供應(yīng)鏈環(huán)境下考慮雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的客戶知識協(xié)同獲取契約設(shè)計(jì)

摘 要：本文研究了供應(yīng)鏈環(huán)境下面臨雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識的契約設(shè)計(jì)問題。首先分析了制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)與客戶知識績效，然后運(yùn)用委托代理理論建立了合作契約模型并得出結(jié)論：客戶知識協(xié)同獲取的最優(yōu)收益分享比例與制造商和零售商的努力及其成本系數(shù)無關(guān)，但與他們的努力彈性系數(shù)及其成本函數(shù)的指數(shù)相關(guān)；當(dāng)制造商增加努力對客戶知識獲取績效貢獻(xiàn)較大時(shí)，制造商將分配給自己較大的收益份額，而當(dāng)零售商增加努力對客戶知識獲取績效貢獻(xiàn)更大時(shí)，制造商將給零售商較高的收益分享比例，這激勵(lì)了雙方合作，降低了雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)。最后，通過實(shí)例進(jìn)一步說明了契約設(shè)計(jì)及其變量之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：客戶知識獲??；協(xié)同；道德風(fēng)險(xiǎn)；供應(yīng)鏈

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)04-0020-05

Contract on Customer Knowledge Collaborative Capture Based onDouble-sided Moral Hazard in Supply Chain

ZHANG Xu-mei， SHEN Na-li， DENG Liu-sheng

（College of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， China）

Abstract:Contract on customer knowledge collaborative acquisition for manufacturer and retailer with double-sided moral hazard was researched. First， double-sided moral hazard in process of customer knowledge collaborative acquisition was analyzed and effects of different efforts as well as their coefficients of elasticity were considered to construct customer knowledge performance function. Then， cooperation contract was designed through building mathematic model with principle-agent theory. The results showed that the optimal revenue sharing rate of customer knowledge collaborative acquisition was not relative with efforts of manufacturer and retailer and their cost-of-effort coefficient， while relative with effort-elasticity and exponents of cost-of-effort functions. The results also explored that when manufacturer’s efforts contributed more for customer knowledge acquisition， she will share more revenue to give itself incentive; when retailer’s efforts contributed more， manufacturer will let him share more revenue for incentive; this incentive mechanism decreased the double-sided moral hazard. Finally， a numerical example showed furtherly the contract design and relationships between its variables.

Key words:customer knowledge acquisition; collaboration; moral hazard; supply chain

1 引言

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識已經(jīng)成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)決定性要素，在此背景下，知識繼物流、信息流和資金流之后成為供應(yīng)鏈管理中的一個(gè)重要要素［1］?？蛻糁R是供應(yīng)鏈知識管理中的一個(gè)重要組成部分，一些制造商與銷售商通過協(xié)同合作獲取客戶知識并將其應(yīng)用到戰(zhàn)略制定、營銷管理、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域從而可以創(chuàng)造出新的價(jià)值，保持競爭優(yōu)勢［2］。但是，在協(xié)同獲取客戶知識的過程中，制造商與零售商之間存在信息不對稱，當(dāng)雙方利用私有信息采取不可觀測的自利行為時(shí)便引起了雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問題，這導(dǎo)致雙方的協(xié)同效率與客戶知識獲取績效降低。因此，如何在面臨雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)促進(jìn)制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識成為一個(gè)亟待解決的新問題。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識的文獻(xiàn)主要集中在實(shí)證和案例研究方面。Vries對制造商與零售商協(xié)同獲取與利用客戶信息和知識的實(shí)證研究表明雙方的客戶知識合作可以提高企業(yè)利潤、供應(yīng)鏈的整體效率［3］。Liao通過化妝品行業(yè)的案例分析了制造商或供應(yīng)商、零售商獲取與共享客戶知識的過程，并基于客戶知識構(gòu)建了產(chǎn)品知識地圖［4］。Moreau通過實(shí)證方法研究了調(diào)味品制造公司與其銷售商在促銷活動中與客戶互動的行為，指出制造商與零售商協(xié)同獲取客戶的產(chǎn)品、品牌等知識能使雙方受益［5］。這些文獻(xiàn)研究了制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識的重要性、過程及其影響因素，但缺乏對他們在協(xié)同合作中的動機(jī)、行為及其契約的研究。

制造商與零售商在協(xié)同過程中存在對方不能直接觀測的動機(jī)和行為，由此引起了道德風(fēng)險(xiǎn)。人們對道德風(fēng)險(xiǎn)問題的研究始于單邊道德風(fēng)險(xiǎn)。大量文獻(xiàn)對單邊道德風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究，如Grossman、Hart、Stiglitz、Shapiro等研究了企業(yè)管理、農(nóng)業(yè)管理領(lǐng)域內(nèi)的單邊道德風(fēng)險(xiǎn)問題，并提出了相應(yīng)的管理激勵(lì)契約，如債務(wù)分擔(dān)契約、谷物分成合同和效率工資理論等［6~8］。然而，在合作的過程中，信息的不對稱可能是雙向的，委托人也可能隱藏信息發(fā)生敗德行為，這時(shí)便出現(xiàn)了雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問題。雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問題在企業(yè)間的協(xié)同合作過程中尤為突出，如制造商(或供應(yīng)商)與零售商(或銷售商)之間往往會存在雙邊敗德行為。已有文獻(xiàn)對這一問題進(jìn)行了一定的研究。Bhattacharyya研究了特許經(jīng)營中的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問題，并提出要增強(qiáng)合作、建立契約約束參與方［9］。李麗君研究了當(dāng)供應(yīng)商的質(zhì)量預(yù)防投入成本和銷售商的質(zhì)量評價(jià)投入成本均為不可觀測時(shí)，懲罰性激勵(lì)契約設(shè)計(jì)問題［10］。這些文獻(xiàn)研究了不同情境下制造商(或供應(yīng)商)與零售商(或銷售商)之間的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)及其契約設(shè)計(jì)問題，其契約與情景密切相關(guān)，與本文的研究存在較大差異。這主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：(1)產(chǎn)出函數(shù)不同?？蛻糁R不同于一般的產(chǎn)品，其衡量與獲取具有知識的特殊性，產(chǎn)出函數(shù)不同于實(shí)物產(chǎn)品；(2)引起雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的不可觀測行為不同。零售商的不可觀測行為主要表現(xiàn)在對客戶知識的質(zhì)量和數(shù)量方面的努力投入，制造商的不可觀測行為則表現(xiàn)為對客戶知識轉(zhuǎn)化及其收益的分配方面；(3)契約的變量與參數(shù)設(shè)計(jì)及其導(dǎo)致的結(jié)果不同。在考慮這些差異的情況下，本文研究雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)下制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識的合作契約設(shè)計(jì)問題，以促進(jìn)雙方協(xié)同獲取客戶知識的效率和績效。

2 考慮雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的客戶知識協(xié)同獲取收益函數(shù)

在制造商—零售商—客戶組成的供應(yīng)鏈中，零售商處于供應(yīng)鏈下游，直接與終端客戶發(fā)生聯(lián)系，能夠把握客戶知識獲取的數(shù)量和質(zhì)量；制造商處于上游，具備知識轉(zhuǎn)化的科研與制造能力，能將客戶知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品收益。雙方擁有的能力和資源具有互補(bǔ)性，通過協(xié)同合作能充分利用這些資源獲取一定量的客戶知識，并將它們轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益。顯然，在客戶知識獲取的過程中，制造商與零售商的協(xié)同合作關(guān)系對知識存量及其績效有重要影響。從契約理論的角度來看，他們的合作關(guān)系依賴于雙方各自擁有的信息的對稱性及其對應(yīng)的行為。根據(jù)前面的分析，制造商與零售商各自擁有資源優(yōu)勢使他們愿意協(xié)同合作，但這些資源優(yōu)勢也使得他們擁有了與其對應(yīng)的私有信息，作為理性經(jīng)濟(jì)人，他們在協(xié)同互惠合作的同時(shí)也會利用信息優(yōu)勢最大化自己的利益。當(dāng)零售商利用私有信息在獲取客戶知識時(shí)采取只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量、以次充好等行為謀求自身利益最大化時(shí)，若制造商沒有隱藏自己的行為信息，零售商的單邊敗德行為將給制造商帶來損害。這時(shí)，制造商可以通過在合作契約中設(shè)計(jì)激勵(lì)條款來降低或防止零售商的敗德行為。然而，若制造商隱藏自己的行為信息，如利用私有信息夸大自己對客戶知識轉(zhuǎn)化投入的努力(這也意味著制造商對轉(zhuǎn)化結(jié)果進(jìn)行隱瞞或低報(bào))，給予零售商不公平收益分享比例等，即制造商也發(fā)生了敗德行為。制造商的敗德行為嚴(yán)重?fù)p害了零售商的利益，挫傷了其獲取客戶知識的積極性，導(dǎo)致零售商對制造商的信任降低甚至喪失，從而使得協(xié)同效率降低甚至合作破裂，此外，這種不信任感還有可能會擴(kuò)散到雙方的其他合作方面。因此，在制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識的合作契約設(shè)計(jì)中，不僅要考慮零售商單方的道德風(fēng)險(xiǎn)，也要重視制造商方面的道德風(fēng)險(xiǎn)。

借鑒前人對知識存量及其績效的定義［11，12］，本文將制造商與零售商合作獲取與利用的客戶知識存量(包括質(zhì)量)對應(yīng)的函數(shù)定義為客戶知識績效函數(shù)?？蛻糁R獲取是獲取公司沒有的知識，其過程類似于一個(gè)新知識生產(chǎn)或創(chuàng)造過程，需要雙方投入資源或努力，設(shè)制造商在協(xié)同獲取客戶知識時(shí)投入的努力為a(a>0)，零售商投入的努力為e(e>0)。在這個(gè)過程中，一方面，制造商與零售商的不可觀測行為(如零售商在把握獲取的客戶知識的質(zhì)量方面的投入、制造商在客戶知識轉(zhuǎn)化方面的努力)影響了客戶知識獲取的績效，雙方的投入和努力及其彈性系數(shù)也對績效有重要影響，這在設(shè)計(jì)合作契約時(shí)都必須考慮；另一方面，新知識的獲得增大了原有的知識存量，而隨著制造商與零售商學(xué)習(xí)能力的提高和雙方合作默契的增加，獲取同樣的客戶知識量時(shí)付出的努力遞減，這一特點(diǎn)與學(xué)習(xí)曲線類似。鑒于此，本文以一個(gè)非線性函數(shù)來刻畫客戶知識獲取績效?？蛻糁R績效函數(shù)為p(a，e)=α-a-γe-δ，α為績效漸近線，表示客戶知識獲取的理想最大值；γ、δ(0<γ≤1，0<δ≤1)分別為制造商與零售商對應(yīng)的努力彈性系數(shù)，表示在知識獲取中制造商與零售商增加努力投入a、e引起的知識績效p(a，e)變化的比率，γ、δ越大則雙方對應(yīng)的努力對知識績效的影響越大。

(4)式表明契約中兩個(gè)參數(shù)F和相互關(guān)聯(lián)，相互影響，F(xiàn)的取值隨著在區(qū)間(0，1)上的取值不同而變化。

3 合作契約模型

在面臨道德風(fēng)險(xiǎn)的情況下，零售商的問題是如何決策在保證客戶知識獲取的數(shù)量和質(zhì)量方面投入的努力，使自己的期望收益達(dá)到最大，即

maxeF+ρ(α-a-γe-δ)-ηem/m(5)

由(5)式求得e的最優(yōu)解為e*(a，)。

制造商在投入努力進(jìn)行客戶知識轉(zhuǎn)化利用時(shí)要使自己的期望收益最大，即

maxa(1-)ρ(α-a-γe-δ)-F-μan/n(6)

由(6)式求a的最優(yōu)解為a*(e，)。

在雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的情況下，制造商與零售商協(xié)同合作獲取客戶知識的契約設(shè)計(jì)要求選擇最優(yōu)的固定支付F和收益分享比例來最大化客戶知識協(xié)同獲取收益，同時(shí)，還應(yīng)滿足三個(gè)約束條件：一是要滿足委托人(制造商)的激勵(lì)相容約束，對制造商進(jìn)行激勵(lì)以防止或降低來自制造商方面的道德風(fēng)險(xiǎn)；二是要滿足代理人(零售商)的激勵(lì)相容約束，對零售商進(jìn)行激勵(lì)以防止或降低來自零售商方面的道德風(fēng)險(xiǎn)；三是要使得代理人從接受契約參與協(xié)同合作中得到的期望效用不小于不接受契約(從其他市場機(jī)會)能得到的最大期望效用(一般稱為保留收益，下文將其設(shè)為U)，以保證銷售商參與協(xié)同合作。因此，雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)下制造商與零售商協(xié)同合作獲取客戶知識的契約設(shè)計(jì)問題可以由如下模型描述

其中(8)、(9)式分別為制造商與零售商的激勵(lì)相容條件；(10)式為零售商的參與約束，U為零售商的保留收益。求解上述模型容易得到

由(11)式可知，客戶知識協(xié)同獲取的最優(yōu)收益分享比例與制造商與零售商的努力和努力成本系數(shù)無直接關(guān)系，但與他們各自的努力彈性系數(shù)和努力成本函數(shù)的指數(shù)相關(guān)。又由(11)式可得

由假設(shè)知γ>0、δ>0、m≥1、n≥1，顯然*γ<0，同理可求得*δ>0。因此，最優(yōu)收益分享比例與制造商的努力彈性系數(shù)成負(fù)相關(guān)，與零售商的努力彈性系數(shù)正相關(guān)。這表明：在協(xié)同獲取客戶知識的過程中，當(dāng)制造商增加努力對提高客戶知識獲取績效的作用較大時(shí)，制造商分配給自己較大的收益份額，實(shí)現(xiàn)對自身的激勵(lì)從而降低道德風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)給零售商的收益分享比例低，沒有必要夸大自己的努力或低報(bào)收益；而當(dāng)零售商增加努力對提高客戶知識獲取績效的作用更大時(shí)，制造商將給予較高的收益分享比例以激勵(lì)零售商保證客戶知識獲取的數(shù)量和質(zhì)量，這降低了零售商方面的道德風(fēng)險(xiǎn)。

由(14)式可見，固定支付依賴于零售商的保留收益，并與收益分享比例*存在相關(guān)關(guān)系：當(dāng)(1+δm)a*-γe*-δ≥α?xí)r，固定支付F*與收益分享比例*成正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)(1+δm)a*-γe*-δ<α?xí)r，固定支付F*與收益分享比例*成正相關(guān)關(guān)系；綜合(11)~(14)式可知，固定支付還依賴于制造商與零售商的努力成本系數(shù)、努力彈性系數(shù)、客戶知識轉(zhuǎn)化的邊際收益等。

由上述分析可見，在雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)下，通過設(shè)計(jì)一個(gè)契約(F*，*)可以同時(shí)激勵(lì)制造商和零售商，從而降低道德風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶知識獲取的協(xié)同合作效率和績效。

4 實(shí)例分析

為了進(jìn)一步說明契約(F*，*)的設(shè)計(jì)及其變量之間的關(guān)系，下面以一個(gè)數(shù)值實(shí)例對模型進(jìn)行分析。

一個(gè)制造商與一個(gè)零售商合作獲取客戶知識并共享收益，雙方的努力投入影響產(chǎn)出，產(chǎn)出函數(shù)為p(a，e)=α-a-γe-δ，期望收益函數(shù)為π＝ρp(a，e)，令α=30，ρ=0.6。由第3節(jié)可知γ、δ的取值變化會影響制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識的收益分享比例、固定支付以及雙方的努力投入。因此，下面對這一情況進(jìn)行分析：給定δ(或γ)、m、n，γ(或δ)變化影響契約及制造商、銷售商的努力。根據(jù)模型假設(shè)0<γ≤1，0<δ≤1，m≥1，n≥1，令δ=0.5(或γ＝0.5)，m=2，n=2，可得γ(或δ)變化對契約及制造商、銷售商努力的影響如圖1~圖3。

圖1和圖2反映了當(dāng)制造商和零售商努力彈性系數(shù)不同時(shí)合作契約的變化。圖1表明γ、δ與分別成負(fù)相關(guān)、正相關(guān)關(guān)系。其中，由圖1可見γ對的趨勢線近似于一條拐折線（H點(diǎn)為拐折點(diǎn)，對應(yīng)γ＝0.1），在0<γ<0.1的區(qū)域內(nèi)值隨著γ的增加急劇減小，而此之后變化漸趨平緩。這表明當(dāng)γ很小即制造商的努力彈性系數(shù)很小，對客戶知識轉(zhuǎn)化的能力較低時(shí)，要促進(jìn)協(xié)同合作、提高協(xié)同合作效率，那么就要依賴于零售商對客戶知識的數(shù)量和質(zhì)量的把握。這時(shí)制造商設(shè)計(jì)合作契約，一要選擇客戶知識獲取能力強(qiáng)的零售商進(jìn)行合作，二要給予零售商較高的收益分享比例。當(dāng)0.1≤γ<1，的取值雖然仍隨著制造商的努力彈性系數(shù)的增大而遞減，但遞減幅度降低，這說明當(dāng)制造商的客戶知識轉(zhuǎn)化能力不斷提高后，對零售商的依賴降低。圖2表明γ、δ與F分別成正相關(guān)、負(fù)相關(guān)關(guān)系。顯然，由圖可見F取值有正有負(fù)，F(xiàn)取負(fù)值表示制造商對零售商的客戶知識獲取結(jié)果沒有達(dá)到協(xié)議要求而進(jìn)行的懲罰(如圖2陰影部分)。結(jié)合圖1可見，隨著零售商努力彈性系數(shù)的增大，零售商對固定支付的要求降低，而對收益分享比例的要求不斷提高。

圖3表明γ與制造商的努力a、零售商的努力e分別成正相關(guān)、負(fù)相關(guān)；δ與制造商的努力a、零售商的努力e分別成負(fù)相關(guān)、正相關(guān)。這表明制造商(或零售商)的努力彈性系數(shù)越高，他愿意付出的努力越多；而零售商觀察到制造商有較高努力彈性系數(shù)，可能會選擇搭便車，降低努力；反之，當(dāng)零售商的努力彈性系數(shù)越高時(shí)，制造商也可能有搭便車行為。這在一定程度上體現(xiàn)了雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)，而前述契約設(shè)計(jì)則為解決這一問題提供了一種有效的思路。

5 結(jié)論

為了降低制造商與零售商協(xié)同獲取客戶知識中的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)，本文基于委托代理理論進(jìn)行了合作契約設(shè)計(jì)，并得出如下研究結(jié)論：客戶知識協(xié)同獲取的最優(yōu)收益分享比例與制造商與零售商的努力和努力成本系數(shù)無直接關(guān)系，但與雙方各自的努力彈性系數(shù)和努力成本函數(shù)的指數(shù)相關(guān)；在協(xié)同獲取客戶知識的過程中，當(dāng)制造商增加努力對提高客戶知識獲取績效的作用較大時(shí)，制造商分配給自己較大的收益份額，實(shí)現(xiàn)對自身的激勵(lì)從而降低道德風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)制造商給零售商的收益分享比例較低；而當(dāng)零售商增加努力對提高客戶知識獲取績效的作用更大時(shí)，制造商將給予較高的收益分享比例以激勵(lì)零售商保證客戶知識獲取的數(shù)量和質(zhì)量，這降低了零售商方面的道德風(fēng)險(xiǎn)。固定支付的確定不僅依賴于零售商的保留收益，還依賴于制造商與零售商的努力成本系數(shù)、努力彈性系數(shù)、客戶知識轉(zhuǎn)化的邊際收益等。因此，在雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)下，通過設(shè)計(jì)一個(gè)契約(F*，*)可以同時(shí)激勵(lì)制造商和零售商，從而降低道德風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶知識獲取的協(xié)同合作效率和績效。此外，文章還通過算例分析進(jìn)一步說明了契約(F*，*)的設(shè)計(jì)及其變量之間的關(guān)系。

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