旅游衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)成功模式的思考

摘要:旅游衛(wèi)視開辦8年來，以“快樂、時(shí)尚、行走、體驗(yàn)”為頻道風(fēng)格，吸引了社會(huì)精英群體，成為省級(jí)衛(wèi)視中獨(dú)樹一幟的頻道。文章通過頻道節(jié)目理念、定位和制播分離的良性商業(yè)模式三個(gè)方面分析了該頻道成功的原因。

關(guān)鍵詞:時(shí)尚理念 旅游傳播 媒體經(jīng)營(yíng)

全國省級(jí)衛(wèi)視中唯一專業(yè)頻道的海南旅游衛(wèi)視，自2002年1月28日開辦以來，以其特色獨(dú)具的節(jié)目?jī)?nèi)容，在全國衛(wèi)視陣營(yíng)中獨(dú)樹一幟。2006年旅游衛(wèi)視曾被評(píng)為“中國最受關(guān)注的七家衛(wèi)視”，2007年旅游衛(wèi)視再獲“中國最具投資價(jià)值媒體”獎(jiǎng)①，2009年中國衛(wèi)視綜合實(shí)力排行第八位。旅游衛(wèi)視頻道廣告收入從2003年不到3000萬元，到現(xiàn)如今的1.9億元的業(yè)績(jī)，足以說明頻道運(yùn)作的成功。

旅游衛(wèi)視辦專業(yè)化頻道的成功，是與宏觀旅游專業(yè)化、微觀節(jié)目綜合化統(tǒng)領(lǐng)節(jié)目的思路密不可分的。旅游衛(wèi)視全天24小時(shí)播出，覆蓋全國范圍，收視人口超過3億。它定位明確、目標(biāo)突出，以“快樂、時(shí)尚、行走、體驗(yàn)”為頻道個(gè)性品格，將目標(biāo)觀眾鎖定在18～45歲“社會(huì)生活中最活躍的群體”。此群體是中國最具消費(fèi)實(shí)力的最核心群體。有了準(zhǔn)確的受眾定位，旅游衛(wèi)視在節(jié)目編排中，從晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)半是以“娛樂時(shí)尚”為主線，十點(diǎn)半以后以“旅游時(shí)尚”為主線。這樣的編排使目標(biāo)收視群體到達(dá)率非常高。下面，我們來一同分析它成功的軌跡。

倡導(dǎo)全新旅游觀念，傳播旅游文化

“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”這句標(biāo)志性的旅游衛(wèi)視插播語，讓許多沒有時(shí)間、沒有財(cái)力旅行的年輕人，每天晚上守在電視機(jī)前，與節(jié)目主持人一同感受旅游帶來的快樂。

什么是旅游?《國家科學(xué)辭典》解釋“旅游”為:暫時(shí)離開自己的居住地，為了滿足生活、文化的需求，或各種各樣的愿望，而做出的短期暫時(shí)的運(yùn)動(dòng)或逗留在異地的人和人的交往②。這里“異地”、“需求”、“交往”成為對(duì)旅游高度概括性的解釋。旅游活動(dòng)從本質(zhì)上講，是人類對(duì)精神自由的一種渴望，是一種打破陳規(guī)、探求新知的追求。文化的差異性和生活的異質(zhì)性是旅游的生命，沒有“異”就沒有旅游需求。人們不滿足現(xiàn)狀，希望能夠從“異”地他鄉(xiāng)、“異”族文化、“異”性環(huán)境中尋找到能滿足自身需求的東西，這就是旅游的本質(zhì)。對(duì)更大空間的渴望表達(dá)了對(duì)自由的渴望，是人類高尚的追求。

旅游資源具有很強(qiáng)的文化傳遞性。③特別是人文資源，它是人類的歷史遺存，是人類創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富。每種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式、道德規(guī)范和價(jià)值觀念等。例如東方文化要比西方文化更為注重謙虛。東方人說“芬芳的花朵無須自詡，自有人知”，而西方人說“既得之，則夸示之”。所以，了解文化是十分重要的?？傊覀円嗅槍?duì)性地采取受眾容易接受的手段，容易理解的思維方式，滿足其心理需求，使旅游者不僅有了解的興趣，更有深入理解的興趣。真正理解一地的自然、人文，理解產(chǎn)生這種文化現(xiàn)象的深層原因、歷史淵源，作出合理解釋，才能相互尊重、學(xué)習(xí)、交流和分享。所以旅游傳播就是為了促成理解，進(jìn)而分享其文化成果，促進(jìn)文明進(jìn)步。

《行者》欄目創(chuàng)辦于2004年7月，是旅游衛(wèi)視旗幟性的人文氣質(zhì)旅游節(jié)目。《行者》是以行走和發(fā)現(xiàn)為主題，以旅行者個(gè)人魅力展現(xiàn)的人文風(fēng)情為主體的系列節(jié)目。在公眾的視野之外、在通行的道路之外開始特殊的旅程，發(fā)現(xiàn)美麗的景觀，飽享絕妙的美食和醉人的美酒，收集意味獨(dú)特的珍藏品，閱覽塵封的歷史、人物和新鮮的事件?！缎姓摺窓谀烤拖褚粋€(gè)平臺(tái)，發(fā)表類似的影像散文，讓坐在電視機(jī)前的觀眾能觸摸生活的質(zhì)感，使觀眾足不出戶就能了解外面的世界，使各地的思想、文化溝通實(shí)現(xiàn)無障礙④?？础缎姓摺罚w會(huì)“身未動(dòng)、心已遠(yuǎn)”的意境，是觀眾精神世界的一次旅行。

2009年改版欄目貝因美《愛+才會(huì)贏》在延續(xù)2008年明星互動(dòng)的基礎(chǔ)上，著力打造城市親子互動(dòng)旅行、名人帶你游故鄉(xiāng)、成功人士國外家庭互動(dòng)旅行等精品內(nèi)容，是一檔為三口之家量身打造的、家庭成員全員參與的親子互動(dòng)旅行節(jié)目⑤。這種全新的旅游方式和觀念，帶給受眾視聽的享受和知識(shí)的增長(zhǎng)、視野的開闊。同時(shí)也將新的旅游觀念植入觀眾心中，傳播了旅游文化。

站在時(shí)尚前沿，鎖定中青年群體

時(shí)尚是什么?顧名思義，時(shí)尚就是“時(shí)間”與“崇尚”的相加⑥。在這個(gè)極簡(jiǎn)化的意義上，時(shí)尚就是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活。這種時(shí)尚涉及生活的各個(gè)方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住甚至情感表達(dá)與思考方式等。追求時(shí)尚是一門“藝術(shù)”。模仿、從眾只是“初級(jí)階段”，而它的至臻境界應(yīng)該是從一撥一撥的時(shí)尚潮流中抽絲剝繭，萃取出它的本質(zhì)和真義，來豐富自己的審美與品位，來打造專屬自己的美麗“模板”。追求時(shí)尚不在于被動(dòng)的追隨而在于理智而熟練的駕馭?？傊?，時(shí)尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹與不凡的感受，賦予人們不同的氣質(zhì)和神韻，能體現(xiàn)不凡的生活品位、展露個(gè)性。同時(shí)我們也意識(shí)到，人類對(duì)時(shí)尚的追求，促進(jìn)了人類生活更加美好，無論是精神的還是物質(zhì)的。

旅游衛(wèi)視推出的《城市惠生活》、《我愛每一天》、《BAZAAR絕對(duì)時(shí)尚》、《BAZAAR必須時(shí)尚》、《美麗俏佳人》等節(jié)目，傳播時(shí)尚是物質(zhì)與精神高度統(tǒng)一的理念。發(fā)現(xiàn)都市白領(lǐng)的精致生活，分享時(shí)尚消費(fèi)的奇思妙想，在平凡生活中找尋藝術(shù)，用藝術(shù)為平淡的生活添彩⑦。

旅游衛(wèi)視的時(shí)尚節(jié)目與目前其他衛(wèi)視節(jié)目相比較是引領(lǐng)時(shí)尚前沿的節(jié)目，在節(jié)目中有服裝搭配專家小P老師、有懂得心理學(xué)又從事精油化妝品行業(yè)的金韻蓉老師，他們講解美容常識(shí)、時(shí)尚搭配，為女性量身定制最佳的美容和穿衣方案，所有這些都是女性朋友最感興趣、實(shí)踐起來最有效果的方法，從而吸引了小到15歲大到50歲女性的目光，鎖定了中青年女性這個(gè)群體。

制播分離、定位明確是經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵

制播分離的概念來自于英文Commission，最早起源于英國，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作。對(duì)于我國而言，政策性的支持出現(xiàn)在2000年后。2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》，這一文件的出臺(tái)標(biāo)志著媒體政策正式開放。經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)可以上市是這一政策傳達(dá)的最重要信息，從此民營(yíng)資本得以名正言順地進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。

2001年頻道專業(yè)化的出現(xiàn)，伴隨著節(jié)目資源的嚴(yán)重不足。正是在這樣的背景下，一批民間影視制作機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。其中的佼佼者當(dāng)數(shù)北京銀漢、光線和唐龍國際，他們獨(dú)立做節(jié)目，分別賣給各個(gè)電視臺(tái)，或者是包下一個(gè)頻道。中央電視臺(tái)的一些知名節(jié)目，如《幸運(yùn)52》、《開心辭典》、《夕陽紅》等均是由民間制作公司制作并被冠以中央電視臺(tái)制作的名義。

旅游衛(wèi)視不盲目地為了收視率而放棄頻道的自我定位，跟旅游或者娛樂時(shí)尚無關(guān)的節(jié)目，絕對(duì)不上。旅游衛(wèi)視的談話節(jié)目也圍繞時(shí)尚娛樂展開。“玩轉(zhuǎn)地球”介紹全世界各大地區(qū)風(fēng)光，按照世界游、中國游兩個(gè)板塊來做。2006年1月9日節(jié)目改版，吸納了中國最好的主持人和節(jié)目公司，像李靜、孫國慶、戴軍、劉儀偉等。旅游衛(wèi)視實(shí)行末位淘汰激勵(lì)機(jī)制，一些雷同的節(jié)目，盡量進(jìn)行末位淘汰。旅游衛(wèi)視不會(huì)盲目地為了收視率而不考慮自我的頻道定位。

結(jié)語

旅游衛(wèi)視正是因?yàn)檫@樣的制播分離制度和準(zhǔn)確的節(jié)目定位，才有了今天經(jīng)營(yíng)成功的模式。然而，我們也看到了節(jié)目的一些不足之處。第一，作為一家旅游專業(yè)頻道，旅游衛(wèi)視有關(guān)旅游業(yè)的新聞資訊顯得少，缺乏反映最新的旅游新聞以及旅游業(yè)發(fā)展變化、旅游政策調(diào)整等內(nèi)容的新聞節(jié)目。相反，占據(jù)黃金時(shí)間的海南新聞卻不被省外的觀眾關(guān)心。第二，應(yīng)當(dāng)設(shè)立一檔對(duì)旅游行業(yè)規(guī)范和監(jiān)督的節(jié)目。作為旅游專業(yè)頻道，不僅要體現(xiàn)“快樂、時(shí)尚、行走、體驗(yàn)”的理念，還要擔(dān)負(fù)起媒體監(jiān)督的責(zé)任，使旅游業(yè)健康有序地發(fā)展。第三，《行走》和《玩轉(zhuǎn)地球》節(jié)目的內(nèi)容定位還有些模糊，兩檔節(jié)目感覺重復(fù)的內(nèi)容多，還需要進(jìn)一步界定。

注 釋:

①http://www.tctc.com.cn/

②《國家科學(xué)詞典》，耶拿出版，1927年版。

③www.lwcj.com/expert/user1/27/archives/20

01/364.htm.

④⑤⑦⑨旅游衛(wèi)視官方網(wǎng)站。

⑥http://forum.fashion.eladies.sina.com.cn/cgi-bin.

⑧《外國新聞傳播史》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版。

參考文獻(xiàn):

1.馬慶平、葉桂剛:《外國廣播電視史》，北京廣播學(xué)院出版社。

(作者單位:李茹，常州藝術(shù)高等職業(yè)學(xué)校;車成程，大興安嶺人民廣播電臺(tái))

編校:施 宇