化妝品中的概念炒作

化妝品市場的飛速發(fā)展，表現(xiàn)為目前的市場中，化妝品產(chǎn)品、系列復(fù)雜眾多、新概念、新成分、新產(chǎn)品等目不暇接[1]，作為一種營銷手段，“概念炒作”在化妝品廣告中越加強(qiáng)烈，也是導(dǎo)致目前化妝品市場混亂的一個主要因素。概念炒作的定義，就是將客戶或消費者的需求具體到某一利益點上，從而引起消費者的共鳴，激發(fā)消費者的主動購買欲望，其最終目的是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同和信賴，最終消費該產(chǎn)品?；瘖y品行業(yè)和其他行業(yè)不同，屬于高附加值產(chǎn)業(yè)，即很多產(chǎn)品很難從其功效體現(xiàn)出差別，消費者也無法從產(chǎn)品本身來判斷其實際價值，因為它包含了消費者對產(chǎn)品的心理訴求。故而諸多的化妝品廠家在其產(chǎn)品的宣傳中，將概念炒作充分運用。消費者面臨概念炒作的時候，幾乎無法做出理性的選擇，對這些概念炒作的深入分析和具體化，是“化妝品咨詢醫(yī)師”的工作方向之一。

1化妝品中概念炒作的現(xiàn)狀

化妝品中概念炒作幾乎是全方位的，可以說沒有廠家不炒作的。目前主要化妝品中概念炒作體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.1 概念的進(jìn)展和多樣性:化妝品中概念的進(jìn)展主要體現(xiàn)為，隨著人們對護(hù)膚的認(rèn)識，貫徹一些新概念的產(chǎn)品逐漸發(fā)展。例如:早期的化妝品，僅僅在于潔面，隨之出現(xiàn)了深層清潔、強(qiáng)力清潔等名詞;而隨著人們對于護(hù)膚的重視，早期僅僅關(guān)注于滋潤的概念，逐漸迅速擴(kuò)展到全面的抗皺、保濕、美白、祛斑等方面;大眾對于光老化的深入認(rèn)識，也促生了防曬產(chǎn)品的研發(fā)。隨著日護(hù)膚產(chǎn)品系列化，直接出現(xiàn)了諸如常規(guī)護(hù)理、日間護(hù)理、夜間護(hù)理、區(qū)域護(hù)理、曬后修復(fù)等名詞，從而使護(hù)膚逐漸程序和復(fù)雜化。近年來敏感皮膚逐漸受到人們的重視，化妝品廠家則隨之出現(xiàn)了諸多針對敏感皮膚的產(chǎn)品。所有新概念和名詞的出現(xiàn)，都是針對人們對護(hù)膚的逐漸認(rèn)識和關(guān)注程度加深而出現(xiàn)。例如:防曬產(chǎn)品中，一些廣告的“360度”防曬、“極致防曬”、“冰點防曬”均為廠家自己創(chuàng)造的概念;隔離霜的早期定義僅僅為隔離彩妝和空氣中的污染物，但隨后廠家則加入了隔離紫外線的成分，從而具有防曬作用，目前大有取代防曬產(chǎn)品的趨勢，也導(dǎo)致消費者很多無法具體區(qū)分防曬和隔離產(chǎn)品。有多數(shù)廠家會根據(jù)化妝品消費的現(xiàn)狀，推出相應(yīng)的概念，根據(jù)這一概念推出相應(yīng)的產(chǎn)品。例如歐萊雅提出“第五季美白”的全新護(hù)膚理念，并推出產(chǎn)品-水感透白賦采凝乳，詮釋這一理念。

1.2 概念的迷惑性和暗示性:在美白方面，各個廠家更是發(fā)揮到了極致。例如雅芳凈白、雅芳凝白、雅芳嫩白、旁氏無瑕透白、蘭蔻智能愉悅臻白、循環(huán)式美白、超滲透美白等等， 這些詞語均有相當(dāng)?shù)拿曰笮?。如果消費者看到這些廣告詞和宣傳的概念，基本上不知道該如何做出選擇[2]。其暗示性在于，通過成分差別并不明顯的不同產(chǎn)品，消費者很可能按照這個理念去貫徹，總會有相應(yīng)的消費。

2化妝品中概念炒作帶來的困惑

2.1 消費者的困惑:化妝品中概念炒作帶來的困惑主要有兩個方面，化妝品概念的復(fù)雜化，表現(xiàn)為新概念層出不窮，包括了一系列護(hù)膚的概念，對護(hù)膚的程序步驟等提出了很高的要求，消費者應(yīng)該花足夠的時間才能完成廠家所推薦的護(hù)膚要求，但是大部分人群很難堅持，而一旦使用化妝品后護(hù)膚美容效果不佳，其主要理由則歸結(jié)于消費者不能正確使用。同樣消費者面臨諸多誘導(dǎo)性的廣告詞語和新概念，選擇合適的化妝品也會出現(xiàn)困難。

2.2 化妝品咨詢醫(yī)師的困惑和欣慰:化妝品咨詢醫(yī)師盡管充分了解化妝品的成分和作用機(jī)制，對于這些概念炒作也是無能為力，因為這些諸如美白方面、補水方面、潤膚方面的概念和名詞，利用其化妝品有部分的效果，但是效果具體有多少，諸多的消費者廠家并未提供客觀且有相應(yīng)研究的數(shù)字。這一現(xiàn)象隨著化妝品的深入研發(fā)，會出現(xiàn)改變的趨勢，因為部分廠家的產(chǎn)品已經(jīng)按照藥物進(jìn)行安全和有效性的評價[3]。這一趨勢能夠充分使化妝品咨詢醫(yī)師掌握更多更加客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，從而有效幫助消費者選擇并指導(dǎo)其正確使用該產(chǎn)品，也對產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的不適、化妝品不良反應(yīng)等有總體的把握。

3如何正確對待

化妝品僅僅是化妝品，也就是有修護(hù)、護(hù)理、美容的作用。但萬變不離其宗，無論其概念炒作如何誘人，消費者使用的也僅僅是其最基礎(chǔ)功能?；瘖y品不可能代替藥物、激光和手術(shù)治療，例如:對于美白、除皺等方面，藥用脫色劑、激光除皺、填充除皺、肉毒素注射和緊膚術(shù)等的效果，化妝品不可能替代。盡管有研究證實，一些配方合理且效果復(fù)雜的化妝品，對早期皺紋的處理方面可以達(dá)到良好的效果，甚至達(dá)到外用維A酸的效果[4]，但是對于動力性皺紋和較深的皺紋，相信化妝品無法達(dá)到治療的效果。

消費者對于化妝品使用的期望值要降低，不能和廣告宣稱的效果相比較。一般正規(guī)廠家、大品牌的炒作多為暗示型，而一些不正規(guī)產(chǎn)品可能會出現(xiàn)特別離奇的概念，消費者對于這些要非常警惕。一般要避免使用此類產(chǎn)品，盡量在正規(guī)渠道購買大品牌的產(chǎn)品。萬一在使用中出現(xiàn)化妝品不良反應(yīng)也可以協(xié)調(diào)退貨或獲得相應(yīng)補償?？陀^來說，對炒作功能概念的化妝品，也不能全盤否定，要全面考量，在保證安全的前提下放心消費。

[參考文獻(xiàn)]

[1]齊顯龍，高 劍，劉 嵐，等.護(hù)膚品咨詢系列講座(一)—概述[J].中國美容醫(yī)學(xué)，2008，17(12):1810-1811.

[2]齊顯龍，劉 玲，劉 嵐，等.“藥妝品”系列講座(三)-維生素與藥妝品[J].中國美容醫(yī)學(xué)，2008，17(8):1218-1219.

[3]吳 艷，杜麗霞，陳 璨，等.含馬齒莧及牛油果樹提取物護(hù)膚品對乏脂性濕疹臨床效果觀察[J].臨床皮膚科雜志，2009，38(6):349-351.

[4]Fu JJ，Hillebrand GG，Raleigh P，et al.A randomized， controlled comparative study of the wrinkle reduction benefits of a cosmetic niacinamide/peptide/retinyl propionate product regimen vs.a prescription 0.02% tretinoin product regimen[J].Br J Dermatol，2010，162(3):647-654.

[收稿日期]2010-06-17[修回日期]2010-09-13

編輯/李陽利