消費(fèi)者追求形象心理在廣告中的應(yīng)用

摘 要：本文是從消費(fèi)者追求形象心理來分析廣告是如何運(yùn)用消費(fèi)者這一心理來進(jìn)行廣告的。廣告越來越多的影響著人們的消費(fèi)觀念和購買行為，因此，要提高廣告的效應(yīng)就必須深入研究和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與對(duì)時(shí)尚與文化的追求使許多人開始注重自己的形象，提高自己的品味，時(shí)尚與品位慢慢改變著消a費(fèi)者的消費(fèi)觀念與購買行為，利用追求心理形象的心理進(jìn)行廣告定位成為一種方式。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚 追求形象 消費(fèi)者 廣告定位

作者簡介：李嬌，女，（1985—），籍貫單位：河北省保定市河北科技大學(xué)研究生學(xué)院0811班

方向：視覺傳達(dá)

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展各種廣告也隨之出現(xiàn)。廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要元素，已經(jīng)滲透到人的日常生活中，已經(jīng)不再是枯燥的“某某產(chǎn)品好”的宣傳，逐漸成為一種藝術(shù)與文化的存在，廣告的作用也逐漸的在人們?nèi)粘Ｉ钪畜w現(xiàn)出來。廣告以生動(dòng)的文字，美妙的圖案等打動(dòng)消費(fèi)者，并且越來越多的影響著人們的消費(fèi)觀念和購買行為，因此，要提高廣告的效應(yīng)就必須深入研究和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、時(shí)尚與文化的追求使許多人們開始注重自己的形象并且提高自己的品味，時(shí)尚與品位慢慢改變著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與購買行為，利用追求心理形象的心理進(jìn)行廣告定位成為一種方式。

追求形象心理是指消費(fèi)者追求自我心中的形象心理，按照自己心中的形象商品實(shí)施購買行為。廣告的追求形象心理定位是指廣告人通過運(yùn)用具有代表性的形象在廣告中的宣傳來打動(dòng)消費(fèi)者追求形象的心理，滿足消費(fèi)者的心理需求從而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)購買行為。每個(gè)人在社會(huì)中充當(dāng)著自己的角色，都用自己的形象和自己心中追求的形象，例如，學(xué)生或者高中生追求的是學(xué)院派、青春、陽光向上的形象；到了而立之年的人追求的是典雅，顯示出地位與氣質(zhì)；中老年的人更是追求一種成熟穩(wěn)重、內(nèi)涵與深度等等。消費(fèi)者開始為形象而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，而廣告人也更多的在廣告中為消費(fèi)者量身定做了各種的形象，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣剝?nèi)チ藦V告的僅僅是為了宣傳而做的外衣。

案例一：德芙巧克力廣告

以繁華的大街為場景，一個(gè)身著黑色連衣裙的女孩走在街上。路過琳瑯滿目的首飾店櫥窗，忍不住停下來觀望里面的產(chǎn)品。一頂漂亮的白色禮帽陳列在櫥窗中，映在櫥窗玻璃上女孩的身影，剛好禮帽在頭的位置，于是女孩開始認(rèn)真的“試戴”著那頂白色禮帽。白色禮帽旁邊還陳列著精美的項(xiàng)鏈，女孩在櫥窗前擺著動(dòng)作，想象著項(xiàng)鏈戴在自己脖子上的感覺，店員們微笑著看女孩，女孩從容的掏出德芙巧克力，掰下一小塊，很享受地放進(jìn)嘴里咀嚼，閉上眼睛慢慢感受那絲般感覺…… 女孩笑了，她沉醉在滿足與美好中。 最后出現(xiàn)廣告語：此刻盡絲滑。

廣告分析：這則廣告面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象是還在為事業(yè)打拼的年輕白領(lǐng)，廣告中女孩的形象簡單不失時(shí)尚、素雅不失氣質(zhì)，正是現(xiàn)在白領(lǐng)追求的形象。流行是社會(huì)上一部分人在一定時(shí)期內(nèi)能夠一起行動(dòng)的心理傾向，任何一種消費(fèi)行為形成一種消費(fèi)流行，必須在一定時(shí)空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，人們往往認(rèn)為凡是流行的合乎時(shí)尚的都是美好的，于是紛紛加入到潮流中來。對(duì)于白領(lǐng)來說雖然處于社會(huì)消費(fèi)的上層但并不是頂層，櫥窗里的白色禮帽與項(xiàng)鏈的價(jià)格不是一個(gè)正在打拼的年輕白領(lǐng)能夠承受的，可是誰也不能奪走夢(mèng)想的權(quán)利，在夢(mèng)想中擁有也是一件美好的事情。同時(shí)，也許不能真的擁有白色禮帽和項(xiàng)鏈，但是德芙巧克力同樣也可以給女孩滿足的快樂，這正是德芙廣告想要提升的人文訴求，與還在為事業(yè)打拼的年輕白領(lǐng)受眾產(chǎn)生共鳴：不卑不亢、堅(jiān)強(qiáng)與獨(dú)立、夢(mèng)想與自信、堅(jiān)定與平靜、找到自我滿足的快樂。廣告中這樣的白領(lǐng)形象滿足了消費(fèi)者的心理，而這則廣告也成為每個(gè)年輕人喜歡的作品。

案例二：oppo音樂手機(jī)廣告

以即將畢業(yè)的校園為背景，一個(gè)女孩飛快的沖出教室，與此同時(shí)學(xué)校的琴房正在舉行一場畢業(yè)party，伴隨著輕快節(jié)奏的音樂兩個(gè)男孩在派對(duì)中分別彈著吉他與鋼琴，女孩一身白衣輕快的跑在校園小路上，尋覓著男孩的歌聲向鋼琴教室跑去，男孩邊唱歌邊等待著女孩的到來。此時(shí)女孩的腳步停到了鋼琴教室的門口，所有的聲音卻都停止了，女孩好奇的推門進(jìn)來，教室里只剩下一架鋼琴和一只飄動(dòng)在房間的氣球。走進(jìn)灑滿陽光的房間，女孩回頭看到鋼琴上放著的oppo音樂手機(jī)甜美的笑了，將手機(jī)拿在手里回想起了大學(xué)四年的三人在一起彈琴的快樂時(shí)光，正在女孩沉浸在回憶中時(shí)，兩個(gè)男生走出，三人相視而笑，三人又坐在一起歡快的彈鋼琴，一曲終大家聚向鋼琴為三人鼓掌，最后出現(xiàn)廣告語：留住最真的。

廣告分析：這則廣告故事情節(jié)占大部分，主要面對(duì)的是學(xué)生或者是正處于豆蔻年華的青年人，三個(gè)主人公的形象青春陽光，純潔向上，給人一種清新的感覺，女孩純真漂亮，從發(fā)型到服裝都是現(xiàn)在年輕人追求的，男生陽光帥氣是現(xiàn)在男孩女孩追求與喜歡的。這則廣告首先從形象上抓住了消費(fèi)者的心，其次就是故事情節(jié)，情節(jié)是以校園為背景的，友誼、陽光、青春的懵懂，這些都是年輕人擁有的，再加上輕快的音樂，與年輕消費(fèi)者心中追求的形象和生活的向往產(chǎn)生共鳴。處于青春期的年輕人自我意識(shí)迅速增強(qiáng)，他們追求個(gè)性獨(dú)立，希望形成完善的自我形象，反映在消費(fèi)心理上的就是表現(xiàn)自我與追求，有時(shí)還往往把所購買的商品同自己的理想、愛好、時(shí)代特征、甚至自己所崇拜的明星等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分表現(xiàn)自我。予以這款音樂手機(jī)童話般的靈魂，輕松的氛圍展現(xiàn)出青春的真實(shí)與美好，正如廣告中三人的友情成為青春珍貴的回憶，與最后的廣告語“留住最真的”相互呼應(yīng)。

案例三：利郎商務(wù)男裝

以意大利的佛羅倫薩為背景，在廣場上廣告主人公陳道明拿著相機(jī)拍攝廣場上的雕塑，雕塑可稱為經(jīng)典。但是他卻不知道在另一個(gè)方向，陳道明身上的利郎男裝也成為鏡頭捕捉的經(jīng)典，當(dāng)陳道明發(fā)現(xiàn)這個(gè)鏡頭時(shí)，一個(gè)意大利女孩在相機(jī)后露出了笑臉。最后出現(xiàn)“簡約而不簡單”的廣告語。

廣告分析:這則廣告面對(duì)的消費(fèi)人群是事業(yè)有成的中年男士，陳道明代表成功中年男人的形象，也是很多成功男士與女士向往與追求的成熟男人的形象，穩(wěn)重與內(nèi)涵、簡約與深度。中年消費(fèi)者群體一般指35歲至退休年齡階段的人，中年消費(fèi)者正處于不惑和知天命的成熟階段，青年人身上的一些特點(diǎn)在他們身上逐漸淡化，他們內(nèi)心既留有青年時(shí)代的美好歲月，又要做青年的表率，因此，希望以穩(wěn)重、老練、自尊和富有涵養(yǎng)的風(fēng)度有別于青年，反映在消費(fèi)方面就是不再完全按照與眾人保持一致。陳道明塑造的形象與消費(fèi)者心中的形象形成呼應(yīng)，引起共鳴，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

三則廣告的相同點(diǎn)都是從消費(fèi)者的追求形象的心理著手的，都抓住了流行與時(shí)尚這條主線。流行是社會(huì)上一部分人在一定時(shí)期內(nèi)能夠一起行動(dòng)的心理傾向，個(gè)體在品味上服從群體并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理和個(gè)體自覺接受群體行為規(guī)范的模仿心理，是消費(fèi)流行產(chǎn)生的重要條件。德芙巧克力、OPPO手機(jī)和利郎男裝雖然廣告的主人公不是同一年齡段的但是他們的形象都是現(xiàn)代社會(huì)時(shí)尚的代表，都是處于這個(gè)年齡段的人所追求的對(duì)象。青年人大都追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性、富于幻想、陽光向上，這些心理特征反映在消費(fèi)者心理方面就是新穎與時(shí)尚、力圖站在時(shí)代的前列領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流、體現(xiàn)現(xiàn)代特征；中年人大都以成熟穩(wěn)重深度內(nèi)涵來表現(xiàn)自己。這三則廣告很好的表現(xiàn)了這幾點(diǎn)，抓住了屬于這個(gè)年齡段人群的心理。

雖然三則廣告都是從消費(fèi)者追求形象的心理來定位的，但是終有不同。德芙巧克力的廣告并不是單純的演繹怎樣怎樣購買，卻是相反方向的演繹出一種雖然沒有錢但是我有一種好的心態(tài)，宣揚(yáng)一種健康的生活但是也不失時(shí)尚，正確的引領(lǐng)白領(lǐng)的購物心理；Oppo音樂手機(jī)的廣告是從校園故事情節(jié)演繹的，更多的表現(xiàn)了年輕人之間的友誼，加上背景音樂的輕快與向上，處處流露出青春的信息，引領(lǐng)者青年消費(fèi)者的心態(tài)和購物心理；利郎商務(wù)男裝是用對(duì)比和借代的方式表現(xiàn)。兩個(gè)人同時(shí)在拍照同時(shí)在拍心中的經(jīng)典，一個(gè)是古老深沉的雕像和建筑一個(gè)是簡約且不簡單的男裝，這樣的兩個(gè)對(duì)比突出了男裝的內(nèi)涵，這則廣告情節(jié)性都不如前兩則廣告但是這則廣告都比前兩則演繹的更有深度，因?yàn)樗鎸?duì)的消費(fèi)者是長于青年人的中年人，展現(xiàn)出青年人穩(wěn)重與深沉的氣質(zhì)。

不同年齡消費(fèi)者有著各具特色的消費(fèi)心理，消費(fèi)流行是指在一定時(shí)間范圍內(nèi)眾多顧客追求某種商品或時(shí)尚的消費(fèi)趨勢。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念不斷的變化，消費(fèi)內(nèi)容越來越豐富多彩，消費(fèi)流行變化的節(jié)奏也越來越快，生活方式越來越現(xiàn)代化，利用消費(fèi)者追求自我心中形象的心理來制作廣告需要廣告人要時(shí)刻注意時(shí)尚的變化，追趕時(shí)尚的步伐。

參考文獻(xiàn)：

1．李曉霞、劉劍：消費(fèi)心理學(xué)，北京，清華大學(xué)出版社，2006

2．尤建新、王莉：廣告心理學(xué)，北京，中國建筑工業(yè)出版社，2008