時尚報刊的微博應用

當前，以“時尚”為標簽的報刊在豐富平面媒體形態(tài)、壯大平面媒體隊伍的同時，為廣大讀者，特別是女性讀者提供了充分的閱讀選擇。但作為新銳的平面媒體，國內(nèi)時尚報刊在應用傳媒新技術(shù)方面行動相對遲緩，如被喻為“超媒體革命”的Web2.0平臺代表的微博，都市報和新聞類期刊已大量使用，但目前僅有極少數(shù)時尚報刊對此新技術(shù)平臺深度應用。

微博應用于時尚報刊的意義

微博在時尚報刊中應用的根本出發(fā)點是彌補時尚報刊出版時效性和發(fā)行地域性上的缺陷，以期延伸時尚報刊的即時互動功能和品牌的地域化。微博應用于時尚報刊的意義主要表現(xiàn)在兩個方面:一是品牌推廣，二是內(nèi)容延伸。內(nèi)容延伸包括每期導讀、內(nèi)容深度解讀、采訪背后故事，以及自己舉辦的活動介紹、問題解答、動態(tài)報道等。更為重要的是，微博可以隨時刊發(fā)平面媒體上沒有刊發(fā)的時尚資訊、時尚動態(tài)、生活寶典方面的內(nèi)容，使其成為時尚報刊有限頁碼的補充，以此鞏固讀者群對報刊本身的忠誠度。這本身就是對報刊品牌的推廣。此外，微博上粉絲數(shù)量的多少，一定程度上體現(xiàn)了讀者對于該報刊的認可度，培育受眾的廣度和忠誠度正是時尚報刊品牌推廣的目的。

美國《紐約時報》2009年5月26日任命了首位“社交媒體”編輯，以更好地利用知名微型博客網(wǎng)站Twitter、視頻共享網(wǎng)站YouTube、社交網(wǎng)站Facebook等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務，拓寬自身新聞傳播渠道并與受眾形成良好互動。從這個意義上講，微博應用于時尚報刊的目的，就是發(fā)揮微博的“社交編輯”功能。

但從《新周刊》等新聞期刊通過微博迅速提升品牌知名度的實踐看，微博在時尚報刊中的應用，并不僅僅是建立一個基于@該報刊的微博客平臺，更多的是體現(xiàn)在報刊本身和其微博平臺的有效互動上。

截至目前，在新浪微博上開有“官方微博”的時尚報刊總計約有30家，以《時尚芭莎》、《申江服務導報》、《精品購物指南》、《粉紅佳人》、《女人坊》等較為活躍，而在自身平面媒體上開辟與微博相關(guān)欄目的更是鳳毛麟角。

微博應用于時尚報刊的方法

微博上時尚報刊的應用。在微博上建立官方微博只是第一步，如何充分而有效地利用好這一平臺才是最為重要的。根據(jù)時尚報刊的特點和微博目前的狀況，筆者以為有以下方面可以重點應用。

即時發(fā)布時尚資訊。因平面媒體出版周期的制約，一些重要的時尚事件趕不上刊期，故在微博上即時播報，此舉還有利于追蹤表現(xiàn)受眾對事件的反應。如2010年4月28日7:20，洪晃發(fā)布微博:“今天路易威登在上海要為兩個店剪彩，昨天晚上問他們CEO，這種事情以前是否發(fā)生過，他說這是第一次:同一天，同一個城市，開兩家店?！眱蓚€小時內(nèi)，她和她主辦的《世界都市i LOOK》雜志的數(shù)百名粉絲對此信息作出反應。

與時尚人士交流。采訪時尚人物、聽取時尚界人士對擬訂選題的看法、擷取最新的時尚觀點和點評……即時互動、放射狀傳播是微博的一大特性，這種即時而廣泛的交流是時尚報刊“報料”的獨特途徑，這種方式能夠保障擬訂選題的典型性、精確性和文章構(gòu)成、內(nèi)容的豐富性?！栋诵r以外》雜志負責人向筆者表示，他們目前的重大選題有很大比例是通過微博與媒體、時尚界人士交流后確定的，很多采訪在微博上都可以完成。

極致的讀者互動功能。平面媒體的讀者互動途徑單一，但微博可謂綜合了論壇、博客、QQ群、電話、短信平臺等互動手段的優(yōu)勢，既有點對點傳播，又可立體放射傳播，還能夠文圖、聲像報道。號稱“中國最老牌但最年輕化、最權(quán)威但最不擺身段兒的時尚雜志”《時尚COSMOPOLITAN》2010年4月份舉辦了“女性讀書沙龍”系列活動，其官方微博對活動方案、階段性活動主題、效果等信息詳盡發(fā)布，其信息量之豐富和全面遠非平面雜志本身可以做到的。

時尚理念的推廣及品牌本身的宣傳。你的時尚報刊是面向哪一類讀者群體，更多地需要通過時尚理念的推廣做“潤物細無聲”的推介。從本媒體的定位角度出發(fā)，摘抄或編寫一些時尚的格言、警句與粉絲分享交流，潛移默化地影響潛在讀者對本媒體的喜愛，這種方式不是在本媒體上刊發(fā)自我介紹所能夠達到的效果。“在這個陽光燦爛的四月里，我們從單薄的青春里打馬而過，穿過紫槿，穿過木棉，穿過那時隱時現(xiàn)的悲喜和無常。”像《粉紅佳人》發(fā)布的這種格言在微博上轉(zhuǎn)發(fā)率都很高。

時尚報刊開辟微博欄目。新聞類報刊通過微博提升品牌影響力，并積極與微博聯(lián)動，開辦微博相關(guān)常態(tài)欄目的代表是《新周刊》。目前，《中華文學選刊》開辦的是名人微博摘編欄目，《市場周刊》開辦的是微博評述性欄目。開辦微博相關(guān)版面已成為一種潮流。由品牌中國傳媒專業(yè)委員會組織評選的“2010最受女性喜愛的十大品牌期刊”中，《八小時以外》、《好主婦》、《家人》等許多期刊目前都在雜志上開辟有基于新浪微博的“編讀往來”、“文摘”等欄目。

時尚報刊開辟微博欄目，“語絲”、“觀點”可作為首選。新浪微博每條以140字為限，簡明扼要，許多話語、觀點可直接發(fā)表在報刊中。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多文摘類報刊開辦的語絲語錄、觀點類版面因信息量大，名人集中而深受讀者喜愛。

其次，可把時尚報刊的“編讀往來”陣地變通應用到微博上?！栋诵r以外》采取的是問答的方式:先在微博上征求問題，再請粉絲們回答，從眾多問答中挑選精辟的、幽默的答問刊發(fā)出來，既與讀者即時互動了，又豐富了雜志的可讀性。調(diào)查、紀念性文字等，都可通過這種方式征稿。

再次，是由“觀點”引發(fā)出來的“微評”、“微博沙龍”類欄目。通過鏈接網(wǎng)站、博客刊發(fā)的某個時尚事件或者人物，將眾粉絲短小精悍的評論集中刊發(fā)，這樣得來的內(nèi)容比編輯上網(wǎng)搜索及在小范圍內(nèi)約稿、采訪得來的內(nèi)容更加鮮活、豐富。

最后，鑒于出版周期較長，時尚報刊可在微博上隨時征集話題，以增強話題的新聞性，保持內(nèi)容的連貫性。

不可否認，參與微博的人以男性居多，微博上的話題也多是與輿情、時政相關(guān)的。但另一方面，參與微博的女性多是高知識、高素養(yǎng)的。作為成長性極強的平面媒體，時尚報刊更需要與時俱進，充分利用新技術(shù)新平臺，汲取養(yǎng)分，提升品位，永葆活力。

(作者單位:河南日報報業(yè)集團)

編校:施 宇