對(duì)房地產(chǎn)“后拐點(diǎn)論”廣泛傳播的思考

摘要:當(dāng)前已進(jìn)入媒介融合的時(shí)代，各類信息在媒介融合中加快了傳播速度，影響進(jìn)一步擴(kuò)大，但媒介融合也為虛假信息的大規(guī)模傳播大開(kāi)方便之門。在媒介融合時(shí)代虛假信息的傳播有何特點(diǎn)，如何應(yīng)對(duì)虛假信息的廣泛傳播是個(gè)很重要的課題。本文以房地產(chǎn)“后拐點(diǎn)論”的傳播為案例，分析傳播過(guò)程及原因，在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞:媒介融合 媒體 虛假信息 傳播 對(duì)策

盡管人們對(duì)媒介融合內(nèi)涵的理解各有不同，但毫無(wú)疑問(wèn)，媒介融合已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和重要特征。在媒介融合時(shí)代，信息的傳播速度更快、影響更大。在各類信息的傳播中，虛假信息也混入其中，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重干擾。尤其是房地產(chǎn)信息既是財(cái)經(jīng)信息又是民生新聞，對(duì)財(cái)經(jīng)界和社會(huì)公眾都有很大影響，其虛假信息傳播的危害更大。在媒介融合時(shí)代，虛假信息如何傳播?有哪些啟示?如何防范虛假信息的傳播?本文以2009年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的虛假信息“后拐點(diǎn)論”的傳播作為個(gè)案進(jìn)行分析，力求通過(guò)其傳播過(guò)程分析其廣泛傳播的原因，并提出防范對(duì)策。

“后拐點(diǎn)論”的出臺(tái)及其傳播過(guò)程

2009年5～6月份的房地產(chǎn)“后拐點(diǎn)論”的傳播經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段:

“后拐點(diǎn)論”出臺(tái)和誤讀階段。2009年5月20日第一財(cái)經(jīng)頻道的《波士堂》節(jié)目在官方博客中登載文章《王石:房?jī)r(jià)進(jìn)入“后拐點(diǎn)時(shí)代”》，該訪談節(jié)目預(yù)告在5月23日播出?！恫ㄊ刻谩饭?jié)目把王石接受第一財(cái)經(jīng)波士堂采訪的觀點(diǎn)解讀為:“王石:房?jī)r(jià)進(jìn)入‘后拐點(diǎn)時(shí)代’。”①由此，房地產(chǎn)“后拐點(diǎn)論”的傳播拉開(kāi)序幕。該節(jié)目把王石的觀點(diǎn)理解為“后拐點(diǎn)論”，從一出臺(tái)就是嚴(yán)重“誤讀”。在誤讀階段，除了始作俑者第一財(cái)經(jīng)頻道《波士堂》節(jié)目之外，另有一篇重要文章，那就是《南方日?qǐng)?bào)》5月22日的《王石再拋“后拐點(diǎn)論”:房?jī)r(jià)連續(xù)上漲不可能》，②《南方日?qǐng)?bào)》作為一家大報(bào)，影響比較大，這篇文章對(duì)王石先生的談話進(jìn)行了再次“誤讀”。從這篇文章內(nèi)容來(lái)看，該記者并未采訪王石。而王石所謂接受采訪也是《波士堂》節(jié)目的內(nèi)容(但節(jié)目里面王石并沒(méi)有提出“后拐點(diǎn)論”的說(shuō)法，“后拐點(diǎn)論”只是節(jié)目組的說(shuō)法而已)，該文章后面的內(nèi)容則與“后拐點(diǎn)論”毫無(wú)關(guān)系。

這是“后拐點(diǎn)論”從電視走向報(bào)紙的重要文章，是大報(bào)介入“后拐點(diǎn)論”傳播的開(kāi)始。由于《南方日?qǐng)?bào)》是一家比較權(quán)威的大報(bào)，很受人關(guān)注，很多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了該文章。該文章為虛假的“后拐點(diǎn)論”的傳播造成了一定影響。

“后拐點(diǎn)論”的澄清階段?！昂蠊拯c(diǎn)論”出臺(tái)后，萬(wàn)科公司高管在接受采訪時(shí)及時(shí)作出澄清，表明了王石沒(méi)有說(shuō)過(guò)“后拐點(diǎn)論”的立場(chǎng)。有兩篇文章分別刊出了萬(wàn)科關(guān)于王石所謂“后拐點(diǎn)論”澄清的內(nèi)容。這是“后拐點(diǎn)論”傳播在澄清階段的重要文章，均在報(bào)紙上刊登。一是5月25日《證券時(shí)報(bào)》刊載的文章《萬(wàn)科:王石“后拐點(diǎn)論”系誤讀》一文。③文章顯示，萬(wàn)科執(zhí)行副總裁肖莉表示:“王石沒(méi)有發(fā)表所謂的‘后拐點(diǎn)論’，王石對(duì)當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)沒(méi)有發(fā)表意見(jiàn)?！倍恰兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》5月26日刊登吳曉波的文章《澄清后拐點(diǎn)論?搖萬(wàn)科大規(guī)模拿地正在開(kāi)啟》。④文章明確寫道:“萬(wàn)科執(zhí)行副總裁肖莉5月24日對(duì)CBN記者表示，事實(shí)上并不存在所謂‘后拐點(diǎn)’之說(shuō)?！?/p>

“后拐點(diǎn)論”大規(guī)模傳播階段。本來(lái)兩個(gè)重要的財(cái)經(jīng)媒體和萬(wàn)科公司都已經(jīng)澄清了“后拐點(diǎn)論”子虛烏有，事件本應(yīng)到此結(jié)束了，但“后拐點(diǎn)論”卻又在6月初在全國(guó)更大范圍地大規(guī)模傳播。這一階段從《羊城晚報(bào)》的一篇文章開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一起形成了虛假的“后拐點(diǎn)論”大規(guī)模傳播的合唱。

6月2日，《羊城晚報(bào)》登出文章《萬(wàn)科王石又拋“后拐點(diǎn)論”?搖地產(chǎn)界“有點(diǎn)慌”》⑤。文章也說(shuō)“萬(wàn)科董秘肖莉已在最近一次采訪中強(qiáng)調(diào)，外界對(duì)于王石的‘后拐點(diǎn)論’只是炒作”，顯而易見(jiàn)，文章作者對(duì)肖莉之前的言論是了解的。但該文章并沒(méi)有提到肖莉女士所說(shuō)的“王石沒(méi)有發(fā)表所謂的‘后拐點(diǎn)論’”，反而以《地產(chǎn)界“有點(diǎn)慌”》為文章標(biāo)題，大大吸引眼球，還把“有點(diǎn)慌”加了引號(hào)，更讓人矚目的是，文章內(nèi)容中的一個(gè)小標(biāo)題是:“后拐點(diǎn)論令業(yè)界驚恐”。把文章題目中“有點(diǎn)慌”變成了內(nèi)容里面的“驚恐”了。這篇文章啟動(dòng)了“后拐點(diǎn)論”的更大規(guī)模的傳播階段。《羊城晚報(bào)》刊載上文之后，緊接著，包括權(quán)威財(cái)經(jīng)網(wǎng)站在內(nèi)的各大財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載這篇文章，都開(kāi)始煞有介事地討論“后拐點(diǎn)論”了。不計(jì)其數(shù)的中小網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇和博客紛紛轉(zhuǎn)載或者評(píng)論，加入了虛假的“后拐點(diǎn)論”的傳播大合唱。

從整體來(lái)看，虛假的“后拐點(diǎn)論”的傳播從傳統(tǒng)媒體的電視和新媒介形式博客開(kāi)始，再在作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙上傳播，然后再在互聯(lián)網(wǎng)上更大范圍地傳播。在傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體乃至其他媒體彼此相互影響，加快了傳播速度，擴(kuò)大了傳播的危害。

虛假的“后拐點(diǎn)論”得到廣泛傳播的原因分析

虛假信息所涉及的人物越知名，則越容易廣泛傳播?！昂蠊拯c(diǎn)論”是借王石之口提出，而王石作為房地產(chǎn)業(yè)大公司萬(wàn)科公司的董事長(zhǎng)，其特殊地位決定了他是一個(gè)引人注目的公眾人物。由于吸引受眾的需要，現(xiàn)在很多媒體都熱衷于報(bào)道(甚至是故意曲解)公眾人物的言論，很多企業(yè)家都成明星了。

虛假信息的最初傳播者(或制造者)越權(quán)威，則虛假信息越容易被傳播。《波士堂》節(jié)目把王石的觀點(diǎn)理解為“后拐點(diǎn)論”，而第一財(cái)經(jīng)頻道是一個(gè)專業(yè)的財(cái)經(jīng)頻道，比較權(quán)威，其傳播的觀點(diǎn)易于被其他媒體和受眾接受和傳播。

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更加受到認(rèn)可。有學(xué)者對(duì)電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)4種媒介的可信度對(duì)比研究表明，網(wǎng)絡(luò)的可信度最低。⑥其他類似研究也表明，在受眾看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體信息的可信度低于傳統(tǒng)媒體。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更易被受眾認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體越是有影響力，其傳播的信息就越是容易引起網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾的認(rèn)可。

從“后拐點(diǎn)論”的傳播過(guò)程看，從最初的傳播渠道第一財(cái)經(jīng)頻道，到嚴(yán)重“誤讀”的兩篇文章(《南方日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》文章)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性還是比較受認(rèn)可的?？梢赃@樣說(shuō)，正是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息受到網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾的認(rèn)可，才能得到大規(guī)模的傳播。如果傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不夠，其信息一開(kāi)始就可能不被看好，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇和更多的個(gè)人博客根本不會(huì)輕易轉(zhuǎn)載和評(píng)論。

網(wǎng)絡(luò)媒體不加鑒別的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)載加劇了虛假信息的傳播。由于主客觀條件等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體更加樂(lè)于對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)載，而不會(huì)專門加以甄別。更嚴(yán)重的是，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎已經(jīng)習(xí)慣了這種簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)載，很少想過(guò)要甄別。由于轉(zhuǎn)載時(shí)已注明出處，無(wú)論信息有無(wú)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)媒體都無(wú)需承擔(dān)責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓虛假信息傳播盛行。從技術(shù)角度看，只要存儲(chǔ)空間足夠，網(wǎng)絡(luò)媒體可以承載的信息幾乎是無(wú)限的。網(wǎng)絡(luò)媒體不像傳統(tǒng)媒體如電視廣播和報(bào)紙有時(shí)間段或者版面的限制，幾乎可以無(wú)限制地傳播信息，而且多傳播一條信息增加的成本幾乎可以忽略不計(jì)，與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力地甄別不如不需負(fù)責(zé)任地直接轉(zhuǎn)載。這種技術(shù)的“優(yōu)勢(shì)”也讓網(wǎng)絡(luò)媒體上虛假信息盛行大開(kāi)方便之門。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是把雙刃劍，既能傳播真實(shí)信息，也可能為虛假信息提供良好的傳播渠道。

受眾的心理選擇行為是虛假信息傳播的重要心理因素。從心理機(jī)制看，受眾在信息接收過(guò)程中通常會(huì)發(fā)生三種選擇行為:選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。受眾對(duì)自己已固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)(觀點(diǎn)和立場(chǎng))有一種維護(hù)、加強(qiáng)的傾向。⑦另外，媒體從業(yè)人員既有的主觀傾向也會(huì)對(duì)信息傳播的選擇構(gòu)成一定影響。

由于房?jī)r(jià)多年以來(lái)整體上持續(xù)上漲，房?jī)r(jià)下跌的信息反而更容易引起受眾注意，更加被準(zhǔn)備買房或暫時(shí)買不起房的受眾所期待?！昂蠊拯c(diǎn)論”正是滿足了不少受眾的這一信息預(yù)期。而媒體也更樂(lè)于發(fā)布和轉(zhuǎn)載容易引起受眾注意或認(rèn)可的信息，而對(duì)信息真實(shí)性的甄別卻退居其次了。甚至，受眾就算是發(fā)現(xiàn)了某條符合自己心理的信息是假的，他們也置之不理，寧愿相信是真的。這從網(wǎng)絡(luò)博客的評(píng)論中可以明顯地看出來(lái)。不管現(xiàn)實(shí)中房?jī)r(jià)是否上漲，發(fā)布房?jī)r(jià)上漲消息的博客更容易受到批評(píng)，而那些倡導(dǎo)房?jī)r(jià)下跌的博客不管有無(wú)事實(shí)依據(jù)卻容易受到歡迎。2009年上半年關(guān)于房?jī)r(jià)下跌的信息格外受網(wǎng)民的關(guān)注，盡管這些信息缺乏現(xiàn)實(shí)依據(jù)，但受眾的期待心理卻一定程度上寧愿認(rèn)可這些不真實(shí)的信息。受眾的選擇性理解和強(qiáng)烈的心理預(yù)期是“后拐點(diǎn)論”傳播的受眾心理因素基礎(chǔ)。

應(yīng)對(duì)虛假信息傳播的對(duì)策

加強(qiáng)制度約束，提高虛假信息傳播的成本。直至今日，參加虛假的“后拐點(diǎn)論”傳播的媒體也罕有更正，網(wǎng)絡(luò)上的有關(guān)頁(yè)面還在，發(fā)布消息的報(bào)紙上也沒(méi)有見(jiàn)到更正啟事，參與傳播的媒體似乎都已經(jīng)忘了自己參與傳播的“后拐點(diǎn)論”了。幾乎沒(méi)有媒體為之承受傳播虛假信息的成本?！昂蠊拯c(diǎn)論”在受到澄清之后仍然發(fā)布“后拐點(diǎn)論”的記者和媒體也沒(méi)有任何傳播虛假信息的成本。傳播虛假信息的成本過(guò)低或者幾乎沒(méi)有成本，這都讓某些虛假信息肆無(wú)忌憚地傳播。

制度約束是最重要的對(duì)策。必須從制度上加強(qiáng)約束，對(duì)嚴(yán)重干擾正常市場(chǎng)信息的信息傳播行為作出處理，傳播者必須根據(jù)情節(jié)為自己的行為付出代價(jià)，只有這樣，作為傳播者的媒體才會(huì)更加謹(jǐn)慎對(duì)待信息傳播，否則，類似情景就會(huì)一再發(fā)生，市場(chǎng)信息將更加混亂。

加強(qiáng)媒體自律，遏制虛假信息傳播源頭。媒體不能有意無(wú)意地“誤讀”公眾人物的言論或政策。公眾人物的言論更有影響力，一經(jīng)傳播可能造成比較大的社會(huì)影響。政策有極大的嚴(yán)肅性，媒體必須能夠準(zhǔn)確解讀其實(shí)質(zhì)，堅(jiān)持真實(shí)客觀的從業(yè)基本準(zhǔn)則，不能為吸引受眾而故意發(fā)布“轟動(dòng)性”新聞，更不能故意用“誤讀”的方式曲解公眾人物的原意和政策。

媒體轉(zhuǎn)載信息時(shí)應(yīng)提高甄別意識(shí)，對(duì)信息加以甄別，要時(shí)刻保持認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，不誤導(dǎo)受眾。由于現(xiàn)代通信技術(shù)極為發(fā)達(dá)，只要聯(lián)系到相關(guān)人士就可以輕易甄別“后拐點(diǎn)論”的真假。但遺憾的是，諸多媒體似乎并沒(méi)有甄別的意識(shí)，要么在原有新聞的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，要么簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)載了事，至于原信息的真假似乎與己無(wú)關(guān)。只有少數(shù)媒體在發(fā)布時(shí)對(duì)“后拐點(diǎn)論”提出討論和疑問(wèn)的口氣，“樓市又現(xiàn)后拐點(diǎn)論?”⑧

當(dāng)事人理應(yīng)對(duì)虛假信息作出嚴(yán)肅澄清。王石所謂“后拐點(diǎn)論”出臺(tái)后，只是萬(wàn)科公司的高管肖莉出面澄清。作為上市公司的萬(wàn)科公司也沒(méi)有專門發(fā)公告，“后拐點(diǎn)論”的當(dāng)事人王石更沒(méi)有出面專門澄清。當(dāng)事人的態(tài)度一定程度上讓媒體和公眾“寧可信其有，不可信其無(wú)”。與之相對(duì)比的是，另一房地產(chǎn)公司老總?cè)沃緩?qiáng)在自己的觀點(diǎn)被“誤讀”后，立即在博客發(fā)布文章專門進(jìn)一步闡述自己的觀點(diǎn)，非常快捷和詳細(xì)。如果王石也能快捷詳細(xì)地闡述自己的立場(chǎng)，“后拐點(diǎn)論”可能也不會(huì)得到大規(guī)模傳播。

提高公眾信息素養(yǎng)，提高鑒別力。信息素養(yǎng)就是獲取、評(píng)價(jià)和有效使用信息的能力。在信息社會(huì)提高公眾信息素養(yǎng)是非常重要的，一旦公眾信息素養(yǎng)提高，對(duì)有關(guān)信息的鑒別能力提高，虛假信息就難以得到認(rèn)可。相反，受眾會(huì)對(duì)虛假信息傳播者嗤之以鼻，這反過(guò)來(lái)會(huì)促使媒體傳播此類信息時(shí)格外謹(jǐn)慎，否則將引起受眾反感，媒體將會(huì)得不償失。

媒介融合時(shí)代虛假信息的傳播將對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生很大負(fù)面影響。不僅僅是房地產(chǎn)信息，其他各類虛假信息也將可能對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)生活造成極大的干擾，應(yīng)該對(duì)此提高警惕，從制度、媒體自律和受眾信息素養(yǎng)等各方面采取措施加以應(yīng)對(duì)。只有這樣，才能建設(shè)一個(gè)良好的信息傳播秩序。[本文為教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”(項(xiàng)目編號(hào):08JZD0034)子課題“新興文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)戰(zhàn)略研究”階段性成果之一]

注 釋:

①波士堂官方博客:http://blog.sina.com.cn/s/blog_50c5ef6c0100d53a.html

②盧軼:《王石再拋后拐點(diǎn)論》，《房?jī)r(jià)連續(xù)上漲不可能》，《南方日?qǐng)?bào)》，2009年5月22日。

③李坤、萬(wàn)科:《王石“后拐點(diǎn)論”系誤讀》，《證券時(shí)報(bào)》，2009年5月25日。

④吳曉波:《澄清后拐點(diǎn)論?搖萬(wàn)科大規(guī)模拿地正在開(kāi)啟》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2009年5月26日。

⑤趙燕華、高文莉:《萬(wàn)科王石又拋“后拐點(diǎn)論”?搖地產(chǎn)界“有點(diǎn)慌”》，《羊城晚報(bào)》，2009年6月2日。

⑥張明新:《網(wǎng)絡(luò)信息的可信度研究:網(wǎng)民的視角》，《新聞與傳播研究》，2005(2)。

⑦張國(guó)良:《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，成都:四川人民出版社，1998年版，第191～194頁(yè)。

⑧搜房網(wǎng):《博文七日談》，http://news.sh.soufun.com/zt/200906/bowen107.htm..20090605.

(作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院博士生)

編校:鄭艷