從豐田“召回門”看報刊擴版

2010年初，由于油門踏板和腳墊的原因，短短兩周時間內(nèi)，豐田召回汽車已超346萬輛。1月，豐田汽車已跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位。創(chuàng)立于1937年的豐田汽車公司，遭遇了最大一次信任危機。2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，為豐田汽車包括中國在內(nèi)，在全球范圍實施了大規(guī)模的召回，給中國消費者帶來的影響和擔心表示真誠道歉。①

豐田章男坦承，“盡管安全問題曾經(jīng)是豐田關(guān)注的頭等大事，其次是質(zhì)量和規(guī)模，但在業(yè)務(wù)擴張過程中，這些輕重緩急變得‘混亂起來’，乃至聽從客戶意見以打造更優(yōu)質(zhì)汽車的基本立場，也有些動搖”。因此，由豐田“召回門”敲響的警鐘，在中國車企之間回響，大家意識到“因瘋狂擴張而自亂陣腳，因重經(jīng)濟利益而忽視客戶利益，也是中國車企在發(fā)展中的問題所在。高速發(fā)展的中國汽車業(yè)，完全有必要通過豐田‘召回門’事件進行自我反省”。②

誠然，此次豐田汽車所遭遇的信任危機給中國汽車產(chǎn)業(yè)上了真實而生動的一課，然而，筆者認為，該事件不僅給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來了經(jīng)驗教訓(xùn)，對中國報刊業(yè)的發(fā)展模式也應(yīng)有借鑒作用。

擴版時，要分清輕重緩急，做好考察工作

眾多報刊在面對日益增長的讀者數(shù)量和不斷分化的讀者需求時，往往首先采用分版、細化的發(fā)展模式予以應(yīng)對，于是乎，各類新版、新刊、新報如雨后春筍般層出不窮。然而，擴張前的準備都做好了嗎?恐怕很多企業(yè)是兵馬先行再補糧草的，原因也不難理解——怕錯過發(fā)展機會。理論上，一家企業(yè)的生產(chǎn)能力與其人才儲備、管理機制、營銷水平是匹配的，基礎(chǔ)沒有夯實，卻要求迅速擴張規(guī)模，難保不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。當然，沒有一家企業(yè)會說自己要產(chǎn)量不要質(zhì)量，但在制造能力不變的情況下，產(chǎn)量過度擴張就會導(dǎo)致質(zhì)量下降，這并不由主觀意愿說了算。③因此，在報刊集團不斷擴張的同時，報刊企業(yè)還需要進行多方面的調(diào)研和總結(jié)工作。在業(yè)務(wù)擴張的過程中，要分清主次矛盾，切不可將輕重緩急變得“混亂起來”。

首先，要考察擴版成本、讀者數(shù)量和質(zhì)量的比例。在成本倒掛的情況下，報紙發(fā)行量并非越大越好，報刊在發(fā)行量上存在一個區(qū)間，該區(qū)間的發(fā)行量能使報刊的社會效益和經(jīng)濟效益達到最優(yōu)，而超過此區(qū)間的發(fā)行量所導(dǎo)致的發(fā)行虧損將遠遠大于其產(chǎn)生的邊際效益。因此，報刊的發(fā)行理念要從盲目追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量，當發(fā)行量達到一定規(guī)模以后，工作重點應(yīng)放在改善發(fā)行質(zhì)量上，以提升發(fā)行的有效性，而不是盲目追求發(fā)行量。④如果沒有帶來優(yōu)質(zhì)讀者市場的增加，這種擴版的效益不可能持久。

其次，要分析擴版是否得到廣告客戶的認同。有許多報刊發(fā)行量不小，但就是不吸引廣告，好不容易拉來的廣告刊登幾次后廣告主再也不愿刊登，回頭客很少，都是一次性買賣。究其原因，除了服務(wù)質(zhì)量問題外，不少是因為廣告刊登后沒有效果，對產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣起不到多少作用。⑤廣告量是衡量報刊社經(jīng)濟發(fā)展總體情況的一個最重要的指標，如果擴版沒有得到廣告客戶的投票，則擴版還需要從長計議。

最后，還應(yīng)分析擴版是否有效擴大了報刊的品牌影響力。報紙、雜志的品牌凝聚著辦報刊理念、辦報刊質(zhì)量和辦報刊實力。面對日趨激烈的市場競爭，報刊要贏得讀者、贏得市場，不容置疑需要有信譽度、美譽度高的品牌。如果擴版不能帶動品牌形象的上升，報刊仍然只是有“厚度”而沒有“力度”的一般讀物，很難約會到忠誠的讀者群體，也難以成為廣告主信賴的主流傳播渠道。⑥

企業(yè)突破瓶頸進而發(fā)展是一件好事，但這個過程要扎扎實實地進行，否則千里之堤，毀于蟻穴，擴版之舉會得不償失。

擴版時，不要忘記曾經(jīng)的立業(yè)之本，確保質(zhì)量

此次的“召回門”事件引發(fā)了全球客戶對豐田汽車質(zhì)量的極大懷疑，對于豐田企業(yè)來說，喪失了客戶對其質(zhì)量的信任，是該企業(yè)最大的、無法彌補的損失。為此，豐田章男在北京舉行記者會時表示，“應(yīng)該更加虛心聽取顧客的聲音，安全、質(zhì)量第一要放到第一位，這是最重要的”。⑦筆者認為，對于報刊業(yè)來說，保證產(chǎn)品質(zhì)量同樣是產(chǎn)業(yè)的立業(yè)之本，因此不可忽視以下兩點:

首先，注重新編輯的培養(yǎng)。報刊業(yè)是知識密集型的文化產(chǎn)業(yè)，報刊擴版時，必然需要增加相應(yīng)的編校人員，要保證報刊的質(zhì)量，就需要報刊企業(yè)在擴張的同時，注重對新加入報刊行業(yè)的編校人員進行增強責任心、創(chuàng)造力以及編校能力的培養(yǎng)。正如豐田章男所表達的，“在所有的豐田汽車車身上都印有我的名字，對于我來說，我有責任領(lǐng)導(dǎo)公司員工竭盡全力持續(xù)不斷地改善”。對報刊業(yè)而言，編輯職業(yè)道德是影響出版物編校質(zhì)量的重要因素。每份報刊上同樣印有編輯的名字，編輯的責任心和使命感是高質(zhì)量稿件的源泉。鄒韜奮先生也說過:“我不愿一字一句我所不懂或不稱心就隨便付印?！薄翱葱訒r聚精會神，就和寫作時一樣，因為我的目的是不讓它有一個錯字?！雹嘈戮庉嬍欠窬邆溥@些老一輩資深編輯的敬業(yè)精神和專業(yè)素質(zhì)，關(guān)系著擴版后報刊質(zhì)量的穩(wěn)定性，也是報刊企業(yè)擴張的基礎(chǔ)。豐田章男曾提醒豐田公司:“在過去3年中，豐田雇用了4萬名員工，他們對于公司文化知之甚少。這個問題不會突然間暴露，但它類似一種代謝紊亂式的疾病，當你發(fā)現(xiàn)時就已經(jīng)太晚了?！雹釋τ趧倓偖厴I(yè)的大學(xué)生來說，在初次接觸出版行業(yè)時同樣缺乏很具體的工作規(guī)劃和編輯耐心，這就需要報刊企業(yè)首先注重對其人生目標、職業(yè)規(guī)劃進行教育和培養(yǎng)，配合完善的業(yè)績評估方法，帶動其工作的熱情和積極性，增強其工作的責任心和使命感，只有這樣才能防止其衍變成致命的疾病，造成無可挽回的損失。

其次，注重老編輯的培訓(xùn)。在此次豐田危機之前，豐田是一家代表了21世紀管理趨勢的公司，是一家在客戶導(dǎo)向、員工導(dǎo)向方面做到極致的公司?？梢哉f，戴爾的訂單生產(chǎn)、零庫存與供應(yīng)鏈管理，基本上就是向豐田學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。GE韋爾奇的“群策群力”在豐田的員工改善體系前，只是個初級水平。20世紀基本上可以說是美國福特模式占主流，這種模式強調(diào)規(guī)模，強調(diào)精英管理，通過“量”的擴張與品牌的“優(yōu)勢”來獲得壟斷優(yōu)勢。豐田模式開創(chuàng)了“集約”經(jīng)營的典范，強調(diào)“消除浪費”、強調(diào)員工智慧、強調(diào)靈活的生產(chǎn)方式等。在此基礎(chǔ)上，豐田保持了70多年的贏利。然而，“召回門”發(fā)生后，豐田章男便對危機的產(chǎn)生進行了反思:“由于急速的擴張，一直非常秉承的造車育人這樣一個理念沒有得到很好的落實，換句話說，我們成長的速度超過了我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)的速度?！雹?/p>

那么，編輯的成長速度是否也能跟上行業(yè)的擴展速度，對知識密集型的報刊業(yè)來說，編輯的成長離不開長期實戰(zhàn)的磨煉，短期的培訓(xùn)只能滿足暫時的崗位需要，要想長久地保證乃至提升擴版后報刊的質(zhì)量，為擴張后的企業(yè)創(chuàng)造真正的財富，需要報刊集團注入大量的培訓(xùn)費用和工作時間，需要利用資深編輯的優(yōu)勢對年輕編輯進行系統(tǒng)培訓(xùn)。對已經(jīng)熟悉該行業(yè)的編校人員，還需要企業(yè)不時采用編輯技能的競賽、編輯業(yè)務(wù)的展示與交流、各種編輯工作沙龍、論文比賽、專題研究等方法進行崗位再培訓(xùn)。雖然這些都是長期而持久的過程，但編輯的逐步成長不僅對提高報刊質(zhì)量有重要作用，還對增強員工的心理穩(wěn)定性、企業(yè)的信心度有巨大的促進作用。

豐田汽車的質(zhì)量關(guān)系的是人的生命，報刊的質(zhì)量同樣關(guān)系著我們民族文化的繼承和發(fā)揚?？焖侔l(fā)展和規(guī)模龐大，并不一定能帶領(lǐng)企業(yè)走向理想的巔峰狀態(tài)，時刻牢記曾經(jīng)的立業(yè)之本，切不可因過快過大的企業(yè)發(fā)展而忽略了企業(yè)自身內(nèi)部的能力提升，只有這樣才能為報刊集團的發(fā)展保駕護航。

擴版要能放能收

由“召回門”事件我們可以看到，速度、規(guī)模與企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健、客戶滿意度某種程度上并非正向關(guān)系。汽車公司發(fā)展速度過快、規(guī)模過于龐大，反而可能導(dǎo)致公司運營出現(xiàn)問題、客戶滿意度迅速下滑。報刊擴版后也許會遇到同樣的問題，因此，在擴版的同時，報刊企業(yè)要具有能放能收的能力，切不可執(zhí)著于錯誤的方向。一旦發(fā)現(xiàn)擴版不成功時，要及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略，精簡擴版后多余的部門和崗位，將原有的報刊做精、做強，做好宣傳和售后工作，將不成功的擴版帶來的損失減小到最低程度，為日后重新制定新的發(fā)展策劃打好基礎(chǔ)。

總之，豐田“召回門”事件使豐田汽車公司付出了慘痛的代價，豐田章男也已從中總結(jié)出了“昂貴”的經(jīng)驗教訓(xùn)。對于突飛猛進的中國報刊業(yè)來說，擴版似乎是成長的蛻變之路，更有待于市場的洗禮，希望擴版進行中的報刊企業(yè)能從“召回門”事件中總結(jié)出對自己發(fā)展有利的經(jīng)驗，為中國報刊業(yè)的騰飛插上更寬廣的翅膀。

注 釋:

①⑦王燦彬:《豐田章男來華“滅火”》，《廣州日報》，2010年3月2日，A20版。

②《豐田“召回門”:警鐘為中國而鳴》，《南方都市報》，2010年3月1日，GD08版。

③詹麗華:《房地產(chǎn)企業(yè)進入擴張快車道，是否有豐田式危機?》，《錢江晚報》，2010年3月11日，C5版。

④⑤丁海東:《報刊發(fā)展要處理好十大關(guān)系——談媒體的科學(xué)發(fā)展觀》，人民網(wǎng)，2010年2月9日，理論頻道。

⑥彭劍:《報紙擴版不是“一擴就靈”》，中國新聞研究中心，中國新聞傳播學(xué)評論(CJR)，2006年5月8日。

⑧百度百科，“編輯”詞條。

⑨⑩姜汝祥:《豐田危機啟示錄:走出世界第一的陷阱》，《中國經(jīng)營報》，2010年3月28日。

(作者單位:河南教育報刊社)

編校:張紅玲