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    從豐田“召回門”看報刊擴版

    2010-12-31 00:00:00
    新聞愛好者 2010年21期

    2010年初,由于油門踏板和腳墊的原因,短短兩周時間內(nèi),豐田召回汽車已超346萬輛。1月,豐田汽車已跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位。創(chuàng)立于1937年的豐田汽車公司,遭遇了最大一次信任危機。2010年3月1日,豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會,為豐田汽車包括中國在內(nèi),在全球范圍實施了大規(guī)模的召回,給中國消費者帶來的影響和擔(dān)心表示真誠道歉。①

    豐田章男坦承,“盡管安全問題曾經(jīng)是豐田關(guān)注的頭等大事,其次是質(zhì)量和規(guī)模,但在業(yè)務(wù)擴張過程中,這些輕重緩急變得‘混亂起來’,乃至聽從客戶意見以打造更優(yōu)質(zhì)汽車的基本立場,也有些動搖”。因此,由豐田“召回門”敲響的警鐘,在中國車企之間回響,大家意識到“因瘋狂擴張而自亂陣腳,因重經(jīng)濟利益而忽視客戶利益,也是中國車企在發(fā)展中的問題所在。高速發(fā)展的中國汽車業(yè),完全有必要通過豐田‘召回門’事件進(jìn)行自我反省”。②

    誠然,此次豐田汽車所遭遇的信任危機給中國汽車產(chǎn)業(yè)上了真實而生動的一課,然而,筆者認(rèn)為,該事件不僅給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來了經(jīng)驗教訓(xùn),對中國報刊業(yè)的發(fā)展模式也應(yīng)有借鑒作用。

    擴版時,要分清輕重緩急,做好考察工作

    眾多報刊在面對日益增長的讀者數(shù)量和不斷分化的讀者需求時,往往首先采用分版、細(xì)化的發(fā)展模式予以應(yīng)對,于是乎,各類新版、新刊、新報如雨后春筍般層出不窮。然而,擴張前的準(zhǔn)備都做好了嗎?恐怕很多企業(yè)是兵馬先行再補糧草的,原因也不難理解——怕錯過發(fā)展機會。理論上,一家企業(yè)的生產(chǎn)能力與其人才儲備、管理機制、營銷水平是匹配的,基礎(chǔ)沒有夯實,卻要求迅速擴張規(guī)模,難保不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然,沒有一家企業(yè)會說自己要產(chǎn)量不要質(zhì)量,但在制造能力不變的情況下,產(chǎn)量過度擴張就會導(dǎo)致質(zhì)量下降,這并不由主觀意愿說了算。③因此,在報刊集團不斷擴張的同時,報刊企業(yè)還需要進(jìn)行多方面的調(diào)研和總結(jié)工作。在業(yè)務(wù)擴張的過程中,要分清主次矛盾,切不可將輕重緩急變得“混亂起來”。

    首先,要考察擴版成本、讀者數(shù)量和質(zhì)量的比例。在成本倒掛的情況下,報紙發(fā)行量并非越大越好,報刊在發(fā)行量上存在一個區(qū)間,該區(qū)間的發(fā)行量能使報刊的社會效益和經(jīng)濟效益達(dá)到最優(yōu),而超過此區(qū)間的發(fā)行量所導(dǎo)致的發(fā)行虧損將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其產(chǎn)生的邊際效益。因此,報刊的發(fā)行理念要從盲目追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量,當(dāng)發(fā)行量達(dá)到一定規(guī)模以后,工作重點應(yīng)放在改善發(fā)行質(zhì)量上,以提升發(fā)行的有效性,而不是盲目追求發(fā)行量。④如果沒有帶來優(yōu)質(zhì)讀者市場的增加,這種擴版的效益不可能持久。

    其次,要分析擴版是否得到廣告客戶的認(rèn)同。有許多報刊發(fā)行量不小,但就是不吸引廣告,好不容易拉來的廣告刊登幾次后廣告主再也不愿刊登,回頭客很少,都是一次性買賣。究其原因,除了服務(wù)質(zhì)量問題外,不少是因為廣告刊登后沒有效果,對產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣起不到多少作用。⑤廣告量是衡量報刊社經(jīng)濟發(fā)展總體情況的一個最重要的指標(biāo),如果擴版沒有得到廣告客戶的投票,則擴版還需要從長計議。

    最后,還應(yīng)分析擴版是否有效擴大了報刊的品牌影響力。報紙、雜志的品牌凝聚著辦報刊理念、辦報刊質(zhì)量和辦報刊實力。面對日趨激烈的市場競爭,報刊要贏得讀者、贏得市場,不容置疑需要有信譽度、美譽度高的品牌。如果擴版不能帶動品牌形象的上升,報刊仍然只是有“厚度”而沒有“力度”的一般讀物,很難約會到忠誠的讀者群體,也難以成為廣告主信賴的主流傳播渠道。⑥

    企業(yè)突破瓶頸進(jìn)而發(fā)展是一件好事,但這個過程要扎扎實實地進(jìn)行,否則千里之堤,毀于蟻穴,擴版之舉會得不償失。

    擴版時,不要忘記曾經(jīng)的立業(yè)之本,確保質(zhì)量

    此次的“召回門”事件引發(fā)了全球客戶對豐田汽車質(zhì)量的極大懷疑,對于豐田企業(yè)來說,喪失了客戶對其質(zhì)量的信任,是該企業(yè)最大的、無法彌補的損失。為此,豐田章男在北京舉行記者會時表示,“應(yīng)該更加虛心聽取顧客的聲音,安全、質(zhì)量第一要放到第一位,這是最重要的”。⑦筆者認(rèn)為,對于報刊業(yè)來說,保證產(chǎn)品質(zhì)量同樣是產(chǎn)業(yè)的立業(yè)之本,因此不可忽視以下兩點:

    首先,注重新編輯的培養(yǎng)。報刊業(yè)是知識密集型的文化產(chǎn)業(yè),報刊擴版時,必然需要增加相應(yīng)的編校人員,要保證報刊的質(zhì)量,就需要報刊企業(yè)在擴張的同時,注重對新加入報刊行業(yè)的編校人員進(jìn)行增強責(zé)任心、創(chuàng)造力以及編校能力的培養(yǎng)。正如豐田章男所表達(dá)的,“在所有的豐田汽車車身上都印有我的名字,對于我來說,我有責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)公司員工竭盡全力持續(xù)不斷地改善”。對報刊業(yè)而言,編輯職業(yè)道德是影響出版物編校質(zhì)量的重要因素。每份報刊上同樣印有編輯的名字,編輯的責(zé)任心和使命感是高質(zhì)量稿件的源泉。鄒韜奮先生也說過:“我不愿一字一句我所不懂或不稱心就隨便付印。”“看校樣時聚精會神,就和寫作時一樣,因為我的目的是不讓它有一個錯字。”⑧新編輯是否具備這些老一輩資深編輯的敬業(yè)精神和專業(yè)素質(zhì),關(guān)系著擴版后報刊質(zhì)量的穩(wěn)定性,也是報刊企業(yè)擴張的基礎(chǔ)。豐田章男曾提醒豐田公司:“在過去3年中,豐田雇用了4萬名員工,他們對于公司文化知之甚少。這個問題不會突然間暴露,但它類似一種代謝紊亂式的疾病,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時就已經(jīng)太晚了。”⑨對于剛剛畢業(yè)的大學(xué)生來說,在初次接觸出版行業(yè)時同樣缺乏很具體的工作規(guī)劃和編輯耐心,這就需要報刊企業(yè)首先注重對其人生目標(biāo)、職業(yè)規(guī)劃進(jìn)行教育和培養(yǎng),配合完善的業(yè)績評估方法,帶動其工作的熱情和積極性,增強其工作的責(zé)任心和使命感,只有這樣才能防止其衍變成致命的疾病,造成無可挽回的損失。

    其次,注重老編輯的培訓(xùn)。在此次豐田危機之前,豐田是一家代表了21世紀(jì)管理趨勢的公司,是一家在客戶導(dǎo)向、員工導(dǎo)向方面做到極致的公司??梢哉f,戴爾的訂單生產(chǎn)、零庫存與供應(yīng)鏈管理,基本上就是向豐田學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。GE韋爾奇的“群策群力”在豐田的員工改善體系前,只是個初級水平。20世紀(jì)基本上可以說是美國福特模式占主流,這種模式強調(diào)規(guī)模,強調(diào)精英管理,通過“量”的擴張與品牌的“優(yōu)勢”來獲得壟斷優(yōu)勢。豐田模式開創(chuàng)了“集約”經(jīng)營的典范,強調(diào)“消除浪費”、強調(diào)員工智慧、強調(diào)靈活的生產(chǎn)方式等。在此基礎(chǔ)上,豐田保持了70多年的贏利。然而,“召回門”發(fā)生后,豐田章男便對危機的產(chǎn)生進(jìn)行了反思:“由于急速的擴張,一直非常秉承的造車育人這樣一個理念沒有得到很好的落實,換句話說,我們成長的速度超過了我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)的速度?!雹?/p>

    那么,編輯的成長速度是否也能跟上行業(yè)的擴展速度,對知識密集型的報刊業(yè)來說,編輯的成長離不開長期實戰(zhàn)的磨煉,短期的培訓(xùn)只能滿足暫時的崗位需要,要想長久地保證乃至提升擴版后報刊的質(zhì)量,為擴張后的企業(yè)創(chuàng)造真正的財富,需要報刊集團注入大量的培訓(xùn)費用和工作時間,需要利用資深編輯的優(yōu)勢對年輕編輯進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。對已經(jīng)熟悉該行業(yè)的編校人員,還需要企業(yè)不時采用編輯技能的競賽、編輯業(yè)務(wù)的展示與交流、各種編輯工作沙龍、論文比賽、專題研究等方法進(jìn)行崗位再培訓(xùn)。雖然這些都是長期而持久的過程,但編輯的逐步成長不僅對提高報刊質(zhì)量有重要作用,還對增強員工的心理穩(wěn)定性、企業(yè)的信心度有巨大的促進(jìn)作用。

    豐田汽車的質(zhì)量關(guān)系的是人的生命,報刊的質(zhì)量同樣關(guān)系著我們民族文化的繼承和發(fā)揚??焖侔l(fā)展和規(guī)模龐大,并不一定能帶領(lǐng)企業(yè)走向理想的巔峰狀態(tài),時刻牢記曾經(jīng)的立業(yè)之本,切不可因過快過大的企業(yè)發(fā)展而忽略了企業(yè)自身內(nèi)部的能力提升,只有這樣才能為報刊集團的發(fā)展保駕護航。

    擴版要能放能收

    由“召回門”事件我們可以看到,速度、規(guī)模與企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健、客戶滿意度某種程度上并非正向關(guān)系。汽車公司發(fā)展速度過快、規(guī)模過于龐大,反而可能導(dǎo)致公司運營出現(xiàn)問題、客戶滿意度迅速下滑。報刊擴版后也許會遇到同樣的問題,因此,在擴版的同時,報刊企業(yè)要具有能放能收的能力,切不可執(zhí)著于錯誤的方向。一旦發(fā)現(xiàn)擴版不成功時,要及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略,精簡擴版后多余的部門和崗位,將原有的報刊做精、做強,做好宣傳和售后工作,將不成功的擴版帶來的損失減小到最低程度,為日后重新制定新的發(fā)展策劃打好基礎(chǔ)。

    總之,豐田“召回門”事件使豐田汽車公司付出了慘痛的代價,豐田章男也已從中總結(jié)出了“昂貴”的經(jīng)驗教訓(xùn)。對于突飛猛進(jìn)的中國報刊業(yè)來說,擴版似乎是成長的蛻變之路,更有待于市場的洗禮,希望擴版進(jìn)行中的報刊企業(yè)能從“召回門”事件中總結(jié)出對自己發(fā)展有利的經(jīng)驗,為中國報刊業(yè)的騰飛插上更寬廣的翅膀。

    注 釋:

    ①⑦王燦彬:《豐田章男來華“滅火”》,《廣州日報》,2010年3月2日,A20版。

    ②《豐田“召回門”:警鐘為中國而鳴》,《南方都市報》,2010年3月1日,GD08版。

    ③詹麗華:《房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入擴張快車道,是否有豐田式危機?》,《錢江晚報》,2010年3月11日,C5版。

    ④⑤丁海東:《報刊發(fā)展要處理好十大關(guān)系——談媒體的科學(xué)發(fā)展觀》,人民網(wǎng),2010年2月9日,理論頻道。

    ⑥彭劍:《報紙擴版不是“一擴就靈”》,中國新聞研究中心,中國新聞傳播學(xué)評論(CJR),2006年5月8日。

    ⑧百度百科,“編輯”詞條。

    ⑨⑩姜汝祥:《豐田危機啟示錄:走出世界第一的陷阱》,《中國經(jīng)營報》,2010年3月28日。

    (作者單位:河南教育報刊社)

    編校:張紅玲

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