植入式廣告對消費(fèi)者行為影響研究評介

陳　翠，宋思根(安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽　蚌埠　233030)

當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面(CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2007)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、TiVo電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時間的17號令及2015年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘：需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時間的宣傳。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱，2010年中國植入式廣告市場規(guī)模可達(dá)3 100萬美元，植入式廣告正步入群雄并起時代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪· 開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代?！?/p>

植入式廣告(product placement)又稱產(chǎn)品植入、品牌植入(brand placement)、品牌娛樂(branded entertainment)，是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的營銷手段。它在電影產(chǎn)生的時候就出現(xiàn)了(Newell，Salmon&Chang，2006)，并隨著媒體的發(fā)展而滲透入各種載體，例如電視、報紙、雜志、廣播、手機(jī)短信、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂，甚至小說和舞臺話劇之中?？梢哉f，他雖然低調(diào)，卻又無處不在。Tiwsakul，Szmiginet和Hackley(2005)指出植入式廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個“混合”推廣技術(shù)，它結(jié)合了名人代言、公關(guān)和贊助元素。植入時產(chǎn)品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一個品牌的產(chǎn)品作為道具在場景中或一個詞語在腳本的使用，或某品牌只是出現(xiàn)在開頭字幕后或者廣告時間的前后時段。植入式廣告究竟能產(chǎn)生怎樣的影響？它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者行為？這是業(yè)界和理論界時下關(guān)心的熱點(diǎn)話題之一。Balasubramanian、Karrh和Patwardhan(2006)將植入式廣告的效果圍繞影響力等級模型粗略分為三個維度：認(rèn)知、情感、意動(conation)。本文將對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，以三個維度的結(jié)果為導(dǎo)向評述刺激變量和個體差異及其相互作用對植入效果的影響，并對植入式廣告效果的評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸納。

一、消費(fèi)者對植入式廣告的記憶

植入式廣告作為一種“隱性廣告”，它能否讓受眾對產(chǎn)品品牌等產(chǎn)生印象是十分關(guān)鍵的問題。早期學(xué)者主要關(guān)注了植入類型以及植入的產(chǎn)品與節(jié)目、角色之間的聯(lián)系對記憶的影響。后來隨著廣告植入的載體形式日漸豐富，學(xué)者們十分關(guān)注受眾對廣告的記憶是否因植入載體的不同而不同。

Russell(1998)較早地對廣告植入做出類型劃分：視覺植入(Visual/Screen-Placement)、聽覺植入(Verbal-Placement)和情節(jié)植入(Plot-Placement)，認(rèn)為整合視、聽信息的植入式廣告比單純的畫面或?qū)Π字踩胗懈叩钠放苹貞浂?，消費(fèi)者對產(chǎn)品越熟悉，越能察覺到被廣告的產(chǎn)品，植入式廣告的認(rèn)知度就越高。與此同時，Gupta和Lord(1998)將植入類型分為“突出/微妙”和“單純聽覺/單純視覺”，研究顯示，相較于電視廣告和更微妙的植入，突出的植入能引起更高的顧客回憶，此外顧客對聽覺形式的植入回憶度比視覺形式的回憶度要高。這一結(jié)論與Russell(1998)完全一致，廣告植入手段應(yīng)該立體化，知名度低或植入過于隱晦可能不能帶來較好的效果。Brennan、Dubas和Babin(1999)再次支持了前面的結(jié)論，認(rèn)為突出的植入比其他增進(jìn)消費(fèi)者記憶的手段更有效，產(chǎn)品植入的類型比產(chǎn)品的曝光時間對消費(fèi)者認(rèn)知的影響更大。但植入的突出性顯然是一個困境，植入過于突出易損失作品的藝術(shù)性和審美性，引起受眾反感。但某些植入“突出”手段可以被大膽使用，研究顯示，熒屏上與觀眾分享使用品牌的角色可以促進(jìn)角色與觀眾間的關(guān)系(DeLorme，Reid&Zimmer，1994)。產(chǎn)品是如何使用以及被誰使用也很重要，產(chǎn)品植入與名人的聯(lián)系能增加關(guān)系的可靠性(Morton&Friedman，2002)。Tiwsakul、Hackley和Szmigin(2005)將植入類型分為內(nèi)隱植入、整合外顯植入、非整合外顯植入，探討了英國電視節(jié)目背景下觀眾對非整合外顯植入的態(tài)度和認(rèn)知情況。其結(jié)果顯示：受試者對植入品牌的回憶可能不受是否看過此節(jié)目的影響而可能受贊助商—節(jié)目關(guān)聯(lián)性、觀看電視的頻率、輔助促銷活動這三個因素影響，具體來說贊助商與節(jié)目的聯(lián)系越強(qiáng)，受眾對贊助商的回憶越高、印象也越好；受試者觀看電視的頻率較低可能是回憶水平低的原因；輔助促銷活動的施行能增加品牌記憶。

植入載體的早期研究多集中于電影、電視等，近年來新興媒體的迅猛發(fā)展，植入載體日趨多元化，加之上述植入類型和受眾個性特征的引入，把植入廣告的記憶效果研究推行縱深發(fā)展。Lee和Faber(2007)的研究頗具代表性，他們探索了網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境下的產(chǎn)品植入引起注意和被記住的情況，并通過有限注意力模型(limited-capacity model of attention)對結(jié)果進(jìn)行解釋。研究表明，游戲中品牌信息的位置、游戲卷入度、之前的游戲體驗(yàn)對品牌記憶有交互影響。首先，置于焦點(diǎn)的品牌(focal brands)比置于邊緣的品牌(peripheral brands)引起了更高的回憶和認(rèn)知。不玩電子游戲的人比玩電子游戲的人在焦點(diǎn)品牌和邊緣品牌的回憶度上有更大的差異。因?yàn)樗麄兘?jīng)驗(yàn)的缺乏，無經(jīng)驗(yàn)游戲玩家可能需要分配更多的資源去操作游戲，因此只留有少量資源用來處理廣告。再者，盡管有經(jīng)驗(yàn)的玩家在中度卷入時識別焦點(diǎn)品牌比邊緣品牌要更好，但隨著卷入度升高而消失。可能的原因是，高卷入度將耗費(fèi)全部的注意力資源和有限的次要資源能力，致使玩家屏蔽了植入節(jié)目的品牌甚至焦點(diǎn)品牌以緩解認(rèn)知壓力。饒有興趣的是，品牌的位置和游戲卷入度對無經(jīng)驗(yàn)玩家來說沒有顯著關(guān)聯(lián)。在高卷入度的情況下，無經(jīng)驗(yàn)玩家雖然缺少資源/精力處理游戲中的廣告，但他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)出識別焦點(diǎn)品牌強(qiáng)于邊緣品牌。這可能因?yàn)闊o經(jīng)驗(yàn)玩家并沒有意識到什么需要特別關(guān)注，從而關(guān)注所有的焦點(diǎn)領(lǐng)域，包括部分焦點(diǎn)中放置的品牌。Brennan(2008)對小說中的植入進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，研究者若在小說中提及著名品牌時省略該品牌名稱的一小部分字母能夠增強(qiáng)讀者對該品牌的回憶度。具體地說，與完整的品牌展現(xiàn)相比，輕微缺省(從中間或者結(jié)尾缺少字母數(shù)量的25%)的品牌名稱有更高的回憶度，而嚴(yán)重缺省(殘缺度達(dá)25%～50%)的品牌名稱回憶度比輕微不全時低得多，但與完整品牌名稱的回憶度差異并不顯著。Delattre和Colovic(2009)對歌曲中的植入研究后認(rèn)為，副歌和節(jié)奏緩慢部分出現(xiàn)品牌名稱的回憶度最高；植入的清晰度和所處音樂背景對回憶度沒有顯著影響。這似乎說明制作人非常精確地掌控植入情景并沒有必要，而要確保品牌至少被提及兩次，旋律不要太快就可以了。

綜上，植入式廣告雖然是一種“隱性”廣告，卻往往能給觀眾留下印象，但其作用機(jī)制與傳統(tǒng)廣告大相徑庭，植入廣告隨著刺激變量和個體差異的不同而產(chǎn)生不同的回憶度。傳統(tǒng)廣告力求以全面系統(tǒng)的信息展露作為刺激變量，通過藝術(shù)審美手段強(qiáng)化受眾印象，植入式廣告似乎完全背離了這一點(diǎn)。例如在積極的音樂情景下完整的提到品牌名稱和特點(diǎn)、配合使用韻腳等，并不能顯著提高品牌回憶。不協(xié)調(diào)的植入似乎能引起受眾的警覺，從而調(diào)動更多的資源去處理不協(xié)調(diào)的信息，輕微缺省的品牌名稱植入能夠調(diào)動受眾的心理資源進(jìn)行完整性、想象性加工，從而加深印象。受眾個體差異對植入廣告效果的影響可能還有廣闊的未知空間，就現(xiàn)有的研究看，受眾對植入載體的卷入程度、個人經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)經(jīng)歷等都會影響其對植入信息的加工。一般而言，產(chǎn)品記憶是廣告商的最重要目標(biāo)之一，但記憶受到現(xiàn)實(shí)刺激啟動時產(chǎn)生的行為是否有利于廣告商卻是另一個問題了。換句話說，廣告商需要讓受眾產(chǎn)生“美好的回憶”，以產(chǎn)生積極的態(tài)度。因此，我們需要進(jìn)一步了解受眾對植入式廣告的態(tài)度，而植入式廣告又是如何影響受眾對產(chǎn)品的態(tài)度。

二、消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度

消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度多因人口統(tǒng)計(jì)因素、產(chǎn)品因素及文化因素的不同而不同。研究方法的差異可能也是態(tài)度差異的原因之一，Nelson和McLeod(2005)曾做過總結(jié)，消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度主要通過定量態(tài)度調(diào)查(Gupta & Gould，1997)、小組討論(DeLorme & Reid，1999)和民族志(La Pastina，2001)三類方法進(jìn)行測度。

較多的研究證實(shí)了觀眾對植入廣告普遍的接受性，但接受度會因產(chǎn)品類型變量以及年齡、性別、觀看電影頻率等人口統(tǒng)計(jì)變量的不同而不同。Gupta和Gould(1997)發(fā)現(xiàn)，觀眾對一般產(chǎn)品類別的植入式廣告的態(tài)度是正面的，但對于受到道德譴責(zé)的產(chǎn)品(如酒、槍械、香煙)出現(xiàn)在影片中，受訪者的接受度則較低。研究還發(fā)現(xiàn)看電影頻率高的受訪者對產(chǎn)品或品牌植入的接受度也較高。年齡方面，Hall(2004)的研究發(fā)現(xiàn)，15歲～34歲的觀眾顯示對植入傳播方法的高容忍性，并且比其他年齡的觀眾更可能注意到它；年長的美國消費(fèi)者更可能不喜歡植入式廣告，同時會比年輕消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為這一行為帶有人為“設(shè)計(jì)”的色彩，這一觀點(diǎn)受到Gregorio和Sung(2010)的支持，認(rèn)為年齡最大的受訪組(55歲以上)對這種活動喜好度最低。Schmoll等(2006)對嬰兒潮一代進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)大部分的受試者普遍接受各種媒體形式的植入式廣告(電影、電視、音樂視頻、游戲、網(wǎng)頁)，但各年齡組沒有發(fā)現(xiàn)觀點(diǎn)差異，對道德譴責(zé)產(chǎn)品的植入廣告持反對態(tài)度。性別差異上，“女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者的擔(dān)憂更多”的結(jié)論得到很多研究的支持(Gupta & Gould，1997；ShavittLowrey & Haefner，1998；McKechnie & Zhou，2003；Brennan, Rosenberger & Hementera，2004；Dutta-Bergman，2006)。Gould、Gupta和Grabner-Krauter(2000)證實(shí)，美國、奧地利和法國三個國家的男性比女性更能接受道德譴責(zé)產(chǎn)品，從反面支撐了前面的結(jié)論。而Gregorio和Sung(2010)的研究發(fā)現(xiàn)，女性對植入的態(tài)度比男性更加積極，出現(xiàn)差異的原因可能在于前者研究的是對植入廣告中道德譴責(zé)產(chǎn)品的擔(dān)憂而后者研究的是對一般植入廣告的態(tài)度。

當(dāng)引入跨文化因素時，就現(xiàn)有的結(jié)論而言，美國觀眾對植入廣告的包容性更高，如美國觀眾比奧地利觀眾和法國觀眾更能接受“非道德譴責(zé)”產(chǎn)品(Gould，Gupta & Grabner-Krauter，2000)。McKechnie和Zhou(2003)的研究也證實(shí)美國觀眾比中國觀眾更能接受產(chǎn)品植入，但對“道德譴責(zé)”產(chǎn)品的植入，中國觀眾性別變量引起的態(tài)度差異較美國觀眾??；看電影頻率不同的人對產(chǎn)品植入接受度的差異也不如美國觀眾的強(qiáng)烈。對于“道德譴責(zé)”產(chǎn)品，新加坡人(Karrh，F(xiàn)rith & Callison，2001)和中國人(McKechnie & Zhou，2003)比美國觀眾更關(guān)注植入的倫理道德。

總體而言，絕大多數(shù)受眾能夠?qū)V告植入持接受態(tài)度，男性和年輕人對植入廣告的容忍性更好，幾乎所有受眾對道德譴責(zé)產(chǎn)品的植入表示不滿，特別是對針對兒童群體的植入表示擔(dān)憂。更有人擔(dān)心產(chǎn)品植入對電視、電影內(nèi)容的影響可能向新聞報刊這樣被視為“內(nèi)容圣潔”的領(lǐng)域蔓延。例如，Nelson(2002)認(rèn)為將產(chǎn)品植入歌曲的趨勢是對音樂愛好者的侵犯，而越來越多的品牌出現(xiàn)在游戲中是對藝術(shù)自由的侵蝕。這使得監(jiān)管者不得不考慮植入廣告引起的道德和法律問題。研究證實(shí)消費(fèi)者擔(dān)心植入式廣告的“潛意識”影響(Tiwsakul,Szmigin & Hackley,2005)，一些理論家也認(rèn)為，隱含在促銷中的內(nèi)容比明確提出的更有勸誘作用 (例如,Tanaka,1994)。那么，植入式廣告是否會影響觀眾對植入品牌的態(tài)度、是否會引起顧客對植入產(chǎn)品的購買意向甚至最終的購買行為，即植入式廣告對消費(fèi)者購買行為的啟動研究，恐怕是業(yè)界人士和學(xué)者甚至監(jiān)管者應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注和探究的問題。

三、植入式廣告對消費(fèi)者購買行為的啟動研究

不同于傳統(tǒng)的硬廣告，植入式廣告沒有完整的訴求展示，甚至無需曝光時間的充分聚焦，它往往只是融入影視情節(jié)的一個道具、一幕背景或一段服務(wù)展示，期望通過“移情效應(yīng)”使受眾將影視作品中的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出的美感轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，刺激受眾通過情境想象產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿；又或者期望一晃而過的鏡頭能夠增加受眾對植入品牌“無意識”的熟悉感，在面臨購買決策時通過內(nèi)隱啟動對購買決策產(chǎn)生影響。因此，植入式廣告對消費(fèi)者購買行為的啟動研究將從消費(fèi)者對植入品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變研究及其對植入產(chǎn)品的意動研究兩個方面進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

(一) 消費(fèi)者對植入品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變研究

研究證實(shí)受眾與節(jié)目、演員、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)及其品牌意識等個體差異變量和植入方式差異引起了消費(fèi)者對植入品牌態(tài)度的不同轉(zhuǎn)變。Russell(1998)通過檢驗(yàn)學(xué)習(xí)理論下節(jié)目和產(chǎn)品的聯(lián)系以及行為理論模型下節(jié)目與個體的聯(lián)系，提出了植入廣告作用機(jī)制的理論框架，并修改McCracken的意義傳遞模型(meaning transfer model)將理論框架進(jìn)行了銜接。整個框架顯示了產(chǎn)品與影視節(jié)目的意義關(guān)聯(lián)向觀眾個體轉(zhuǎn)移的途徑。他提出，成功的植入廣告能夠?qū)⑾M(fèi)/使用體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成與電視/電影中的使用/消費(fèi)體驗(yàn)相匹配，受眾對植入產(chǎn)品的反應(yīng)是情感的而非認(rèn)知的，具體表現(xiàn)為體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化是由觀眾無意識產(chǎn)生的即觀眾無需回憶起具體的產(chǎn)品曝光就能發(fā)生轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品植入豐富的節(jié)目情境中后，情感會由節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；受眾與節(jié)目/演員的關(guān)聯(lián)度越高，情感性轉(zhuǎn)移就越大，植入廣告的轉(zhuǎn)化效果就愈強(qiáng)烈。Russell與Stern(2004)提出了電視情景喜劇中產(chǎn)品植入效果的新模型—產(chǎn)品—角色聯(lián)合模型，以解釋角色驅(qū)動(character-driven)在觀眾對植入產(chǎn)品態(tài)度方面產(chǎn)生的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明觀眾會對節(jié)目中的角色產(chǎn)生消極或積極的態(tài)度，并能夠?qū)a(chǎn)品和使用該產(chǎn)品的角色相聯(lián)系，進(jìn)而影響對植入品牌的態(tài)度。Nelson和McLeod(2005)從消費(fèi)者社會化的視角研究了青少年品牌意識與植入間的關(guān)系，結(jié)果表明高品牌意識的青少年比低品牌意識的青少年會顯示出對植入式廣告更高的注意和喜好。崇尚品牌的青少年感知到植入式廣告對他們自身、朋友和其他同齡人的影響都很大。

考慮到植入方式的差異，Russell(2002)發(fā)現(xiàn)低情境關(guān)聯(lián)的視覺植入和高情境關(guān)聯(lián)的臺詞植入能引起品牌態(tài)度的積極轉(zhuǎn)化；而低情節(jié)相關(guān)的臺詞植入?yún)s沒能引起品牌態(tài)度的變化。她使用協(xié)調(diào)—不協(xié)調(diào)(congruency-incongruency)的理由對結(jié)果進(jìn)行了解釋即低情境相關(guān)的臺詞植入可能由于與觀眾的預(yù)期不協(xié)調(diào)而引起懷疑，阻礙了品牌態(tài)度的積極轉(zhuǎn)化。Cowley 和Barron(2008)的研究深入探討了產(chǎn)品植入引起品牌態(tài)度的消極轉(zhuǎn)變的情形與原因。研究發(fā)現(xiàn)對節(jié)目高度喜好的觀眾在面對突出的植入廣告時會產(chǎn)生負(fù)面的品牌態(tài)度。相反，對節(jié)目喜好較低的觀眾面對突出的植入后品牌態(tài)度卻向積極方向轉(zhuǎn)變，但若廣告訴求在植入前曝光，積極轉(zhuǎn)變就會消失；微妙的植入比較不容易引起負(fù)面的品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變。研究結(jié)果使用了勸說認(rèn)知模型(persuasion knowledge model)進(jìn)行解釋即當(dāng)一個策略被感知有勸說企圖時，觀眾可能會“解除某些進(jìn)行中的相互關(guān)系，產(chǎn)生一些解釋，回避信息……或?qū)⒋匀苏f的內(nèi)容打折(Friestad & Wright,1994)”。啟動的勸說認(rèn)知使觀眾認(rèn)為植入的意圖打擾了他們觀看體驗(yàn)從而產(chǎn)生了負(fù)面的態(tài)度。Homer(2009)在研究植入類型和反復(fù)度對品牌態(tài)度的影響時發(fā)現(xiàn)，知名品牌顯著植入的重復(fù)對品牌態(tài)度有負(fù)面影響。而消費(fèi)者對微妙的植入的態(tài)度相對積極且其中度水平的重復(fù)率基本沒有增量影響。

綜上所述，個體差異變量和植入方式的差異影響著受眾對植入品牌的態(tài)度，適當(dāng)?shù)闹踩朊阑水a(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，增加了受眾對品牌的好感且品牌植入的曝光能夠在不改善品牌外顯記憶的情況下增加品牌的內(nèi)隱記憶，此時消費(fèi)者誤將對一個品牌可得性/熟悉度的增加作為對品牌的喜好即“單純曝光效應(yīng)”產(chǎn)生(Zajonc,1968)。因此，Law和Braun (2000)發(fā)現(xiàn)受眾在面對產(chǎn)品植入后會更多地選擇植入品牌的現(xiàn)象也不難解釋。但是，不適當(dāng)?shù)闹踩敕绞揭矔層^眾對植入品牌產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，比如突出的植入或者植入前的廣告宣傳，因?yàn)檫@些行為容易啟動受眾的勸說意圖認(rèn)知，從而感覺觀看體驗(yàn)受到了打擾，而具有諷刺意味的是，現(xiàn)實(shí)中這類植入往往需要更多的投資預(yù)算。毋庸置疑，積極的品牌態(tài)度是消費(fèi)者購買的驅(qū)動力之一，有哪些因素同樣對消費(fèi)者購買意圖、購買行為產(chǎn)生影響呢？

(二) 消費(fèi)者對植入產(chǎn)品的意動研究

Baker 和Crawdoed(1996)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電影中植入的產(chǎn)品有高水平的短期購買意愿。Gould、Gupta和Grabner-Krauter(2000)以及Karrh、Frith和Callison(2001)也證實(shí)植入式廣告積極地影響著購買意愿。研究表明，性別、國別、品牌態(tài)度差異及內(nèi)隱效應(yīng)影響消費(fèi)者對植入產(chǎn)品意動。

性別方面，Gould、Gupta和Grabner-Krauter(2000)對美國、奧地利、法國的消費(fèi)者進(jìn)行了比較研究，結(jié)果顯示：不考慮國家，男士比女士更愿意去購買電影中出現(xiàn)的品牌，看電影的頻率和對植入式廣告的態(tài)度差異對購買意愿不存在顯著影響。Gregorio和Sung(2010)的研究再次證實(shí)了男性比女性更愿意進(jìn)行植入品牌的購買。國家差別是，美國消費(fèi)者比奧地利或法國的消費(fèi)者更愿意去購買電影中出現(xiàn)的品牌。Auty和Lewis (2004)測試了植入式廣告對兒童選擇的影響，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為曝光植入刺激后讓孩子們對植入的產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物選擇，結(jié)果顯示植入曝光對內(nèi)隱啟動有效。Jin和Villegas(2007)的研究將品牌態(tài)度與購買行為進(jìn)行了聯(lián)系，研究結(jié)果顯示，幽默電影場景中的產(chǎn)品植入引起了顧客積極的情緒且對植入廣告具有更積極的態(tài)度；對品牌之前的評價積極的受試者可能比帶有消極品牌評價的受試者對電影中的植入的產(chǎn)品持更有利的態(tài)度和更積極的購買意愿。

關(guān)于植入式廣告對消費(fèi)者購買行為啟動的研究大多采用自報告的問卷對消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行了調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，有極少數(shù)的研究模擬購買情景讓受眾對實(shí)物進(jìn)行選擇測試購買行為?？偟膩碚f，結(jié)果應(yīng)該讓業(yè)內(nèi)人士歡欣鼓舞，因?yàn)橹踩胧綇V告的刺激或多或少確實(shí)影響著消費(fèi)者的購買行為。那么，如何為植入式廣告的效果進(jìn)行測量和評價是業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而關(guān)注的問題。

四、植入式廣告效果的評價標(biāo)準(zhǔn)

Russell and Belch(2005)對大量從業(yè)者進(jìn)行了訪談后發(fā)現(xiàn)，植入廣告代理商不支持任何形式的測量以避免對他們的表現(xiàn)進(jìn)行測評，很多代理商只是簡單地向顧客提供品牌展示的視頻剪輯作為工作的憑證；而大部分客戶也認(rèn)為無需且無法獲得廣告效果的準(zhǔn)確測量結(jié)果即單純滿足于品牌的曝光。然而，隨著植入廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，其越來越高昂的傳播費(fèi)用(例如，multi-channel TV最便宜的頻道需要一個小時30 000美元的節(jié)目預(yù)算)使得廣告主不得不去考慮投資回報，他們需要借助有效的評估機(jī)制根據(jù)自身的營銷目標(biāo)制定相應(yīng)投資決策，以增強(qiáng)對植入效果的掌控度；植入代理商也需要有一套機(jī)制能夠合理評估其產(chǎn)品植入努力。已有不多的學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)探討了測量植入效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和評估要素，許多公司也積極地建立評估體系。

Balasubramanian(1994)指出應(yīng)該通過回憶、說服力、行為水平來測量植入廣告的效果。而Steinberg(2004)提出評估過程中需要區(qū)分植入效果和植入價值這兩個常常被交替使用的概念。產(chǎn)品植入的價值因素通常包括植入特征(例如，出鏡時間、特征呈現(xiàn)等)、內(nèi)容特征(競爭信息、吸引機(jī)會)、觀眾特征(規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì))。這些價值要素通常不基于效果的測量，特別是更傳統(tǒng)的投資回報測量。但若不了解植入是何時及如何產(chǎn)生效果的，植入廣告在營銷計(jì)劃中的價值就會被大大降低，因此需要結(jié)合考慮。業(yè)界許多公司爭相開發(fā)關(guān)鍵測量模型以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其中不少公司(例如，Nielsen Media Research和Deutch/ Itvx )將焦點(diǎn)放在植入及媒體等價(media equivalencies)的貨幣價值上，其他公司(如，IAG Research和Next- Medium)則依據(jù)結(jié)果導(dǎo)向的評估包括回憶、聯(lián)合(association)和顧客對植入的反應(yīng)。尼爾森媒體研究公司最近建立了產(chǎn)品植入測量服務(wù)和跟蹤系統(tǒng)，某季度的檢測結(jié)果依據(jù)可口可樂的植入出現(xiàn)了2 260次，遂將其評定為產(chǎn)品植入的冠軍，而耐克因出現(xiàn)1 048次居第二(Atkinson,2004)。CTR媒介智訊是國內(nèi)較早進(jìn)入植入式廣告效果研究領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，他們認(rèn)為曝光時長是決定效果的基礎(chǔ)指標(biāo)，曝光時間越長，傳播效果越理想?；谥踩胧綇V告的播出環(huán)境與硬廣告的播出環(huán)境的差異，可以通過視覺、聽覺和情節(jié)度三個維度進(jìn)行加權(quán)計(jì)算所獲得的PVI(Product Placement Value Index)值修正曝光時長。因此，植入式廣告的效果最終由曝光時長、視覺、聽覺和情節(jié)度所決定(CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2007)。

總的來說，研究者和從業(yè)者已經(jīng)開始了對植入式廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)的探求，然而，決定價值的方法還沒有達(dá)成一致。對植入廣告效果的進(jìn)一步的研究將助力評價標(biāo)準(zhǔn)的建立。

五、研究啟示與展望

在國內(nèi)，盡管植入式廣告的實(shí)踐活動迅猛發(fā)展，但相關(guān)的學(xué)術(shù)研究卻大大落后于國外，文獻(xiàn)中大部分是概念介紹、現(xiàn)象評論等寬泛的描述性研究，很少使用規(guī)范的研究方法設(shè)計(jì)和科學(xué)的論證過程。國外的植入式廣告研究為我們更深入地了解和掌握植入式廣告這一講究“出奇制勝”的營銷工具提供了很好的理論和方法基礎(chǔ)，就中國當(dāng)前的市場環(huán)境而言，植入式廣告的研究至少給我們以下幾點(diǎn)啟示。

首先，從業(yè)者應(yīng)該重視內(nèi)隱記憶對消費(fèi)者的影響。當(dāng)前，從業(yè)者往往采用外顯記憶評估植入的效果，植入的價格體系也強(qiáng)調(diào)著外顯記憶的測量表現(xiàn)，例如迪斯尼公司認(rèn)為視覺植入不如其他類型的植入有價值，將視覺、視覺+品牌名提醒、實(shí)際使用產(chǎn)品的植入情節(jié)分別定價為$20,000、$40,000和$60,000(Magiera,1990)。而研究中我們發(fā)現(xiàn)回憶效果和選擇具有不一致性，這一不平衡源自外顯記憶和內(nèi)隱記憶的作用方式不同。我們預(yù)測，觀眾對植入低水平的處理雖然只是短暫、輕微地影響著認(rèn)知結(jié)果，卻可能長期、強(qiáng)烈地影響著情感。而對于贊助商來說，意動影響是最重要的目標(biāo)之一。因此，最近將直接/無意識刺激物展露與理想的情感和意動結(jié)果相連接的研究結(jié)論(例如, Law & Braun,2000; Shapiro,1999; Shapiro, MacInnis & Heckler,1997;Nedungadi,1990)應(yīng)該促使植入從業(yè)者重視內(nèi)隱記憶對消費(fèi)者的影響，重新評判估計(jì)視覺植入價值的方法。

其次，需要進(jìn)一步研究我國消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度及政策管制的必要性。已有較多的研究顯示了國外消費(fèi)者對植入廣告普遍的接受度，而跨文化研究也指出“大中華”文化下的消費(fèi)者對植入的態(tài)度與西方消費(fèi)者的差異較大。我國的文化主要受傳統(tǒng)的儒家思想的影響，注重道德和集體，價值觀與西方國家存在著較大的差異，在這樣的文化背景下，我國消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度究竟如何值得進(jìn)一步研究。監(jiān)管部門和學(xué)者也不應(yīng)該等到公眾強(qiáng)烈要求對植入廣告進(jìn)行商業(yè)倫理道德檢驗(yàn)時才采取行動，尤其是植入對兒童群體的影響，有證據(jù)表明此類觀眾很難抵抗傳統(tǒng)廣告信息、區(qū)分廣告和節(jié)目(Moses & Baldwin,2005)，未來研究應(yīng)該更好地去檢驗(yàn)產(chǎn)品植入對年輕兒童的影響并為未成年人保護(hù)法規(guī)的制定提供理論依據(jù)。

最后，需要意識到植入式廣告的局限性。植入式廣告三方共贏(節(jié)目或電影的制作方可以減少節(jié)目制作開支；客戶能夠以相對低廉的廣告、冠名費(fèi)用贏得較多的曝光機(jī)會；植入廣告代理商可以獲得中介費(fèi)用)的屬性助力了自身的發(fā)展(Ferle & Edwards,2006)。然而，植入廣告并不是一個完美的促銷工具，它沒有完整的訴求信息展露，不能取代傳統(tǒng)的廣告，此外廣告主對植入廣告中品牌表現(xiàn)的控制力較弱，不但受限于節(jié)目已有的編排內(nèi)容且產(chǎn)品出現(xiàn)的場景也無法預(yù)料，有的甚至和負(fù)面角色一起出現(xiàn)或者置于暴力的情節(jié)中。因此，為了更好地把控植入式廣告的影響效力，業(yè)界亟須建立全面有效的溝通渠道和完善的植入式廣告效果、價值評估體系。

未來研究可以努力的方向有植入的品牌數(shù)量飽和點(diǎn)研究、植入最佳的復(fù)現(xiàn)次數(shù)、曝光時長以及排他性植入的價值研究等，隨著新興媒體的不斷發(fā)展，不同植入載體下植入廣告的縱深研究亟待加強(qiáng)，植入廣告的評估方式也有待進(jìn)一步驗(yàn)證和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]CTR媒介智訊.淺談植入式電視廣告效果評估體系[J].廣告主,2007，(4):15-17.

[2]Auty S,Charlie Lewis. Exploring Children’s Choice:The Reminder Effect of Product Placement. Psychology & Marketing[J]. 2004,21(9):699-716.

[3]Atkinson C N.Plumbs Product Placement[J].Advertising Age, 2004,75(37):47.

[4]Balasubramanian, Siva K.Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues[J].Journal of Advertising, 1994,23(4):29-47.

[5]Baker M J,Crawdoed H A.Product placement[C].1996 Winter Marketing Educators Conference ,American Marketing Association, Chicago ,1996.

[6]Brennan I, Dubas K M ，Babin L.The impact of product placement type and exposure time on brand recognition[J].International Journal of Advertising , 1999, 18(3):323-337.

[7]Brennan S, Philip J Rosenberger III, Veronica Hementera. Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on Their Ethicality and Acceptability[J].Marketing Bulletin,2004, 15:1-16.

[8]Balasubramanian S K, James A Karrh, Hemant Patwardhan. Audience response to product placement, An Integrative Framework and Future Research Agenda[J]. Journal of Advertising, 2006,35( 3):115-141.

[9]Brennan I.Brand placement in novels:A test of the generation effect[J].International Journal of Advertising, 2008,27(4): 495-509.

[10]Cowley E,Chris Barron.when product placement goes wrong:The Effects of Program Liking and Placement Prominence[J].Journal of Advertising, 2008,37(1): 89-98.

[11]DeLorme Denise E Reid, Leonard N,Zimmer, Mary R.Brands in Films: Young Moviegoers' Experiences and Interpretations[C].paper presented at the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, 1994,Tuscon, Arizona.

[12]DeLorme D E, Reid L N.Moviegoers' experiences and interpretations of brands in films revisited[J]. Journal of Advertising, 1999,28( 2):71-94.

[13]Dutta-Bergman, Mohan J.The Demographic and Psychographic Antecedents of Attitude Toward Advertising[J]. Journal of Advertising Research, 2006,46 (1): 102-112.

[14]Delattre E, Ana Colovic.Memory and perception of brand mentions and placement of brands in songs[J].International Journal of Advertising, 2009,28(5):807-842.

[15]Friestad M, Peter Wright.The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts[J]. Journal of Consumer Research, 1994,21(Octe):1-31.

[16]Ferle C L, Steven M Edwards. Product Placement:How Brands Appear on Television[J]. Journal of Advertising, 2006,35(4):65-86.

[17]Gupta P B,Gould S J.Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1997,19(1): 38-50.

[18]Gupta P B,Lord K R. Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1998, 20(1):47-59 .

[19]Gould S J, Gupta P B. Grabner-Krauter, S.Product placements in movies: a cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers' attitudes toward this emerging, international promotional medium[J].Journal of Advertising, 2000,29(4): 41-58.

[20]Gregorio F D,YongOct Sung. Understanding Attitudes Toward and Behaviors in Response to Product Placement A Consumer Socialization Framework[J].Journal of Advertising, 2010,39(1):83-96.

[21]Hall, Emma.Young Consumers Receptive to Movie Product Placement[J].Advertising Age, 2004,75(13):8.

[22]Homer P M. Product Placement, The Impact of Placement Type and Repetition on Attitude[J]. Journal of Advertising, 2009,38(3): 21-31.

[23]Jin,ChangHyun, Jorge Villegas.The effect of the placement of the product in film: Consumers' emotional responses to humorous stimuli and prior brand evaluation[J].Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,2007, 15( 4): 244-255.

[24]Karrh J A, Frith K T,Callison C.Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States[J].International Journal of Advertising ,2001, 20(1):3-24.

[25]Law S, Kathryn A. Braun.I'll Have What She's Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers[J] .Psychology and Marketing, 2000,17(12):1059-1075.

[26]LaPastina A C.Product placement in Brazilian prime time television: the case of the reception of Telenovela[J]. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 2001,45(4):541-557.

[27]Lee M, Ronald J Faber .effects of product placement in on-line games on brand memory[J].Journal of Advertising, 2007,36(4):75-90.

[28]Morton, Cynthia R, Friedman, Meredith.I Saw it in The Movies: Exploring the Link Between Product Placement Beliefs and Reported Usage Behaviour[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2002, 24(2):33-40.

[29]McKechnie S A,Jia Zhou.Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers' attitudes[J].International Journal of Advertising, 2003,22(3):349-374.

[30]Mose L J, Baldwin D A. What can the study of cognitive development reveal about children's ability to appreciate and cope with advertising[J].Journal of Public Policy and Marketing,2005,24(2):186-201.

[31]Nedungadi P.Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations[J]. Journal of Consumer Research,1990,17(December), 263-276.

[32]Nelson, Michelle R.Recall of Brand Placements in Computer/Video Games[J].Journal of Advertising Research, 2002,42, (2):80-92.

[33]Nelson, Michelle R. Laurie Ellis McLeod.Adolescent brand consciousness and product placements: awareness, liking and perceived effects on self and others[J].International Journal of Consumer Studies, 2005,29(6) :515-528.

[34]Newell J,Charles T. Salmon, Susan Chang. The Hidden History of Product Placement[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media,2006,50(4):575-594.

[35]Russell G A.Toward A Framework of Product Placement: Theoretical Propositions[J]. Advances in Consumer Research ,1998,25(1):357-362.

[36]Russell, Cristel A.Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude[J]. Journal of Consumer Research,2002, 29 (December): 306-318.

[37]Russell C A, Barbara B Stern. Product Placement Effects: Product-Character Associations (PCAs) in Sitcoms[J].Advances in Consumer Research ,2004,32(1):233-235.

[38]Russell Cristel A, Belch, Michael.A Managerial Investigationinto the Product Placement Industry[J].Journal of Advertising Research, 2005,45(1):73-92.

[39]Shapiro S,Deborah J MacInnis , Susan E Heckler.The Effects of Incidental Ad Exposure on the Formation of Consideration Sets[J].Journal of Consumer Research, 1997,24(1): 94-104.

[40]Shavitt S, Pamela Lowrey, James Haefner.Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than You Might Think[J].Journal of Advertising Research, 1998,38(4): 7-22.

[41]Shapiro S.When an Ad's Influence Is Beyond Our Conscious Control: Perceptual and Conceptual Fluency Effects Caused by Incidental Exposure[J]. Journal of Consumer Research, 1999,26(1): 16-36.

[42]Steinberg B.AS Seen on TV: Setting a Price for Placement[N].Wall Street journal (Europe), 23(November), 2004.

[43]Schmoll,Nicole M, John Hafer, Michael Hilt, Hugh Reilly. Baby Boomers' Attitudes Towards Product Placements[J]. Journal of Current Issues and Research in Advertising,2006,28(2):33-53.

[44]Tanaka K.Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M]. London: Routledge,1994.

[45]Tiwsakul R, Szmigin I, Hackley C.Explicit, non-integrated product placement in British television programmes[J]. International Journal of Advertising, 2005,24(1): 95-111.

[46]Zajonc, Robert.Attitudinal Effects of Mere Exposure[J].Journal of Personality and Social Psychology Monographs,1968,9 (2):1-27.