告特征的情況下，為商業(yè)廣告的翻譯指出基本的對(duì)策，以期為廣大翻譯工作從業(yè)者提供有價(jià)值的參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告? 關(guān)聯(lián)理論? 廣告翻譯

現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展，帶動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各國(guó)形成了多元化的、獨(dú)立的廣告體系，而我國(guó)自加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，國(guó)際商貿(mào)的發(fā)展進(jìn)入到了白熱化階段。商貿(mào)的發(fā)展需要有廣告作為具體支撐，一則成功的廣告則必須要能夠說(shuō)服受眾、打動(dòng)受眾并在受眾腦海中留下深刻印象，這也是決定了現(xiàn)代商貿(mào)成敗的關(guān)鍵，目前國(guó)內(nèi)外將此歸納為ACCA原則，即“認(rèn)識(shí)（awareness）、理解（comprehensive）、說(shuō)服（conviction）、行動(dòng)（action）”，就當(dāng)前國(guó)內(nèi)的商業(yè)廣告翻譯工作水平而言，有相當(dāng)一部分廣告的翻譯都未能滿足“ACCA原則”，因此需要整合日趨成熟的“關(guān)聯(lián)理論”，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)廣告的有效翻譯。

一、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯中的應(yīng)用價(jià)值

關(guān)聯(lián)理論出自于Spurber， Wilson所編著的《Relevance： communication and cognition》，其中以人類認(rèn)知行為為基礎(chǔ)，闡述了信息傳輸?shù)年P(guān)聯(lián)性。在該理論中，“關(guān)聯(lián)”被看作為一個(gè)信息從輸入到輸出的過(guò)程中的一個(gè)特性，存在于特定的語(yǔ)言、思想、行為、情景中。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱決定了信息在人們腦海中留下的印象，一般來(lái)說(shuō)，在同等條件下，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，那么信息傳播的有效性則越突出。

廣告本身是一種特殊的“信息傳播”行為，注重“1到N”的傳播，廣告?zhèn)鞑ブ黧w為“廣告信息”，廣告信息本身對(duì)于受眾的誘導(dǎo)性、說(shuō)服力，決定了廣告的作用。就現(xiàn)代化的商業(yè)廣告而言，商業(yè)廣告必須要能夠在短時(shí)間內(nèi)去吸引消費(fèi)者，并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品，所以相對(duì)于日常生活中的交際，廣告所傳達(dá)的信息更為直接，而對(duì)于商業(yè)廣告的翻譯，翻譯者就需要更加突出商業(yè)廣告本身所傳達(dá)出的理念，以保證讓文本能夠“直擊受眾”。

如，LG液晶電視早期的商業(yè)廣告，標(biāo)語(yǔ)為“Time your time”，典型的中文翻譯就為“左右你時(shí)間”，將LG液晶電視的特性展示的淋漓盡致，語(yǔ)句簡(jiǎn)短，容易在受眾腦海中留下深刻印象;摩爾香煙的廣告標(biāo)語(yǔ)為“Ask for More”，翻譯為中文為“摩爾香煙，多而不厭”，這種翻譯方式，直接將英文本身的原義轉(zhuǎn)化為中國(guó)本土語(yǔ)言，消除了消費(fèi)者對(duì)于陌生語(yǔ)言的“不適應(yīng)感”。這兩個(gè)案例，都在翻譯的過(guò)程中，充分應(yīng)用了關(guān)聯(lián)理論，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“在其他條件相同的情況下，處理某一輸入內(nèi)容所取得的認(rèn)知效果越大，其關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，反之越弱;為進(jìn)行加工處理而付出的努力越少，其關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)”，兩個(gè)案例分別突出了“時(shí)間、不厭”，譯文也更符合中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)義理解習(xí)慣。

二、應(yīng)用關(guān)聯(lián)理論優(yōu)化商業(yè)廣告翻譯的對(duì)策

廣告本身有著獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值，而英漢互譯本身也具有一定的特殊性，翻譯者需要同時(shí)了解到兩地的文化習(xí)俗、美學(xué)、廣告原理，并有效轉(zhuǎn)化兩種不同語(yǔ)言之間的關(guān)系，關(guān)聯(lián)理論對(duì)于商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)核心在于“突出重點(diǎn)、貼近地氣”。

（一）增強(qiáng)廣告翻譯的靈活性

針對(duì)不同文化背景下兩種語(yǔ)言的交際，因消費(fèi)者本身缺乏對(duì)異域環(huán)境的認(rèn)知，只能夠通過(guò)翻譯的文本實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告意圖的大致推論，只有翻譯者在消費(fèi)者知識(shí)背景相同的情況下，消費(fèi)者才能夠接受到廣告語(yǔ)所傳達(dá)的核心理念。因此，我們需要充分理解到“商品受眾”，來(lái)了解消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上、認(rèn)知能力的基礎(chǔ)上對(duì)原文進(jìn)行重現(xiàn)、加工，以增強(qiáng)原文本的誘導(dǎo)功能、信息傳達(dá)功能。比如，“金絲小棗”可翻譯為“Golden Silk Small”、“ Honey-Sweet Dates”，后者明顯比前者更能夠傳達(dá)金絲小棗所表達(dá)出的商品價(jià)值，所以翻譯者決不可拘泥于某一種翻譯方法，而是要立足于廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際情況，“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”來(lái)傳達(dá)出必要的文化要素。

（二）優(yōu)化廣告翻譯的價(jià)值

異國(guó)文化的差異造就了人民對(duì)于文本內(nèi)容理解的差異，翻譯的目的并不是完完整整重現(xiàn)文本的含義，而是要突出翻譯的效果以及文本表達(dá)的效果。翻譯者應(yīng)該在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，將視角放在廣告語(yǔ)所傳達(dá)的意境上而非文本本身的表述方式上，然后通過(guò)本土語(yǔ)言將廣告的意圖傳達(dá)給受眾。如“A diamond lasts forever”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”可謂是一個(gè)典型的翻譯案例，翻譯者正是突出了“永遠(yuǎn)”這個(gè)含義，表達(dá)出了英語(yǔ)文本本身所不具有的內(nèi)涵，并讓廣告的效果得到了全面增強(qiáng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，關(guān)聯(lián)理論對(duì)于商業(yè)廣告的翻譯有著重要的指導(dǎo)意義，我們必須認(rèn)識(shí)到，翻譯絕非是一個(gè)“語(yǔ)義”對(duì)等的問(wèn)題，而是一個(gè)內(nèi)涵表達(dá)的問(wèn)題，是一個(gè)吸引消費(fèi)者注意力、刺激消費(fèi)者購(gòu)買的問(wèn)題，翻譯者應(yīng)該將自己作為異國(guó)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的橋梁，如此才能夠真正提高商業(yè)廣告的翻譯水準(zhǔn)。

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作者簡(jiǎn)介：趙麗，河南唐河人，碩士研究生，平頂山學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，講師。