國內(nèi)外地鐵報的運營模式

背景:鄭州地鐵網(wǎng)由6條軌道交通線路組成，地鐵建設(shè)將分為起步、發(fā)展、成熟完善3個建設(shè)階段，2013年建成通車后，鄭州將向國際化城市標(biāo)準(zhǔn)再邁進一步。

鄭州地鐵1號線2009年6月6日正式開工，2012年12月底投入運營。

鄭州地鐵2號線2015年上半年通車試運營。

如今在世界報界，地鐵報已不是新鮮事物;但在中國，地鐵報出現(xiàn)至今僅六七年，為數(shù)并不多，還處于摸索時期。目前有上海的《I時代報》、南京的《東方衛(wèi)報》、廣州的《羊城地鐵報》，還有2007年11月轉(zhuǎn)型為地鐵報的《北京娛樂信報》。

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院的崔保國教授認(rèn)為，地鐵報只是傳統(tǒng)的都市報商業(yè)模式的改變創(chuàng)新。傳統(tǒng)都市報以內(nèi)容定位讀者，而地鐵報的最大區(qū)別在于以空間、時間確定讀者群。按照地鐵報發(fā)行人的說法:地鐵報讀者是以地鐵為交通工具的、有職業(yè)、有穩(wěn)定收入、購買力活躍的最優(yōu)質(zhì)的廣告受眾群體。

國內(nèi)外地鐵報目前發(fā)展現(xiàn)狀如何?有哪些經(jīng)驗值得借鑒和參考?本文就此作些探討，希望對未來鄭州地鐵報的經(jīng)營有所啟迪，畢竟，鄭州地鐵1號線兩年后就要建成通車，先進入搶占資源是都市報媒體的明智之舉。

國外地鐵報發(fā)展現(xiàn)狀

1995年，世界上第一份地鐵報誕生于瑞典首都斯德哥爾摩。創(chuàng)刊初期，地鐵報便通過獨有的地鐵網(wǎng)絡(luò)免費向乘客分發(fā)。免費的地鐵報一度被傳統(tǒng)報紙的發(fā)行人所嘲諷，稱之為“雜貨店”，但不久這份獨特的地鐵報就成了斯德哥爾摩上班族的必讀之物。

到了2001年，地鐵報已占領(lǐng)瑞典的3個城市，96.9萬人成為其讀者。不久，創(chuàng)辦者瑞典地鐵國際集團公司開始向國外發(fā)展，經(jīng)過8年時間，地鐵報擴張到了16個國家和地區(qū)的30多個城市，擁有讀者1300萬人，成為世界上最大的國際化報紙，也是世界上最大的免費日報。

1999年3月，英國聯(lián)合報業(yè)集團成功推出自己的地鐵報。因為地鐵報的發(fā)展情況超出預(yù)期，聯(lián)合報業(yè)集團將地鐵報擴張到英國的9個主要城市，均采用授權(quán)經(jīng)營的合作模式，發(fā)行量達89.5萬份，成為英國第六大報紙。

在美國，瑞典地鐵國際集團公司搶先登陸，在美國大陸擴張形勢迅猛，一度搶占多個主要城市。面對地鐵報的美好未來，華盛頓郵報集團于2003年7月開始出版免費地鐵快報，這份快報在廣告的推動下一度增至30頁，讀者只要花上15至20分鐘就能閱讀完，目前發(fā)行量據(jù)說已達到16萬份。

在德國科隆這個人口最密集的城市，挪威的一個媒介集團在這里搶先創(chuàng)辦了一份地鐵報紙——《科隆20分鐘》，每天免費發(fā)放15萬份?！犊坡?0分鐘》有自己專門的記者，每天刊登大量科隆地方新聞和德國地區(qū)性新聞。

《法蘭西地鐵報》創(chuàng)刊于2002年，剛開始，免費報刊在地鐵投放時遭到了傳統(tǒng)報刊的圍剿，《法蘭西地鐵報》發(fā)行人員甚至遭到毒打，但到了2006年，《法蘭西地鐵報》創(chuàng)造了200多萬歐元的凈利潤神話，受到法國媒體人的熱切關(guān)注。

國內(nèi)地鐵報發(fā)展現(xiàn)狀

在香港火車站站內(nèi)、出入口及地鐵站入口處，《頭條日報》、《都市日報》等報紙免費發(fā)放，它們是地鐵報在香港的延伸。

2002年，總部位于瑞典的Metro International S.A.將免費報紙運作模式移植到中國香港，創(chuàng)辦了香港首家免費日報——《都市日報》，并在14個月后實現(xiàn)贏利。良好的廣告效益起到了示范效應(yīng)，香港免費報紙風(fēng)起云涌。

2005年5月，香港星島日報創(chuàng)辦《頭條日報》，截至2008年，發(fā)行量已達到70萬份，發(fā)行、總版數(shù)和廣告額均占據(jù)香港免費報紙的首位。2005年8月，香港中原集團創(chuàng)辦《am730》，目前發(fā)行量達到30萬份。2005年9月，全港唯一一份免費的地鐵周末報紙《周末快線》由香港星島新聞集團創(chuàng)辦，這份周末地鐵報內(nèi)容精要，將新聞資訊、娛樂休閑等一網(wǎng)打盡。截至2008年，小小的香港已有5份免費報紙，而且它們在世界紙媒廣告額全面下滑、報紙將會消亡的呼聲下大放異彩，取得了驚人的發(fā)展。

在中國內(nèi)地，地鐵報首先出現(xiàn)在上海，2003年8月，地鐵報《I時代報》創(chuàng)刊，到了2008年，發(fā)行量已達30萬～40萬份。

2006年10月1日，廣州日報正式創(chuàng)刊發(fā)行《羊城地鐵報》。從此，每日隨著20多萬份《羊城地鐵報》的發(fā)行，每天清早七八點鐘，廣州市地鐵候車處常常出現(xiàn)乘客排長隊領(lǐng)取免費《羊城地鐵報》的場景，在地鐵車輛上，低頭看報的乘客已成為廣州市的一道風(fēng)景。

2007年底，《北京娛樂信報》開始由都市報轉(zhuǎn)型為北京地鐵報，每周一至周五出版，每天16至32個版?，F(xiàn)在，每天上班路上免費領(lǐng)一份《北京娛樂信報》，已經(jīng)成為北京乘地鐵上班一族的一個習(xí)慣。

地鐵報的經(jīng)營策略

攜手地鐵公司，地鐵報具有半壟斷性。在倫敦，英國聯(lián)合報業(yè)集團創(chuàng)辦的《地鐵報》擊敗了瑞典現(xiàn)代時報集團的侵入，有一個前提不可忽視:聯(lián)合報業(yè)事先與倫敦地鐵公司及各大火車站簽了合作合同(為期十年，倫敦地鐵每天客流量達300多萬人次)，取得了在這些地方賣報的壟斷權(quán)，建立起一個完整的壟斷發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。倫敦地鐵報負(fù)責(zé)人說，他們發(fā)現(xiàn)了一個以前被隱藏的市場。現(xiàn)在，上午10點前，倫敦《地鐵報》就被讀者一掃而空。

在中國廣州，廣州日報報業(yè)集團攜手廣州地下鐵道總公司，合作創(chuàng)辦了免費的《羊城地鐵報》。羊城地鐵報社長由廣州日報副社長擔(dān)任，副社長由廣州地鐵總公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，總編輯焦向陽來自廣州日報。兩家聯(lián)手為地鐵報在地鐵內(nèi)外的發(fā)行提供了諸多便利，比如在地鐵內(nèi)和地鐵出入口處派發(fā)報紙、發(fā)布地鐵內(nèi)自身廣告、安放地鐵出入口處的報箱等，兩大集團強強聯(lián)手為《羊城地鐵報》美好的明天打下了堅實的基礎(chǔ)。

在北京，北京娛樂信報與地鐵公司聯(lián)手成立了一家廣告公司，合作經(jīng)營廣告。轉(zhuǎn)型為地鐵報之后，北京娛樂信報對每一期的內(nèi)容質(zhì)量、經(jīng)營、發(fā)行都有嚴(yán)格的考核，目標(biāo)細(xì)致入微，有助于經(jīng)營人員落實各項任務(wù)。

正視生存危機，地鐵報的控制成本意識。作為免費報紙，地鐵報通常以廣告收入來維持報紙發(fā)行和運營，但由于廣告價格遠遠低于傳統(tǒng)報紙，所以地鐵報非?？粗爻杀究刂?。與都市報相比，地鐵報的采編人員大大精簡，發(fā)行紙張也較為粗陋、廉價。

據(jù)調(diào)查，《羊城地鐵報》目前有編輯12名，人人可以做版編稿。其中兩個人是美編，兩個人負(fù)責(zé)傳版。根據(jù)時效性，版面每天分上午、下午和晚上三次完成，版式要求“豐富多彩，且不夸張”。該報的一位副總編稱，與傳統(tǒng)報社相比，地鐵報主要依靠通訊社和背后報業(yè)集團的供給，通過共享采編資源，盡量減少記者數(shù)量，節(jié)省地鐵報的采編成本。

在上海，《I時代報》僅有20名采編人員，包括記者、夜班編輯和副刊編輯，而整個報社也僅僅只有二十五六個人。為更好地節(jié)省報紙成本，《I時代報》采用的是新聞購買制。“報社主要有10個記者采寫符合地鐵報定位的新聞，其他公共新聞則通過購買?！笨偩庘o也仿說。

北京娛樂信報社社長畢昆則稱，為了轉(zhuǎn)型，截至2008年，北京娛樂信報已裁減采編、行政等人員90多人。

當(dāng)然，強大的資本實力才是各地地鐵報在激烈競爭中獲勝的最重要因素。因為，在地鐵報發(fā)行上的“放棄”與廣告上的“收獲”之間，有一個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——廣告回報具有明顯的滯后性，報紙免費發(fā)行需要前期大量的資金投入。因此，地鐵報最終經(jīng)營成功的前提就是資金的投入。同一城市，誰的資本更雄厚，通常就意味著誰就是最終的贏家。

發(fā)行策略，地鐵報采用合作戰(zhàn)略。幾乎所有的地鐵報都是集中在早上7～9點的上班時間段在地鐵中派發(fā)。因為在這個時間段，地鐵報才能到達所期望的有收入、消費活躍的城市最優(yōu)質(zhì)的工薪階層手中。

在發(fā)行上，地鐵報通常不組建獨立的發(fā)行隊伍，而是將派發(fā)報紙的工作委托給地鐵公司，以此來降低發(fā)行成本。

香港旺角火車站是各家免費報紙的首選發(fā)放地，《頭條日報》、《都市日報》印刷量大，僅在旺角火車站內(nèi)及出口就設(shè)有四個發(fā)放點，而《am730》只在地鐵站入口處設(shè)有一個發(fā)放點，過往乘客索取才給，從不主動散發(fā)，且一個過往乘客只給一份。若過往乘客多取一份，會遭到婉言謝絕。此外，《am730》報頭右上角印著兩行文字:“一人請取一份，大家開心。睇完俾人再睇(看完給人再看)，分享見聞。”

《北京娛樂信報》每天早上7點前在地鐵站住宅區(qū)進站口設(shè)立派送點，而8～9點則在地鐵站辦公區(qū)站的出站口設(shè)立派送點，希望以此更準(zhǔn)確地切分出“上班族”。

《羊城地鐵報》由廣州地鐵商業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)發(fā)行。廣州2號線有17個站點，只有18名工作人員負(fù)責(zé)全線報紙的搬卸、運輸、分發(fā)等，而且工作人員還有其他工作。同樣，《I時代報》也讓地鐵員工兼職發(fā)行人員。

2008年，《羊城地鐵報》特地制作了一批用于地鐵內(nèi)的報箱，嘗試由原先的人工派發(fā)改為定點取閱，但后來觀察發(fā)現(xiàn)，報箱旁邊還是需要工作人員協(xié)助乘客取報。因為，地鐵人流非常復(fù)雜，如果無人監(jiān)管，部分乘客會貪小便宜多拿，甚至出現(xiàn)過乘客取走全部報紙，然后當(dāng)廢紙出售的情況。

(作者單位:大河報社)

編校:趙 亮