期望與感知服務(wù)質(zhì)量\\顧客滿意的關(guān)系研究

摘 要：以期望與感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意間的關(guān)系為研究對(duì)象，旨在揭示期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意影響的效應(yīng)機(jī)理，從而幫助企業(yè)通過科學(xué)管理顧客期望，實(shí)現(xiàn)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的有效提升。本文基于卡諾模型劃分期望類別，構(gòu)建必備屬性期望、一維屬性期望、魅力屬性期望和感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型，并提出假設(shè)。以餐飲行業(yè)為實(shí)證研究背景，進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明不同屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意產(chǎn)生不同的影響。其中，必備屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有顯著負(fù)向影響，一維屬性期望與魅力屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：期望；感知服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)04-0014-06

Research on the Relationships among Expectation， Perceived Service

Quality and Customer Satisfaction

XU Xian-ying1，2， MA Qin-hai2

(1.Economic and Management School， ShenyangAerospace University， Shenyang 110136， China; 2.School of Business Administration， North-eastern University， Shenyang 110004， China)

Abstract:In order to reveal the effecting mechanism produce by expectation to service quality and customer satisfaction， we make the study on the relationships between expectation， perceived service quality and customer satisfaction. And help the business to improve customer satisfaction and perceived service quality through managing customer expectation scientifically. Based on the attributes division of Kano’s model， this paper builds the structural model about the relationships of must-be attribute expectation， one-dimensional attribute expectation， attractive attribute expectation， perceived service quality and customer satisfaction， and makes the hypothesis. This paper tests the hypothesis by choosing the restaurants as the empirical study background， and the results show that different attribute expectation level has different impacts on perceived service quality and customer satisfaction. In details， must-be attribute expectation has negative influence to perceived service quality and customer satisfaction， while one-dimensional attribute expectation and attractive attribute expectation has positive effects on perceived service quality and customer satisfaction.

Key words:expectation; perceived service quality; customer satisfaction

1 引言

期望、感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意是服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中關(guān)注的三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的重要變量［1，2］。其中，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意（統(tǒng)稱顧客綜合評(píng)價(jià)）是企業(yè)保留顧客、贏得市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ)。期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)有重要影響，受到企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷溝通策略的影響。已有研究中期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響有：顯著正向影響［3］；顯著負(fù)向影響［4］；無顯著影響［5］。這些不一致甚至相悖的結(jié)論給企業(yè)的營(yíng)銷溝通策略帶來矛盾的理論指導(dǎo)，使企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外營(yíng)銷溝通時(shí)陷入了傳遞高期望服務(wù)，還是低期望服務(wù)的兩難困境。

期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響不一致可能與文獻(xiàn)中對(duì)期望概念、感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的概念界定有關(guān)，也可能受到問卷填答者在期望和感知服務(wù)質(zhì)量題項(xiàng)回答時(shí)參考不同標(biāo)準(zhǔn)的影響，還有可能是基于不同的研究背景而得出適用于特定情境的實(shí)證結(jié)論。然而，這些可能導(dǎo)致差異的原因都不足以解釋期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量影響的機(jī)理。理論與實(shí)踐的困惑引發(fā)進(jìn)一步思考：期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響究竟如何，已有研究結(jié)論的不一致的原因是什么。對(duì)這些問題的回答，有助于明確期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響機(jī)理，保證實(shí)施科學(xué)的方法管理顧客期望，實(shí)現(xiàn)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的有效提升。

2 文獻(xiàn)綜述

文獻(xiàn)中關(guān)于期望與顧客綜合評(píng)價(jià)的關(guān)系存在正向影響、負(fù)向影響和無影響三類效應(yīng)。

2.1 期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的顯著正向影響

期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的顯著正向影響效應(yīng)在許多文獻(xiàn)中得到實(shí)證支持。Ladhari在服務(wù)質(zhì)量的研究中，將期望直接作為感知服務(wù)質(zhì)量的影響因素，得出期望與感知服務(wù)質(zhì)量間的正效應(yīng)關(guān)系［6］。Anderson和Sullivan也認(rèn)為，高期望通常會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。期望高、感知高，則消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的績(jī)效好；期望低、感知高，所得出的績(jī)效依然是低的；高期望和低感知比較后得出的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通常較高，而低期望和低感知?jiǎng)t相反［7］。Fornell， Michael和Anderson等學(xué)者建立的美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型同樣指出顧客期望正向影響顧客滿意評(píng)價(jià)［8］。

期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意正向影響效應(yīng)的理論支持模型是感知業(yè)績(jī)模型，是瑞典顧客滿意指數(shù)模型的概念基礎(chǔ)［8］。該模型中期望通過感知業(yè)績(jī)對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響，期望起錨的作用。這種影響的效應(yīng)可用社會(huì)心理學(xué)中的同化理論來解釋。因?yàn)楦兄獦I(yè)績(jī)與期望的差異會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知不一致，給消費(fèi)者帶來負(fù)面的情緒，所以為了避免負(fù)面的情緒，消費(fèi)者在感知業(yè)績(jī)與期望差距不大的情況下，會(huì)傾向于調(diào)整感知業(yè)績(jī)到期望的方向與程度。通過這樣一種機(jī)制，期望提升了感知業(yè)績(jī)。實(shí)證研究中，許多文獻(xiàn)表明顧客傾向于同化任何感知業(yè)績(jī)與期望間的差異［9］。感知業(yè)績(jī)對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的顯著影響在許多研究中得到實(shí)證支持。根據(jù)Tse和Wilton的研究結(jié)論，感知業(yè)績(jī)對(duì)滿意的影響超過期望或期望不一致的單一預(yù)測(cè)變量模型和期望與期望不一致的雙變量預(yù)測(cè)模型，是唯一重要的顧客滿意決定因素［3］。

綜上，期望對(duì)感知業(yè)績(jī)具有同化作用，是正向影響方向；感知業(yè)績(jī)被證明是顧客綜合評(píng)價(jià)的重要正向影響因素，從而期望與感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意成正向影響關(guān)系。

2.2 期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的顯著負(fù)向影響

期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意負(fù)向影響的理論支持模型是Oliver提出的期望不一致模型［2］和Parasurama，Zeithaml和Berry的差距模型［1］。期望不一致與差距理論認(rèn)為顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)之前先根據(jù)過去的經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特征的期望，然后在購(gòu)買過程中感受產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)績(jī)水平，將感知業(yè)績(jī)與期望進(jìn)行比較形成一個(gè)感知業(yè)績(jī)與期望間差距的判斷，期望越高正向的不一致（正向差距）越低，期望起標(biāo)準(zhǔn)作用。感知業(yè)績(jī)與期望的不一致（差距）對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響在許多研究中被證實(shí)。Oliver和DeSarbo以模擬股票交易為實(shí)證背景，檢驗(yàn)滿意的五種影響模式：歸因、期望、期望不一致、感知業(yè)績(jī)和公平。發(fā)現(xiàn)期望不一致是滿意形成過程中的主導(dǎo)模式［10］。Bigne等以游客的博物館經(jīng)歷為研究背景，在并入愉悅和喚起的期望不一致模型中，得出正向的不一致對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響［11］。Caro 和Garcia以體育賽事為研究背景也得出不一致對(duì)顧客滿意的顯著正向影響［12］。查金祥，王立生以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為實(shí)證背景，得出期望對(duì)顧客滿意有顯著負(fù)向影響［4］。

綜上，當(dāng)感知業(yè)績(jī)一定時(shí)，期望越高正向的不一致越低；正向不一致對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)具有顯著正向影響。因此，期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)向影響。

2.3 期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響不顯著

在Burke等的實(shí)證研究中得出期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響不顯著［5］。針對(duì)期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響有時(shí)顯著有時(shí)不顯著，有文獻(xiàn)探討了調(diào)節(jié)因素的存在，具體包括熟悉性、業(yè)績(jī)模糊性、期望清晰度與期望自信水平等變量。Soderlund建議顧客對(duì)高熟悉服務(wù)與低熟悉服務(wù)有不同的評(píng)價(jià)框架：高熟悉情況下，綜合評(píng)價(jià)適用期望不一致（差距）模型；低熟悉情況下，綜合評(píng)價(jià)適用感知業(yè)績(jī)模型

［13］。Nye認(rèn)為，當(dāng)顧客期望模糊時(shí)，感知業(yè)績(jī)對(duì)顧客的綜合評(píng)價(jià)影響較大，呈顯著正向影響效應(yīng)［14］。

綜上可知，在已有研究結(jié)論中，總體期望與顧客綜合評(píng)價(jià)關(guān)系結(jié)論并不一致。并且，因?yàn)槭煜ば圆煌?，“期望”在不同行業(yè)背景下的顧客綜合評(píng)價(jià)中扮演不同的角色。期望是一個(gè)多維的構(gòu)念在文獻(xiàn)中已得到證明［15］。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)的不同屬性，顧客也存在熟悉性的差異，那么是否顧客對(duì)不同熟悉程度的屬性持有的期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同的影響效應(yīng)。

3 概念模型與假設(shè)

針對(duì)期望概念可操作性差的問題，徐嫻英，馬欽海提出完整的期望可操作概念具有二維特征，即重要性與可能性，它們是反映顧客期望的兩個(gè)相互獨(dú)立的重要方面［16］。如，顧客對(duì)“提供及時(shí)服務(wù)”的期望，既反映“及時(shí)性”對(duì)滿足顧客需要的重要程度又反映了顧客對(duì)及時(shí)性實(shí)現(xiàn)可能性的判斷。重要程度越高期望越高，即時(shí)間緊迫的顧客對(duì)“及時(shí)性”的期望會(huì)高于時(shí)間寬裕的顧客對(duì)“及時(shí)性”的期望。

已有文獻(xiàn)的結(jié)構(gòu)模型中關(guān)于期望的測(cè)量采用“預(yù)測(cè)期望”的定義。在這一定義下，期望被理解為對(duì)未來交易結(jié)果的一種信仰或預(yù)測(cè)，是對(duì)期望可能性維度的測(cè)量。籠統(tǒng)地研究整體期望與顧客綜合評(píng)價(jià)的關(guān)系，忽略對(duì)期望本質(zhì)的考查，不能從根本上解釋期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的效應(yīng)機(jī)理。從期望二維性的分析可知，期望包含重要性與可能性兩個(gè)維度。已有研究只測(cè)量了期望的可能性維度對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響，重要性維度對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響在已有結(jié)構(gòu)模型研究中被忽略。本研究擬充分考慮期望的重要性維度與可能性維度對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響。

Kano等依據(jù)雙因素理論提出三類屬性：必備屬性、一維屬性和魅力屬性［17］。Brechan證明卡諾模型三類屬性間存在層次性。即一維屬性和魅力屬性對(duì)顧客滿意的影響，以必備屬性需要被滿足為前提條件。魅力屬性對(duì)顧客滿意的影響，以必備屬性、一維屬性需要被滿足為前提。從三類需要被滿足的層次性來看，必備屬性是首要關(guān)注的因素，其次是一維屬性和魅力屬性［17］。Huang和Sarigollu理解卡諾模型的屬性劃分是基于屬性對(duì)滿足需要的核心程度與重要程度進(jìn)行的劃分。重要程度最高的、需首先滿足的核心服務(wù)屬性為必備服務(wù)屬性，其次是一維服務(wù)屬性，最不重要的服務(wù)屬性為魅力服務(wù)屬性［18］。三類屬性隨著經(jīng)歷的積累會(huì)不斷地進(jìn)行從魅力屬性到一維屬性和必備屬性的轉(zhuǎn)化。隨著這種轉(zhuǎn)化的進(jìn)行，顧客對(duì)這三類屬性的熟悉度也是由低到高變化的，三類屬性分別代表顧客想不到的、想到的和熟悉的。綜上，卡諾模型的三類屬性在“滿足顧客需要重要程度”和“顧客對(duì)屬性的熟悉程度”上存在差異。因此，基于卡諾模型進(jìn)行期望重要性維度的劃分，并提出相應(yīng)的期望：必備屬性期望、一維屬性期望和魅力屬性期望。檢驗(yàn)對(duì)滿足顧客需要具有不同重要程度的屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意的影響。概念模型如圖1所示。

3.1 必備屬性期望與感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意的關(guān)系假設(shè)

必備屬性被認(rèn)為是同一行業(yè)中任何企業(yè)在服務(wù)中都應(yīng)展現(xiàn)的特性［17］。它不受特定企業(yè)的影響，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的不同而不同，是一項(xiàng)服務(wù)滿足顧客需要的核心要素。因此，這類屬性的特征是：高重要性（對(duì)滿足顧客的需要很重要）、高熟悉性（顧客對(duì)屬性的預(yù)測(cè)期望較清晰）。顧客對(duì)此類屬性具有較多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)Soderlund的研究結(jié)論：在頻繁消費(fèi)中，由于顧客的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累較多，對(duì)大多數(shù)企業(yè)必備屬性的可能表現(xiàn)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)［13］。據(jù)此可推測(cè)顧客對(duì)必備屬性的期望持有較高的自信水平，在強(qiáng)自信水平下，顧客的期望是清晰的，顧客明確知道自己想要的是什么，將所得到的與想要的比較，這個(gè)過程中期望起到比較標(biāo)準(zhǔn)的作用，關(guān)系機(jī)理如期望不一致模型和差距模型所示。必備屬性期望高低反映的是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的高低，必備屬性期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)呈負(fù)向影響效應(yīng)。因此提出假設(shè):

H1a 必備屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有負(fù)效應(yīng)，即必備屬性的預(yù)測(cè)可能性越高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量越低。

H1b 必備屬性期望對(duì)顧客滿意具有負(fù)效應(yīng)，即必備屬性的預(yù)測(cè)可能性越高顧客滿意度越低。

3.2 一維屬性期望與感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意的關(guān)系假設(shè)

一維屬性是那些顧客經(jīng)常提及的，作為渴望和決定服務(wù)選擇的特性［17］。一維屬性的表現(xiàn)受具體企業(yè)特征、個(gè)性化、情境因素的影響，具有不確定性。它們對(duì)滿足顧客需要重要但卻不是顧客能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)可能表現(xiàn)的屬性。從顧客的視角，我們將此類屬性的特征總結(jié)為：重要程度居中、熟悉程度居中。針對(duì)一維屬性的服務(wù)特征，雖然顧客也給出相應(yīng)的預(yù)測(cè)分值，但由于一維屬性的可能表現(xiàn)受眾多情境化因素的影響，顧客對(duì)此類屬性的預(yù)測(cè)期望相對(duì)模糊，持有的自信水平相對(duì)不足。這類屬性對(duì)于顧客也相對(duì)重要，顧客怕不清晰的預(yù)測(cè)期望沒被滿足而帶來負(fù)面情緒。因此，在接受服務(wù)的過程中會(huì)盡力地去留意佐證信息。心理學(xué)的知識(shí)告訴我們，當(dāng)態(tài)度不明朗時(shí)，人們更致力于搜尋一些態(tài)度相關(guān)的信息，慎重地接觸新信息來達(dá)到認(rèn)知上的協(xié)調(diào)，減少認(rèn)知不一致帶來的不舒適感覺，通過有針對(duì)性的選擇信息，證明信仰［19］。同時(shí)，人們總是表現(xiàn)出對(duì)積極情緒的追求和對(duì)消極情緒的規(guī)避。Spreng和 Droge研究發(fā)現(xiàn)：人們看到他們希望看到的，從而帶來期望與感知業(yè)績(jī)之間的正向影響關(guān)系［20］。Nyer的研究得出，當(dāng)顧客期望模糊時(shí)，感知業(yè)績(jī)對(duì)顧客的綜合評(píng)價(jià)影響較大，呈顯著正向影響效應(yīng)［14］。綜上提出假設(shè)：

H2a 一維屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有正效應(yīng)，即一維屬性的預(yù)測(cè)可能性越高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量越高。

H2b 一維屬性期望對(duì)顧客滿意具有正效應(yīng)，即一維屬性的預(yù)測(cè)可能性越高顧客的滿意度越高。

3.3 魅力屬性期望與感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意的關(guān)系假設(shè)

魅力屬性被界定為很少會(huì)被顧客表達(dá)出來的特性，有時(shí)甚至連顧客自己也沒有意識(shí)到，通過市場(chǎng)調(diào)查也很難發(fā)現(xiàn)［17］。這類屬性的特征對(duì)于滿足顧客的服務(wù)需要并不重要，顧客對(duì)這類屬性的期望一般較模糊，不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。關(guān)于魅力屬性對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)的影響，我們首先進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)和訪談。以某火鍋店為實(shí)驗(yàn)背景，首先介紹該火鍋店服務(wù)很特別（如，考慮到帶眼鏡顧客的需要贈(zèng)送眼鏡布、有免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)、免費(fèi)擦皮鞋服務(wù)）。測(cè)量被試者對(duì)上述各服務(wù)特征實(shí)現(xiàn)可能性的預(yù)測(cè)，得出對(duì)魅力屬性持有較高預(yù)測(cè)水平的被試者和持有較低預(yù)測(cè)水平的被試者兩類。隨后宣布實(shí)際的服務(wù)提供情境，測(cè)量被試者對(duì)服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。發(fā)現(xiàn)高預(yù)測(cè)水平持有者對(duì)提供服務(wù)的效果給予高度的評(píng)價(jià)，而低預(yù)測(cè)水平持有者的總體評(píng)價(jià)一般。通過針對(duì)性訪談發(fā)現(xiàn)：對(duì)服務(wù)特征實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)水平較低的顧客認(rèn)為相應(yīng)的服務(wù)屬性是一種花哨、華而不實(shí)，在告知實(shí)際服務(wù)提供過程后，對(duì)相應(yīng)屬性也沒有給予太多關(guān)注，導(dǎo)致公司為顧客提供了一些額外的服務(wù)，顧客卻沒有認(rèn)真體會(huì)到。而對(duì)此預(yù)測(cè)水平較高的顧客有好的評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)水平高的顧客會(huì)留意到企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)，并認(rèn)為是企業(yè)提供的增值服務(wù)，從而提升了總體的綜合評(píng)價(jià)。據(jù)此提出假設(shè)：

H3a 魅力屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有正效應(yīng)，即魅力屬性的預(yù)測(cè)可能性越高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量越高。

H3b 魅力屬性期望對(duì)顧客滿意具有正效應(yīng)，即魅力屬性的預(yù)測(cè)可能性越高顧客的滿意度越高。

最后，基于大多數(shù)文獻(xiàn)的研究結(jié)論［8，14，16］，假設(shè)感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意。

4 變量測(cè)量與數(shù)據(jù)收集

感知服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量遵照Spreng和Mackoy的研究成果，采用如下4個(gè)問項(xiàng)：“優(yōu)秀的服務(wù)”；“提供高質(zhì)量的服務(wù)”；“高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”；“每一方面都是一流的服務(wù)”［21］。顧客滿意選用交易導(dǎo)向的定義，指顧客針對(duì)某一特定的交易行為，在消費(fèi)以后對(duì)這次交易所進(jìn)行的整體評(píng)價(jià)。借鑒Fornell等在美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型中的調(diào)查問項(xiàng)，測(cè)量時(shí)采用如下3個(gè)問項(xiàng)：“總體很滿意”；“實(shí)際情況達(dá)到或超越預(yù)期的程度”；“實(shí)際情況達(dá)到或超越理想的程度”［8］。期望的測(cè)量通過兩步來實(shí)現(xiàn)。首先，經(jīng)相關(guān)文獻(xiàn)閱讀、顧客期望劇本、關(guān)鍵事件和案例的收集，整理出顧客對(duì)飯店服務(wù)的期望內(nèi)容；然后，依據(jù)卡諾模型分類表［22］，將收集的期望內(nèi)容劃分到不同的期望類別下；最后，對(duì)三類屬性中的具體服務(wù)特征的期望測(cè)量采用的是可能性維度的含義，即消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)特征可能表現(xiàn)水平的判斷。正式調(diào)研共發(fā)放問卷300份，有效回收問卷213份，有效回收率71％。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

5.1 數(shù)據(jù)分析

因?yàn)椋狙芯炕诳ㄖZ模型進(jìn)行期望重要性維度的劃分，所以認(rèn)為每一類期望由若干服務(wù)特征構(gòu)成。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們認(rèn)為同一類期望的服務(wù)特征同樣重要，以各服務(wù)特征的預(yù)測(cè)分值的平均值代表每一期望類別的預(yù)測(cè)得分。應(yīng)用AMOS 5.0軟件進(jìn)行路徑分析，結(jié)果如圖2所示。

從圖2的路徑系數(shù)可以看出，假設(shè)1b，3a在p＝0.05水平下顯著，假設(shè)1a，2a，2b，3b在p＝0.01水平下顯著。從模型的各擬合指標(biāo)來看，均達(dá)到最低的臨界要求，結(jié)構(gòu)模型得到支持。

5.2 結(jié)果討論

（1）必備屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有顯著負(fù)向影響作用

必備屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的路徑系數(shù)分別為-0.37，-0.20，呈顯著的負(fù)向影響。表明顧客對(duì)必備屬性期望越高，則顧客的負(fù)向綜合評(píng)價(jià)越高。該結(jié)論提示企業(yè)在營(yíng)銷渠道設(shè)定上應(yīng)注意不能給顧客太高的不切實(shí)際的必備屬性期望。在這類屬性上企業(yè)創(chuàng)新的空間不大，且難以有較大突破，顧客對(duì)這類屬性的期望越高，越容易導(dǎo)致顧客的負(fù)面評(píng)價(jià)。在管理方式上宜采取抑制手段，切不能夸大提升。

（2）一維屬性期望、魅力屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意有顯著正向影響作用

一維屬性期望、魅力屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意有顯著正向影響。這些結(jié)論提示企業(yè)針對(duì)一維屬性和魅力屬性在營(yíng)銷策略的選擇上可以適當(dāng)?shù)亓艚o顧客一個(gè)期望的空間。如，在營(yíng)銷過程中及時(shí)將企業(yè)的特色溝通給顧客，要讓顧客學(xué)會(huì)對(duì)特色屬性的使用，演示享用特色屬性的情境和提供特色屬性服務(wù)后的舒適。讓顧客產(chǎn)生相應(yīng)的期望并在服務(wù)體驗(yàn)過程中關(guān)注相應(yīng)服務(wù)屬性的提供。

（3）總體期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響具有不確定性

在不同的行業(yè)背景下，顧客對(duì)企業(yè)總體期望的形成是基于不同比重的必備屬性期望、一維屬性期望和魅力屬性期望。同時(shí)，因?yàn)楸貍鋵傩云谕麑?duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意起顯著的負(fù)向影響作用，而一維屬性期望、魅力屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意起顯著的正向影響作用，因此顧客的總體期望對(duì)綜合評(píng)價(jià)的影響可能為正向，也可能為負(fù)向或者不顯著。必備屬性期望、一維屬性期望和魅力屬性期望在總體期望中所發(fā)揮作用的大小與具體的研究行業(yè)和研究情境密切相關(guān)，這可能是已有文獻(xiàn)研究結(jié)果存在矛盾的原因所在。

（4）一維屬性期望、魅力屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響效應(yīng)存在差異從結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，一維屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量影響大于對(duì)顧客滿意的影響；魅力屬性期望對(duì)顧客滿意的影響大于對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響。在服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)中，有的顧客給出的評(píng)價(jià)傾向于質(zhì)量評(píng)價(jià)，如“這家的飯店服務(wù)質(zhì)量不錯(cuò)，很好”。有的顧客給出的評(píng)價(jià)傾向于滿意評(píng)價(jià)，如“有特色，很驚喜，很高興”。這種差別主要在于服務(wù)企業(yè)在哪一類期望上實(shí)現(xiàn)了更大的超越。

6 結(jié)論、研究貢獻(xiàn)與局限性

6.1 結(jié)論

基于卡諾模型進(jìn)行屬性劃分，實(shí)證檢驗(yàn)不同屬性期望與感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系。得出，必備屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有顯著負(fù)向影響；一維屬性期望和魅力屬性期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意有顯著正向影響。總體期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響具有不確定性。

6.2 研究貢獻(xiàn)與局限性

本研究首次提出對(duì)滿足顧客需要具有不同重要性的屬性期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)影響不同的設(shè)想，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程，檢驗(yàn)并證明了期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意影響的效應(yīng)機(jī)理。解釋了總體期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)影響結(jié)論可能為正、可能為負(fù)、也可能不顯著的原因。明確了企業(yè)對(duì)滿足顧客需要具有不同重要性的屬性期望應(yīng)采取不同的管理措施。顛覆了管理者對(duì)顧客期望的這種“為了不讓顧客失望不能給顧客過高的期望，對(duì)顧客期望宜采取降低措施”的營(yíng)銷理念。

本研究存在以下不足：在應(yīng)用卡諾模型進(jìn)行三類屬性劃分時(shí)選取的樣本都為學(xué)生，使得樣本在一定程度上具有同質(zhì)性；只在餐飲行業(yè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，基于多行業(yè)樣本的期望、感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系需進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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