顧客心理安全感對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費行為作用的研究

【摘要】從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生以來，這一技術(shù)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)將人類徹底引入互聯(lián)網(wǎng)時代中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钜约吧a(chǎn)不可或缺的重要組成部分，這其中表現(xiàn)最為顯著的就是網(wǎng)絡(luò)消費。消費人員通過網(wǎng)絡(luò)的接入，可以不受時空限制的進行網(wǎng)絡(luò)消費，從網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取來自世界各地的產(chǎn)品。但是在網(wǎng)絡(luò)消費會受到客觀環(huán)境因素或者是消費本人的心理因素影響，同時這兩種因素的存在也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費無法得到進一步發(fā)展的原因之一，而在這些因素中最為關(guān)鍵的一個就是顧客自身的心理安全感。本先從消費心理安全感這一名詞的概念分析入手，在解析影響顧客心理安全感網(wǎng)絡(luò)因素的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的解決對策，希望對今后網(wǎng)絡(luò)消費行為的發(fā)展提供一些幫助。

【關(guān)鍵詞】顧客心理安全感? 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費行為? 影響因素? 具體對策

一、何為消費心理安全感

傳統(tǒng)心理學(xué)中的安全感和人格特質(zhì)比較接近，具有相對穩(wěn)定性，并且不會隨著情境的改變而做出輕易的變動，而這里所研究的顧客心理安全感指的就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這種特殊情境下形成的心理安全感，就是顧客在面對諸多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境中的各類型的刺激因素從而誕生的一種心理安全狀態(tài)，換句話說，其更加像是一個在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下，顧客自身安全程度得以滿足的主觀化的情感體驗。顧客在進入網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)節(jié)環(huán)境中的時候，其自身的安全感往往會隨著消費情境發(fā)生改變而隨之改變。目前學(xué)術(shù)界對于顧客心理安全感定義為在網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的消費環(huán)境中，顧客在面對以及處理在網(wǎng)絡(luò)消費過程中有可能會出現(xiàn)的身體、心理以及財產(chǎn)方面的風(fēng)險的預(yù)感以及有力程度，主要就是表現(xiàn)為確定以及可控感。

二、影響顧客心理安全感的網(wǎng)絡(luò)因素

（一）網(wǎng)站自身設(shè)計

顧客和商家在進行網(wǎng)絡(luò)交易的時候基本上都是借助網(wǎng)站這一途徑，而對于網(wǎng)站來說其門面就是網(wǎng)站設(shè)計，同時這也是顧客初步判斷網(wǎng)站是否可行的重要內(nèi)容，網(wǎng)站自身的設(shè)計會通過對顧客印象產(chǎn)生影響并進而影響到顧客對賣方的信任。就當(dāng)前的網(wǎng)站設(shè)計看來主要包括瀏覽和決策的工具、互動性質(zhì)的聯(lián)絡(luò)機制、安全和隱私公告、產(chǎn)品信息介紹、交易流程信息等方面。這其中哦對于顧客初期心理安全感的建立影響較為嚴重的四個方面分別是：瀏覽和決策工具、安全隱私公告、產(chǎn)品信息的介紹以及交易流程的信息。

（二）網(wǎng)站自身安全

對于顧客心理安全感影響較大的因素之一就是網(wǎng)站自身的安全性。這里所指的哦安全性包括了隱私和安全兩個方面，其中的隱私權(quán)保護是影響顧客對網(wǎng)站信任的重要因素，在隱私權(quán)的保護中主要是包括隱私權(quán)政策以及在使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過程中消費者是否感知到自身信息被泄露這兩個過程中。在隱私權(quán)政策中則是需要將網(wǎng)站為何要收消費者信息以及信息的儲存和使用完全告知消費者。在顧客考慮網(wǎng)站自身是否值得信任的過程中，其中最為關(guān)鍵的因素就是付款的安全與否，主要是因為顧客本身對于金錢的十分敏感，一旦在顧客確認網(wǎng)站無法保障自身的付款安全的基礎(chǔ)上，就會產(chǎn)生十分負面的心理安全感，無論顧客本身如何喜歡這類商品，也都不會進行消費行為。

（三）網(wǎng)站自身規(guī)模聲譽

目前諸多研究表明顧客自身對于網(wǎng)站自身的規(guī)模以及聲譽較為重視，并且這個規(guī)模和聲譽與顧客自身的心理安全感有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)站自身的聲譽是需要長期的積累方可形成的，同時也是網(wǎng)站自身之前的行為評價，對于顧客自身心理安全感的形成有著較強的參照意義。而網(wǎng)站的規(guī)模本質(zhì)上反應(yīng)的就是相關(guān)企業(yè)自身的實力，同時規(guī)模和顧客心理安全感之間也是一種正相關(guān)關(guān)系。

（四）產(chǎn)品自身的質(zhì)量

顧客在購買商品或者是服務(wù)的時候最終的目的就是為了使用，同樣這也是影響其心理安全感的因素之一。并且在網(wǎng)絡(luò)消費中顧客對于價格方面的質(zhì)量更為敏感，因此產(chǎn)品自身的質(zhì)量如何對于顧客自身的心理安全感有著極為顯著的影響。

三、絡(luò)消費行為進一步提升的措施

（一）網(wǎng)站服務(wù)以及安全性的提升

上文中也提及到了網(wǎng)絡(luò)安全對于顧客自身心理安全感的影響，所以網(wǎng)站自身安全性不斷提升就顯得十分重要。在提升網(wǎng)站安全性的過程中，相應(yīng)的網(wǎng)站開發(fā)人員就需要在全面使用新型安全技術(shù)的基礎(chǔ)上，注重網(wǎng)站自身安全性的實際檢測工作，確保在全面測試之后，將發(fā)現(xiàn)的問題予以解決，并需要定期進行相應(yīng)的維護工作以此來不斷提升網(wǎng)站自身的安全性，從而實現(xiàn)顧客心理安全感的提升。出了網(wǎng)站自身的安全性之外，在網(wǎng)絡(luò)消費中顧客也十分注重服務(wù)的質(zhì)量，這對于網(wǎng)站自身的啟示就是需要將自身的服務(wù)體系隨著時代的發(fā)展進行相應(yīng)的拓展，可以在全面調(diào)查自身顧客的基礎(chǔ)上做到完全明確顧客在服務(wù)上的需求，并以此為基礎(chǔ)進行服務(wù)體系的擴展，以此來不斷提升顧客自身的心理安全感，來最終達到網(wǎng)絡(luò)消費行為增加的目標(biāo)。

（二）與優(yōu)質(zhì)商家進行合作

在網(wǎng)絡(luò)消費中顧客十分注重其消費體驗，只有在商家的服務(wù)和商品質(zhì)量有所保障的前提下才可以提升顧客自身的心理安全感，這就需要部分網(wǎng)站建立和優(yōu)質(zhì)商家之間的合作，同時可以通過排他性協(xié)議的簽署，形成一個商家資源壁壘。此外，必要的監(jiān)督機制也是必不可少，通過對商家的服務(wù)進行監(jiān)管，實現(xiàn)顧客心理安全感不斷提升的目標(biāo)。

（三）網(wǎng)站自身建設(shè)的深化

作為網(wǎng)絡(luò)消費行為主要發(fā)生地的網(wǎng)站，其自身的建設(shè)對于顧客自身的心理安全感也有著極大的影響，這就是要求賣家需要將在網(wǎng)站上合理準(zhǔn)確的將企業(yè)以及產(chǎn)品信息進行提供，以此來提升顧客對于網(wǎng)站的信任感。除此之外，在流程的設(shè)置、搜索方式上也要做到合理化，同時還需要具備自身的設(shè)計特色，借此來滿足顧客的心理安全感需求。

（四）網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量提升

對于任何網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)品自身的質(zhì)量必須要得到應(yīng)有的保障，必須要針對自身售賣的全部產(chǎn)品提供對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量合格證明，通過產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，來實現(xiàn)顧客自身心理安全感的不斷提升的目的。

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作者簡介：左燿嘉（1981-），男，漢族，博士，電子商務(wù)，網(wǎng)上消費行為與心理，中南林業(yè)科技大學(xué)國際學(xué)院。