淺談電視節(jié)目的整合營銷

摘要：近年來，整合營銷傳播理念開始被運(yùn)用到電視節(jié)目的制作和營銷之中，電視節(jié)目的運(yùn)作開始以受眾為中心，以溝通為手段，整合多種傳播資源與優(yōu)勢，有效實(shí)現(xiàn)了營銷傳播效果的最大化。本文將從整合營銷傳播的核心要義出發(fā)，結(jié)合具體案例來探討在整合營銷傳播理念的指導(dǎo)下，電視節(jié)目應(yīng)如何進(jìn)行制作和營銷。

關(guān)鍵詞：整合營銷 媒介整合 受眾

[中圖分類號(hào)]：G22 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A [文章編號(hào)]：1002-2139(2010)-12-0274-02

如果要問在當(dāng)今“告界、營銷界、傳媒界最炙手可熱的理論是什么，答案恐怕非“整合營銷傳播”莫屬。整合營銷傳播興起于20世紀(jì)80年代的美國，隨后迅速風(fēng)靡全世界，現(xiàn)已被公認(rèn)為是新營銷時(shí)代的主流。在中國，整合營銷傳播理論的最早引進(jìn)可追溯到1996年中山大學(xué)盧泰宏教授在《國際廣告》上發(fā)表的系列介紹整合營銷理論的文章。從此，整合營銷傳播成為中國廣告界與營銷界討論的熱點(diǎn)，各業(yè)內(nèi)人士紛紛著書立說，極力推崇這種新的營銷傳播方式，眾多廣告公司和企業(yè)也紛紛將整合營銷傳播理論應(yīng)用于實(shí)踐。近年來，更有傳媒人將整合營銷傳播理念運(yùn)用到電視節(jié)目的制作和營銷之中，一改過去以節(jié)目為中心，自產(chǎn)自銷，依靠硬性廣告獲得經(jīng)濟(jì)利潤的電視節(jié)目運(yùn)作模式，而轉(zhuǎn)而以受眾為中心，以溝通為手段，整合多種傳播資源與優(yōu)勢，有效實(shí)現(xiàn)了營銷傳播效果的最大化。本文將從整合營銷傳播理論的核心要義出發(fā)，結(jié)合具體案例來探討在整合營銷傳播理念的指導(dǎo)下，電視節(jié)目應(yīng)如何進(jìn)行制作和營銷。

一、“整合營銷傳播”的核心要義

整合營銷傳播(簡稱IMC)足一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，關(guān)于它的定義歷來爭議很多，諸多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士提出了各種不同的看法和觀點(diǎn)。但是無論定義怎么表述，它們都有兩個(gè)共同的核心要義，即：第一、以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通。以4c理論為基礎(chǔ)的整合營銷是以滿足消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的戰(zhàn)略策略的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者進(jìn)行。因此，在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于中心地位。二、注重各種傳播媒介的整合，使受眾有更多接觸信息的機(jī)會(huì)。整合是整合營銷傳播理論關(guān)鍵之所在。整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)各種傳播手段(包括公關(guān)、廣告、促銷、、cI、包裝、新媒體等)的一體化運(yùn)用，也就是說耍把各種傳播手段、營銷工具策略性地融合在一起，使之協(xié)同作戰(zhàn)，以發(fā)揮最大的作用，使消費(fèi)者在不同的場合，通過不同的媒介接觸到“同一種聲音”。接下來，我們就結(jié)合整合營銷的核心主義，具體探討分析整合營銷傳播時(shí)代電視節(jié)目應(yīng)如何制作和營銷。

二、電視節(jié)目的整合營銷之路

1、電視節(jié)目的制作：以受眾為中心，以溝通為手段

眾所周知，我國傳統(tǒng)的電視節(jié)目都是電視臺(tái)手導(dǎo)式的單向輸出，缺乏觀眾的互動(dòng)。新的整合營銷理論則要求電視節(jié)目必須以受眾為中心，由單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通，而雙向溝通意味著電視節(jié)目制作者需要與觀眾進(jìn)行一種信息交換活動(dòng)。為了達(dá)成信息交換的目的，電視節(jié)同制作者必須了解觀眾的需求和欲求，從觀眾的需求和欲求出發(fā)來制作節(jié)目。也就是說，電視節(jié)日的制作從過去的以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以客戶導(dǎo)向，在電視節(jié)目制作的出發(fā)點(diǎn)上，不再是賣你能制造的電視產(chǎn)品，而是必須要立足于受眾，致力于打造受眾真正想看的電視產(chǎn)品。因此，節(jié)目制作者需要通過某種方式(如市場調(diào)查、收集權(quán)威媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)的收視數(shù)據(jù)、設(shè)立熱線、組織媒體觀眾見面會(huì)等)了解到受眾所需要的信息種類，隨后對(duì)觀眾的需求做出回應(yīng)，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。由此看來，運(yùn)用整合營銷傳播理論以后，觀眾不再是電視信息的被動(dòng)接受者，他們開始成為電視節(jié)目內(nèi)容的主宰者和傳播者。這種改變極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的參與積極性，使觀眾產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的收視欲望和更大的滿足感。

就拿我國整合營銷傳播實(shí)踐運(yùn)用最為成功的電視節(jié)目《超級(jí)女聲》來說，它之所以能夠締造收視神話、取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，其根本原因就在于《超級(jí)女聲》節(jié)目立足于受眾，完美的迎合了大眾娛樂心理。首先是大眾化。我國正處于精英文化向大眾文化過渡的歷史新時(shí)期，“大眾文化是通俗的(為大眾欣賞而設(shè)計(jì)的)短命的(稍現(xiàn)即逝的)消費(fèi)性的(易被忘記的)廉價(jià)的、大批生產(chǎn)的、年輕的、詼諧的、色情的、機(jī)智而有美麗的恢宏壯舉?！倍俺?jí)女聲”很顯然是屬于大眾文化的范疇，它迎合了普通觀眾對(duì)大眾化、娛樂化的心理訴求?！跋氤统笔恰俺?jí)女聲”最響亮的口號(hào)，它去掉了所有的限制，任何女性只要你喜歡唱歌，不管年齡是多少，不論外貌是怎樣，均可報(bào)名參加?！俺?jí)女聲”本質(zhì)上就是個(gè)沒有距離的大眾娛樂節(jié)目。其次是互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作理念中，觀眾的主動(dòng)性一直被忽視，觀眾只能被動(dòng)接受節(jié)目制作組已經(jīng)安排好的所有內(nèi)容，沒有發(fā)言權(quán)，是“沉默的大多數(shù)”。而在整合營銷傳播理論指導(dǎo)下的《超級(jí)女聲》采用了參與性極強(qiáng)的互動(dòng)投票方式。在比賽中采取由觀眾短信、熱線電話、上網(wǎng)投票結(jié)果來決定選手去留的評(píng)選方式，把觀眾拉進(jìn)節(jié)目之中，充分體驗(yàn)參與和掌控的快感，把節(jié)目做成了一次全民性的狂歡。而且攝制組還經(jīng)常在各大賽區(qū)的街上采訪觀眾，聽取他們對(duì)節(jié)目和選手的意見，并在比賽現(xiàn)場播放出來，讓選手認(rèn)真聽取意見并及時(shí)調(diào)整。這樣的方式，也直接體現(xiàn)了整合營銷傳播的以受眾為中心，以溝通為手段的核心主義，觀眾感覺自己備受節(jié)目重視，當(dāng)然會(huì)增加對(duì)節(jié)目的好感和忠誠度。

2、電視節(jié)目的推廣：整合運(yùn)用多種傳播媒介

過去的企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這種單一的營銷方式來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但在信息爆炸、營銷工具紛繁復(fù)雜的今天，要使產(chǎn)品從泛濫的同質(zhì)化商品中脫穎而出，企業(yè)需要運(yùn)用整合營銷傳播理論，“綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，迅速確立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”

同樣，在電視行業(yè)中，電視節(jié)日作為媒介的產(chǎn)品，要從眾多的同類節(jié)目中嶄露頭角也必須整合自身媒體資源和其他媒體資源進(jìn)行營銷，使受眾一接觸到這些媒體的信息就能接觸到節(jié)目的信息，從而最大限度地覆蓋受眾群體，最大限度地?cái)U(kuò)大知名度與影響力。試想，無論你打開電視還是翻開雜志，無論你打開收音機(jī)還是上網(wǎng)瀏覽信息，都能看到某電視節(jié)目的信息，它能不讓你印象深刻嗎?因此，電視節(jié)目的推廣既需要與雜志、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介聯(lián)動(dòng)，也要與新媒體進(jìn)行合作，甚至還要利用公共活動(dòng)、事件營銷等多種傳播渠道來共同造勢，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的立體營銷。

近幾年來，國內(nèi)電視節(jié)目中最受人矚目，收視率最火的節(jié)目都成功地運(yùn)用了整合營銷傳播策略，整合多種傳播媒介進(jìn)行推廣。如中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《絕對(duì)挑戰(zhàn)——巔峰營銷》節(jié)目。這是一檔記錄10位營銷高手爭奪東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司年薪百萬的營銷總監(jiān)這一職位全過程的電視真人秀節(jié)目。節(jié)目一經(jīng)立項(xiàng)，欄目組馬上成立了品牌推廣組，專門負(fù)責(zé)聯(lián)合國內(nèi)各大知名媒體進(jìn)行節(jié)日的推廣營銷工作。在整個(gè)宣傳周期中，

《絕對(duì)挑戰(zhàn)——巔峰營銷》累計(jì)在平面媒體發(fā)稿400多篇，共計(jì)20多萬字。

此外，節(jié)目還在在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)站上長期開辟專門版塊，全面介紹選手資料、活動(dòng)進(jìn)程、專家團(tuán)資料等。在智聯(lián)招聘網(wǎng)上除了開辟以上版塊外，還增添了最新招聘信息的發(fā)布、專家答疑、節(jié)目在線調(diào)查等新欄目，成為《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的一個(gè)有效延伸?！督^對(duì)挑戰(zhàn)——巔峰營銷》借助這些傳播渠道展開的多方面的營銷攻勢，使得該節(jié)目收視率節(jié)節(jié)高升，成為國內(nèi)最具權(quán)威和影響力的人力資源節(jié)目。湖南衛(wèi)視自制的電視劇《又見一簾幽夢》是國內(nèi)電視劇整合營銷傳播的經(jīng)典案例。推廣《又見一簾幽夢》時(shí)，湖南衛(wèi)視與各大媒體合作，共同打造了一場媒介盛事，將這一部本無什么新意的重拍電視劇在播出一周內(nèi)就推上了全國同時(shí)段收視冠軍的寶座。具體來說，湖南衛(wèi)視首先精心策劃了一場事件營銷——“尋找紫菱”。為了尋覓最合適的女主角人選，《又見一簾幽夢》劇組從06年4月開始，在成都、北京、沈陽、長沙、上海、廣州6大城市進(jìn)行甄選。經(jīng)過六輪殘酷的淘汰賽，最后北京選手張嘉倪奪冠，紫菱誕生?！皩ふ易狭狻钡碾娨曔x秀活動(dòng)雖然一直備受爭議，但正是這些爭議使得《又見一簾幽夢》站在風(fēng)口浪尖，成為大眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。然后，整合電視媒體資源?！队忠娨缓熡膲簟吩诤闲l(wèi)視的備品牌欄目中都進(jìn)行了營銷推廣。如《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《背后的赦事》等欄目專門為《義見一簾幽夢》作了特別企劃，邀請(qǐng)其主演參加節(jié)目，有效擴(kuò)大了《又見一簾幽夢》的傳播資源和影響力。除了借助電視媒體推廣外，《又見一簾幽夢》還巧妙利用廣播媒介造勢?！队忠娨缓熡膲簟仿?lián)合湖南電臺(tái)文藝頻道傾力打造了《又見一簾幽夢》廣播版。廣播版比電視版提前一天和廣大聽眾見面，節(jié)目播出后，在全國引起極大反響，為電視版的播出宣傳造勢。最后，《又見一簾幽夢》大膽利用網(wǎng)絡(luò)這一日前傳播最快最，“泛的新媒體。湖南衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站，全面投放與《又見一簾幽夢》相關(guān)的信息，又為《又見一簾幽夢》專門制作了官方網(wǎng)站，每天更新關(guān)于《又見一簾幽夢》的各種新聞、專訪。并轉(zhuǎn)載了國內(nèi)其他知名媒體對(duì)《又見一簾幽夢》的報(bào)道。

《絕對(duì)挑戰(zhàn)——巔峰營銷》和《又見一簾幽夢》的成功告訴我們：在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視節(jié)目的營銷單靠某一媒體的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有與備媒介聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，才能創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境，形成立體式、全方位的宣傳效果。

二十年前，中國電視節(jié)目是“皇帝的女兒不愁嫁”，電視節(jié)目資源普遍短缺。而今，隨著頻道的不斷增加、節(jié)目的日益豐富，電視節(jié)目的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化階段。電視節(jié)目要在大浪淘沙的激烈競爭中脫穎而出，就需要將市場營銷中的整合營銷傳播觀念融入到電視節(jié)目的制作、推廣之中。這樣才能以受眾為中心，以市場為導(dǎo)向，對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行全面整合，才能打造電視節(jié)目的核心競爭力，在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。