網(wǎng)絡(luò)時代政府如何利用媒體進行危機公關(guān)

摘要：隨社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，政府管理過程中常常會發(fā)生不可預(yù)測的危機事件。而網(wǎng)路時效性強、多媒體效果和分享互動高，成為政府危機公關(guān)的重要工具；但網(wǎng)絡(luò)的不可控性，也為政府危機公關(guān)帶來了挑戰(zhàn)。如何利用媒體，做好危機公關(guān)，已成為政府工作一項重要技能。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介 政府 危機公關(guān)

[中圖分類號]：1253.1[文獻標(biāo)識碼]：A[文章編號]：1002-2139(2010)-16-0204-01

德國著名社會學(xué)家貝克(Ulrich Beck)認(rèn)為，危機是當(dāng)今社會的特征之一。通過網(wǎng)絡(luò)，任何信息都可能極快廣泛傳播，這包括正確的信息，也包括不正確的。甚至是故意捏造的。網(wǎng)絡(luò)信息傳播優(yōu)勢直逼社會主流媒體，在消解傳統(tǒng)媒體(如報紙、廣播、電視)生命力的同時，也在消解傳統(tǒng)的政府新聞發(fā)布和危機公關(guān)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)時代政府公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)：

(一)、千變?nèi)f化的信息環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)世界中，信息——媒體——大眾這一線性關(guān)系逐步被消解，媒體的地位變得模糊，話語權(quán)平等，各種信息同時被展，強大的信息搜索引擎，為公眾提供了更為充裕的、多樣化的信息來源，信息傳播具有極大不可控性，錯落復(fù)雜，政府處理危機事件就處在這樣的環(huán)境中。

(二)、網(wǎng)民的覺醒與聯(lián)合

梅爾文·德弗勒等在《大眾傳播學(xué)緒論》一書中提到，“當(dāng)社會環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時，個人和群體的媒介依賴關(guān)系便更加強烈，對信息的渴求更為強烈?！本W(wǎng)絡(luò)中，公眾開始獲得公開的傳播渠道及內(nèi)容表達自由，聽的不再是組織、政府或媒介單方面說辭，沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，來自各方面的聲音都會發(fā)出，各方利益者都擁有話語權(quán)。傳播中信息還可能會走樣變形，滋生謠言，從而對危機事件影響的地區(qū)、人群造成更大的恐慌，甚至危及其他地區(qū)、人群的穩(wěn)定。

(三)、多元傳播為政府提供了快速回應(yīng)危機的平臺

媒體自身先進的信息網(wǎng)絡(luò)，能比普通民眾收集到更多相關(guān)信息。同時，媒體與政府之間的密切聯(lián)系，更容易取得官方消息。如第一時間提供權(quán)威信源的消息；設(shè)置有關(guān)事件專題網(wǎng)站，加大發(fā)布背景縱深信息，保持高頻度更新；舉行網(wǎng)上記者招待會；利用新聞組、ICQ和虛擬社區(qū)內(nèi)等在線通告等。在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件報道中，強化對突發(fā)事件的權(quán)威報道和快速反應(yīng)能力，做到先聲奪人，準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主渠道。

從2003年SARS危機，2008年“5.12四川大地震”，再到2009年H1N1流感出現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)進行信息發(fā)布和危機管理的效果日漸明顯，網(wǎng)絡(luò)媒體成為政府危機公關(guān)的重要陣地也是必然。

二、媒體在危機處理過程中發(fā)揮的積極作用

1 傳遞預(yù)警信息

由于體制，政府的監(jiān)管人力、物力不足，不能對所有被監(jiān)管對象密切關(guān)注，多少都存在監(jiān)管漏洞，而媒體出于自身對信息的渴望，幾乎無限制的使用自己的影響力促使公眾為其提供一切信息，而其中一些預(yù)警信息經(jīng)由媒體發(fā)布，就會立刻引起相關(guān)部門的注意，從而加強對其監(jiān)管，將危機扼殺于萌芽狀態(tài)。

2 加強了民眾與政府的快速溝通通道

通過博客、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、個人網(wǎng)頁等網(wǎng)絡(luò)途徑，不同觀點集中和交互影響，可能形成巨大的輿論洪流，帶來無法阻擋的輿論壓力。危機中，媒體信息發(fā)布，一方面代表民眾咨詢，另一方面代表政府回答?？陀^上為政府節(jié)約了大量資源和時間。同時，媒體對政府危機處理措施的及時廣泛報道也會極大鼓舞公眾的士氣，使公眾對政府充滿信任并緊密地團結(jié)在政府周圍，上下齊心，共度難關(guān)。

3 媒體的廣泛報道有助于爭取援助，促使危機盡快解決

應(yīng)對某一危機的資源在短時間往往是分散、有限的。08年四川抗震救災(zāi)過程中，通過媒體的報道，得到了國內(nèi)外、社會民間團體的援助以及豐富經(jīng)驗的相關(guān)專家的關(guān)注，在較短時間內(nèi)形成比較強大的支持，及時有效的與受危機影響的群眾交流溝通，不間斷向外發(fā)布救災(zāi)進度與情況，成功渡過了危機。

三、四川政府利用媒介危機公關(guān)，有效控制了謠言的滋生

2009年6月5日，成都一輛滿上班、上學(xué)乘客的公交車，行駛至川陜立交橋下橋時突發(fā)大火，導(dǎo)致重大人員傷亡。事故發(fā)生后，成都市人民政府、市交委、公交集團及衛(wèi)生局等部門，沒有遮掩信息，推諉責(zé)任，迅速采取措施應(yīng)對災(zāi)難，積極善后：北京、武漢、重慶、廣州等地對本地公交系統(tǒng)安全隱患展開大排查。這些亡羊補牢之舉，推動著事件向好的一面發(fā)展。

四川政府利用媒體發(fā)布信息，采用媒體公開、媒體監(jiān)督制度，對政府危機公關(guān)，防止網(wǎng)絡(luò)謠言滋生起到重要作用，也為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何利用媒介處理突發(fā)事件，樹立了良好范式。

四川政府利用媒體危機公關(guān)對策：

(一)、發(fā)現(xiàn)危機，控制源頭

應(yīng)對事件發(fā)生后出現(xiàn)以及可能出現(xiàn)，會引起關(guān)注的負面報道，四川省人民政府立即啟動危機應(yīng)對方案，及時控制可能發(fā)生危機的源頭，6月5日上午10時40分，也就是事故發(fā)生后的兩個小時后，成都市政府召開了第一場新聞發(fā)布會，公布了公交車燃燒事故的相關(guān)情況。在事故發(fā)生后的3天里，政府共召開5場發(fā)布會平息質(zhì)疑，迅速處理化解是消除事件進一步炒作和民眾猜測的最好方法。

(二)、報道層次——縱向解剖

根據(jù)事件調(diào)查發(fā)展，政府信息透明和暢通，將危機情形、危機調(diào)查過程、傷者情況、善后處理依次安排媒體報道，工作及決策重心始終控制在政府手中并按計劃進行。有效地防止不良媒體偷換概念，導(dǎo)致謠言滋生，影響決策。

四、結(jié)論

突發(fā)事件中，主流媒體應(yīng)強化對突發(fā)事件的權(quán)威報道和快速反應(yīng)能力，做到先聲奪人，發(fā)揮引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的主渠道作用。過去很多危機事件的擴大化，正是由于政府傳播管理過程中沒有處理好快與慢、疏與堵、說與做的關(guān)系，失去網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主動權(quán)，導(dǎo)致局面失去控制?？傊?，網(wǎng)絡(luò)媒體在危機傳播中有著雙重效應(yīng)，政府在信息的開放與控制之間，要正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)在危機傳播中的良性和惡性作用，采取有效手段應(yīng)對，防止由“局部”向“公共”轉(zhuǎn)化，防止政府與公眾的關(guān)系演變?yōu)槲＜肮怖妗⒐舶踩?、造成重大社會影響的危機。

參考文獻：

[1]唐鈞：公共部門的危機公關(guān)與管理[M]，中國人民大學(xué)出版社，2007

[2][美]羅伯特·希斯；危機管理[M]北京：中信出版社，2003

[3][美]梅爾文·德弗勒：大眾傳播學(xué)緒論[M]，新華出版社，1990

[4]王勇：政府如何善用媒體做好危機公關(guān)中國[J]，商界，2009，04