“超級球迷”背后的融合之道

世界杯點燃了球迷的激情，也激起各行各業(yè)知名品牌廣告主的營銷戰(zhàn)，在這個互相聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車行業(yè)東風日產(chǎn)的融合術(shù)得到關(guān)注。

6月6日，在世界杯開賽前的倒數(shù)第5天，東風日產(chǎn)的世界杯營銷進入一個新的階段。當天，東風日產(chǎn)奇駿逍客“超級球迷”競選活動全國總決賽的兩位勝出者，參加了主辦方CCTV-5、《體壇周報》、新浪網(wǎng)及東風日產(chǎn)特意為他們舉辦的出征儀式，成為南非世界杯的“超級球迷”，隨同世界杯前方報道團，駕乘東風日產(chǎn)奇駿、逍客巡回世界杯十大賽場之間進行采訪、觀戰(zhàn)，在每天黃金時間通過CCTV-5報道世界杯比賽情況及沿途見聞，并可在南非賽場報道世界杯期間獲得10萬月薪。

從而，“史上最牛球迷”、“史上最牛兼職記者”這樣的噱頭在東風日產(chǎn)的“超級球迷”選拔賽中出爐了，又一個借著世界杯的東風而燃起的薪火，不過，在眾多的世界杯營銷中，這樣的創(chuàng)意和口號能否贏得球迷的喜愛?能否在世界杯的激情31天中甚至是后續(xù)的時間中扣住球迷的心弦?則需要進一步分析其整體營銷方案、觀察其收效。

首先，如同大多數(shù)想吸引用戶眼球的企業(yè)一樣，東風日產(chǎn)打出了“超級球迷”的口號，用高薪和選拔的形式將受眾面積擴展到東風日產(chǎn)的車主之外，囊括了數(shù)量巨大的球迷和網(wǎng)友，最終吸引了2000多萬的關(guān)注度，這第一步算是成功了。

再者，從東風日產(chǎn)聯(lián)合的權(quán)威媒體來看，CCTV-5、《體壇周報》、新浪網(wǎng)等都在其前期的宣傳中發(fā)揮了重要的作用。其中，CCTV是國際足聯(lián)唯一授權(quán)的世界杯中國電視報道媒體，《體壇周報》是國內(nèi)最大的世界杯報道平面媒體，新浪網(wǎng)是南非世界杯互聯(lián)網(wǎng)傳播合作伙伴。這也為后期兩位“兼職記者”和東風日產(chǎn)在世界杯期間的持續(xù)出境和高關(guān)注度的保持打下了基礎(chǔ)。

最為關(guān)鍵的是，在吸引到關(guān)注度的同時，此次活動也是也是“技術(shù)日產(chǎn) 人·車·生活”品牌理念的又一次體現(xiàn)，是東風日產(chǎn)創(chuàng)新營銷理念和企業(yè)公民責任的集中展現(xiàn)。讓技術(shù)融入世界杯，讓球迷在欣賞精彩賽事的同時，也記住東風日產(chǎn)的品牌，確實難能可貴。

不過，以上的種種特點得以或者將要完美地展現(xiàn)，并取得良好效果，還必須借助一個更為關(guān)鍵的平臺，那就是互聯(lián)網(wǎng)，這也是東風日產(chǎn)此次活動中聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺的明智之舉。

此次東風日產(chǎn)作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，在進軍世界杯營銷時，聯(lián)合了互聯(lián)網(wǎng)平臺，不僅能夠吸引更多用戶的關(guān)注，也將把世界杯及時的賽事播報與東風日產(chǎn)的快速、穩(wěn)健性能完美結(jié)合。同時，還能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動功能，讓兩位“兼職記者”與網(wǎng)友互動，以提升球迷體驗，提高營銷效果。

實際上此次利用世界杯打體育營銷牌，只是東風日產(chǎn)系列創(chuàng)新營銷中的一部分。此前東風日產(chǎn)應用了多種新式營銷，包括秒殺、手機電視劇的植入，讓品牌與產(chǎn)品得到了更好的傳播，東風日產(chǎn)創(chuàng)新營銷的手段也變得越來越嫻熟。

在談到此次融合的營銷方案時，東風日產(chǎn)乘用車公司市場部部長葉磊表示：“從公司定位來講，東風日產(chǎn)是以挑戰(zhàn)追求進取的企業(yè)。從成立7年來的過程當中，可以看到東風日產(chǎn)不會安于現(xiàn)狀，有著更高的目標追求。因此在企業(yè)快速發(fā)展過程中，我們需要在營銷方面具有突破性。傳統(tǒng)營銷是比量或者是比資源，在充分競爭的環(huán)境之下實際上是非常不經(jīng)濟的。開拓新營銷手法也是東風日產(chǎn)的一個點，所以我們利用網(wǎng)絡(luò)、電視等高關(guān)注度的渠道，甚至利用一些重要的事件，比如南非世界杯，用一些創(chuàng)新性的手法和方式吸引更多的關(guān)注度，從而取得性價比更高的傳播效果?！蔽覀円财谕麞|風日產(chǎn)此次營銷中的融合之道能夠取得完美的傳播效果，尤其是，讓世界杯、球迷和東風日產(chǎn)共享互聯(lián)網(wǎng)時代的精彩。